文|聚美麗 璞 玉
前不久(2月9日)，歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中宣布，對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
值得注意的是，這是歐萊雅集團(tuán)投資的第二個(gè)中國(guó)香水香氛品牌。早在2022年，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：美次方)就已經(jīng)投資了國(guó)貨品牌聞獻(xiàn)。而歐萊雅集團(tuán)首個(gè)面向單個(gè)市場(chǎng)的投資公司成立，就陸續(xù)對(duì)中國(guó)美妝品牌進(jìn)行投資，也體現(xiàn)了香水品類(lèi)、中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅集團(tuán)全球布局中的重要地位。
細(xì)究歐萊雅集團(tuán)此舉背后的原因，聚美麗認(rèn)為是與當(dāng)下特別是功效護(hù)膚市場(chǎng)低垂的果實(shí)已經(jīng)被瓜分殆盡，轉(zhuǎn)向香類(lèi)等發(fā)展更早期的品類(lèi)有關(guān)。
今天的中國(guó)市場(chǎng)，只有拿著頂級(jí)裝備、各方面實(shí)力強(qiáng)大的選手才有可能摘下“高垂之果”，或者圈下屬于自己的一畝三分地，培育屬于自己的勝利果實(shí)。
這一點(diǎn)從資本市場(chǎng)的投融資事件，及國(guó)內(nèi)外大牌美妝企業(yè)的投資也可窺得一二。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是眾多海外企業(yè)的所看重的市場(chǎng)之一，梳理過(guò)去一年投融資事件，可以發(fā)現(xiàn)：1、醫(yī)美類(lèi)企業(yè)備受青睞，歐萊雅、珀萊雅、貝泰妮等國(guó)內(nèi)外美妝企業(yè)入局或加碼；2、研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈等上游投融資熱度飆升，合成生物、重組膠原蛋白等站上風(fēng)口，隨著品牌技術(shù)壁壘優(yōu)勢(shì)凸顯，加碼科研成為美妝企業(yè)共識(shí)。
而從資本視角的體感來(lái)講，資本市場(chǎng)已經(jīng)從此前的狂熱，逐漸恢復(fù)“平靜”。
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明在跟聚美麗交流時(shí)就強(qiáng)調(diào)，如今的資本市場(chǎng)已經(jīng)回歸正常。
“2018、2019年的時(shí)候，只要是增長(zhǎng)快的，不管它賺錢(qián)不賺錢(qián)，資本就瘋狂地投。但2020-2022年經(jīng)歷疫情，投資就一下子冷下來(lái)了，這也讓大家冷靜下來(lái)去思考?！?/p>
在琢石資本合伙人王勇看來(lái)，現(xiàn)在大家的投資相對(duì)比較謹(jǐn)慎，在化妝品領(lǐng)域，實(shí)際上在兩三年前投資是最多的，如今化妝品妝領(lǐng)域的資金可能連以前十分之一都不到。
我們從前面資本的視角分析中就可以看到，資本市場(chǎng)的狂熱漸退，投資相對(duì)謹(jǐn)慎。
與此同時(shí)，從近幾年的投融資數(shù)據(jù)中也可窺見(jiàn)這一趨勢(shì)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全球投融資事件有132起；2022年全球投融資事件有179起；而2023年全球有142起化妝品相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)宣布完成了不同輪次、性質(zhì)的融資。
在資本投資縮減的2023年，資本市場(chǎng)對(duì)化妝品的投資究竟發(fā)生了哪些變化？其中哪些成了資本的“新寵”？未來(lái)化妝品投融資上又會(huì)有哪些新動(dòng)向？基于對(duì)這些問(wèn)題的思考，聚美麗梳理了2023年化妝品行業(yè)全球投融資事件，并邀請(qǐng)資本方進(jìn)行交流，從他們的視角來(lái)探討如今化妝品行業(yè)投融資所發(fā)生的變化和原因。
全年142起，去年下半年投資呈下滑態(tài)勢(shì)
聚美麗通過(guò)整理從不同季度以及投資金額等來(lái)看，化妝品行業(yè)投融資有著不同的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。從時(shí)間上看，去年每個(gè)季度的投融資是在逐步減少；從金額上來(lái)看，2023年全球億元級(jí)別投融資共有19起。
1、投融資漸冷，第四季度僅21起
具體來(lái)看，去年第一季度全球投融資事件有43起，第二季度有46起，而第三季度數(shù)量為開(kāi)始下滑，到第四季度僅有21起。
從國(guó)內(nèi)外的投融資對(duì)比來(lái)看，在全球投融資事件的142起中，國(guó)內(nèi)有75起，其中，國(guó)內(nèi)化妝品上游投融資事件共35起，MCN機(jī)構(gòu)共4起。
從數(shù)量上來(lái)看，化妝品上游企業(yè)比較占優(yōu)勢(shì)。雖然MCN機(jī)構(gòu)獲得投融資數(shù)量不多，但可以發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域逐漸被資本關(guān)注。
比如，成立于2018年的MCN機(jī)構(gòu)白兔控股，在2023年已經(jīng)完成B輪、戰(zhàn)略投資兩輪融資。B輪由天圖資本領(lǐng)投、老股東高榕資本跟投，后者則由四川文化產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
同年6月，萬(wàn)米文化獲得千萬(wàn)級(jí)別天使輪融資，投資方為網(wǎng)易傳媒，值得注意的是，這是網(wǎng)易傳媒首次戰(zhàn)略投資MCN機(jī)構(gòu)。
除此之外，早在2019年-2021年珀萊雅就曾相繼通過(guò)沃永基金、磐瑞實(shí)業(yè)基金，投資了4個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，分別為上海聚研薈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、熊客文化傳媒(杭州)有限公司、廣州清梔時(shí)尚文化傳播有限公司、寧波嘻柚互娛文化傳媒有限公司。而對(duì)這些MCN機(jī)構(gòu)的投資，也在珀萊雅這一國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)崛起之路中起了一定作用。
業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，企業(yè)投資MCN機(jī)構(gòu)是內(nèi)部沒(méi)有相應(yīng)人才、沒(méi)有孵化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)下的一個(gè)選擇，是通過(guò)投資合作來(lái)強(qiáng)化品牌對(duì)外輸出窗口的一種形式。
除了MCN機(jī)構(gòu)的投資外，從數(shù)據(jù)還可以看到資本市場(chǎng)對(duì)于上游、技術(shù)等領(lǐng)域的重視，如海創(chuàng)生物、元一生物、引加生物等上游研發(fā)企業(yè)已紛紛拿到融資。
其中，深創(chuàng)投獨(dú)家投資了海創(chuàng)生物，用于化妝品原料開(kāi)發(fā)；西安瑞鵬資產(chǎn)、天士力投資了元一生物近億元融資金額。
化妝品上游企業(yè)愈發(fā)獲得資本青睞的原因在于，未來(lái)企業(yè)的“科技硬實(shí)力”是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸曾在2023年大顏值產(chǎn)業(yè)·聚美麗年會(huì)上就曾指出，很多領(lǐng)域的研發(fā)基礎(chǔ)，不是化妝品行業(yè)可以單獨(dú)完成的，化妝品行業(yè)的科研投入沒(méi)法跟醫(yī)療生命科學(xué)行業(yè)相比，目前化妝品產(chǎn)業(yè)的體量還不足以承載這么大的研發(fā)投入。
2、億元級(jí)別融資共19起，最高一筆近5億
在融資分布上，2023年投融資事件，從化妝品上游原料商到品牌方，再到渠道商均有涉及，幾乎覆蓋了整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。
從投資金額上來(lái)看，2023年全球投融資事件中融資金額超億元的共有19起，占比總投融資事件13%；千萬(wàn)級(jí)別的有71起，占比50%。
其中，最大一筆融資金額來(lái)自于口腔護(hù)理企業(yè)薇姿美，以4.7億元出售股權(quán)。隨著“口腔健康”成為火熱賽道，也有不少資本故事圍繞著牙刷、牙膏、漱口水等口腔日常用品上演。
2023年2月，倍加潔以現(xiàn)金方式收購(gòu)薇美姿共計(jì)16.4967%的股權(quán)，交易價(jià)格4.7億元。倍加潔將通過(guò)直接和間接兩種方式持有薇美姿32.165%的股份，或?qū)⒊蔀楹笳叩淖畲蠊蓶|。
而在2023年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)公開(kāi)的投資事件75起中，其中獲投的化妝品品牌僅有13例?？梢?jiàn)，資本對(duì)化妝品品牌的熱情開(kāi)始冷卻，在化妝品領(lǐng)域資本的資金方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除品牌外，目光還轉(zhuǎn)向了上游企業(yè)。
就資本市場(chǎng)投資發(fā)生切換這一現(xiàn)象，王勇進(jìn)行了分析：去年，化妝品品牌大面積的倒閉，部分品牌因抖音而起，也因抖音而亡，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性相對(duì)比較明顯，所以，資本方再去投化妝品品牌的時(shí)候，就會(huì)去思考這個(gè)品牌是不是還具有投的意義。
資本2023年的錢(qián)流向哪里去了？
投融資方向已經(jīng)發(fā)生了切換這已是毋庸置疑的事實(shí)，那2023年資本的錢(qián)究竟都流向哪些領(lǐng)域了？
1、醫(yī)美類(lèi)企業(yè)更“吃香”
在梳理投融資事件時(shí)聚美麗就發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美、研發(fā)等領(lǐng)域在去年愈發(fā)受到資本青睞，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年全球投融資事件中，國(guó)內(nèi)與醫(yī)美相關(guān)領(lǐng)域的投融資有17起。
其實(shí)醫(yī)美領(lǐng)域一直是資本流向的掘金熱土。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)醫(yī)療美容投融資金額和數(shù)量呈波動(dòng)變化。
在2018年、2021年投融資事件數(shù)量較高，分別為33起、34起；2021年投融資總金額為39.27億元；2022年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)生18起投融資事件，金額為9.56億元。
而到了2023年，珀萊雅、貝泰妮等上市企業(yè)也相繼布局，從醫(yī)美原料到品牌、門(mén)店，再到醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)都被資本投了。
在醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)中，國(guó)際風(fēng)投機(jī)構(gòu)雅勝投資Artesian Investment獨(dú)家投資，醫(yī)美SaaS平臺(tái)睿美云，投資金額超千萬(wàn)元；同時(shí)，成立時(shí)間不到一年，麻尚會(huì)(成立于2022年4月)在2023年年初，就獲得千萬(wàn)級(jí)融資。
除了醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美也深受資本追捧。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)前景可觀。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)非手術(shù)類(lèi)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望到2745億元，較2021年增長(zhǎng)1.8倍。
而這一賽道的快速增長(zhǎng)，引起了資本的注意，因此，過(guò)去一年也有不少輕醫(yī)美領(lǐng)域機(jī)構(gòu)都獲得了融資。
譬如，輕醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)秋濤美膚獲得560萬(wàn)元的天使輪融資；蛋殼肌因獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資，投資方由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，天圖資本、惟一資本等跟投。
2、外資在華“盯上”化妝品上游
除此之外，向上游領(lǐng)域延伸，也是2023年資本在化妝品行業(yè)的投資特點(diǎn) 。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球研發(fā)型企業(yè)相關(guān)投融資40起，而合成生物是其中最熱門(mén)的投資領(lǐng)域，歐萊雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等國(guó)際集團(tuán)已相繼入局該賽道。
不僅如此，資本對(duì)合成生物的青睞還體現(xiàn)在綻妍生物不到20天就被資本投了2次，綻妍生物分別于2023年10月20日、11月6日獲得天使輪融資。
從資本方視角來(lái)看，嚴(yán)明認(rèn)為，化妝品上游能受到追捧，是因?yàn)橄M(fèi)者最終的需求是要有一個(gè)健康、安全、有效的產(chǎn)品，而技術(shù)是消費(fèi)者對(duì)于安全有效的需求，以及企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，由此推動(dòng)了資本市場(chǎng)對(duì)技術(shù)層面投資的變化。
“不論是合成生物技術(shù)，還是重組膠原蛋白，它們是比較安全，又能夠展現(xiàn)出來(lái)功效科技含量的。”嚴(yán)明解釋道。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全球合成生物相關(guān)企業(yè)約有37起投融資事件，顯然，如前文所言，合成生物已成為國(guó)際美妝的必爭(zhēng)之地。
在嚴(yán)明看來(lái)，這主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌與原料技術(shù)的崛起。“第一，中國(guó)整體自身的強(qiáng)大支撐了化妝品行業(yè)的商業(yè)原料，第二，中國(guó)市場(chǎng)的潛力吸引了外資品牌。我認(rèn)為這是好的現(xiàn)象?！?/p>
3、國(guó)際美妝巨頭在華加大投資力度
中國(guó)市場(chǎng)的潛力還體現(xiàn)在外資美妝企業(yè)在華加入大投資力度，具體來(lái)看，外資在華不僅持續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新基建投入，布局研發(fā)中心，還如上文所言瞄準(zhǔn)本土品牌、技術(shù)領(lǐng)域、上游企業(yè)等進(jìn)行投資。
比如，在1年之內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就投資了國(guó)內(nèi)兩個(gè)化妝品品牌，分別為香氛品牌melt season、純凈美妝品牌codemint紈素之膚。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下投資部門(mén)NIV，全球高級(jí)副總裁Shana Randhava曾公開(kāi)表示：“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)希望通過(guò)投資新銳品牌來(lái)改善當(dāng)前品牌矩陣，同時(shí)也將在新品類(lèi)、地區(qū)、細(xì)分消費(fèi)賽道、渠道和商業(yè)模式上有新發(fā)展。就中國(guó)市場(chǎng)而言，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)未來(lái)將會(huì)挖掘和投資更多的新銳品牌?！?/p>
對(duì)于國(guó)際企業(yè)在華的投資，王勇分享了自己的看法?！皬耐赓Y品牌在中國(guó)市場(chǎng)這幾年的表現(xiàn)來(lái)看，外資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，而投資在華品牌、加碼中國(guó)市場(chǎng)是改變現(xiàn)狀的措施之一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之于國(guó)際化妝品巨頭的重要性不言而喻?！?/p>
的確，對(duì)于外資化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，加注化妝品市場(chǎng)自然無(wú)法繞開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
4、國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)“兩手抓”
而對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，科技力成了國(guó)貨品牌突圍的重要抓手。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)規(guī)模企業(yè)也都開(kāi)始了自己的投資之路，前有愛(ài)美客拓展業(yè)務(wù)投資質(zhì)肽生物，后有貝泰妮集團(tuán)布局醫(yī)美器械賽道投資威脈醫(yī)療、珀萊雅投資芙邁蕾。
據(jù)了解，珀萊雅聯(lián)合尖端生物科技平臺(tái)，中國(guó)美妝首款獨(dú)家專(zhuān)利環(huán)狀多肽化妝品原料——環(huán)肽-161，并應(yīng)用于紅寶石面霜3.0。在雙十一珀萊雅在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)14億元，同比增長(zhǎng)66%。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認(rèn)為，今天的化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入社媒營(yíng)銷(xiāo)后紅利時(shí)代，高垂之果就是明星大單品，而圈下的屬于自己的那塊地，就是在消費(fèi)者心中占據(jù)的垂類(lèi)心智。
而珀萊雅雙十一的“成績(jī)”也進(jìn)一步證明了，一方面研發(fā)對(duì)于品牌提升科技力是很重要的一環(huán)，另一方面打造垂類(lèi)明星大單品也是收獲消費(fèi)者喜愛(ài)的方式之一。
值得注意的是，珀萊雅不僅入局合成生物領(lǐng)域投資了微新生物，還拓展了醫(yī)美器械領(lǐng)域的投資，如，芙邁蕾。
在化妝品行業(yè)如此內(nèi)卷的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)部分規(guī)模企業(yè)選擇與上游共研原料的方式進(jìn)行布局，也是品牌通過(guò)自研或共研原料的方式構(gòu)筑壁壘的手段之一。
走過(guò)狂熱，資本市場(chǎng)迎來(lái)“下半場(chǎng)”
資本對(duì)于本土化妝品企業(yè)的投資行為，除了是對(duì)當(dāng)下化妝品市場(chǎng)變化的反應(yīng)，更多的是提前押注未來(lái)。
但在消費(fèi)市場(chǎng)步入低增速的“謹(jǐn)慎”時(shí)代，當(dāng)下，更值得思考的是，走過(guò)狂熱時(shí)期的資本市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)“下半場(chǎng)”，在此之下，資本的投融資會(huì)有怎樣的新動(dòng)向？
當(dāng)聚美麗帶著問(wèn)題與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，大家的答案有所不同。
在嚴(yán)明看來(lái)，未來(lái)要把建設(shè)真正的品牌作為宗旨。第一要以技術(shù)為根本，以營(yíng)銷(xiāo)為手段，以系統(tǒng)建設(shè)為保障；第二堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持用戶(hù)主義。這是他對(duì)未來(lái)投資趨勢(shì)的看法。
而王勇卻有著不同的看法：“投資先不談，要先談退出，在市場(chǎng)情況不好的當(dāng)下，投資的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，如果想要解決當(dāng)下的問(wèn)題，除了保全中國(guó)市場(chǎng)，還應(yīng)該把市場(chǎng)放到海外，去挖掘更多可能性?！?/p>
當(dāng)然，也有一些共識(shí)：現(xiàn)如今在中國(guó)市場(chǎng)，研發(fā)、技術(shù)是行業(yè)發(fā)展的重中之重，且未來(lái)美妝行業(yè)的發(fā)展方向也一定是走向科技+生產(chǎn)+品牌。
聚美麗也同樣認(rèn)為，到了2024年，化妝品市場(chǎng)仍然擠滿(mǎn)了紛涌而至的玩家，那么品牌該如何從中脫穎而出？或許“搶占垂類(lèi)心智的明星大單品”模式將成為未來(lái)各大品牌“高級(jí)玩法”。
另外，在大顏值產(chǎn)業(yè)下，構(gòu)建科學(xué)品牌已然成為化妝品市場(chǎng)毋庸置疑的核心，這一點(diǎn)從上述資本的動(dòng)向也能看出，與此同時(shí)，企業(yè)潛心開(kāi)發(fā)的技術(shù)落實(shí)到產(chǎn)品，還需要有足夠且完整的“證據(jù)鏈”支撐，才能說(shuō)服市場(chǎng)、消費(fèi)者，繼而真正建立起產(chǎn)品的技術(shù)壁壘。