文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌

編輯|堅(jiān)果

在送別完父親之后，宗馥莉就要開(kāi)始正式扮演起飲料帝國(guó)接班人的角色了。

3月6日，宗馥莉以娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理的身份出席了中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講，這也是她在父親宗慶后2月25日病逝后首次在公眾場(chǎng)合露面。

宗馥莉在演講中表示，自己既是一名在行業(yè)摸索了20年的“老兵”，也是接過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)“接力棒”的“新將”。

14歲出國(guó)留學(xué)，2004年學(xué)成歸國(guó)，在娃哈哈的車(chē)間做生產(chǎn)管理起步，后來(lái)又擔(dān)任過(guò)娃哈哈集團(tuán)公關(guān)部部長(zhǎng)和集團(tuán)副董事長(zhǎng)，并主導(dǎo)了娃哈哈的品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

在過(guò)去二十年間，宗馥莉所做的一切工作似乎都是在為了接班做準(zhǔn)備，但是當(dāng)這一天真正到來(lái)的時(shí)候，這位豪門(mén)女二代仍然需要拿出真正能夠證明自己的東西。

在宗慶后建立的娃哈哈商業(yè)帝國(guó)中，經(jīng)銷(xiāo)商渠道曾是視為最重要的銷(xiāo)售武器，甚至連老對(duì)手鐘睒睒都承認(rèn)，娃哈哈的優(yōu)勢(shì)就在于渠道，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t強(qiáng)在戰(zhàn)略。

而宗慶后生前最后一次公開(kāi)露面，就是出現(xiàn)在了娃哈哈2024年全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議上，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后和宗馥莉親自表彰了全國(guó)的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員，并給出了超過(guò)300萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，宗慶后還在現(xiàn)場(chǎng)宣布，2024年會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，計(jì)劃拿出1個(gè)億獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。

而如今隨著宗老溘然長(zhǎng)逝，接棒的宗馥莉該如何維護(hù)好與這些“地方諸侯”間的共同利益，或?qū)⑹峭薰磥?lái)幾年能否順利完成權(quán)力過(guò)渡的重要外部條件。

“聯(lián)銷(xiāo)體”成就娃哈哈

從1987年的校辦工廠(chǎng)起步，到后來(lái)一步步成為中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)，娃哈哈所取得的成績(jī)和渠道改革密不可分。尤其是1994年娃哈哈開(kāi)創(chuàng)了“聯(lián)銷(xiāo)體”的渠道模式，不僅一舉奠定了娃哈哈“得渠道者得天下”的市場(chǎng)地位，更被無(wú)數(shù)企業(yè)奉為渠道營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)習(xí)典范。

而聯(lián)銷(xiāo)體最大的特征，就是“先款后貨”。

在90年代，經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家拿貨，先貨后款是常態(tài)。但是對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，雖然高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商出貨，但這種模式也極易產(chǎn)生資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，因此在宗慶后的親自督導(dǎo)下，娃哈哈率先打響了渠道改革的第一槍。

但是站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度而言，“先款后貨”無(wú)疑觸動(dòng)了自身的利益，因此娃哈哈的渠道改革也推進(jìn)的異常艱難，歷時(shí)一年多才取得初步成效。

而經(jīng)銷(xiāo)商之所以愿意接受娃哈哈的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，主要原因也是因?yàn)橥薰峁┙o經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品也足夠暢銷(xiāo)，同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商留足了利潤(rùn)空間，可以保證他們繼續(xù)向下分銷(xiāo)。

此外，娃哈哈在廣告方面的重金投入，也為品牌積累了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，這也讓經(jīng)銷(xiāo)商不必?fù)?dān)心會(huì)出現(xiàn)大量囤貨又賣(mài)不出去的情況。

渠道改革雖然也經(jīng)歷了陣痛，但是卻為娃哈哈后來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)娃哈哈官網(wǎng)顯示，時(shí)至今日，娃哈哈已經(jīng)擁有了180多家分公司，7000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，10萬(wàn)以上的批發(fā)商以及超過(guò)300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

如此強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也使得娃哈哈推出的新款產(chǎn)品能夠在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)，在AD鈣奶之后，娃哈哈純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品的成功，都離不開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支持。

即便在進(jìn)入了電商時(shí)代之后，經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)下強(qiáng)大的出貨能力也沒(méi)有被磨滅，甚至于一些興起于線(xiàn)上的“網(wǎng)紅品牌”，都不得不反過(guò)頭來(lái)建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的元?dú)馍?，近兩年就已?jīng)在發(fā)力經(jīng)銷(xiāo)商體系改革，轉(zhuǎn)頭向“傳統(tǒng)快消行業(yè)”看齊。

警惕大經(jīng)銷(xiāo)商倒戈

古代的諸侯王一旦勢(shì)力增大之后，就總想著擁兵自立，而對(duì)于當(dāng)代線(xiàn)下的頭部經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也不乏做大后想謀求更多利益的情況。

中國(guó)是個(gè)人情社會(huì)，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能夠獨(dú)霸某一個(gè)區(qū)域內(nèi)的生意往來(lái)，除了擁有超強(qiáng)的個(gè)人能力和商業(yè)手腕之外，在當(dāng)?shù)匾欢ㄒ灿蟹€(wěn)定的政商關(guān)系。

此外，由于長(zhǎng)期代理單一品牌的產(chǎn)品，對(duì)于從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)也高度熟悉，因此這些人無(wú)論是自主創(chuàng)業(yè)還是轉(zhuǎn)投其他品牌，都有著相當(dāng)大的資源優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉就是個(gè)最好的例子。

鐘睒睒曾經(jīng)是娃哈哈海南、廣西兩省的總代，后來(lái)從娃哈哈體系出走后，在杭州創(chuàng)立了農(nóng)夫山泉，依托差異化的產(chǎn)品定位一舉走紅，并逐步發(fā)展至今，成為了和娃哈哈分庭抗禮的飲料巨頭。

雖然在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，飲料行業(yè)想再出現(xiàn)一個(gè)農(nóng)夫山泉已經(jīng)不太容易，但是如果大經(jīng)銷(xiāo)商突然轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)下，可能同樣會(huì)使得娃哈哈措手不及。

在這一點(diǎn)上，另一位知名的女性企業(yè)家董明珠，就要比宗馥莉更早領(lǐng)略到。

在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上，格力實(shí)行的“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”，和娃哈哈的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式有著諸多相似之處，不僅同樣要求“先款后貨”，而且也允許地區(qū)的大經(jīng)銷(xiāo)商層層向下分銷(xiāo)。

近兩年來(lái)，董明珠力主推動(dòng)渠道銷(xiāo)售改革，銷(xiāo)售方式由線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，直接引發(fā)了一些大經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。河南、山東等地的經(jīng)銷(xiāo)商先后放棄了與格力的合作，轉(zhuǎn)做美的、奧克斯等家電品牌。

2022年8月，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)在當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店大宴本省主流經(jīng)銷(xiāo)商，不僅拿出茅臺(tái)款待，同時(shí)還給現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓每人都派發(fā)萬(wàn)元現(xiàn)金，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，徐自發(fā)宣布自己“退出格力經(jīng)營(yíng)”，轉(zhuǎn)頭去做飛利浦。

這種大經(jīng)銷(xiāo)商的倒戈，不僅會(huì)重創(chuàng)品牌在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而且由于大經(jīng)銷(xiāo)商自己下面還連帶著諸多小經(jīng)銷(xiāo)商和終端網(wǎng)點(diǎn)，因此一旦轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此消彼長(zhǎng)之間甚至就可能改變一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)格局。

接下來(lái)看宗馥莉的了

如何維護(hù)好與經(jīng)銷(xiāo)商群體的關(guān)系，這在商業(yè)社會(huì)是個(gè)頗有管理藝術(shù)又極富人情味的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商不是公司員工，不可能以上下級(jí)的關(guān)系來(lái)進(jìn)行嚴(yán)苛管理，但過(guò)于粗放又容易滋生腐敗。

今年2與，元?dú)馍志驮趦?nèi)部通報(bào)稱(chēng)，原營(yíng)銷(xiāo)中心重點(diǎn)客戶(hù)部負(fù)責(zé)人任職期間涉嫌通過(guò)親友設(shè)立關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商，嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷(xiāo)商利益，其行為涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被司法機(jī)關(guān)刑事拘留并批準(zhǔn)逮捕。

格力掌門(mén)人董明珠則是鐵腕治軍的典型，當(dāng)年河北經(jīng)銷(xiāo)商突然倒戈之后，格力并沒(méi)有選擇對(duì)其進(jìn)行挽留和協(xié)商，而是立即在當(dāng)?shù)鼗I建新銷(xiāo)售公司，重建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

董明珠后來(lái)談及此事也曾表示：改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過(guò)程中勢(shì)必有人的利益會(huì)受到影響，因此有一些不那么志同道合的人的離開(kāi)也是正常的。

坦白而言，格力對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，有著董明珠鮮明的個(gè)人色彩，在執(zhí)掌格力期間，董明珠就素以“鐵娘子”的稱(chēng)號(hào)而聞名。

而對(duì)于十幾歲就出國(guó)留學(xué)，深受西方商業(yè)思潮影響的宗馥莉，又會(huì)以怎樣的形象和手腕和經(jīng)銷(xiāo)商建立起共同利益呢？

從娃哈哈過(guò)去幾十年的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)思路來(lái)看，宗慶后始終是這個(gè)龐大生態(tài)的靈魂人物，他個(gè)人傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以及對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)態(tài)度，都使得經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)敢夂屯薰疃冉壎ā?/p>

有娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商透露，每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)演講之后，娃哈哈全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)以省為單位單獨(dú)和宗慶后開(kāi)小會(huì)。無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商提出什么問(wèn)題，宗慶后往往都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給思路，碰到現(xiàn)場(chǎng)回答不了的，就讓一旁的秘書(shū)記下來(lái)，要求區(qū)域經(jīng)理之后想辦法解決。

而隨著宗慶后離去，宗馥莉也需要繼續(xù)系緊經(jīng)銷(xiāo)商與娃哈哈之間的紐帶，這也將成為其能否帶領(lǐng)娃哈哈再創(chuàng)輝煌的關(guān)鍵。

從目前來(lái)看，宗老離世之后，網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的關(guān)注度也成功帶動(dòng)了娃哈哈各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商夜里兩點(diǎn)去娃哈哈工廠(chǎng)“搶水”，娃哈哈的各線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道也都呈現(xiàn)出賣(mài)爆的狀態(tài)。

消費(fèi)者的力挺，也是對(duì)于宗馥莉最大的支持，如果能夠順勢(shì)建立起自身在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的形象，或許對(duì)于日后的工作也將大有幫助。

而這波潑天流量，或許也是宗老能夠留給女兒最后的助力了。