文|盒飯財(cái)經(jīng) 于師兄
編輯|趙晉杰
將華為視為強(qiáng)大對(duì)手的理想，在剛剛上市的MEGA上，又較了一次勁。
據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)了解，理想汽車內(nèi)部對(duì)MEGA的定價(jià)策略中，有很重要的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，就是起售價(jià)一定要比問(wèn)界M9貴。
作為參考，問(wèn)界M9的兩款純電車型，價(jià)格分別為50.98萬(wàn)元和56.98萬(wàn)元。MEGA 55.98萬(wàn)元的定價(jià)，正好就卡在問(wèn)界M9純電版的低配和高配之間。
但首次上探到50萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間的理想MEGA，正被外界指出其銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。
按往常的節(jié)奏，車企在發(fā)布會(huì)之后24小時(shí)、72小時(shí)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都會(huì)主動(dòng)公布大定數(shù)量，以此來(lái)營(yíng)造該車的熱銷氣氛，繼續(xù)促成訂單的轉(zhuǎn)化。這次不僅理想汽車官方?jīng)]有發(fā)聲，被譽(yù)為“微博之王”的李想，也突然“閉麥”，其上一條微博仍定格在3月1日發(fā)布會(huì)當(dāng)天。
據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料，理想MEGA均店大定訂單8~9臺(tái)（截止周一），均店累積小訂60~70臺(tái) 進(jìn)店占比60~70%。按照理想汽車目前474家零售中心的數(shù)據(jù)計(jì)算，MEGA手頭的大定不到5000臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到李想當(dāng)初所說(shuō)的“50萬(wàn)以上銷量第一”的基準(zhǔn)線——超越寶馬X5月均8000臺(tái)的水平。
以往每一次遇到挫折和失敗之后，理想都能夠迅速補(bǔ)救，并用極強(qiáng)的執(zhí)行力完成翻身。2022年，理想在感受到華為的威脅之后，就立刻停產(chǎn)了理想ONE，并將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力更強(qiáng)的L系車型上。通過(guò)調(diào)整，理想不僅守住了銷量基盤，還在上一回合中把對(duì)手給打趴下了。
眼下，李想又到了拯救MEGA以及重新審視這家企業(yè)未來(lái)的時(shí)刻。
MEGA的銷量，原本就可能高不起來(lái)。
早在去年，理想汽車就放出了MEGA的銷量目標(biāo)——不分能源形式、不分車身形式，50萬(wàn)元以上所有乘用車的銷量第一。如果按照50萬(wàn)元以上這一價(jià)位線去看，理想MEGA至少需要超越寶馬X5的銷量，才能達(dá)成銷量目標(biāo)。
2023年，寶馬X5在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量達(dá)到93211輛。以此計(jì)算，寶馬X5的月均銷量接近8000輛。要知道，一款起售價(jià)高達(dá)61.5萬(wàn)元的豪華車，沒(méi)有足夠的品牌力和產(chǎn)品力作為支撐，很難維持這樣的月銷量成績(jī)。
但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，MEGA的產(chǎn)品力和理想的品牌力，并沒(méi)有像李想所預(yù)判的那樣顛覆細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)車fans給出的“MEGA 72小時(shí)戰(zhàn)報(bào)”：“部分發(fā)達(dá)地區(qū)有傳統(tǒng)豪華MPV置換需求，客戶不認(rèn)為傳統(tǒng)豪華品牌值得被對(duì)比。雖然客戶不會(huì)在門店提及具體競(jìng)品，不過(guò)價(jià)格公布后其他同級(jí)別競(jìng)品迎來(lái)一波明顯回流?！?/p>
定價(jià)，似乎成為阻礙MEGA熱賣的一大因素。理想MEGA的起售價(jià)55.98萬(wàn)元，比2024款理想L9足足貴出了10萬(wàn)元。這一定價(jià)，也比小鵬X9的起售價(jià)貴出了整整20萬(wàn)元。
理想激進(jìn)的定價(jià)策略背后，其實(shí)是迫切想要拋出一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)——55.98萬(wàn)元的定價(jià)看似昂貴，但其定價(jià)背后會(huì)匹配各方面的技術(shù)和配置，當(dāng)這些配置下放到更便宜的車型時(shí)，性價(jià)比一下就高起來(lái)了，銷量自然會(huì)有所保證。
在第四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，李想就明確表態(tài)：“今年下半年的話，我們會(huì)發(fā)布另外三款純電動(dòng)的SUV車型，這三款純電SUV車型都是標(biāo)配5C充電、四輪驅(qū)動(dòng)?！?/p>
據(jù)每人Auto報(bào)道，理想將推出一款純電SUV M6（內(nèi)部代號(hào)W04），預(yù)計(jì)在2025年3月量產(chǎn)并上市交付。理想M6定位純電5座豪華SUV，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y、問(wèn)界M5、小鵬G6等車型。
結(jié)合這一消息不難看出，理想的純電車型將會(huì)分出M6、M7、M8、M9四款車型，價(jià)位段將全面覆蓋25萬(wàn)-55萬(wàn)元區(qū)間。整體的車型定位，也會(huì)與增程式的理想L系保持一致，并且盡可能地標(biāo)配三電、底盤、芯片以及傳感器等配置——也就是我們俗稱的“套娃”。
但如今MEGA上市失利，理想M系車型想要逆襲成功，看起來(lái)就更有難度了。最起碼，在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，理想的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就需要回去返工重做。
壓力同樣給到理想銷售團(tuán)隊(duì)。
之前理想汽車的銷售在賣車的時(shí)候，只要向用戶展示展示彩電冰箱大沙發(fā)，就能輕松把提成拿到手。但如今理想MEGA失利，似乎把“三大件”的價(jià)值踩在地上反復(fù)碾壓。因?yàn)榈搅薓EGA這款產(chǎn)品時(shí)，理想的核心競(jìng)爭(zhēng)力才凸顯出來(lái)——大油箱。
很多人可能不知道，理想并不是非要做增程式電動(dòng)車，而是純電車型做出來(lái)有些拉胯。早在2017年，理想就做過(guò)純電動(dòng)車技術(shù)的預(yù)研。理想ONE早期曾同時(shí)做了增程式和純電動(dòng)兩個(gè)版本，但當(dāng)時(shí)純電車的續(xù)航里程普遍只有400公里-500公里，冬天還要打折扣。李想認(rèn)為電動(dòng)車的技術(shù)還不成熟、成本也不合理。
2021年，理想才重啟純電動(dòng)車戰(zhàn)略。彼時(shí)，李想認(rèn)為改變策略的時(shí)機(jī)到了：一方面，電池技術(shù)迎來(lái)新的突破點(diǎn)，800V高壓平臺(tái)和快充電池已經(jīng)具備量產(chǎn)上車的條件；另一方面，增程這一過(guò)渡方案，隨時(shí)有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，早一天進(jìn)軍純電就早一天邁入下半場(chǎng)。
但為了平衡MEGA上市的風(fēng)險(xiǎn)，理想把發(fā)布會(huì)的后半段，留給了2024款理想L系列的三款車型。這次改款車型從舒適性、安全性、智能化等方面進(jìn)行了升級(jí)。同時(shí)還把電池容量增加到了52.3kWh，純電續(xù)航也提升至280公里以上，綜合續(xù)航提升至1400公里以上。
原本理想的算盤打得很精妙——純電車型一旦撲街，增程車型立馬頂上。但由于老款L系之前推行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的優(yōu)惠折扣，而新款的整體價(jià)格并未降低，所以用戶的購(gòu)買欲并不強(qiáng)烈。
一位理想終端銷售向盒飯財(cái)經(jīng)表示：“新L789客戶都等著優(yōu)惠，覺(jué)得現(xiàn)在沒(méi)優(yōu)惠。我這邊只有1、2兩個(gè)定新L系的，目前關(guān)注度都在MEGA上。”另一位銷售也表示：“新L系的訂單一般，還沒(méi)有老款的訂單多?！?/p>
如果訂單表現(xiàn)仍不及預(yù)期，改款后的理想L7、L8、L9大概率會(huì)推出相應(yīng)的優(yōu)惠折扣。畢竟，現(xiàn)在每周發(fā)銷量榜這事，是理想自己挑起來(lái)的?？偛荒軉?wèn)界銷量反超理想之后，這銷量榜就功成名退、淡出江湖吧？
除了降價(jià)之外，推出20萬(wàn)級(jí)的新車，才是理想今年保住顏面的最后底牌。
根據(jù)規(guī)劃，理想L6將會(huì)在今年四月底的北京車展上發(fā)布。從工信部的信息來(lái)看，理想L6將是理想汽車旗下第一款車身長(zhǎng)度不足5米，且軸距小于3米的量產(chǎn)車。與此同時(shí)，L6使用了成本更低的磷酸鐵鋰電池。
從目前公開(kāi)的信息不難看出，理想L6的整體定價(jià)會(huì)落在20萬(wàn)-30萬(wàn)元之間。這也將是理想汽車的產(chǎn)品矩陣中，定價(jià)最低的車型?；蛟S，L6也會(huì)是理想汽車最走量的車型之一。
2024年，行業(yè)有兩大趨勢(shì)在左右車企，一是降價(jià)潮，二是技術(shù)潮。從這兩點(diǎn)來(lái)看，理想MEGA至少要占據(jù)一個(gè)潮流的風(fēng)口，才能避免自己繼續(xù)陷在輿論漩渦之中。
從理想的規(guī)劃來(lái)看，高端車型仍要繼續(xù)賺錢，中低端車型可能會(huì)犧牲一定毛利率。
在第四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車CFO李鐵提到：“本季度公司的毛利率將保持在20%的穩(wěn)健水平，之前我們也曾提到，公司全年的毛利率也將保持在20%左右。對(duì)于理想L系列2024款、理想MEGA，我們認(rèn)為它們的推出將對(duì)毛利率產(chǎn)生積極、正向影響?！?/p>
而對(duì)于理想L6車型，李鐵則補(bǔ)充道：“理想L6的推出可能對(duì)20%毛利率帶來(lái)消極影響，但隨著銷量的增加，L6毛利影響將逐漸扭負(fù)為正。”
說(shuō)白了，理想還是有充足的毛利率空間，至于給消費(fèi)者讓利多少，其實(shí)全靠友商卷的程度。畢竟，理想賬上的現(xiàn)金儲(chǔ)備是相當(dāng)充裕的。財(cái)報(bào)顯示，至2023年末，理想汽車現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元——這讓理想汽車，成了中國(guó)現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的汽車公司。
面對(duì)同樣卷生卷死的技術(shù)潮，車企要么繼續(xù)投入，要么找個(gè)合作伙伴投降加入。理想則表現(xiàn)出了一副“既不想投入，也不想加入”的樣子。
在千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的背后，理想汽車把摳門發(fā)揮到了極致。從研發(fā)數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車全年研發(fā)費(fèi)用為106億元，而蔚來(lái)的研發(fā)投入同期高達(dá)134億元。高情商的說(shuō)法是：理想的資金使用效率更高；低情商的說(shuō)法則是：理想連研發(fā)費(fèi)用都要摳。
理想的純電MEGA上市失利，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)是重要原因之一。像MEGA的對(duì)手之一問(wèn)界M9，就被稱之為“科技車皇”。從大燈到底盤，從智能座艙到智能駕駛，幾乎你能想象到的地方，華為都給你微創(chuàng)新了一把。
現(xiàn)在看來(lái)，比起拼技術(shù)戰(zhàn)，理想似乎更擅長(zhǎng)的是價(jià)格戰(zhàn)。
MEGA上市不利，或許對(duì)于理想而言，并不完全是一件壞事?，F(xiàn)在來(lái)看，理想不管是調(diào)頭回去繼續(xù)搞增程式，還是繼續(xù)頭鐵試錯(cuò)純電車型，都是理想還能玩得起的游戲，也都有機(jī)會(huì)重整往日雄風(fēng)。畢竟，理想汽車的賬上還躺著上千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，留給李想的試錯(cuò)和調(diào)整機(jī)會(huì)，比李斌和何小鵬都要多。