文 | 趣解商業(yè) 劉亮
3月7日晚，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公布了截至2023年第四季度和2023全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225億元，同比增速3%；月活用戶3.36億人，同比增速7%。不論是用戶規(guī)模還是營(yíng)收，B站的增速都在放緩。
此外，隨著毛利41%的同比提升，以及營(yíng)銷、研發(fā)和行政費(fèi)用分別有20%、6%和16%的同比降低，2023年B站的虧損有36%的收窄，全年虧損48億元。
01.B站流量見頂？
3.36億人，這是B站截至2023年底的MAU（月活躍用戶數(shù)量）；48億元，這是B站去年的全年虧損。兩組數(shù)據(jù)放在一起，不禁讓人真誠發(fā)問：“小破站”，坐擁3億用戶，不能讓你賺錢嗎？
2023年，B站喊出了“用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)”的口號(hào)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從“高速增長(zhǎng)”切換到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的時(shí)候，背后的隱喻可能就是“漲不動(dòng)了”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年B站全年MAU為3.36億人，較上一年年同比增加了7%；但是，從2021年B站MAU突破2.5億人之后，B站的月活用戶增速就在不斷放緩，同比增幅從34%一直降到7%。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
而這3億用戶的背后或許還藏著另一個(gè)現(xiàn)象。
2021年底，B站MAU達(dá)到2.5億人，同比增加了34%，而當(dāng)年B站的營(yíng)收同比增速超過了60%；如果用當(dāng)年?duì)I收除以MAU，即平均每個(gè)用戶給B站貢獻(xiàn)了77.52元，而這個(gè)數(shù)字在2020年是64.52元。也就是說，當(dāng)時(shí)B站用戶數(shù)量和質(zhì)量都在增長(zhǎng)。
但是到了2022年，B站用戶規(guī)模突破3億人，同比增長(zhǎng)26%，然而營(yíng)收同比增速只有13%，平均每個(gè)用戶給B站營(yíng)收貢獻(xiàn)了不到70元；到了2023年，用戶增速的7%也超過了營(yíng)收增速的3%，平均每個(gè)用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)繼續(xù)降至66.96元。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
或許是意識(shí)到這個(gè)問題，B站開始轉(zhuǎn)而追求用戶質(zhì)量，并且開始縮減營(yíng)銷費(fèi)用，縮減費(fèi)用之后很直觀地從收窄的利潤(rùn)虧損中反映出來；更直觀的是，如果用凈虧損除以MAU，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上2022和2023年每個(gè)用戶的虧損都有所降低。
但是這里似乎出現(xiàn)了另一個(gè)問題。2023年第一季度，B站營(yíng)銷費(fèi)用從上個(gè)季度的12.66億元，環(huán)比下跌30%至8.8億元；而在同一時(shí)間段，B站MAU也出現(xiàn)了3.26億人到3.15億人的下跌。接下來的三個(gè)季度，營(yíng)銷費(fèi)用都有所增長(zhǎng)；這背后反映的是，在轉(zhuǎn)向用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)策略后，B站用戶的活躍度確實(shí)有了增長(zhǎng)，但是這份增長(zhǎng)并沒有帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，而且這份增長(zhǎng)也在一定程度上依賴營(yíng)銷費(fèi)用。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
用戶規(guī)模增速見頂就轉(zhuǎn)而追求用戶粘性，這個(gè)思路是沒錯(cuò)的；但是不論是提升用戶規(guī)模還是用戶粘性，商業(yè)目標(biāo)應(yīng)該是用戶變現(xiàn)，也就是賺錢。但是在賺錢這件事情上，B站并不順利。
為了賺錢，B站開源了也節(jié)流了，“活”一個(gè)沒少整。“開源”方面，B站在2021年上線了story mode也就是豎屏視頻，吸引用戶更多的“碎片時(shí)間”；此外，圍繞電商、直播、游戲、周邊產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，B站不斷地在商業(yè)化路徑上探索?！肮?jié)流”方面，比較引人注目的是，B站在2022和2023年不斷傳來裁員的消息。從年報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年底B站總員工數(shù)為12281名；到了2022年底總員工數(shù)降為11092人，且在行政費(fèi)用中增加了3.41億元的遣散費(fèi)。
2023年12月，B站也被傳出“游戲業(yè)務(wù)大裁員”甚至“放棄游戲業(yè)務(wù)”的消息；對(duì)此，有B站內(nèi)部人士回應(yīng)稱相關(guān)信息不實(shí)，僅部分項(xiàng)目有調(diào)整。
值得一提的是，在不久前的1月15日，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)成員名單，其中董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、萌派和營(yíng)銷中心等部門發(fā)生人事變動(dòng)，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。
圖片來源：界面官網(wǎng)截圖
2023年第四季度，B站虧損13億元，同比收窄13%。而這其中節(jié)流的效用是非常大的，本季度B站營(yíng)銷、研發(fā)以及行政（包括員工薪資等）費(fèi)用分別同比下降了11.11%、11.15%和37.33%。
02.游戲躺平？B站，“成也游戲，敗也游戲”？
2015年，《王者榮耀》剛上線、《陰陽師》也還沒有公測(cè)，二次元文化還沒有破圈，大家對(duì)二次元游戲更是沒什么概念；已經(jīng)是二次元愛好者聚集地的B站就拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國獨(dú)家代理權(quán)。背后動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，這幫《Fate》系列動(dòng)畫的粉絲都混在B站。
經(jīng)過一年的漢化工作，2016年，《FGO》手游在B站獨(dú)家上線；當(dāng)時(shí)B站營(yíng)收僅有5億元，虧損高達(dá)9億元?；蛟S誰都沒有想到，《FGO》很快成為一款現(xiàn)象級(jí)游戲；2017年8月，它就超越《王者榮耀》登頂了手游付費(fèi)榜。2017年，B站游戲收入同比暴漲518%，達(dá)到20億元，占總營(yíng)收的83%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首次出現(xiàn)正向的現(xiàn)金流入。其游戲8%的付費(fèi)率，可以說是“吊打”一眾同類手游。
然而，緊接著B站就面臨了一個(gè)問題，營(yíng)收過于依賴《FGO》，而且嚴(yán)格來說《FGO》也不是歸屬于B站，所以門檻低、風(fēng)險(xiǎn)高就成了大問題，于是B站立馬開始了漫長(zhǎng)的“破圈”之路。
圖片來源：微博截圖
接下來，B站買了不少影視劇、紀(jì)錄片的版權(quán)，用戶數(shù)量也開始大規(guī)模增長(zhǎng)；同時(shí)，游戲占比總營(yíng)收的分量也從2017年的83%一路降低至2023年的18%。
數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)
原本B站的計(jì)劃是，吸引來更多的用戶，然后從更多的用戶身上更多元化地賺錢，來分散對(duì)游戲營(yíng)收的依賴。但實(shí)際的情況是，大量新用戶的到來破壞了原本的二次元社區(qū)氛圍，因此原本很多二次元用戶選擇了離開；而新來的這批用戶很多屬于“白嫖黨”，比起之前動(dòng)輒上萬元氪金的用戶，很多新用戶頂多也就付費(fèi)開個(gè)“大會(huì)員”。
后來在2022年11月，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿親自接管了B站的游戲業(yè)務(wù)。
值得一提的是，就在3月7日本次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，B站再次傳來布局游戲的消息。自媒體“雪豹財(cái)經(jīng)社”報(bào)道稱，B站3月4日發(fā)布了內(nèi)部郵件，宣布成立一個(gè)新的一級(jí)部門——自研游戲發(fā)行部，由陳彤蓬 (花名：二猴哥哥) 負(fù)責(zé)，直接向陳睿匯報(bào)。這似乎也釋放了一個(gè)信號(hào)，就是B站要重新重視游戲業(yè)務(wù)。
然而，和當(dāng)年不同的是，游戲行業(yè)已經(jīng)“變天了”。由于B站之前出圈的游戲是代理游戲，但是隨著《原神》的爆火，3A游戲（開發(fā)成本高，開發(fā)周期長(zhǎng)，消耗資源多的游戲）被帶火，自研游戲的成本和門檻都極大提高。
B站的自研游戲中，2017年上線的《神代夢(mèng)華譚》，由于流水不佳，在2022年低調(diào)停服；面向女性玩家的游戲《代號(hào)：C》以及二次元戰(zhàn)棋游戲《代號(hào)：夜鶯》都因?yàn)闇y(cè)試反響不佳，而中止了研發(fā)。
對(duì)此，游戲行業(yè)從業(yè)者小卷（化名）是這樣評(píng)價(jià)的，“未來，AI可能是B站游戲一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)，2024年初有一款游戲在STEAM上非?；鸨凶觥痘毛F帕魯》，這款游戲由于和多款游戲‘撞型’、研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)極少且研發(fā)時(shí)間極短等各種因素被很多人討論使用了AI生成式內(nèi)容來輔助創(chuàng)作。這款游戲的爆火實(shí)際上給了游戲圈的人一個(gè)啟發(fā)，過去幾年整個(gè)游戲圈都在卷大制作、大團(tuán)隊(duì)、大素材，但是這款游戲火了，即使素材和體驗(yàn)環(huán)節(jié)都讓很多老玩家‘似曾相識(shí)’，也就是說只要游戲體驗(yàn)是好的很多游戲玩家一樣會(huì)對(duì)素材沒那么高的要求，一樣會(huì)花錢。這個(gè)趨勢(shì)極大利好了中小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
此外，隨著蘋果vision pro的推出，XR頭顯會(huì)有一段時(shí)間的熱度，而其實(shí)在XR設(shè)備商的爆火游戲還沒有出現(xiàn)，“如果B站能在AI+游戲的領(lǐng)域找到一個(gè)突破口，那么其實(shí)也是一個(gè)增長(zhǎng)的可行性預(yù)期?！毙【肀硎尽?/p>
03.廣告接棒？
從B站的2024年預(yù)期指引上來看，似乎游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也并不是2024年的重心。
在發(fā)布財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上，B站釋放了兩個(gè)重要信息：1. 營(yíng)業(yè)收入將加速增長(zhǎng)，達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)率，其中廣告收入增速更高；2. 陳睿首次給出具體盈利時(shí)間表，稱“有信心在2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開始盈利”。
這背后的意思，是廣告或許將成為接下來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利的主力軍。市場(chǎng)預(yù)期與B站釋放的信號(hào)是相符的；據(jù)“長(zhǎng)橋海豚投研”報(bào)道，市場(chǎng)預(yù)期2024年B站總營(yíng)收257億，同比增長(zhǎng)14%，其中分項(xiàng)收入增速為游戲8.5%，增值服務(wù)11%，廣告21%，IP電商6.5%。有這樣的預(yù)期也是合理的，相較于其他業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的增速更加樂觀。2023年第四季度，B站實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收19億元，同比增速28%，占比第四季度總營(yíng)收的30%。
在電話會(huì)議上，B站透露，“我們?cè)诘谒募径燃訌?qiáng)了廣告投放能力。我們的深度轉(zhuǎn)化能力，包括在24小時(shí)內(nèi)提供ROI和訂單信息，已逐漸改善和成熟；因此，我們能夠更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)算目標(biāo)，從而獲得更多的預(yù)算。深度轉(zhuǎn)化型廣告在第四季度為我們的總業(yè)績(jī)廣告收入貢獻(xiàn)了超過 30%。其次，我們整合了多個(gè)產(chǎn)品線的組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品提供?！?/p>
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，接下來，B站也會(huì)將AI與廣告技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合，密切關(guān)注AIGC技術(shù)的應(yīng)用，以提高廣告效率；深入社區(qū)場(chǎng)景，升級(jí)流量策略，提高廣告的加載效率。與此同時(shí)，B站會(huì)通過在推薦頁面采用混合模式排列廣告視頻，并進(jìn)一步推廣原生廣告，以提升貨幣化效率，有效利用和增加廣告庫存和加載量。
綜觀全局，B站選擇廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力確實(shí)是一個(gè)好的選擇。用戶粘性和“UP主”的創(chuàng)造力都是B站廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且目前B站廣告業(yè)務(wù)的低基數(shù)優(yōu)勢(shì)還沒有消失，因此增速會(huì)有較為樂觀的預(yù)期。
2024年，不論是從“AI+游戲”的角度繼續(xù)自研游戲，還是縮減自研后重新以代理為核心策略，B站游戲短期內(nèi)可能不會(huì)有太大的上升空間；不過也有望通過獨(dú)代《三國：謀定天下》、《長(zhǎng)安百萬貫》有所成績(jī)；此外，《優(yōu)俊少女》如果能夠恢復(fù)上線也會(huì)是一個(gè)好消息。2024年，B站已經(jīng)“15歲”了?！鞍”，還有3年就“成年”了，屆時(shí)你能賺錢養(yǎng)活自己?jiǎn)幔?/p>