文|價值星球Planet 唐飛
編輯|韋伯
幾百年前，女性開始沖破性別藩籬，用旅行和創(chuàng)造書寫著自己。女作家芭芭拉·赫吉森（Barbara Hodgson）寫的《女人旅行三百年紀事》（No Place for a Lady）探索了一群女性旅人的冒險旅程，被稱為“女人寫給女人的旅行書”。這本書打開了旅行的第一扇窗，穿越兩個世紀后到了十九世紀，讓女性從此找與世界連結(jié)，認知到原來世界不只有歐洲大陸。
男性能做的極地探險，女性也能；男性能做的戶外旅行，女性也能；甚至遠到去太空遨游，也不乏女性的身影，并且女性獨有的視角在一定程度上豐富了旅行本身。
因為旅行，女性角色開始變得多元和豐富。更深層的改變是，她們開始有了更多的自信和話語權(quán)。英國著名旅行家伊莎貝拉·伯德（Isabella Bishop），她翻過落基山脈、穿越北美洲，足跡遍布伊朗、中國、朝鮮、日本，70歲時仍騎馬走到摩洛哥，連頑固的英國皇家地理協(xié)會也不得不向她妥協(xié)，吸納她成為第一位女性會員。
時至今日，女性群體已經(jīng)是全球旅行市場上的絕對主力。同程旅行的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性文旅消費意愿明顯高于男性，女性用戶全年消費2次以上的比例高達55.4%，高于男性用戶的44.5%。
不夸張的說，在文旅消費領(lǐng)域，女性消費者支撐起了“大半邊天”。
01 “她出游”：獨樹一幟的女性消費群體
掌握了經(jīng)濟主動權(quán)的女性，已經(jīng)成為眾多旅游活動中獨樹一幟的群體存在。
英國機構(gòu)賴因(Laing)對英國游客抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82%的男性旅行用戶更傾向于休養(yǎng)、運動、日光浴，而58%的女性卻更偏向更為活躍的文化、徒步、休閑旅游，比如參與歷史和文化體驗活動等等。甚至個性鮮明的戰(zhàn)地旅行、公路旅行、戶外越野等極限運動里，也不乏女性參與者的身影。
圖源：《2024女性旅行消費洞察報告》
攜程旅行最新發(fā)布的《2024女性旅行消費洞察報告》顯示，最近一年女性用戶旅行次數(shù)在3-4次的人數(shù)占比45.4%，幾乎接近一半。而且過去一年里（2023年2月20日-2024年2月20日），女性全年人均旅行消費支出高于男性7.7%，“她出游”勢不可擋。
至于旅行的目的選擇，“學習型旅游”正成為女性群體青睞的新玩法。在社交媒體上，在草原上學騎馬；去海邊考取潛水證等旅游線路，受到大量女性消費者追捧。同程旅行平臺上，涵蓋了帆船、皮劃艇、漿板、野外生存技能培訓等周邊露營線路，以及騎馬教學、潛水考證、非遺技藝學習等產(chǎn)品也獲得大量來自女性消費者的訂單。
同時，女性獨具視角的細節(jié)觀察，在旅行中還會天然地將注意力投注到當?shù)氐沫h(huán)境、生活、文化體驗上。作家三毛在西班牙和美國求學后，選擇了跳脫出大城市的旅行，毅然決然的去往撒哈拉沙漠和加納利群島，后來寫出了《撒哈拉的故事》和《溫柔的夜》兩部作品，細膩地記錄了她在這兩地生活的諸多細節(jié)和感受。
這種充滿了個性的目的地選擇，能更好的融入當?shù)厣?、獲得不一樣的文化體驗。
這一點也得到了攜程旅行大數(shù)據(jù)的更多佐證，2023年女性人均旅游消費支出增幅TOP10的城市中，既有張家界、上海、北京等傳統(tǒng)的熱門“網(wǎng)紅中心“城市，也有鶴壁、陽江、紹興、江門等“小眾目的地”。上述四個小眾城市一年內(nèi)的旅游消費增幅均“翻番”，同比增幅分別達到149.8%、113.7%、111.1%、109.8%。
女性導游也成了近幾年的熱門職業(yè)。攜程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年2月-2024年2月間女性導游項目熱度同比增長超兩倍，僅2024年2月女性導游入駐量就環(huán)比增長近20%。
現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)為“她經(jīng)濟”定制的旅行項目也越來越多。國外有“醉佳人”（Women&Wine）這樣專為女性服務的郵輪線路，也有專為女性打造的Women Only酒店，又酷又有溫度。中國很多酒店推出女性樓層，地鐵上也出現(xiàn)了“女性車廂”，甚至出行類打車APP也推出了“女性司機專區(qū)”，大大提高了女性在外旅行關(guān)注的安全問題。
02 “她經(jīng)濟”：獨立且有著獨特的旅行經(jīng)歷
隨著社會變革的深化，越來越多的女性開始追求自己的夢想，努力實現(xiàn)自我價值，這也讓她們在經(jīng)濟和精神上擁有了更多獨立權(quán)。
這種獨立自主的態(tài)度在旅游消費領(lǐng)域也得到了充分體現(xiàn)。全球最大的旅游網(wǎng)站TripAdvisor調(diào)查了包括中國、美國、英國、德國、法國、意大利以及西班牙等在內(nèi)10個國家的女性旅行者后，結(jié)果顯示，43%的中國女性曾有過獨自旅行的經(jīng)歷，高于41%的世界平均水平。
雖然很多女性有著獨特的旅行經(jīng)歷，但是在更多情況下，女性是結(jié)伴出行的發(fā)起者和主導者。在不同的人生階段，父母、朋友、配偶、孩子等都會成為女性旅行選擇的伴侶。
《2024中國女性旅行趨勢報告》顯示，超過2人次的景點門票預訂中由女性用戶完成的訂單占比平均約為53%，其中，親子家庭類出游的預訂由女性完成的訂單占比約為54.4%。
圖源：《2024女性旅行消費洞察報告》
途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2022女性出游消費報告》顯示，與愛人或好友出游，大多女性用戶會選擇山水風光、人文古城、文藝小鎮(zhèn)等出游主題，其中，千島湖、拈花灣、黃山、周莊等景區(qū)是她們的熱門選擇。而對于“寶媽”而言，孩子的體驗和收獲才是她們考慮的重點，因此，如珠海長隆海洋王國、北京環(huán)球影城、廣州長隆野生動物世界、常州中華恐龍園等主題樂園、動植物園更能打動她們。
以家庭旅行為例，攜程旅游數(shù)據(jù)顯示，超六成家庭旅行度假是由女性主導，年平均旅行4次。
北京聯(lián)合大學旅游學院陳英杰、吳泰岳等發(fā)表的文章《女性視角下的家庭旅游——家庭建設的途徑與實現(xiàn)》指出，旅游為家庭建設提供了較其他方式更為高質(zhì)量的時間條件、空間條件和資源條件，在女性看來，家庭旅游的“舞臺”之上，兒童更能釋放天性，父母可以扮演“好父母”的家庭角色，缺失或失衡了的家庭關(guān)系得以補償或平衡，家庭旅游成為一種天倫之樂的符號，折射出快樂教育、自我表達、角色確認和追求幸福等多重象征意義，是家庭建設的新場景。
90后寶媽蒙蒙育有一兒一女，女兒已經(jīng)讀小學三年級，兒子也已經(jīng)5歲多了。作為全職媽媽，她除了每日接送兩個寶貝上下學，還要負責家里的三餐和衛(wèi)生，每日忙得不可開交。而每年寒暑假兩次全家出游是她少有的休閑活動。
“家庭旅游對于夫妻間的溝通與合作具有積極的推動作用。我與孩子父親在共同陪伴孩子的過程中，能夠展現(xiàn)出相互理解與支持的精神，形成了一種類似隊友的默契。這種默契不僅有助于增進我們之間的理解，還培養(yǎng)了更為寬容的心態(tài)?！泵擅烧f。
在這種情境下，女性成功組織一次家庭旅游，成為放松解壓、逃離日常生活、增進家庭意識和發(fā)揮個人價值的營地，女性可以從中獲得更多家庭關(guān)系方面的益處和自我價值感。
對于女性用戶而言，旅行可以是愉悅自己，同樣也是增進與家人、朋友之間的感情，享受人際關(guān)系的甜蜜之旅。
03 她悅己：辣媽颯女旅行，既要盡興也要精打細算
三八節(jié)結(jié)束后，“五一”假期近在眼前，女性對出去玩這件事表現(xiàn)得更加積極，也更注重性價比。
春節(jié)剛過，中國游客已經(jīng)開始計劃五一假期的出境游行程。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，節(jié)后一周預訂五一假期出境游機票的預訂量較節(jié)前增長近2倍，其中，國內(nèi)飛往泰國、韓國、馬來西亞等出境游目的地國家的機票預訂量最高；上海、廣州、北京、杭州、青島出發(fā)的五一出境游機票預訂量最高。
數(shù)據(jù)顯示，提前兩個月預訂“五一”產(chǎn)品的用戶中，女性占比達到54%。在預訂“五一”出境游產(chǎn)品的用戶中，女性占比更是達到了57%。
圖源：抖音APP
同時，直播間“秒殺”也是女性用戶在旅行中精打細算的一種體現(xiàn)。去年八月，抖音用戶李霖就在抖音直播下單了十一假期“五天四晚”的三亞亞特蘭蒂斯旅游團，2人僅需4999元，還送往返機票和水上樂園門票。
李霖稱，當時為了便宜沒有特定想去的目的地，每刷到一個旅游直播都很心動。聽到直播間里頻頻下單的提示，自己也來不及多選就下單了三亞的旅游團。不過她也不擔心，畢竟抖音提供“不去可退”的保障。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)排名第二，占比接近12%，與第一名文化教育的差距很小。
而且由于年齡段不同，女性旅行者也逐漸分化出一些顯著的特征。途牛旅行網(wǎng)將其簡單概括為“辣媽族”、“颯爽女”和“老來俏”。
分開來看，伴隨“游學熱潮”興起，辣媽們越來越在意孩子的素質(zhì)教育和興趣培養(yǎng)。攜程“她旅途”消費報告顯示，女性是研學旅游主要預訂群體。親子戶外活動、獨立營（夏令營、冬令營等）、科學探索、房車體驗等研學產(chǎn)品最受辣媽們歡迎。“多孩旅游”訂單在去年同比上漲了22%。
與“辣媽族”不同，“颯爽女”們接棒了以往以男性為主力軍的戶外旅游項目。攀巖、徒步、野營、滑雪、輪滑、騎行等都是獲得女性青睞較多的項目，參加戶外旅游的女性往往會選擇與情侶、閨蜜一同出游，體現(xiàn)出“姐妹淘”的特征。
最后，“銀發(fā)游”女用戶更鐘愛自由行。去年在攜程下單旅游產(chǎn)品的女性用戶最高年齡已達到91歲，全年70+奶奶們的足跡遍布國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設兵團，覆蓋千余目的地。網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了以“銀發(fā)游”為賣點的網(wǎng)紅博主，比如以“50歲阿姨自駕游”賬號引發(fā)全網(wǎng)熱議的蘇敏，首個視頻發(fā)布不到一個月，她的抖音粉絲數(shù)就超過了20萬；平均年齡超過65歲的“時尚奶奶團”，更是結(jié)合了時裝和旅行，曾創(chuàng)造7天播放量超過5億的奇跡。
隨著女性旅客出游行為的不斷成熟，對旅游目的地、產(chǎn)品的要求也不斷提高，這也促使各大目的地景區(qū)及旅行社不斷升級產(chǎn)品和內(nèi)容。今年婦女節(jié)期間，全國各大旅游景區(qū)景點、旅行社爭打“女性牌”，紛紛以婦女節(jié)為主題推出相關(guān)旅游產(chǎn)品，并針對女性游客推出優(yōu)惠措施。
以河南鄭州為例，建業(yè)電影小鎮(zhèn)為迎接“三八”婦女節(jié)的到來推出雙人138元的“女主專屬票”；鄭州海昌海洋旅游度假區(qū)為女性專屬定制的“海洋寵妮節(jié)”；鄭州方特歡樂世界、方特夢幻王國也都紛紛推出了“女士專享、門票半價”等優(yōu)惠促銷活動。
“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展之下，以女性消費偏好為主的細分領(lǐng)域不斷拓展，其中旅行消費不僅寄托女性對美好生活的熱愛，也已經(jīng)成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。