文|天下網(wǎng)商

2024年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)來到新的節(jié)點。

瑞幸咖啡于日前公布的最新財報顯示，2023年公司共實現(xiàn)總凈收入249.03億元人民幣（約合34.5億美元），同比增長87.3%，同期歸屬股東凈利為28.48億元。在營收規(guī)模方面，對比星巴克2023財年在中國市場31.6億美元總收入，“后起之秀”瑞幸的年營收首次超越了前者，成為中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)銷售額最大的品牌。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財報

進入中國市場20多年來，星巴克長期穩(wěn)坐中國現(xiàn)制咖啡連鎖品牌第一的寶座。

即便是“攪局者”前赴后繼的那幾年，其中“佼佼者”瑞幸也僅在門店數(shù)量上越過星巴克。在營收規(guī)模上，憑借較早進入中國市場，先發(fā)占領核心用戶心智，以及多年來積累沉淀形成的品牌力、管理能力和成熟供應鏈，星巴克始終在中國市場保持領先地位。

虎口奪食，“打敗”盤踞中國市場多年的星巴克，成立不足7年的瑞幸，靠什么成為新的行業(yè)龍頭？接下來，瑞幸將面臨著哪些新的挑戰(zhàn)？

燒錢擴張，“第一桶金”與隱患并存

2017年10月28日，瑞幸在北京銀河SOHO開設了第一家門店。僅僅一年后，瑞幸的門店數(shù)量便迅速攀升至2073家。彼時，擴張勢頭強勁的瑞幸給自己定下一個“小目標”，2019年要在門店數(shù)量和杯量上全面超越星巴克。

面對瑞幸的來勢洶洶，時任星巴克CEO的凱文·約翰遜在面對媒體追問時表示，“不太可能”在2019年被瑞幸超越。

然而，僅用了2年時間，瑞幸門店數(shù)量便超越了星巴克。2020年1月8日，瑞幸在戰(zhàn)略發(fā)布會上對外宣布，“截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直營門店數(shù)量達到4507家，超過星巴克在中國市場的門店數(shù)（4125家）。”

這背后，“神州系”擅用的“燒錢補貼”式打法起到了關(guān)鍵性作用。

時任瑞幸CEO的錢亞治曾對外表示，“價格高”是中國咖啡消費市場的一大痛點。瞄準這個痛點，早期瑞幸在APP上推出“新用戶首杯咖啡免費送”活動吸引消費者注冊，同時通過發(fā)放“買1送1”、“買5送5”、5折券、3折券等優(yōu)惠券激發(fā)復購，用高額補貼的方式拉新獲客。

不計成本地“燒錢”為瑞幸爭取到更多用戶和流水，但與此同時，也帶來了大規(guī)模虧損。

據(jù)其招股書披露，2018年瑞幸實現(xiàn)凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元，當期共賣出9000萬杯飲品。以上述數(shù)據(jù)計算，2018年，瑞幸單杯咖啡的收入為9.34元，單杯虧損17.99元，相當于賣一杯虧兩杯。2019年，瑞幸虧損金額持續(xù)攀升，期內(nèi)凈虧損達到31.61億元，同比擴大90%以上。

糟糕的盈利狀況，令瑞幸備受爭議，市場一度充斥著其“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑聲。不少看空者認為，瑞幸取得的成績建立在大量補貼上，一旦減少補貼，這種模式或不可持續(xù)。

站在2024的節(jié)點上回看，這樣的打法卻也為瑞幸攢下了寶貴的“第一桶金”。一方面，燒錢補貼帶動快速擴店，幫助瑞幸在中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)競爭加劇的初期階段占據(jù)優(yōu)勢點位，在后續(xù)競爭中形成優(yōu)勢；另一方面，通過燒錢補貼，瑞幸吸引了大量早期用戶，借此實現(xiàn)品牌知名度和用戶黏性的雙重提升。

財務造假丑聞曝出，換帥、關(guān)店自救

相比門店數(shù)量快速超過星巴克，瑞幸創(chuàng)立僅17個月便成功上市的故事更加為人津津樂道。

2019年5月17日，瑞幸登陸納斯達克，創(chuàng)下國內(nèi)企業(yè)最快上市的“神話”。行至此處，瑞幸的咖啡故事，已經(jīng)在資本市場擁有了不小的吸引力，只是持續(xù)擴大的虧損數(shù)據(jù)，還在散發(fā)著令投資者望而卻步的訊息。

為了制造“高增長”的標簽，瑞幸在2019年的財報上虛增22億元營收業(yè)績，且夸大了銷量與客單價。這一舉動被做空機構(gòu)渾水捕捉到。2020年1月，渾水對外發(fā)布了一份長達89頁的做空報告，稱瑞幸咖啡涉欺詐行為。3個月后，瑞幸主動承認存在“財務造假”行為。隨后瑞幸被迫從美股退市，面臨巨額罰款和集體訴訟賠償，從巔峰跌入谷底。

危機之下，瑞幸采取了一系列自救措施。

一方面，對原有管理層進行了一次大換血。陸正耀及其帶領的管理團隊出局，大鉦資本則取代“神州系”成為控股股東。

另一方面，大刀闊斧地砍掉盈利能力較弱的門店和支線業(yè)務。財務造假風波發(fā)生后，瑞幸開始調(diào)整策略，放慢擴張步伐，轉(zhuǎn)而注重門店盈利情況。部分盈利狀況不佳的門店被關(guān)停。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，瑞幸的門店數(shù)量從4507家減少至3898家。與此同時，瑞幸旗下新茶飲品牌“小鹿茶”、無人售賣機“瑞劃算”服務線等均被叫停。

上述兩項舉措，在一定程度上挽回了投資者的信任，增強了瑞幸的盈利能力。不過，真正讓瑞幸成功“翻身”的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品創(chuàng)新和爆款打造。

從爆品中起死回生，“醬香拿鐵”帶來9億營收

2021年，瑞幸開始采用增加SKU、打造爆款的產(chǎn)品策略，嘗試通過大量推出新品，提高出爆款的概率，與同行在品類上拉開差距。

通常情況下，傳統(tǒng)飲品企業(yè)研發(fā)部門大多使用“香”“甜”等抽象詞匯來描述產(chǎn)品風味，而瑞幸搭建了一套數(shù)字化研發(fā)系統(tǒng)，產(chǎn)品研發(fā)團隊采用具體的數(shù)字來指代不同的風味特征。在實際研發(fā)過程中，開發(fā)團隊只需要根據(jù)當前大眾對各種口味的偏好，將相應的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行組合，就能夠生成多種新品方案，以提高產(chǎn)品研發(fā)效率、出現(xiàn)爆品的概率。

《天下網(wǎng)商》注意到，2021年、2022年，瑞幸分別推出113款和140款新品，是星巴克、MANNER、庫迪等一眾競爭對手的2倍以上。

在大量測品的“題海戰(zhàn)術(shù)”下，瑞幸現(xiàn)象級產(chǎn)品“生椰拿鐵”跑了出來。2021年4月，這款產(chǎn)品首次面世，上新一周年便實現(xiàn)銷量破億，兩年賣出超過3億杯。

以當時的定價19.9元/杯計算，兩年下來，生椰拿鐵大約為瑞幸貢獻了近60億元營收。

此前，咖啡這種飲品在中國市場發(fā)展較為遲緩，一個重要的原因在于味道與大多數(shù)中國消費者的傳統(tǒng)偏好并不完全契合。生椰拿鐵的爆火，讓瑞幸觸摸到打造適合中國消費者口味的咖啡爆品的底層邏輯，即通過中和咖啡的苦味，使其“甜蜜化”、“鮮奶化”。

遵循這個思路，繼生椰拿鐵之后，瑞幸陸續(xù)推出了椰云拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵等爆品，從中找到了業(yè)績增量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，僅醬香拿鐵一款爆品就為瑞幸?guī)砹顺^9億元的營收。

“逆襲”秘訣：擴店、加強供應鏈布局

在持續(xù)推出的爆品的加持下，據(jù)瑞幸公布的最新財報，2023年瑞幸咖啡共實現(xiàn)營收249.03億元（約為34.5億美元）。

瑞幸“逆襲”的原因復雜而多樣，既有持續(xù)推出爆品的加持，也有小店模式自帶的優(yōu)勢，品牌加速擴店、加強對供應鏈的布局帶來的正面影響。

大店綜合模式、小店自提模式和精品連鎖模式，是全球現(xiàn)磨咖啡市場的三類主要參與者。在中國，星巴克是大店模式的龍頭，瑞幸是小店模式的代表，精品咖啡受眾相對有限，品牌集中度偏低，因此暫時沒有跑出規(guī)模企業(yè)。

在定位上，星巴克與瑞幸差異顯著。前者面積大多在100-200平方米，主打“第三空間”概念，中高端商務群體、休閑人士是其目標客群；后者面積大多在20-50平方米，主打高性價比，消費群體以上班族、學生等大眾化客群為主。

區(qū)別于星巴克整體偏向基礎的咖啡SKU，瑞幸的咖啡產(chǎn)品線走的是豐富性和普及化的路線，盡量滿足大部分中國消費者對咖啡“甜飲化”的需求。

在成本上，瑞幸采取的小店快取模式門檻更低。一方面，門店面積小，租金更低廉；另一方面，主打外送的模式，打破了店鋪的場景限制，能夠以較為精簡的門店配置服務消費者。

2023年，瑞幸開啟開店加速度，在自營、加盟兩種模式的基礎上，增添了“帶店加盟”模式，通過開放更多聯(lián)營模式，搶占二、三線城市及下沉市場優(yōu)勢點位。

三種模式同時加速擴張，2023年，瑞幸咖啡門店凈增8034家，總數(shù)達到16248家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年，瑞幸旗下門店的平均年營收為153.25萬元，實際低于2022年的161.83萬元。從這項數(shù)據(jù)不難看出，2023年瑞幸營收規(guī)模的擴大主要是得益于門店數(shù)量擴張加速。

圖源：瑞幸2023Q4及全年財報

擴店之外，瑞幸對供應鏈的布局也在加強。

在咖啡產(chǎn)業(yè)帶上游，瑞幸的采購范圍涵蓋埃塞俄比亞、巴西、中國云南、巴拿馬、哥倫比亞等咖啡產(chǎn)區(qū)?；诓少徚枯^大，瑞幸擁有一定的議價權(quán)。在中游環(huán)節(jié)，瑞幸投建了兩大自有咖啡烘焙基地，其中，位于福建的烘焙基地已經(jīng)投入使用，位于江蘇的烘焙基地預計將在今年建成并投產(chǎn)。

規(guī)模效應疊加對供應鏈的掌控程度日漸加深，使瑞幸咖啡的成本保持極低水平。據(jù)招商證券估算，當前瑞幸咖啡單杯原材料的成本大約控制在4.5元~5元之間。

價格戰(zhàn)，不是想停就能停

財務造假風波之后，隨著陸正耀及其管理團隊離開，瑞幸暫時結(jié)束了高額補貼的打法。

但陸正耀并沒有離開這個戰(zhàn)場。

2022年，陸正耀率領新品牌庫迪咖啡歸來，次年2月份，庫迪以一杯咖啡 8.8元的超低價格，再次吹響低價競爭的號角。在雙方價格帶、產(chǎn)品線類似的情況下，瑞幸不得不應戰(zhàn)，推出9.9元的咖啡單品和庫迪搶人、搶市場。

再次卷入“低價競爭”的漩渦，瑞幸的利潤空間受到擠壓。從財報披露的數(shù)據(jù)來看，2023第四季度瑞幸的整體毛利率為50.3%，自營門店的經(jīng)營利潤率為13.5%，而去年同期（非“9.9元活動”期間），上述兩項數(shù)據(jù)分別為59.6%、21.6%，同比雙雙出現(xiàn)下滑。

對此，瑞幸方面坦言，第四季度利潤增速有所回落，主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響。

瑞幸顯然已經(jīng)有了減緩價格戰(zhàn)力度的打算。日前，有消費者發(fā)現(xiàn)其將參與9.9元活動的產(chǎn)品縮減至8款。

然而，價格戰(zhàn)并非想停就能停。瑞幸縮減活動產(chǎn)品的舉動在社交媒體上引發(fā)熱議，有不少消費者表示，“漲價就不買了”、“喝別的品牌也一樣”、“心理價位就是9.9元。超過就虧了”。

另一方面，一直緊盯瑞幸的庫迪也在尋找機會。在瑞幸傳出9.9元咖啡種類縮水后，庫迪立刻宣布加碼“價格戰(zhàn)”，開啟“好咖啡全場9.9不限量”3個月促銷活動。

面對庫迪的步步緊逼，瑞幸現(xiàn)任董事長和CEO郭謹一在業(yè)績說明會上回應稱，未來瑞幸將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略，“在回饋客戶的同時，不斷擴大市場份額”。

顯然，這場價格戰(zhàn)瑞幸勢必還會繼續(xù)打下去。接下來，如何平衡銷量與利潤，將是瑞幸需要重點思考的問題。

參考資料：

1.招商證券：《第七屆品牌消費與服務高端論壇消費大論壇與分論壇會議紀要》

2.中國平安：《新消費研究之咖啡系列報告四：復盤星巴克中國,VS瑞幸和Manner》

3.民生證券：《新消費研究之咖啡系列報告：瑞幸咖啡核心十四問》

4.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理：《6年，瑞幸走過魔幻的前半生》