文|空間秘探 吳宇雯

近期，新東方文旅在首屆“新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上正式發(fā)布品牌，新東方文旅集團(tuán)目前已在全國范圍內(nèi)20多個(gè)省和30多個(gè)市成立文旅公司。時(shí)間撥回去年8月，新東方進(jìn)軍“中老年文旅”開創(chuàng)一系列旅游產(chǎn)品，引起了大家的廣泛關(guān)注。半年過去了，“中老年文旅”作為新東方一直以來的目標(biāo)發(fā)展方向，“中老年旅游”產(chǎn)品做的如何了？這塊市場，外界為何普遍都感覺沒有做起來？

新東方的“中老年旅游”產(chǎn)品怎么樣了？

近期，首屆“新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”在河南鄭州成功舉辦，新東方文旅在會上正式發(fā)布“新東方文旅”品牌。新東方文旅集團(tuán)成立于2023年10月，這半年以來，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)20多個(gè)省成立了省級文旅公司，在30多個(gè)市成立了市級文旅公司?？粗谖穆觅惖馈帮L(fēng)生水起”的新東方，不免回想起半年前，新東方在宣布開拓文旅事業(yè)時(shí)，明確將抓住中老年人市場作為新東方在文旅市場的“打法”，讓大家“耳目一新”。

事實(shí)上，根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計(jì)出游11.94億人次，占據(jù)了國內(nèi)旅游客源市場的36.81%。日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》中也提出，要豐富老年文體服務(wù)，拓展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，涉及到老年文娛旅游領(lǐng)域的方方面面。

新東方側(cè)重中老年群體發(fā)展文旅板塊，并不是毫無根據(jù)，一時(shí)興起。我們從新東方為中老年群體落地的文旅產(chǎn)品中可以看出，大都是偏向文化類、體驗(yàn)類的旅游線路，主要為精品小團(tuán)。回看當(dāng)時(shí)新東方發(fā)布的公告：“這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”，用文化抓住中老年群體成為了新東方開拓文旅事業(yè)的“招牌”，當(dāng)新東方做文旅把視線放到中老年身上時(shí)，在當(dāng)時(shí)也引起了許多人的關(guān)注。然而半年過去，新東方的產(chǎn)品真的抓住中老年了嗎？

空間秘探在查詢新東方文旅公眾號“在線報(bào)名”服務(wù)時(shí)，文旅頁面上依然還是以新東方此前就開展的“國際游學(xué)”和“國內(nèi)研學(xué)”項(xiàng)目為主，并已開始啟動2024年暑期夏令營報(bào)名活動；再打開“浙江新東方文旅”小程序，在去年針對中老年推出的一系列文旅產(chǎn)品、線路目前也已經(jīng)下架，再如“浙江新東方文旅”公眾號簡介寫的那般“我們面向青少年、中老年等全年齡段群體”，但現(xiàn)在看來，新東方文旅似乎還是回到了“青少年”群體的“舒適圈”。

我們還從“浙江新東方文旅”的抖音平臺上發(fā)現(xiàn)，直播間目前所在售賣的文旅產(chǎn)品，例如“3月-5月西域傳奇·璀璨之光南疆體驗(yàn)”所適合的年齡段是7-18歲；團(tuán)購頁面也只分類了“親子”、“線路游”、“成人文旅”三個(gè)板塊。相比半年前，新東方文旅的確研發(fā)、設(shè)計(jì)了涉及地域更廣、內(nèi)容更豐富的旅游產(chǎn)品，也在各地紛紛成立文旅公司，文旅產(chǎn)品也從浙江走到福建再到了西雙版納、新疆，但專注“中老年”群體的特色和產(chǎn)品似乎并不是那么“顯眼”了。平臺上顯示，去年推出的“東坡精神溯源之旅”、“浙東唐詩之旅”的已售情況尚未突破100份。

除此之外，新東方在這次發(fā)展大會上也表明，集團(tuán)未來將面向成人、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)等文旅產(chǎn)品。對比半年前將“中老年”單獨(dú)“加粗”的做法，新東方文旅或許在經(jīng)歷這半年的嘗試后，選擇再“觀望”一下。

中老年旅游，究竟出了什么問題

其實(shí)不止新東方，市場更豐富、更潮流的“中老年旅游”產(chǎn)品正在出現(xiàn)，此前途牛官網(wǎng)上就有許多“夕陽紅老年人定制團(tuán)”，廣東中旅的“爆款·長者定制爸媽樂”，還有攜程的“老玩童俱樂部”等等。但“快魚吃慢魚”不一定是永恒的法則，先手布局反而會忽略了一些問題，正如新時(shí)代文化旅游研究院院長吳若山所說，老年旅游市場進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)水平參差不齊。在眾多“中老年旅游”產(chǎn)品發(fā)展過程中，逐漸暴露出這個(gè)市場尚未完全成熟，依然存在著許多問題。

其一是老年“低價(jià)游”騙局的存在。當(dāng)市場感知到中老年旅游者成為旅游市場的重要客群，尤其是隨著群體年齡的變化，對于退休人群來說，擁有相對充裕的時(shí)間和優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件，再加上現(xiàn)代年輕人對父母的“孝順之心”，“有錢，有閑，出游意愿強(qiáng)烈”似乎是這個(gè)群體的標(biāo)志特質(zhì)。但是其中也還是不乏一部分中老年群體繞不開“節(jié)省、便宜”這樣長期以來固有的消費(fèi)思維模式，這就讓不少黑心商家“鉆了空子”?！叭靸赏碇恍?00元”、“100元玩轉(zhuǎn)港珠澳”、“免費(fèi)養(yǎng)生游”......這些看起來讓人心動的低價(jià)旅游團(tuán)讓不少中老年群體落入了陷阱之中。

以免費(fèi)參觀、先用后退的噱頭吸引中老年群體，而后又在各個(gè)行程中不斷收費(fèi)，又或是兜售給他們貨價(jià)不符的產(chǎn)品。此前，北京房山就有類似的“低價(jià)游”團(tuán)伙打著旅游的幌子欺騙老年人。以“一日游”小廣告安排導(dǎo)游招攬中老年游客，又安排講師向其推銷黑芝麻丸、魚油提取物凝膠糖果、阿膠固元膏等產(chǎn)品，這樣虛假、欺騙的惡劣事件不少發(fā)生，損害了中老年群體的財(cái)產(chǎn)和利益。去年八月，大連某一國際旅行社以低價(jià)旅游的手段作為利誘，鼓吹中老年人投資旅游產(chǎn)品，可以享受免費(fèi)旅游，還可以獲得額外收益。這讓不少退休老人“心甘情愿”拿出了自己的全部積蓄，最后“血本無歸”。

所以也有人說，像市場上這樣的低價(jià)旅游團(tuán)成為了退休父母的“殺豬盤”，即便是受到了懲治，但顧此失彼，各式各樣的問題層出不窮。

其二是處于相對弱勢的地位，認(rèn)知較差的中老年群體會遇上“強(qiáng)制消費(fèi)”的行為。一些旅游團(tuán)會在旅游過程中讓中老年游客在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)場所“強(qiáng)制消費(fèi)”，若消費(fèi)表現(xiàn)不積極則會受到導(dǎo)游的區(qū)別對待，部分中老年游客由于他們相對軟弱的性格，便會不好意思拒絕，硬著頭皮消費(fèi)?；蚴歉幸徊糠种欣夏耆?，因其經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，無法精確判斷旅游過程中的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”行為而不知不覺買了單。

如果有老年人不購物則會遇到被趕下車、看臉色、聽導(dǎo)游陰陽怪氣的差別待遇，然而中老年群體在外出游，處于相對弱勢地位，對導(dǎo)游的依賴也強(qiáng)，這樣惡劣的行為，更讓他們變得無助。近日，就有新聞稱國內(nèi)一赴韓旅游團(tuán)老人因購物太少被趕下車，老人表示導(dǎo)游說需要每人交400元才能離開，家屬更是透露中韓導(dǎo)游、司機(jī)都離開了，只將語言不通的老人剩在異國大街上，還讓他們餓肚子。

其三是年齡、健康的限制要求旅游團(tuán)有更硬的保障。此前，就一直有消息傳，國家旅游局新規(guī)對旅行社接待中老年群體的年齡有了一定的限制要求，80歲以上不再接待，70歲以上需要家屬陪同，體檢證明，簽署責(zé)任書等，雖然后被證實(shí)為假，但由此可見，年齡、健康等身體因素的確是中老年旅游存在的風(fēng)險(xiǎn)，也是旅行社不得不重視的問題。畢竟“78歲老太隨團(tuán)旅游，列車上突發(fā)疾病口鼻出血不止”、“60歲游客登山突發(fā)熱射病，旅行社、景區(qū)擔(dān)責(zé)”、“老人觀看臨時(shí)景點(diǎn)猝死”這樣的新聞事件頻頻出現(xiàn)。近期，有新聞報(bào)道老人在酒店睡覺時(shí)去世，家屬起訴旅行社賠償15萬，本是愉快的旅游最后卻釀成悲劇，各抒己見的事實(shí)情況，不得不讓家屬和旅行社對簿公堂。

雖然我國目前對中老年群體旅游并沒有明確的年齡限制，但不少旅行社都對中老年人群參加旅游團(tuán)提出需要有家屬陪同，簽署責(zé)任書等要求，新東方文旅也曾在直播間介紹旅游產(chǎn)品時(shí)表示，目前對80歲以上的老年群體有所限制，不做推薦。也有旅行社在旅游過程中，為中老年群體配備隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員，選擇多乘坐交通工具的形式代替步行等讓身體勞累的行動，盡力確保中老年人群參團(tuán)的安全保障。

“萬億市場”仍有功課要做

在“中老年旅游”市場需求不斷上升的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始重視這個(gè)賽道，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。但是發(fā)展至今，似乎還并沒有特別突出的產(chǎn)品，便形成了“雷聲大雨點(diǎn)小”的現(xiàn)象。新東方的“中老年旅游”逐漸悄無聲息的現(xiàn)象也讓我們感知到“中老年旅游”這個(gè)市場還仍待各大旅企深入、挖掘。需要開創(chuàng)出更成熟的產(chǎn)品，供中老年群體選擇。

“新老年人群”，新方式

在上個(gè)月剛舉辦的《ABI·第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會》上就曾提出了“新老年人群”這個(gè)概念。在當(dāng)今老齡化加快的社會，60后、70后成為了新晉老年人群，或者再過5-10年，80后也將邁入這個(gè)群體，相比之下，他們更“年輕化”，更接觸新興事物，更有先進(jìn)的理念?！靶吕夏耆巳骸钡某霈F(xiàn)也正說明他們以自己全新的人群特征會產(chǎn)生更多的可能，為市場帶來新的變化。

從前中老年人參加旅行團(tuán)，更多還是習(xí)慣線下的傳統(tǒng)旅行社去詢問，然而我們發(fā)現(xiàn)“新老年人群”現(xiàn)在也會更多地使用手機(jī)等電子產(chǎn)品，觸及視頻號、抖音等直播平臺，所以線上平臺的投放形式會成為未來接觸中老年群體的主流形式。例如“攜程老友會”小程序，是一個(gè)為了專注服務(wù)退休人群老友旅行的平臺，打開小程序，可以明確感覺到頁面設(shè)置更加“貼心、專屬”，考慮到中老年群體存在的“老花眼”問題，專門設(shè)置了比標(biāo)準(zhǔn)體更放大的字體，簡單易操作的界面，都可以看出是在為了中老年客群而“定制”。

物美價(jià)廉，優(yōu)化價(jià)格

雖然現(xiàn)在的“銀發(fā)人群”有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且在社會養(yǎng)老保險(xiǎn)制度支持下具有購買力，對生活也有了品質(zhì)化的追求，除了在日常休閑活動之余，也愿意旅游、接觸新鮮的事物，但理智性、實(shí)用性依然是大部分中老年群體堅(jiān)守的品質(zhì)，正因如此一些低價(jià)游、特價(jià)團(tuán)才頻頻將目光對準(zhǔn)這類群體。

根據(jù)《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費(fèi)1209.20元，65歲以上的農(nóng)村老年游客每次出游花費(fèi)更低，僅為847.50元。由此也可以看出，即便現(xiàn)在生活水平提高了，不乏消費(fèi)水平較高的中老年人，但在旅游花費(fèi)上依然有所保守。去年新東方推出針對中老年群體的“大美中華文化十線”產(chǎn)品時(shí)，6天5晚的產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到了5999元，后續(xù)推出“21天深度游”更是達(dá)到了近3萬的價(jià)格，其價(jià)格的合理性在當(dāng)時(shí)也引起大家的熱議。旅游產(chǎn)品的價(jià)格問題依然是“銀發(fā)旅游”發(fā)展過程中亟需關(guān)注、解決的。

產(chǎn)品更需針對性發(fā)展

“銀發(fā)旅游”風(fēng)口下，不免許多旅企都想爭著來分一杯羹，在推出產(chǎn)品時(shí)，卻并沒有針對“銀發(fā)群體”的人群特征來設(shè)計(jì)，而是把其作為一種營銷方式，貼上當(dāng)下都關(guān)注的“銀發(fā)市場”標(biāo)簽，取得關(guān)注度，將不符合中老年群體的產(chǎn)品提供給他們。例如一些旅游團(tuán)為了獲取更多利益，會因?yàn)榘才胚^多的購物場所需要趕路打卡景點(diǎn)，從而導(dǎo)致整個(gè)行程繁忙、不合理，“中老年群體”旅游不能追求“一日看盡長安花”，反而是會適得其反，留下不好的印象。

游覽時(shí)間不能過長、早起早睡、行程不易過滿，再加上不同年齡段的中老年群體會存在不同程度的基礎(chǔ)疾病，對飲食也存在著一定的要求。身體與生活都存在著特殊性的中老年群體需要旅行社充分考慮其條件來設(shè)計(jì)符合他們的旅游產(chǎn)品。如一些OTA上的許多旅游產(chǎn)品，不僅可以根據(jù)自身情況選擇高鐵出行和雙飛線路，還“為爸媽量身打造旅行”配備24小時(shí)管家服務(wù)和明星導(dǎo)游隨行，在其評論區(qū)我們也可以看到，許多消費(fèi)者都贊賞導(dǎo)游對家里父母的照顧，和藹的態(tài)度，不頻繁變更的行程讓他們收獲了一場愜意的旅行。當(dāng)然，其中也有出現(xiàn)因中老年團(tuán)人數(shù)不夠而與年輕游客拼團(tuán)的現(xiàn)象，行動不便的中老年人無法跟上年輕人的節(jié)奏，導(dǎo)致身體勞累。

由此可見，“中老年旅游”產(chǎn)品已不是資源整合型產(chǎn)品，需要更專業(yè)性、針對性、區(qū)別性。再如此前新東方將文化、知識、精神作為其文旅產(chǎn)品的特點(diǎn)，但這實(shí)際上并不完全針對中老年群體，它也適合每一個(gè)年齡階段的人群需求。

綜上，老齡化作為我國未來較長時(shí)間的基本國情，讓我們看到了“中老年旅游”市場大有可為，在各大企業(yè)大力發(fā)展“中老年旅游”產(chǎn)品的同時(shí)，我們更需要發(fā)現(xiàn)在這背后切實(shí)存在的亂象問題，否則便會“欲速則不達(dá)”。補(bǔ)短板、提服務(wù)、嚴(yán)管理，讓“銀發(fā)人群”暢享更多的“詩和遠(yuǎn)方”相信也是大家共同努力的目標(biāo)。