文｜毒眸
去年最熱的兩個賽道，文旅和微短劇，要“牽手”了。
2024開年，廣電總局辦公廳發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，提出2024年要創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。
（圖源：《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》
如今政策落地一個月，毒眸發(fā)現(xiàn)，“文旅微短劇”已經(jīng)在全國各地悄悄破土發(fā)芽。
“實(shí)干派”河南洛陽、江西婺源、云南建水都與影視公司合作，推出各自的文旅微短劇，宣傳當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光；“宏觀派”黑龍江、粵港澳大灣區(qū)、杭州則是發(fā)布了文旅微短劇相關(guān)政策，從創(chuàng)作源頭到后期拍攝進(jìn)行多項(xiàng)扶持。
過去，文旅更愛和影劇綜等長視頻內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動，總局也鮮少發(fā)布主題創(chuàng)作計劃。因此，本次對于微短劇與文旅的宏觀指導(dǎo)，將兩個看似風(fēng)馬牛不相及的賽道緊密相連，共通的“人、貨、場”在未來或許可以被打通，為兩個市場共同拉高商業(yè)空間。
實(shí)干派與宏觀派
去年年初，《去有風(fēng)的地方》帶火了云南旅游，成為劇集和文旅結(jié)合的優(yōu)秀范本。文旅微短劇的第一槍，正是由其衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》打響。
《我的歸途有風(fēng)》由北京市廣電局指導(dǎo)，抖音、華策影視聯(lián)合出品，2月16日登陸抖音春節(jié)檔。這部短劇與《去有風(fēng)的地方》風(fēng)格相似，同樣走人文治愈路線，結(jié)合四川樂山的美食美景，講述了主人公們的自我成長。劇集站內(nèi)播放量已破億，單集最高播放量近2000萬。
（《我的歸途有風(fēng)》（圖源：微博）
從內(nèi)容上不難看出，《我的歸途有風(fēng)》在積極呼應(yīng)廣電總局提出的“微短劇+文旅”新模式；從出品方來看，這也是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。抖音一直是短劇的主陣地之一，另一出品方華策也是短劇的資深玩家，此前與抖音合作的《二十九》口碑收益雙豐收。
（《二十九》（圖源：微博）
值得注意的是，《我的歸途有風(fēng)》作為北京市廣電局北京大視聽·網(wǎng)絡(luò)微短劇“首亮微光”扶持計劃的首批入選作品，得到了北京市廣電局在項(xiàng)目孵化、內(nèi)容審核、立項(xiàng)備案等多方面的支持。
同屬“實(shí)干派”的還有河南洛陽、江西婺源和云南建水，三地都與專業(yè)影視制作公司合作，結(jié)合本地風(fēng)土人情推出了微短劇。
洛陽是對短劇賽道關(guān)注最早、動作最快的城市之一，在廣電政策發(fā)布前，洛陽就開始籌備自己的微短劇《顧先生的白月光》。該劇去年年底就已殺青，由洛陽廣電聯(lián)合映客天天短劇和北鯨影業(yè)共同制作發(fā)行，主要講述龍?zhí)着輪T逆襲成影后的故事。
洛陽也選擇了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。映客2022年進(jìn)軍短劇行業(yè)，曾打造多部男頻爆款作品，擁有眾多IP，其版權(quán)費(fèi)用支出不到一年時間由302萬飚至3603萬，其投流能力亦十分強(qiáng)勁。
比起還未跳出過去短劇敘事模式的《顧先生的白月光》，云南建水和江西婺源則與文旅的結(jié)合度更高，前者召集本土演員，依托建水千年古城的人文底蘊(yùn)與自然風(fēng)光推出《天南靈泉傳》；后者則在一月底舉辦短劇《世另我》的開機(jī)儀式，這部短劇集結(jié)了科幻、穿越、情感、古代等多重因素，并輾轉(zhuǎn)拉薩、上海、婺源、三清山四地拍攝。
除了迅速推出作品的“實(shí)干派”，更多的城市選擇及時發(fā)布宏觀政策，吸引更多微短劇項(xiàng)目入駐。
杭州和廣州動作比較大。1月底，杭州臨平區(qū)率先發(fā)布“2024·來浙行大運(yùn)”微短劇精品創(chuàng)作計劃劇本征集啟事暨青年網(wǎng)絡(luò)編劇激勵扶持計劃，力推杭州大運(yùn)河文化，更想借文旅微短劇打造“古今運(yùn)河時尚臨平”城市文化IP以及“杭州城東新中心”。
一個月后，杭州余杭區(qū)緊接跟上發(fā)布了相關(guān)政策，其中最值得注意的是，余杭區(qū)直接設(shè)立了總額2億元的網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展基金，給予微短劇創(chuàng)作全鏈路支持，并建設(shè)網(wǎng)絡(luò)微短劇審查分中心，預(yù)計將于3月底正式啟用，以縮短本地微短劇審查周期。
杭州的快速、全面動作一方面與浙江相對更濃厚的經(jīng)商氛圍有關(guān)，另一方面，地處浙江的橫店影視基地也為當(dāng)?shù)匚穆门c微短劇的結(jié)合提供了重要支持。
（橫店影視城（圖源：微博）
橫店的微短劇配套設(shè)施更具民間的“自由氣質(zhì)”，且更加商業(yè)化。“橫店變豎店”的調(diào)侃背后，是橫店真正身體力行加速當(dāng)?shù)匚⒍虅〉漠a(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
由橫店半傍山小區(qū)綜合樓改建的青芒果片場，6層樓已經(jīng)配有16個不同的微短劇拍攝場景，從“霸總的辦公室”到“千金女主的豪宅”應(yīng)有盡有，自9月開放以來，這棟大樓已經(jīng)接待了上千個微短劇劇組；六公里外的橫店影視城華夏文化園景區(qū)，現(xiàn)在也成了古裝題材微短劇的“新寵”，為了給微短劇劇組提供更具性價比的拍攝場地，華夏文化園重新設(shè)計打造了十余組古風(fēng)場景，以供使用。
（青芒果片場（圖源：微博）
老牌影視重地發(fā)力，后起之秀們也不甘落后。
哈爾濱開年爆火后，黑龍江省委宣傳部、省文旅廳、省廣電局火速開展“跟著微短劇去旅行”主題創(chuàng)作活動。和其他城市最大的不同在于，黑龍江鼓勵微短劇與網(wǎng)紅培育、直播帶貨等業(yè)務(wù)相結(jié)合。
一方面，黑龍江直播行業(yè)相對發(fā)達(dá)，與之相結(jié)合更能發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢；另一方面，哈爾濱正好在短視頻平臺走紅，短視頻+文旅的經(jīng)驗(yàn)也能直接復(fù)用于文旅微短劇。
最南端的大灣區(qū)同樣動作迅速。1月30日，在廣州南沙牽頭下，粵港澳大灣區(qū)短劇影視產(chǎn)業(yè)基地正式成立，來自粵港澳三地及國內(nèi)知名影視公司導(dǎo)演、制片、演員超100人受邀參加成立儀式。
和杭州一樣，大灣區(qū)的微短劇扶持政策也著重強(qiáng)調(diào)平臺建設(shè)與產(chǎn)業(yè)搭建，但不同的是，由于有港澳參與，大灣區(qū)的微短劇策略更強(qiáng)調(diào)資源整合，比如在產(chǎn)業(yè)源頭重視劇本創(chuàng)投交易、中后期提供版權(quán)管理、營銷及協(xié)拍服務(wù)，集中發(fā)揮大灣區(qū)的影視優(yōu)勢。
“基地成立后，我也希望可以盡快和優(yōu)秀同行一起，發(fā)揮在香港積累多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，投入短劇創(chuàng)作中?！薄冻虃鳌贰队恤洹穼?dǎo)演吳錦源這樣說道。
用消費(fèi)概念理解微短劇
內(nèi)容產(chǎn)品這么多，各地文旅政府為何開始對微短劇“著迷”？
文旅與微短劇看似風(fēng)馬牛不相及，但如果從內(nèi)容產(chǎn)品的角度看，二者邏輯是相似的，并且有機(jī)會打通用戶群體，釋放更多商業(yè)空間。
更重要的是，這是兩個都在去年迎來了集中爆發(fā)的賽道。
《中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模的研究報告》顯示，2021年短劇市場規(guī)模為3.68億，2023年則升至373.9億，增長了10倍。這一年中國電影市場規(guī)模為549.15億，微短劇市場已經(jīng)超過電影市場的70%。
其中，小程序短劇更是憑借動輒千萬、過億的流水被市場所注意。短劇《無雙》8天投放收入破億；《化龍》上線24小時充值收入破2300萬。作為相當(dāng)to C的內(nèi)容產(chǎn)品，微短劇的亮眼成績與用戶消費(fèi)直接相關(guān)，而從市場表現(xiàn)來看，用戶已經(jīng)用真金白銀給出直接答案。
（《無雙》（圖源：微博）
微短劇相關(guān)企業(yè)也迎來激增，截止到2023年底，僅僅半年的時間，微短劇上下游企業(yè)就從273家增長至342家，增長了四分之一。
與此同時，抖音、快手此類短劇的老牌陣地，也在發(fā)揮平臺作用，加大微短劇自制或合作力量，同時在站內(nèi)釋放小程序短劇資源，最大程度吸納用戶。
短劇迎來高速增長期的同時，文旅市場去年也同樣火熱，用戶消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長。一大批三四線城市開始走紅，從年初的延吉到五月爆火的淄博、七月的貴州臺江，更多的中小城市進(jìn)入大眾視野。
在兩個市場火速增長的背后，是相通的“人、貨、場”?！叭?、貨、場”是電商領(lǐng)域的常用說法，簡單來說，“人”指用戶，“貨”指商品，“場”指平臺。從這個視角，同樣可以拆解微短劇與文旅市場。
從“人”的角度來看，微短劇的用戶與奔赴短視頻網(wǎng)紅城市的用戶形成一部分重疊，前者用戶類型更廣，后者則相對更集中于22-25歲的學(xué)生群體。
對居于交集區(qū)域的用戶來說，微短劇與短視頻平臺上的網(wǎng)紅文旅城市是一樣的“貨”，二者的呈現(xiàn)風(fēng)格都比較輕松、娛樂，在信息流推薦機(jī)制下，這些用戶很容易被激發(fā)好奇心，進(jìn)而被種草，產(chǎn)生消費(fèi)。
《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》顯示，微短劇的用戶付費(fèi)滲透率已高達(dá)41%，超過35%的用戶，每月在微短劇上的付費(fèi)流水甚至超過100元。
（圖源：《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》）
線下文旅消費(fèi)更加火熱。去年延吉全年旅游收入近百億，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長；淄博引發(fā)大學(xué)生打卡熱潮，專開燒烤專列；貴州臺江“村BA”一票難求，前三季度收入54.25億元；哈爾濱更是3天拿下60億。
作為連接線上與線下的“場”，短視頻平臺越發(fā)重要。一方面，文旅與微短劇都來到了一個內(nèi)容、用戶密切結(jié)合的階段，短視頻平臺恰好成為二者的連接器；另一方面，二者目前都集中在短視頻平臺流動，這也意味著，“貨”能夠通過相同的“場”抵達(dá)相同的“人”，前端由微短劇完成內(nèi)容引流后，文旅則在后端撐起更廣闊的消費(fèi)空間。
從虛擬網(wǎng)絡(luò)來到實(shí)地，文旅的可開發(fā)空間是廣闊的。不僅僅是單一的旅游消費(fèi)，在餐飲、住宿、休閑之外，各地文旅政府也在積極尋求多種文化消費(fèi)形式。比如西安華清宮的大型實(shí)景演出《長恨歌》在短視頻平臺上爆火后，當(dāng)?shù)卣脱杆匍_發(fā)多種線下消費(fèi)空間，周邊康養(yǎng)、文創(chuàng)等綜合收入超70億元以上。
兩個賽道，一個終點(diǎn)
雖然兩個市場都火熱異常，但如何實(shí)現(xiàn)二者的精準(zhǔn)對接，還是一個難題。
其實(shí)影視劇為文旅引流也不是新玩法，之前電視劇《去有風(fēng)的地方》帶動云南旅游收入；《繁花》熱播，16888元繁花套房搶不著；《狂飆》《隱秘的角落》也讓廣東小城江門、湛江文旅收入迅速增長；《非誠勿擾》《從你的全世界路過》等電影也讓杭州、重慶走入影迷心間。
（繁花套房（圖源：微博）
與已有成功案例的其他領(lǐng)域相比，微短劇與文旅的結(jié)合才剛剛起步。
其實(shí)在總局新計劃之前，已經(jīng)有不少微短劇開始與文旅相結(jié)合，但都尚未出圈。比如山西曾推出文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》、營口推出鄉(xiāng)村振興題材短劇《我和我的松樹村》、還有旅游微短劇《重慶遇見愛》等。
（《心靈奇旅》（圖源：抖音）
這顯示出微短劇內(nèi)容的一體兩面：優(yōu)點(diǎn)在于微短劇制作周期更短、成本更低，準(zhǔn)入門檻相對較低，得到用戶反饋周期較短，同時又比短視頻內(nèi)容承載量大，可以成為地方政府探索新業(yè)務(wù)的一塊試驗(yàn)田。
而缺點(diǎn)也顯而易見，微短劇好做但不好出圈。這就需要當(dāng)?shù)卣皠?chuàng)作者抓住微短劇區(qū)別于其他內(nèi)容產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，在內(nèi)容上以小博大。
“跟著微短劇去旅行”計劃其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)明創(chuàng)作方向，傳統(tǒng)文化、文化遺產(chǎn)、社會精神表達(dá)等八大內(nèi)容都可以成為微短劇的創(chuàng)作主題。
這與當(dāng)下的微短劇創(chuàng)作趨勢也不謀而合。博主自制短劇《逃出大英博物館》收獲用戶百萬點(diǎn)贊、古麥嘉禾出品的抗美援朝主題作品讓用戶留下“所有賀歲片都比不過這六分鐘”的感慨?？梢娢⒍虅〉摹拔ⅰ薄岸獭痹谡覍臀穆玫慕Y(jié)合點(diǎn)后，也有機(jī)會撬動更大的市場，成為爆款內(nèi)容。
（《逃出大英博物館》（圖源：微博）
而從當(dāng)?shù)卣嵌瘸霭l(fā)，則需要全面對待微短劇這一內(nèi)容產(chǎn)品，不能將其盲目作為提升政績的階梯，而是切合地方文旅特色，進(jìn)行地方文化表達(dá)，真正產(chǎn)出具有地方特性的微短劇內(nèi)容。
比如可以先走“本地服務(wù)的一小步”，結(jié)合本地文旅資源，搭建本土演出班底，進(jìn)行實(shí)地取景，最終服務(wù)于本地用戶，形成區(qū)域內(nèi)的內(nèi)容循環(huán)，這也能夠發(fā)揮微短劇在“人、貨、場”的精細(xì)化優(yōu)勢。
在作品產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，地方政府也可以擺脫“一次性工作”的思維，思考短劇產(chǎn)業(yè)化的可能。比如浙江橫店、杭州已經(jīng)將短劇視為一種產(chǎn)業(yè)，從劇集拍攝、后期審查、協(xié)同發(fā)展都從政府角度進(jìn)行扶持。雖然二者的領(lǐng)先與當(dāng)?shù)赜耙曅袠I(yè)發(fā)展有關(guān)，但仍可以視作文旅微短劇發(fā)展的一種理想形態(tài)。
此外，相對后置的文旅部門也可以在前期與內(nèi)容充分互動，加入微短劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)，最大程度釋放微短劇的內(nèi)容引流能力，形成前后端的良性互動。通過一部文旅微短劇，撬動地方多種業(yè)態(tài)提升。
比如微短劇的拍攝基地可以被開發(fā)為旅拍網(wǎng)紅點(diǎn)、劇本殺場地以及互動式景區(qū)，也可以與住宿、餐飲、演藝等多種業(yè)態(tài)相結(jié)合，充分挖掘本地文旅資源空間。
短劇和文旅，看似是兩個市場，但內(nèi)容的共通性和政策的出臺，讓這兩個市場有了交集和更廣闊的發(fā)展空間。
在去年迎來爆發(fā)的兩片紅海，匯聚后究竟是各奔西東，還是奔流不息，還需時間考驗(yàn)。