文|增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯|趙元
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，三八婦女節(jié)不再僅僅是促銷日，更是與女性消費(fèi)者建立溝通的重要窗口。
過(guò)去，很多品牌為吸引女性消費(fèi)者，打出“女神節(jié)”“女王節(jié)”等口號(hào)來(lái)取悅她們，但近年來(lái)，對(duì)女神、女王等詞語(yǔ)的宣揚(yáng)逐漸式微，取而代之的是更加真實(shí)地肯定“婦女”本身的力量與價(jià)值，“女權(quán)”也成為了女性營(yíng)銷的新議題。
從“捧女神”到“爭(zhēng)女權(quán)”，這種轉(zhuǎn)變反映了女性意識(shí)的進(jìn)步和覺(jué)醒，以及大家對(duì)女性身份復(fù)雜性的深層理解。但同時(shí)，這也意味著品牌正面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，如何洞察社會(huì)情緒、理解女性需求，成為了品牌的必修課。
我們總結(jié)了13個(gè)品牌營(yíng)銷案例，其中有一些案例真正做到了小成本出圈，但也有向來(lái)對(duì)女性營(yíng)銷十拿九穩(wěn)的品牌翻車了。在洞察用戶情緒越來(lái)越重要的今天，我們或許可以從這些案例中吸取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
01 最出圈的兩個(gè)品牌營(yíng)銷：一個(gè)翻車，一個(gè)下架
自2021年起，珀萊雅每年三八婦女節(jié)都以“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”為主題展開(kāi)營(yíng)銷策劃，并贏得了消費(fèi)者稱贊，但今年卻意料之外翻車了。
3月7日，#珀萊雅婦女節(jié)營(yíng)銷翻車了嗎 登上微博熱搜，原因在于珀萊雅在此次策劃中邀請(qǐng)了五位用戶分享日常生活中面對(duì)「偏見(jiàn)」的真實(shí)經(jīng)歷和感受，其中出現(xiàn)了兩位男性。
比如一位男性說(shuō)“不敢承認(rèn)喜歡毛絨玩具，有女朋友在一起抓娃娃，自己才不會(huì)被指指點(diǎn)點(diǎn)”，另一位男性說(shuō)“因?yàn)檎f(shuō)話小聲、性格太溫柔，常被誤解，并認(rèn)為自己不夠男人”。
在屬于女性的節(jié)日里，珀萊雅卻加入男性視角做品牌發(fā)聲，引起許多網(wǎng)友的吐槽。一部分網(wǎng)友認(rèn)為，雖然出發(fā)點(diǎn)是善意的，但是在這個(gè)節(jié)日里是不合適，這是在擠占女性資源和稀釋女性表達(dá)。
但也有很多用戶表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，認(rèn)為珀萊雅這是在“自砸飯碗”，甚至出現(xiàn)了“再也不買珀萊雅”、“退款退貨”等聲音。
目前，珀萊雅已經(jīng)刪除原文案。在當(dāng)前社交媒體環(huán)境下，用戶情緒很容易被點(diǎn)燃，并引發(fā)負(fù)面聲音。雖然珀萊雅出發(fā)點(diǎn)是好的，但在涉及敏感話題以及特殊節(jié)日的場(chǎng)景下，品牌需要更加敏感和理解消費(fèi)者的情感。
與珀萊雅相反，一個(gè)線下商超的營(yíng)銷反而贏得了許多女性用戶的贊嘆。
今年三八國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，龍湖重慶北城天街推出“WOMEN我們說(shuō)”特別企劃活動(dòng)，以斑馬線文案的形式出現(xiàn)在商場(chǎng)附近，向大家還原了婦女、圣母、名媛、小仙女、小姐等詞語(yǔ)原本的意義。
比如，“圣母”指有神通、有地位的神話女性，“名媛”指出身高門(mén)、才貌雙全的女性，“娘”指女性長(zhǎng)輩或老年婦女……
龍湖重慶天街“WOMEN我們說(shuō)”，可以說(shuō)是今年三八婦女節(jié)最出圈的策劃。雖然是在線下，卻引起用戶自發(fā)去打卡拍圖，并將活動(dòng)內(nèi)容分享到微博、小紅書(shū)等社交媒體——一位均贊只有幾十的小紅書(shū)博主發(fā)相關(guān)帖子，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)2.7萬(wàn)。但是，近期有網(wǎng)友在微博爆料該文案已經(jīng)下架。
02 相較于女明星，女性真實(shí)故事更能引起共鳴
去年《新聞女王》的爆火，讓佘詩(shī)曼和高海寧兩位女演員成為品牌合作的首選對(duì)象。
全球時(shí)尚奢品平臺(tái) NET-A-PORTER 頗特?cái)y手《T》中文版與演員@佘詩(shī)曼Charmaine ，共同呈現(xiàn)短片《女性，非凡》 ，重新審視對(duì)女性正面的贊美，鼓舞與支持女性不需要被形容和界定，尊崇真實(shí)自我，感受內(nèi)在力量。
丸美聯(lián)合短視頻博主Papi醬以及《新聞女王》演員高海寧，共同推出“何必看眼色”3·8特別企劃，號(hào)召女性在職場(chǎng)中擺脫他人眼色，勇敢展現(xiàn)真實(shí)自我。通過(guò)一則短片，丸美利用“眼色”諧音梗，體現(xiàn)當(dāng)今女性在職場(chǎng)上面臨的困境和壓力，并告訴大家可以“上班不看別人眼色，熬夜自己也沒(méi)有眼色”，該策劃不僅傳遞了品牌的價(jià)值觀，也巧妙宣傳了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
但相較于請(qǐng)女明星們出鏡，品牌也越來(lái)越喜歡講述普通人的真實(shí)故事，以此觸動(dòng)用戶情感共鳴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。
今年三八婦女節(jié)，好望水舉辦了#100個(gè)女孩結(jié)婚派對(duì)，并邀請(qǐng)了余秀華共同參與。余秀華在微博發(fā)布自己的一組婚紗照，說(shuō)：婚紗只是服裝的一種，婚姻也只是人生一種可以選擇的形式。很多人說(shuō)我是戀愛(ài)腦，但這不會(huì)影響我成為自己人生的大女主。想愛(ài)時(shí)熱烈，不愛(ài)時(shí)爽快離開(kāi)。因?yàn)榇┥匣榧喌奈覀兒苊?，但是脫下婚紗的我們?huì)更美。春天來(lái)了，女孩子們，都給我自戀起來(lái)！一個(gè)人穿上婚紗才是最美的時(shí)候，誰(shuí)站在旁邊都不配！
歐詩(shī)漫聯(lián)合@人物 特邀脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo) ，作家楊本芬和職場(chǎng)人八月，發(fā)布《珍珠女孩，美在慢慢來(lái)》 短片，講述她們“慢慢來(lái)”的故事。比如鳥(niǎo)鳥(niǎo)慢吞吞說(shuō)話的風(fēng)格并不契合脫口秀的快節(jié)奏，但“慢慢來(lái)”也有自己的節(jié)奏，贏得了觀眾的笑聲和掌聲。
全棉時(shí)代則策劃短片《山城書(shū)簡(jiǎn)》，講述邊遠(yuǎn)山區(qū)留守女童和城市女孩通信的故事。該故事改變自300個(gè)困境女童與2000個(gè)匿名捐助姐姐的留言。
7or9高跟鞋拍攝一支短片，分享關(guān)于“剛剛好”的小故事：不管怎么躲貓貓總是剛剛好第一個(gè)被找到，需要充電時(shí)總是剛剛好有人邀請(qǐng)你隆重地放空，在這一秒想念的人剛剛好也在奔向你，無(wú)意中提起的東西剛剛好變成一份禮物……
通過(guò)短片，7or9高跟鞋巧妙地將這種“剛剛好”的理念與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，表達(dá)了“那雙剛剛好的鞋，是有人讀懂你的特別”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的舒適性。
03 品牌發(fā)起用戶互動(dòng)，小紅書(shū)社區(qū)氛圍更友好
SK-II與薇諾娜也在短片中講述女性的真實(shí)故事，而且我們發(fā)現(xiàn)，品牌發(fā)起的話題互動(dòng)在小紅書(shū)效果更好。
今年三八婦女節(jié)，SK-II發(fā)布創(chuàng)意短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》?！澳闶欠褚膊坏貌唬脢y來(lái)掩蓋日漸增長(zhǎng)的年紀(jì)？用裝來(lái)滿足他人的期望和目光？”在SK-II短片中，“ZHUANG”不僅是洞察切入點(diǎn)，也是內(nèi)容核心。
短片開(kāi)頭以“你zhuang嗎”犀利發(fā)聲，通過(guò)五位女性的真實(shí)故事，展示女性不得不使用化妝來(lái)掩飾年齡的現(xiàn)實(shí)，以及放棄真實(shí)自我去迎合社會(huì)期待的掙扎。
同時(shí)，SK-II選擇在小紅書(shū)發(fā)起#越大越不Zhuang 的話題互動(dòng)，引發(fā)用戶真情互動(dòng)，目前獲得1135萬(wàn)瀏覽。既表達(dá)了SK-II對(duì)女性面臨的年齡壓力的深刻認(rèn)知，也在對(duì)外傳達(dá)SK-II可以帶給她們不“Zhuang”的勇氣。
此外，薇諾娜發(fā)布《廠花——新一代中國(guó)女工》策劃，邀請(qǐng)中國(guó)知名人像攝影師走進(jìn)第二代薇諾娜特護(hù)霜工業(yè)生產(chǎn)線，拍攝行政、倉(cāng)庫(kù)管理、物流等部門(mén)女員工。
“她們是一群心急的人，當(dāng)成品打包好運(yùn)輸出流水線時(shí)，便迫不及待的駕駛運(yùn)輸車和高位叉車將一箱一箱的特護(hù)霜，擺放在數(shù)米高的貨架上?！边@種真實(shí)而溫暖的故事，更容易引發(fā)人們的共鳴，同時(shí)也塑造了薇諾娜是一個(gè)關(guān)心員工、尊重勞動(dòng)者的品牌形象。
對(duì)比薇諾娜在微博與小紅書(shū)的互動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意在小紅書(shū)表達(dá)真實(shí)的觀點(diǎn)和感受，品牌能夠通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)獲得更多用戶互動(dòng)，增加品牌曝光和用戶粘性。
04 實(shí)際行動(dòng)更有力量
三八婦女節(jié)作為每年固定節(jié)日，早已成為品牌必爭(zhēng)之地。與單純的營(yíng)銷發(fā)聲相比，實(shí)際行動(dòng)更能有力量。
近期爆火的娃哈哈發(fā)布關(guān)于三八婦女節(jié)慰問(wèn)通知，給女職工放假半天并發(fā)放100元餐補(bǔ)，彰顯了對(duì)女性職工的尊重和重視。
Lululemon今年婦女節(jié)邀請(qǐng)了10位女性跑者，開(kāi)啟一場(chǎng)為期6天的馬拉松，規(guī)則只有一個(gè)：能跑多遠(yuǎn)，就跑多遠(yuǎn)，讓世界看到女性運(yùn)動(dòng)員的可能。
2024 年 3 月起，護(hù)舒寶正式將#舒適校廁改造計(jì)劃 上線騰訊公益平臺(tái)，幫助鄉(xiāng)村學(xué)校孩子改造校廁。此前，護(hù)舒寶攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì) 啟動(dòng)#舒適校廁改造計(jì)劃 ，為鄉(xiāng)村學(xué)校提供干凈的衛(wèi)生環(huán)境，并已經(jīng)在湖北、云南等9 省實(shí)施，累計(jì)為 14 所鄉(xiāng)村學(xué)校改造校廁。
05 結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段：一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質(zhì)的消費(fèi)階段，即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品；三是感性消費(fèi)階段，即基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。
他認(rèn)為，消費(fèi)者在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后，會(huì)注重感性的情緒體驗(yàn)，追求最能體現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品。如今，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是一種產(chǎn)品，而是品牌所代表的品味、文化和價(jià)值觀。
在女性更加強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立、自主和權(quán)利的時(shí)代，品牌應(yīng)該審視自己，與女性一同探索和表達(dá)她們的多樣性、價(jià)值和力量，找到與女性用戶的共鳴點(diǎn)。