文｜數(shù)見消費(fèi)
伴隨著國(guó)潮風(fēng)愈演愈烈，越來(lái)越多中式傳統(tǒng)服裝的美被挖掘，這兩年終于輪到了馬面裙。
小紅書平臺(tái)上，截至3月5日，關(guān)于“馬面裙”的筆記數(shù)量超過(guò)110萬(wàn)篇，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)中。原本，馬面裙作為傳統(tǒng)漢服中的一種，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾面有較大的局限性。但在去年出圈大火后，成了眾多都市女孩日常穿搭的一環(huán)。
隨著馬面裙爆火，一批相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在發(fā)展。新聞媒體2月發(fā)布“400 名大學(xué)生回曹縣小鎮(zhèn)賣馬面裙”的相關(guān)新聞報(bào)道。馬面裙不僅為社媒上分享OOTD的穿搭博主們帶來(lái)新流量，更為小小縣城帶去了新商機(jī)。
春節(jié)期間，“曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應(yīng)求”等話題沖上熱搜，某電商平臺(tái)漢服品類成交額同比增長(zhǎng)了325%，可見一斑。
馬面裙出圈，非一日之功
至今有一千多年歷史的馬面裙，此次大熱并不是一夜之間發(fā)生的，其中緣由與這幾年時(shí)尚界的關(guān)注和明星們穿搭的帶動(dòng)有關(guān)。
2022年的迪奧抄襲事件，成為馬面裙出圈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，各路明星帶頭，穿著馬面裙出席重要場(chǎng)合及日常穿搭，粉絲們紛紛效仿。
人們從有意識(shí)的文化保護(hù)到將馬面裙融合到日常穿搭里，加之商家們看準(zhǔn)風(fēng)向，將馬面裙樣式結(jié)合當(dāng)下流行元素不斷改良，馬面裙逐漸成為一種時(shí)尚的服裝選擇。
馬面裙與電商結(jié)合，爆發(fā)力驚人
從去年開始，馬面裙在電商平臺(tái)上大放異彩。
2023年，馬面裙被評(píng)為淘寶年度十大商品，擊敗去年同樣大熱的沖鋒衣、軍大衣，成為服飾類單品第一名。雙11期間，淘寶賣出了73萬(wàn)多條馬面裙。
馬面裙開掛似地狂奔，帶動(dòng)著漢服大類在淘系服飾平臺(tái)，成長(zhǎng)為一個(gè)年銷近百億的市場(chǎng)。
2023年底，淘寶將漢服從“民族服裝”中單拎出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的二級(jí)類目，并進(jìn)一步拆分為漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙、漢服連衣裙5個(gè)子類目。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1月漢服半身裙的銷售額超3億，占整個(gè)漢服品類的近9成，而漢服半身裙的主要商品就是馬面裙。
另一方面，在抖音電商平臺(tái)上，漢服的銷售額及銷量雙雙呈大幅度上漲趨勢(shì)。今年1月、2月漢服品類銷售額同比上漲1447%、863.65%；銷量同比上漲920%、470%，增長(zhǎng)幅度相當(dāng)驚人。
站在風(fēng)口上，起飛的品牌們
2024年1月，淘寶、天貓平臺(tái)上，漢服半身裙的銷售額同比增長(zhǎng)171.2%，許多成立不久的新品牌嗅到商機(jī)并迅速涌入，吃到了這波漢服經(jīng)濟(jì)的紅利。
同時(shí)，抖音上漢服店鋪類型中，個(gè)體店占比不斷上漲，由2022年的58.44%，增長(zhǎng)到2024年的占比79.52%。越來(lái)越多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者入局，也是漢服大火的有力證據(jù)。
觀察發(fā)現(xiàn)，熱度較高的品牌基本都在2023年下半年開始銷量暴漲。
如去年3月才開始抖音直播帶貨的品牌-虹辰，5月正式迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)；5月才入局的星河漢歌品牌，不僅在淘系平臺(tái)大熱，在抖音上的銷量也逐月遞增；一些經(jīng)營(yíng)漢服多年的品牌，如十三余，去年也一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
另外，更令人期待的是，目前來(lái)看新中式服裝還處于萌芽階段，我們有理由相信這是一個(gè)擁有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)。