文|Tech星球 王琳
"每天早上醒來，第一件事就是打開招聘軟件，看看有沒有新消息“。這大概是最近不少求職人的生活寫照。他們一度讓智聯(lián)招聘的App宕機(jī)，也讓BOSS直聘App的下載量在2月28日登頂App Store榜首。
遍布地鐵口的廣告拉開了春招序幕。智聯(lián)平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后第一周，活躍企業(yè)數(shù)同比增長45%，簡歷投遞量同比增長23%。
中國的招聘市場是一個(gè)足夠龐大且分散的市場，9億適齡勞動力、4000多萬家企業(yè)。目前，沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個(gè)市場，30歲的智聯(lián)招聘主要客戶是央企國企，10歲的BOSS直聘開創(chuàng)直聘模式，58招聘專注藍(lán)領(lǐng)，甚至主打陌生人社交的脈脈去年也開始做招聘業(yè)務(wù)，他們的目標(biāo)是平均年薪56W+的中高端人才。
行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，以獵聘、BOSS直聘為代表的后浪分別于2018年、2021年登陸資本市場，而招聘老兵諸如智聯(lián)招聘、前程無憂先后宣布退市。
但競爭從未停止。每家招聘平臺都盡可能覆蓋更多的市場，比如BOSS直聘這兩年覆蓋了更一線城市后，選擇主打下沉。他們面臨的共同問題，是誰將成為招聘市場一騎絕塵的老大。
狂撒廣告，抓住C端用戶
如果說誰是地鐵廣告的?？?，那大概率非招聘平臺莫屬了。
近日，Tech星球走訪了北京國貿(mào)、大望路、知春路、太陽宮等地鐵口，發(fā)現(xiàn)招聘平臺廣告幾乎全覆蓋。以國貿(mào)地鐵D出口為例，智聯(lián)招聘在這里投了超長LED和超大燈箱廣告，LED循環(huán)播放智聯(lián)招聘的廣告視頻，而燈箱則為靜態(tài)形式，并且用海報(bào)貼紙覆蓋了這一側(cè)的4個(gè)柱子。
一位北京地鐵廣告的運(yùn)營人員告訴Tech星球，按照地理位置和人流密度，地鐵口分為不同的等級，其中大望路、國貿(mào)、建國門、東直門、雙井等人流密集的商圈屬于S級，四惠、立水橋和太陽宮等地鐵站屬于A++級，依次往下。
決定價(jià)格的還有地鐵內(nèi)部的位置和廣告形式。前者分為換乘處的走廊、站臺燈箱長廊、扶梯、地鐵車輛內(nèi)部等，而后者分為視頻、燈箱、海報(bào)等。
Tech星球獲得一份北京地鐵刊例價(jià)介紹顯示，光智聯(lián)招聘在國貿(mào)的這一組廣告就要198萬/4周，這還不包含制造費(fèi)。不過上述人士表示，真正的執(zhí)行過程中會打折。
BOSS直聘在地鐵口的廣告投放更多集中在互聯(lián)網(wǎng)公司比較多的地鐵口，這是一個(gè)重要的交通樞紐，也是BOSS直聘覆蓋的主要區(qū)域。一位BOSS直聘員工稱，公司號稱是投了很多，基本主流地鐵都覆蓋。
在大望路從地鐵1號線走到E出口，招聘平臺的競爭淋漓盡致。乘坐地鐵的人，可以先后看到智聯(lián)招聘、BOSS直聘和前程無憂的廣告。不止北京。在社交平臺上有不少用戶分享，招聘平臺的廣告已經(jīng)覆蓋深圳、杭州、廣州等地鐵。
無處不在的廣告宣告招聘旺季又來了。2月28日，智聯(lián)招聘發(fā)布了一組“春戰(zhàn)”戰(zhàn)報(bào)，為“春戰(zhàn)”吹響了號角。數(shù)據(jù)顯示，智聯(lián)招聘的廣告覆蓋了全國34個(gè)城區(qū)核心場景，包含2000+地鐵、1500+城市主干道，200+核心商圈，60萬+樓宇電梯外加抖音、B站、知乎、小紅書上的營銷，觸達(dá)5億+職場人群。
當(dāng)天，智聯(lián)招聘App因?yàn)闃O高的流量增長遭遇了宕機(jī)。一位智聯(lián)招聘的高管在朋友圈表示，這是繼2016年后的首次宕機(jī)。不過，據(jù)Tech星球了解，這次宕機(jī)，智聯(lián)招聘內(nèi)部并沒有處罰，而是表示：流量這幾天要不斷創(chuàng)新高，成長的代價(jià)早晚都要交。
不止智聯(lián)招聘。2月28日，招聘軟件BOSS直聘登頂蘋果免費(fèi)應(yīng)用商店App Store排行榜榜首，58同城排名次席。
一位地鐵廣告投放業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，在招聘旺季，僅在北京地鐵，招聘平臺就能投出去差不多大幾千萬的廣告費(fèi)。
“找工作的人多，花錢的老板少”
相比電商、出行、外賣而言，招聘明顯更低頻，天生具備明顯的季節(jié)屬性。美團(tuán)張川曾說過，低頻業(yè)務(wù)靠廣告，而高頻業(yè)務(wù)靠補(bǔ)貼。因此，春招和秋招時(shí)，電梯里、地鐵口、公交站等無處不在的招聘廣告，他們借此打開用戶心智，而外賣、打車基本靠補(bǔ)貼獲取用戶。
招聘平臺最出圈的一次廣告投放是2018年世界杯，距離秋招開始只有不到2個(gè)月時(shí)間。
BOSS直聘創(chuàng)始人、董事長兼CEO趙鵬曾對媒體表示，2018年世界杯投放的廣告，“一次就讓我們用戶漲了一倍”，但他也直言花費(fèi)“半條命”，花掉的錢整整一年才能賺回來。
廣告在招聘平臺的支出也是大頭。作為招聘新秀的BOSS直聘，在2019年到2022年及2023年上半年的銷售與營銷費(fèi)用依次為9.17億元、13.48億元和19.43億元、20億元和11億元，均高于研發(fā)支出。而智聯(lián)旗下官方公眾號顯示，2021年春招，智聯(lián)招聘北京投放媒介總刊將近2億元。
對于招聘平臺來說，這兩年求職者的需求讓其用戶增長創(chuàng)造了新高。截至二季度末，獵聘平臺累計(jì)注冊個(gè)人用戶數(shù)增至9000萬人，同比增長13.2%。二季度平臺個(gè)人用戶活躍度同比提升13.5%，各月份MAU均達(dá)歷史新高。
旺盛的求職需求讓招聘行業(yè)的獲客成本降低。BOSS直聘2023年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，其月活達(dá)到了4360萬人，并且獲客成本降低，銷售費(fèi)用率31.72%，創(chuàng)下了上市以來最低水平。
這并非完全是好事。同時(shí)帶來的煩惱是APP宕機(jī)，過去一年，BOSS直聘也因瞬時(shí)用戶量過高而宕機(jī)。
不止一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球，用戶增加意味著成本增加，因?yàn)檎衅钙脚_的收入都來自B端企業(yè)，而企業(yè)的需求減少了。“你可以理解為找工作的人多，花錢的老板少”，一位在線招聘員工補(bǔ)充道。
企業(yè)招聘意愿的減低意味著收入降低，C端求職意愿的增長意味著成本增加，這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的矛盾。這其中表現(xiàn)最為明顯的是同道獵聘。2023年第二季度其個(gè)人注冊用戶增至9000萬，但營收卻同比下降至5.9億元。
和大部分公司一樣，招聘平臺也在降本增效。一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球，他們本來年終獎在年前發(fā)，現(xiàn)在春節(jié)后發(fā)，而且取消了績效的部分。
誰是老大
中國的招聘市場是一個(gè)足夠龐大且分散的市場，9億適齡勞動力、4000多萬家企業(yè)。目前，沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個(gè)市場，也沒有一家平臺的月活數(shù)據(jù)可以過億。
月活數(shù)據(jù)規(guī)模排名第一的BOSS直聘也僅為4460萬。相比即時(shí)通訊、短視頻平臺、購物平臺動輒過億的月活數(shù)據(jù)，依然有足夠大的上漲空間。
來自七麥的數(shù)據(jù)顯示，過去1個(gè)月BOSS直聘的下載量領(lǐng)先智聯(lián)招聘和前程無憂。但僅靠這個(gè)數(shù)據(jù)并不能完全表明BOSS直聘是全方位領(lǐng)先的。
招聘平臺沒有一家通吃，也沒有一個(gè)優(yōu)勢足夠明顯的老大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的題為《洞察2021：中國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)競爭格局及市場份額》報(bào)告顯示，2020年，按在營收來看，前程無憂的市場份額達(dá)34.2%，營收為36.89億元，BOSS直聘的市場份額達(dá)18.0%，19.4億元。獵聘的市場份額達(dá)到17.3%。三家上市企業(yè)的市場份額占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)的70%左右。
但前程無憂和BOSS直聘之間的差距正在縮小。前程無憂退市前的最后一份財(cái)報(bào)顯示，2021年其全年?duì)I收為44.20億元，而BOSS直聘2021年?duì)I收42.6億元。
一位近期于BOSS直聘離職的員工告訴Tech星球，BOSS立志做中國招聘行業(yè)的第一，所以現(xiàn)在需要拼的人，工作強(qiáng)度要比智聯(lián)大，但收入也多。
近兩年來，藍(lán)領(lǐng)市場和“五環(huán)外”下沉市場成為BOSS直聘的新增量。而其中的藍(lán)領(lǐng)市場是58同城下的招聘業(yè)務(wù)的主陣地，不過從2015年至2020年58同城發(fā)布的最后一份財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的整體收入一直在下滑。
藍(lán)領(lǐng)市場的的業(yè)務(wù)鏈條十分復(fù)雜，各個(gè)細(xì)分垂直行業(yè)的需求和痛點(diǎn)有所差別，這一點(diǎn)和過去BOSS直聘深耕的小微企業(yè)很像，一旦成功，藍(lán)領(lǐng)市企業(yè)和中小微企業(yè)就是BOSS直聘的護(hù)城河。不過，在這個(gè)市場，BOSS直聘還面臨新興的對手，快手旗下于2年前涉獵藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)。
前程無憂雖然已經(jīng)退市，但業(yè)務(wù)拓展的腳步并沒有停下。除去招聘，他們進(jìn)一步拓展到人力資源外包、評測和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，并且包括應(yīng)屆生求職網(wǎng)、拉勾網(wǎng)、脈可尋、CDP集團(tuán)等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目。
或許是業(yè)務(wù)特性的原因，即便春招和秋招是招聘平臺最忙碌的時(shí)節(jié)，大部分招聘平臺的技術(shù)員工告訴我們，他們幾乎很少加班，而一位智聯(lián)招聘的業(yè)務(wù)經(jīng)理稱，即便是在宕機(jī)那天也只是工作到7點(diǎn)多。一位BOSS直聘的專業(yè)顧問稱，他們最忙的時(shí)候也只是加班到9點(diǎn)多。
不過，招聘平臺更多的是同質(zhì)化競爭，比如，智聯(lián)招聘和前程無憂都先后上線了直聊功能，求職者可以直接和老板、HR聊。伴隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，招聘平臺覆蓋的企業(yè)類型會越來越重合。而對于企業(yè)或求職者而言，很少有一個(gè)用戶只用一個(gè)平臺，廣撒網(wǎng)的命中率顯然更高。
對于招聘平臺而言，誰可以和其他家拉開較大差距，要靠什么拉開差距，依然是一個(gè)未解的謎題。