文｜降噪NoNoise
市場(chǎng)情緒越低迷，人們?cè)筋l繁地重溫美國(guó)「價(jià)值投資之父」本杰明·格雷厄姆的那句名言——「從短期看，股市是投票機(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱(chēng)重機(jī)。]
這句話時(shí)常出現(xiàn)在伯克希爾年報(bào)的致股東信環(huán)節(jié)。2000年亞馬遜股價(jià)跌到馬里亞納海溝的時(shí)候，貝索斯也曾以此安撫股東，勉勵(lì)他們做堅(jiān)定的價(jià)值投資者。當(dāng)時(shí)受互聯(lián)網(wǎng)泡沫沖擊，亞馬遜股價(jià)相比歷史高點(diǎn)下搓了95%，從113美元一路跌到6美元。
好在貝索斯強(qiáng)勢(shì)輸出的長(zhǎng)期價(jià)值的故事，打動(dòng)了很多投資人，也把亞馬遜帶出了低谷。
股價(jià)是股價(jià)、業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)，這大概也是當(dāng)前很多中概股自勉的方向，尤其是那些被過(guò)度低估的公司，比如京東和阿里。在拼多多炸裂的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)面前，這兩家公司的股價(jià)和業(yè)務(wù)變革統(tǒng)統(tǒng)暗淡下去，反而是京東市值不僅拼多多1/4——這種極具戲劇性反差卻又刻板單一的對(duì)比，屢被拿來(lái)說(shuō)事。
這個(gè)對(duì)比的偷懶之處在于，放大了短期的「投票器」的作用——要么捧上神壇、要么一棍子打死，卻忽視了對(duì)企業(yè)商業(yè)模式獨(dú)特性以及業(yè)務(wù)內(nèi)在價(jià)值的稱(chēng)量，或者說(shuō)持續(xù)探究。
在這個(gè)思維框架里，商業(yè)的參差多態(tài)似乎從不存在。
正因如此，我們認(rèn)為，之前在資本市場(chǎng)被低估是京東的「命」，盡管這一點(diǎn)并沒(méi)有那么重要。以3月6日發(fā)布的京東2023年四季度及全年業(yè)績(jī)來(lái)看，其營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)均超華爾街預(yù)期。
這至少說(shuō)明，過(guò)去一年沒(méi)白折騰。
2023年至今，各大電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)「低價(jià)」心智，只是抵達(dá)路徑各有不同。從京東最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及高管在業(yè)績(jī)電話會(huì)上所傳遞的信號(hào)來(lái)看，京東正試圖以更符合「零售商」特質(zhì)的逃逸速度，來(lái)擺脫消費(fèi)低迷、競(jìng)爭(zhēng)加劇的地心引力 。
01、財(cái)報(bào)上的超預(yù)期增長(zhǎng)，從何而來(lái)、含金量如何？
2024年3月6日大概是京東近一年來(lái)最揚(yáng)眉吐氣的一天。超預(yù)期的營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及至多30億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，將其當(dāng)日股價(jià)拉升16%，還因此上了微博熱搜。
從具體數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，2023年第四季度，京東收入3061億元（約431億美元），同比增長(zhǎng)3.6%；而此前華爾街分析師的平均預(yù)期為3000.4億元。2023年全年收入為10847億元（1528億美元），較2022年全年增加3.7%。
凈利潤(rùn)方面，四季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)由去年同期的30億元增加11.8%至34億元。2023年全年歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為242億元（34億美元），去年同期為104億元。
在「百億補(bǔ)貼」的背景下，京東還能做到超預(yù)期的全年凈利大增，除了收入增長(zhǎng)的同步效應(yīng)之外，與履約成本、一般及行政開(kāi)支、研發(fā)三項(xiàng)開(kāi)支的收入占比降低，以及投資收益的增長(zhǎng)有關(guān)。
這里有必要多說(shuō)兩句。過(guò)去我們?cè)u(píng)估一家互聯(lián)網(wǎng)公司的凈利潤(rùn)含金量，往往會(huì)著眼于規(guī)模增長(zhǎng)指標(biāo)，這是由商業(yè)模式?jīng)Q定的——規(guī)模帶來(lái)邊際成本的下降，以及更高的利潤(rùn)；要是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司坦承一部分利潤(rùn)是從成本里摳出來(lái)的，甚至有可能會(huì)被看低一等。
要評(píng)估一家零售商的增長(zhǎng)質(zhì)量則更為復(fù)雜，零售商的本質(zhì)是從成本和效率中獲利，所以省錢(qián)同樣是核心技能，尤其在電商大盤(pán)增長(zhǎng)乏力的情況下。在千禧年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，亞馬遜就是一邊擴(kuò)品類(lèi)、引入第三方商家，一邊在內(nèi)部各種省錢(qián)，最終從dot-com的遍地尸殍中存活了下來(lái)。
以此反觀京東，在投行出身的新任CEO許冉的操盤(pán)下，2023年降本增效的成效在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中已經(jīng)有所體現(xiàn)。
京東2023年四季度及全年業(yè)績(jī)
至于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)質(zhì)量，四季度帶電品類(lèi)收入增長(zhǎng)6.1%，增速高于同行業(yè)。這說(shuō)明京東零售的基本盤(pán)還是穩(wěn)的。此前有知情人士向《降噪NoNoise》透露，某3C頭部品牌去年近半營(yíng)收來(lái)自京東一個(gè)渠道。這也間接印證了京東帶電品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)地位。
此外，2024年預(yù)計(jì)出臺(tái)的宏觀刺激和促消費(fèi)政策，預(yù)計(jì)也會(huì)利好京東核心品類(lèi)。
服務(wù)收入層面，京東去年通過(guò)免傭降費(fèi)等政策扶持中小商家運(yùn)營(yíng)，外界本來(lái)預(yù)計(jì)這部分收入會(huì)受很大影響，但實(shí)際是全年服務(wù)收入仍有2134億元（約301億美元），同比增長(zhǎng)了17.8%。通過(guò)拆解具體業(yè)務(wù)來(lái)看，增長(zhǎng)動(dòng)能主要來(lái)自京東物流服務(wù)。2023年，京東物流服務(wù)外部客戶(hù)的收入同比增長(zhǎng)了30.8%。
相比其他平臺(tái)型電商，自建物流的商業(yè)模式，決定了京東在放水養(yǎng)魚(yú)——讓利扶持商家階段仍有較大的回旋空間。這也是我們不認(rèn)同僅以市值高低衡量公司價(jià)值的根源，因?yàn)檫@種思考方式只會(huì)讓我們離商業(yè)本質(zhì)更遠(yuǎn)。
在活躍用戶(hù)指標(biāo)上，京東強(qiáng)調(diào)四季度用戶(hù)數(shù)加速增長(zhǎng)、購(gòu)物頻次繼續(xù)提升，但并未給出具體用戶(hù)數(shù)據(jù)以及人均消費(fèi)金額變化。當(dāng)然，對(duì)于急缺流量的京東來(lái)說(shuō)，「喚醒」用戶(hù)是「補(bǔ)課」戰(zhàn)略的第一步。從該維度來(lái)看，四季度表現(xiàn)已經(jīng)算是一個(gè)正向反饋。
京東CEO許冉認(rèn)為，這是京東在用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)三個(gè)層面戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。
但這只是事實(shí)的一部分。如果拆解京東近一年的變革動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它正在強(qiáng)化回歸零售本質(zhì)的思維方式；就像淘寶變革在朝著強(qiáng)化「互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)」的方向突進(jìn)。
02、京東想把服務(wù)卷到五環(huán)外
過(guò)去，承認(rèn)零售商的身份，對(duì)尋求更高估值的京東來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)負(fù)累。
當(dāng)時(shí)大家都想成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，芒格買(mǎi)入阿里股票也是看中后者在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地位，所以當(dāng)黃崢2018年喊出拼多多要做迪士尼+Costco的時(shí)候，有人覺(jué)得不可思議——學(xué)Costco不就是通過(guò)壓縮供給兩端的鏈條，通過(guò)批量定制實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)嗎？
現(xiàn)在來(lái)看，低價(jià)只是表象，更深層次的其實(shí)是跟用戶(hù)站在一起。這是美國(guó)頭部零售商們成功的共同秘訣。
這也是京東正在解決的問(wèn)題。在3月6日晚間的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東高管提及，零售商的身份以及「以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」的自我定位。
不再避談的背后是，京東本身就有供應(yīng)鏈思維而不是流量思維，就像2022年11月劉強(qiáng)東在內(nèi)部指出的那樣，成本、效率和體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心，所以才有了2023年的一系列變革。
我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，「供應(yīng)鏈」的底色、對(duì)零售本質(zhì)的理解，反而讓京東在激烈的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)中走出自己的特色。
以下沉市場(chǎng)為例，過(guò)去阿里、京東的思路不約而同，都是想要復(fù)制一個(gè)拼多多，所以有了淘特和京喜。當(dāng)時(shí)各家都聚焦于補(bǔ)貼和「低價(jià)」，但事后看，這條路并不容易走通。
而本輪變革的圓心，從京東高管對(duì)外發(fā)聲來(lái)看，是用戶(hù)體驗(yàn)，不只是簡(jiǎn)單的低價(jià)心智。傳統(tǒng)零售商都知道，只有用戶(hù)體驗(yàn)上去了，門(mén)店才能吸引更多人進(jìn)來(lái)消費(fèi)；用戶(hù)多了，商家就會(huì)跟著多起來(lái)，隨后的服務(wù)費(fèi)自然水漲船高。
良好的用戶(hù)體驗(yàn)是由更低的商品價(jià)格、更豐富的商品選擇、更好的服務(wù)共同構(gòu)成的。前兩項(xiàng)此前是京東有待提升的地方，所以2023年年初，京東先做了兩件事——通過(guò)簡(jiǎn)化入駐流程、減費(fèi)降扣、流量激勵(lì)、經(jīng)營(yíng)工具提效等扶持政策，加快引入第三方商家尤其是中小商家；二是修改流量分配機(jī)制，啟動(dòng)「百億補(bǔ)貼」。
從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2023年底，京東三方商家數(shù)量近百萬(wàn)，三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長(zhǎng)了近一倍。理論上，用戶(hù)有了更豐富的商品選擇。
服務(wù)則一直是京東的優(yōu)勢(shì)所在。除了已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的「退款不退貨」，京東準(zhǔn)備今年3月底普及第三方商品滿(mǎn)59元包郵。此前，已有九成第三方商品的包郵門(mén)檻從99元降到59元。另一項(xiàng)是升級(jí)「免費(fèi)上門(mén)退換」服務(wù)，凡是帶有該服務(wù)的商品無(wú)論大小、輕重和數(shù)量，上門(mén)退換運(yùn)費(fèi)全免。預(yù)計(jì)這項(xiàng)服務(wù)今年底覆蓋超九成的第三方商品。
不要小看這個(gè)升級(jí)?！该赓M(fèi)上門(mén)退換」對(duì)于很多下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，正是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的一部分，因?yàn)槿ㄒ贿_(dá)、極兔的很多快遞網(wǎng)點(diǎn)只能延伸到村鎮(zhèn)級(jí)驛站，取快遞和退換貨都不是一件便捷的事，更別提「免費(fèi)上門(mén)」。而京東依托京東物流這張織了12年的網(wǎng)絡(luò)，可以把服務(wù)升級(jí)延伸到最后一公里，甚至是滴滴地圖上都無(wú)法顯示精準(zhǔn)定位的小街小巷，京東快遞小哥都能送上門(mén)。
從今年春節(jié)占領(lǐng)熱搜的「縣城消費(fèi)升級(jí)」「縣城中產(chǎn)」等各種「縣城凝視」類(lèi)小作文來(lái)看，五環(huán)外的消費(fèi)需求并不像五環(huán)內(nèi)所想象的那樣單一——只對(duì)價(jià)格敏感、只容得下拼多多一個(gè)模式；相反，下沉市場(chǎng)正在經(jīng)歷的是消費(fèi)分級(jí)，有人對(duì)價(jià)格敏感，也有人需要性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)之上的品質(zhì)、服務(wù)升級(jí)。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)京東的最新業(yè)績(jī)中。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東高管透露，「與前幾個(gè)季度相比，第四季度來(lái)自低線市場(chǎng)的新用戶(hù)增長(zhǎng)更快?！?/p>
基于此，我們認(rèn)為，在用戶(hù)端卷服務(wù)和品質(zhì)，在商家端以供應(yīng)鏈和技術(shù)工具降低運(yùn)營(yíng)成本，讓商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，都是京東可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地方。
不過(guò)這些變革不會(huì)一步到位。對(duì)于京東，仍有很多需要提升的地方，比如增加商家數(shù)量和商品供給，吸引更多商家入駐，以及協(xié)助他們?cè)谄脚_(tái)上成功運(yùn)營(yíng)。至于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，目前仍在早期階段，很難快速變現(xiàn)，這意味著短期內(nèi)很難為京東的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)直接價(jià)值。
通過(guò)財(cái)報(bào)后電話會(huì)上的高管表態(tài)來(lái)看，面對(duì)2024年更為復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、更激烈對(duì)的外部競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)課階段的京東既想保利潤(rùn)又要保增長(zhǎng)，還要跑贏社零大盤(pán)增速，未來(lái)壓力之大可想而知。
當(dāng)然也有華爾街分析師對(duì)此表示看好，理由是「相比其他電商公司，京東的基數(shù)相對(duì)較低，投資者預(yù)計(jì)該公司今年的銷(xiāo)售額將加速增長(zhǎng)?！?/p>
正在回歸零售本質(zhì)的京東，接下來(lái)能否持續(xù)釋放真正的內(nèi)在價(jià)值、能否保持住自己的道路自信？作為消費(fèi)者和旁觀者，我們樂(lè)見(jiàn)其成。