文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
春節(jié)過后的一段時(shí)間，是白酒消費(fèi)的淡季，但這段時(shí)間，各大酒企又開啟一輪的漲價(jià)潮，其中就包括劍南春。
3月1日，劍南春將其核心單品水晶劍的出廠價(jià)上調(diào)15元/瓶。漲價(jià)后，水晶劍的出廠價(jià)將達(dá)到410元左右。
漲價(jià)是酒企的常規(guī)操作，對(duì)號(hào)稱有千年品牌史的劍南春來(lái)說(shuō)，本來(lái)也算不上新鮮事。也有經(jīng)銷商告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，春季漲價(jià)已經(jīng)是劍南春的慣例。
但是，在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，劍南春漲價(jià)后是否還能帶來(lái)預(yù)期的效果值得商榷。而且，2022年后，劍南春“少東家”、董事長(zhǎng)喬天明之子喬愚才剛剛接班，隨后制定了一個(gè)頗為高調(diào)的目標(biāo)：到2025年，劍南春沖刺300億。
無(wú)論外部環(huán)境還是內(nèi)部管理，劍南春可以說(shuō)都處于一個(gè)特殊時(shí)期，這家曾一度緊追“茅五”的酒企，未來(lái)發(fā)展值得格外關(guān)注。
01 “少東家”的300億目標(biāo)
此次漲價(jià)的水晶劍，長(zhǎng)期以來(lái)都是劍南春旗下的核心宴席產(chǎn)品，在整個(gè)行業(yè)中，尤其是次高端價(jià)格帶，開瓶率非常高，堪稱“龍頭”。
2018年，水晶劍緊隨茅臺(tái)、五糧液，成為整個(gè)白酒行業(yè)中第三個(gè)銷售額突破百億元的超級(jí)大單品。2020年，水晶劍單品銷售額可以占到劍南春總銷售額的約80%，妥妥的“王牌”。
所以，劍南春的營(yíng)收能不能在2025年摸到300億元的門檻，關(guān)鍵就要看水晶劍。這里節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)要坦言，雖然水晶劍“很能打”，但要沖刺300億的目標(biāo)仍然很有挑戰(zhàn)性。
首先來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，白酒行業(yè)整體終端動(dòng)銷不暢、庫(kù)存偏高、價(jià)格倒掛，很多酒企已經(jīng)把目光投向下沉市場(chǎng)。這種情況下，劍南春無(wú)疑也會(huì)受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
由于劍南春并未上市，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)并未看到其詳細(xì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但據(jù)《2021四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)入門企業(yè)名單》顯示，劍南春集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.81億元。到了2022年，劍南春的營(yíng)收達(dá)到157.5億元。
算下來(lái)，2022年劍南春的營(yíng)收同比增幅可以達(dá)到40%左右。再看看同期上市的幾家酒企，即便勢(shì)頭強(qiáng)勁的山西汾酒，也只有31.26%。似乎，劍南春的增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。
但是，這樣的增速能不能保持，目前還有待觀察。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2019年時(shí)，劍南春的總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到102.26億元，對(duì)比2021年、2022年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其增長(zhǎng)水平并不穩(wěn)定。
而且，對(duì)比“川酒六朵金花”中的其它幾家，比如五糧液、瀘州老窖、郎酒等，劍南春還有一定的差距。省外的對(duì)手中，洋河、汾酒等，業(yè)績(jī)上也都可以壓劍南春一頭。
這種基本面下，僅僅依靠漲價(jià)，對(duì)劍南春實(shí)現(xiàn)300億目標(biāo)恐怕幫助不大。其想在越發(fā)“內(nèi)卷”的白酒行業(yè)中，兩年內(nèi)從157.5億沖刺300億，難度可想而知。而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，行業(yè)調(diào)整和營(yíng)收規(guī)模并不是劍南春面臨的主要問題，站穩(wěn)高端價(jià)格帶才是。
02 進(jìn)軍高端，亟需突破
白酒行業(yè)有句話：200元是生存線，400元是競(jìng)爭(zhēng)線，600元以上是發(fā)展線。
當(dāng)前，在電商平臺(tái)上，水晶劍52度500ML到手價(jià)格不超過500元/瓶。如果以這前面那句話來(lái)觀察，似乎正好說(shuō)明其正處于可上可下、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中間地帶。
缺少有市場(chǎng)號(hào)召力的高端產(chǎn)品，是劍南春長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)短板。同省兄弟中，五糧液、瀘州老窖等廠家的核心單品價(jià)格早已突破千元，站穩(wěn)了高端市場(chǎng)。究其原因，這首先要?dú)w咎到當(dāng)初沒有緊跟茅五的戰(zhàn)略失誤。隨著白酒高端化時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)失誤就越發(fā)令人惋惜。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，劍南春其實(shí)不乏高端產(chǎn)品，比如珍藏級(jí)劍南春、東方紅系列、皇家劍南春等等。2023年，其還針對(duì)高端市場(chǎng)先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒、劍南春·經(jīng)典版等等諸多產(chǎn)品。
但是，產(chǎn)品雖多，能打的還是只有水晶劍。
為了彌補(bǔ)高端白酒領(lǐng)域的缺失，劍南春還瞄準(zhǔn)了中低端白酒市場(chǎng)，2022年以來(lái)，其還推出了定價(jià)50元的高線光瓶酒“工農(nóng)酒”，想與20多元的綿竹大曲在大眾市場(chǎng)形成高低配。但是，在這個(gè)價(jià)格帶上，劍南春的產(chǎn)品已經(jīng)非常多，金劍南K3、K6、K8、K9，銀劍南，劍南老窖窖齡酒等等，多而不精，同樣難以為水晶劍分擔(dān)增長(zhǎng)壓力。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，劍南春四面出擊，推出高中低端的眾多產(chǎn)品，對(duì)其品牌力未嘗不是一種傷害。從白酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展考慮，其除了繼續(xù)推動(dòng)水晶劍等主要產(chǎn)品，還是應(yīng)該持續(xù)加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入。
得高端者得天下。即便短期內(nèi)無(wú)法挑戰(zhàn)“茅五瀘”在高端市場(chǎng)的地位，叫板一下夢(mèng)之藍(lán)、青花郎、內(nèi)參等也可以。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，如果長(zhǎng)期不能在高端取得突破，缺少具有全國(guó)性影響力的高端產(chǎn)品，這也很可能打擊經(jīng)銷商的積極性，進(jìn)而影響整個(gè)渠道。
這都是對(duì)劍南春“少東家”的考驗(yàn)。
03 丟掉歷史包袱，重新出發(fā)
在這樣的考驗(yàn)下，喬愚能夠做出什么樣的成績(jī)，還需要用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
其實(shí)，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，劍南春未來(lái)的發(fā)展如何，管理層能否擺脫過去的影響尤其重要。
公開資料顯示，劍南春原是隸屬綿竹市的國(guó)資酒廠。2003年，由喬天明主導(dǎo)進(jìn)行MBO（管理層收購(gòu)）改制，形成了管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股的改制方案，成功轉(zhuǎn)型為民營(yíng)企業(yè)。
起初，這一改制并沒有出什么大問題，直至2012年。
這一年，劍南春籌備上市，而在如何處理改制時(shí)獲得的出資證明時(shí)，管理層與職工爆發(fā)股權(quán)爭(zhēng)端，一度停產(chǎn)數(shù)月，白酒行業(yè)著名的“退股門”爆發(fā)。
喬天明是劍南春發(fā)展史上的關(guān)鍵人物，2000年起開始執(zhí)掌劍南春，在他的帶領(lǐng)下，劍南春一度與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”，發(fā)展形勢(shì)一片向好。
但是，“退股門”爆發(fā)后，劍南春的發(fā)展進(jìn)入多事之秋。
2015年，喬天明被傳遭有關(guān)方面調(diào)查，2018年9月，喬天明被提起公訴。2023年，喬天明一案迎來(lái)一審宣判，喬天明被判有期徒刑五年，并處罰金4億元。
就是在2015年，劍南春首次對(duì)外宣布，要躋身白酒“百億俱樂部”，而當(dāng)時(shí)也是其上市的最好時(shí)機(jī)。但隨著喬天明出事，劍南春不僅與資本市場(chǎng)失之交臂，整體業(yè)務(wù)發(fā)展也難免受到?jīng)_擊，管理層一度陷入動(dòng)蕩。
時(shí)至今日，劍南春的業(yè)績(jī)顯然已經(jīng)無(wú)法和“茅五”相提并論，甚至瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒等昔日的“小弟”，也都紛紛進(jìn)入“200億俱樂部”，讓劍南春有些相形見絀。
但是，雖然劍南春錯(cuò)失上市以及白酒高端化的行業(yè)機(jī)遇，也并非再無(wú)逆勢(shì)的機(jī)會(huì)。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，劍南春過去的歷史包袱已經(jīng)塵埃落定，管理層已經(jīng)形成新的凝聚力。而且，雖然劍南春在高端產(chǎn)品上突破有難度，但核心產(chǎn)品水晶劍在次高端市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)勁，基本盤穩(wěn)固。
目前階段，白酒行業(yè)深度調(diào)整，危中有機(jī)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，如果劍南春能夠放下歷史包袱，全力沖刺300億，未嘗不是一次重新出發(fā)，迎頭趕上的重要機(jī)遇。
當(dāng)然，這也是其它酒企的一次機(jī)遇，誰(shuí)能抓得住，誰(shuí)就有希望在冬天結(jié)束后，迎來(lái)最好的春天。