文|摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
劍南春又提價(jià)了，這次是漲15元。
在一眾酒企紛紛提價(jià)的背景下，劍南春對(duì)核心產(chǎn)品提價(jià)以增厚利潤(rùn)無(wú)可厚非，但其還要面對(duì)經(jīng)銷商的選擇。有經(jīng)銷商對(duì)「摩登消費(fèi)」表示：“水晶劍利潤(rùn)不高，主要靠走量。”
受“退股門(mén)”的影響，曾與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春錯(cuò)失了中國(guó)白酒的黃金20年。眼下，雖然劍南春擁有百億單品水晶劍，也推出了高端產(chǎn)品東方紅等，但次高端市場(chǎng)已經(jīng)生變，高端市場(chǎng)難以撼動(dòng)。
執(zhí)著于“前三”名頭的劍南春提出了300億元的目標(biāo)，它還有機(jī)會(huì)嗎？
1、次高端市場(chǎng)生變
3月伊始，劍南春再次提價(jià)開(kāi)始生效：核心單品水晶劍于3月1日正式漲價(jià)，出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元。
近年來(lái)，水晶劍小幅漲價(jià)頻率較高，僅在2023年就有2次，每瓶分別漲價(jià)20元和30元。隨著最新一次提價(jià)落地，水晶劍出廠價(jià)將達(dá)到每瓶410元左右。
在一眾酒企紛紛提價(jià)的背景下，劍南春對(duì)核心產(chǎn)品提價(jià)以增厚利潤(rùn)無(wú)可厚非，但有些經(jīng)銷商卻似乎“不太買賬”。
有北京地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)「摩登消費(fèi)」表示：“水晶劍利潤(rùn)不高，主要靠走量，因此即便公司用漲價(jià)手段來(lái)刺激打款，也需要考慮?！?/p>
在劍南春天貓旗艦店里，52度500ml水晶劍售價(jià)489元。據(jù)今日酒價(jià)3月7日數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品批價(jià)為413元，對(duì)比410元的出廠價(jià)來(lái)說(shuō)，雖未倒掛，但也岌岌可危。而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，其價(jià)格利潤(rùn)少之又少，自然也將影響銷售主動(dòng)性。
“通過(guò)漲價(jià)逼迫客戶打款進(jìn)貨以后，實(shí)際上就‘捆綁’了客戶手中的消費(fèi)者資源、分銷商資源、各種人情生意資源和各種銷售場(chǎng)景出現(xiàn)的機(jī)會(huì)?！卑拙篇?dú)立評(píng)論人肖竹青分析稱。
在他看來(lái)，如今白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，“蛋糕小了”是事實(shí)，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能拿到客戶的錢(qián)就能完成“塞貨”。
本次提價(jià)的水晶劍是劍南春旗下的核心大單品，其成為劍南春重點(diǎn)銷售產(chǎn)品是從2016年以后開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，水晶劍便成為劍南春的“百億單品”。
北京商報(bào)報(bào)道稱，2018-2021年，水晶劍分別實(shí)現(xiàn)銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元，占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%及75%。
不難看到，劍南春的營(yíng)收高度依賴于次高端產(chǎn)品水晶劍，但次高端市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生變化。
2017年，次高端市場(chǎng)開(kāi)始萌芽，2018年整體進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，水井坊、汾酒等酒企收獲快速增長(zhǎng)。據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，2019年行業(yè)短暫承壓后，2020年開(kāi)始高端酒價(jià)格抬升，次高端孕育出新的500-800元價(jià)格帶。
《2023年中國(guó)新銳企業(yè)家白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》顯示，從2017年到2022年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元及1289億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。
諸如洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺(tái)、智慧舍得等亮相次高端市場(chǎng)，成為水晶劍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著近年來(lái)品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進(jìn)行市場(chǎng)下沉，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
就在3月4日，中證金牛座報(bào)道稱，從3月15日起，山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。
在肖竹青看來(lái)，現(xiàn)在各大酒廠不按常理出牌了，本質(zhì)上是內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不敢漲價(jià)的老實(shí)酒廠會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。茅臺(tái)之外的酒廠決策者冒險(xiǎn)漲價(jià)本質(zhì)上是賭對(duì)手會(huì)不會(huì)跟，也在賭重疊的渠道伙伴會(huì)選自己而放棄對(duì)手。
高端市場(chǎng)的格局則異常穩(wěn)固，飛天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573“三分天下”，茅臺(tái)占據(jù)了將近一半市場(chǎng)，在品牌力、渠道和用戶基礎(chǔ)等因素影響下，次高端白酒通過(guò)漲價(jià)試圖擠入高端市場(chǎng)的策略幾乎沒(méi)有可能，一眾酒企也都推出了價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品，但暫不能撼動(dòng)三足鼎立的格局。
事實(shí)上，近年來(lái)，劍南春也試圖推出新的高端產(chǎn)品，在沖入千元價(jià)格帶的同時(shí)打造第二增長(zhǎng)極。
例如2023年，劍南春推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春·經(jīng)典版等產(chǎn)品，但并未取得較好的市場(chǎng)反映。天貓官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅產(chǎn)品的銷量?jī)H100+，而單瓶52度的水晶劍卻超過(guò)了6000瓶。
可以說(shuō)，劍南春既錯(cuò)失了次高端市場(chǎng)的高速發(fā)展期，沖入高端市場(chǎng)的動(dòng)作又相對(duì)較晚。
2、錯(cuò)失的上升期
事實(shí)上，劍南春曾擁有過(guò)輝煌時(shí)刻，與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五劍”。
公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺(tái)、五糧液及劍南春集團(tuán)在2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為184.02億元、203.51億元及61億元。2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺(tái)和五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”。
劍南春掉隊(duì)到如今的局面，要從改制后的“退股門(mén)”說(shuō)起。
時(shí)間回溯至2003年，四川劍南春(集團(tuán))有限責(zé)任公司進(jìn)行了“國(guó)有資本有序退出、實(shí)施戰(zhàn)略性改組”的改制方案，時(shí)任董事長(zhǎng)喬天明等20名高管組建四川同盛投資有限公司，持有劍南春集團(tuán)69.54%的股份；在崗職工以安置補(bǔ)助款入股，通過(guò)工會(huì)持股16.47%。除了商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)仍由政府持有外，其余國(guó)有資本全部退出。
由此，喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán)，部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會(huì)代全體員工持股。
正是這場(chǎng)改制，改變了劍南春發(fā)展的命運(yùn)。
2012年，劍南春爆發(fā)著名的“退股門(mén)”事件。當(dāng)年8月，公司要求2003年改制后持股員工將《四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司員工信托持股》，更換為《四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司員工信托持股收益份額證明書(shū)》，這意味著，新的“信托計(jì)劃”將職工們?cè)瓉?lái)所持有的股權(quán)變成了“收益權(quán)”，相當(dāng)于剝奪了他們的股東身份。
有不少員工對(duì)改制股權(quán)問(wèn)題提起訴訟，集團(tuán)要求職工“停產(chǎn)學(xué)習(xí)”，直到當(dāng)年11月8日，才全面復(fù)工。
最終在政府的介入下，劍南春決定自2013年7月2日起，按照14.96元（稅前）/1元出資額（1元/股）的對(duì)價(jià)，回購(gòu)了絕大部分職工股的股權(quán)。
值得一提的是，自2015年5月起，喬天明曾長(zhǎng)期失聯(lián)。直到2018年9月，四川省樂(lè)山市中級(jí)人民法院（下稱“樂(lè)山中院”）公開(kāi)審理劍南春集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理喬天明涉嫌行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)案。
據(jù)“樂(lè)山中院”微信號(hào)2023年3月24日通報(bào)，該院對(duì)喬天明行賄、私分國(guó)有資產(chǎn)案一審宣判，對(duì)被告人喬天明以行賄罪，判處有期徒刑二年，以私分國(guó)有資產(chǎn)罪，判處有期徒刑四年，并處罰金人民幣四億元，決定執(zhí)行有期徒刑五年，并處罰金人民幣四億元；私分的國(guó)有資產(chǎn)及其相應(yīng)收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。
在“退股門(mén)”事件中失去職工信任的劍南春發(fā)展變緩，雖然公司在2015年首次對(duì)外宣布要躋身白酒“百億俱樂(lè)部”，但因內(nèi)部股份糾紛以及喬天明被調(diào)查、失聯(lián)等事件，從而失去了上市良機(jī)。
與此同時(shí)，劍南春也錯(cuò)過(guò)了白酒市場(chǎng)分化復(fù)蘇的幾年。
“劍南春錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品高端化、市場(chǎng)多元化、企業(yè)故事化、資金資本化最好的黃金20年（即1990年-2010年），在此以后，中國(guó)白酒的發(fā)展驅(qū)動(dòng)要素從政策要素和外部要素整合驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的幾何級(jí)量變，轉(zhuǎn)變?yōu)槠词袌?chǎng)質(zhì)量、拼渠道的內(nèi)生性規(guī)模驅(qū)動(dòng)。劍南春失去了幾何性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也失去了依靠多元要素驅(qū)動(dòng)自身快速增長(zhǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。”營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)「摩登消費(fèi)」說(shuō)。
3、難回前三
眼下，中國(guó)白酒品牌第三名的“寶座”已有洋河、瀘州老窖、汾酒這三家公司在競(jìng)相追逐，劍南春的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)。
從2023年三季報(bào)來(lái)看，洋河前三季度營(yíng)收達(dá)到302.83億元，瀘州老窖達(dá)到219.43億元，山西汾酒達(dá)到267.44億元。
根據(jù)綿竹市融媒體中心網(wǎng)站“今日綿竹”2019年7月報(bào)道稱，劍南春集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示，劍南春未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)是，到2025年集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)向300億元邁進(jìn)。
可見(jiàn)洋河、瀘州老窖和山西汾酒在2023年前三季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了劍南春立下的2025年的目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)曾有分析認(rèn)為，對(duì)于目前的劍南春而言，若要到達(dá)300億體量，需要進(jìn)一步借助高端化提升毛利率的同時(shí)，也可以依靠資本力量進(jìn)行全國(guó)化布局，以提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來(lái)看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很難達(dá)到300億體量。
路勝貞對(duì)「摩登消費(fèi)」進(jìn)一步分析稱，目前，劍南春的產(chǎn)品挖潛方式基本依賴于主力產(chǎn)品水晶劍的渠道拉動(dòng)，以保持每年20%左右的年增長(zhǎng)率，帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，“但是這個(gè)增長(zhǎng)的潛力不是很明顯，尤其是2021年以來(lái)，劍南春的真實(shí)業(yè)績(jī)一直‘猶抱琵琶半遮面’。由此可見(jiàn)，水晶劍的帶動(dòng)性在降低?！?/p>
而另一方面，劍南春的“品牌矮化策略”次生出的200元以下的中低端產(chǎn)品在其產(chǎn)品陣營(yíng)中的銷售占比不到20%，依賴這20%達(dá)到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)困難非常大。
“對(duì)劍南春來(lái)說(shuō)，2025年，200億是一個(gè)目標(biāo)，挖潛得當(dāng)，有好的經(jīng)銷商助力，可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)?；S升，如果現(xiàn)有的市場(chǎng)要素得不到本質(zhì)整合、提升，保持現(xiàn)有的銷售規(guī)模是重中之重?！甭穭儇懻f(shuō)。
值得注意的是，劍南春仍未放棄“重回前三”這一執(zhí)念。
據(jù)劍南春官網(wǎng)顯示，2017年以來(lái)，水晶劍南春銷售突破百億元，與飛天茅臺(tái)、第八代五糧液共同成為中國(guó)白酒行業(yè)百億單品俱樂(lè)部的前三名。
但顯然，以當(dāng)前的情況來(lái)看，想重現(xiàn)“茅五劍”這樣的白酒前三名排位，對(duì)劍南春來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難了。