文|一財(cái)商學(xué)院  楊越欣

2023年，TikTok成為全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序，在App Store和Google Play商店的下載量總和達(dá)10億次。從1月到10月，用戶日均使用時(shí)長從1小時(shí)增至1.5小時(shí)，越來越多海外用戶的時(shí)間被TikTok“吃掉”，不少人迷上給主播刷禮物，爭當(dāng)“榜一大哥”?？夸N售打賞虛擬幣，TikTok也成了全球首款收入超100億美元的非游戲應(yīng)用。

雖然TikTok在內(nèi)容上取得了和抖音一樣的成功，巨大流量帶來可觀的廣告變現(xiàn)，但是字節(jié)跳動(dòng)在海外的電商業(yè)務(wù)拓展卻一波三折，短短3年間經(jīng)歷了獨(dú)立站、短視頻電商、直播帶貨、貨架店鋪和全托管模式的多次嘗試。

一、“東橘西枳”：直播帶貨在歐美遇冷

2022年，TikTok曾提出“無限循環(huán)”購買路徑（2022 TikTok For Business出海營銷白皮書），類似抖音和小紅書在國內(nèi)的內(nèi)容電商小閉環(huán)。但從實(shí)際發(fā)展來看，這一路徑遠(yuǎn)不如抖音內(nèi)容電商有力。TikTok直播電商在歐美和東南亞“一冷一熱”的境遇，也反映出海外市場的復(fù)雜性。

2021年前后，TikTok開始在英國站點(diǎn)嘗試直播帶貨，商家一次直播平均收入不到5000英鎊。不少TikTok英國站點(diǎn)的員工曾抱怨，由于多數(shù)歐美本地品牌不愿意接受大幅打折的營銷方式，被迫與品牌爭取直播賣貨的合作，破壞了自己與客戶的關(guān)系（金融時(shí)報(bào)報(bào)道）。在美國，TikTok曾嘗試與沃爾瑪?shù)绕放坪献?，邀?qǐng)達(dá)人直播銷售沃爾瑪商品，轉(zhuǎn)化率也不盡如人意。

和國內(nèi)如火如荼的直播帶貨產(chǎn)業(yè)相比，歐美市場還是一塊難以開墾的鹽堿地。

市面上的對(duì)直播帶貨“東橘西枳”解釋眾說紛紜。有人認(rèn)為，歐美短視頻用戶普遍在25歲以下，實(shí)際消費(fèi)能力有限，但這無法解釋為什么收入水平更低的東南亞年輕人，卻具有旺盛的網(wǎng)購消費(fèi)力；有人認(rèn)為，歐美消費(fèi)者在個(gè)人主義文化影響下，對(duì)跟風(fēng)消費(fèi)不買賬，反感直播帶貨的“吵鬧”和“l(fā)ow”——這些質(zhì)疑聲也曾在中國市場出現(xiàn)，但并未阻止直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。

一財(cái)商學(xué)院認(rèn)為，以上說法都是從靜態(tài)的視角，證明興趣電商在歐美市場無法走通。但事實(shí)上直播帶貨在歐美市場仍然在緩慢發(fā)展，只是增速無法與國內(nèi)相比，也尚未跑出類似李佳琦、小楊哥的標(biāo)桿案例。

歐美市場成熟的電商生態(tài)下，消費(fèi)者已有的購物習(xí)慣具有強(qiáng)大慣性，很大程度上抑制了直播帶貨的普及速度。一位長期在法國經(jīng)營獨(dú)立站的商家告訴一財(cái)商學(xué)院，在品牌的獨(dú)立網(wǎng)頁購物仍然是主流的消費(fèi)方式，并且商家開發(fā)獨(dú)立網(wǎng)站，獲取搜索流量成本極低。因而商家們更愿意將TikTok的短視頻和直播作為向獨(dú)立站引流的鉤子，而非直接成交的陣地。

其次，不少直播帶貨“出海”，還處在簡單復(fù)制國內(nèi)套路的“初級(jí)階段”，而歐美消費(fèi)者顯然對(duì)夸張砍價(jià)的“表演形式”不太買賬。中國品牌出海戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)eInsight創(chuàng)始人及CEO Zoomy Zhang觀察發(fā)現(xiàn)，適合在北美市場做直播帶貨的商品，要么迎合了年輕人興趣和流行趨勢，適合“玩?！?，要么能夠解決某種痛點(diǎn)的“神器”。這要求商家本身對(duì)海外社交媒體有極強(qiáng)的內(nèi)容敏感度，或是能提供差異化的產(chǎn)品。而同質(zhì)化的低價(jià)商品，在TikTok內(nèi)容場域下，幾乎無法直接形成轉(zhuǎn)化。

二、“北人南下”：直播帶貨在東南亞快速增長

TikTok的直播帶貨在歐美遇冷，卻在有著人口優(yōu)勢、消費(fèi)水平更低的東南亞市場，卷起新的風(fēng)浪。在越南經(jīng)營直播MCN機(jī)構(gòu)的黎叔向一財(cái)商學(xué)院介紹，以TikTok電商為代表的內(nèi)容電商，近幾年在東南亞的普及率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)呈倍數(shù)式增長。

依靠直播電商的快速增長，2023年上半年，TikTok Shop在越南市場以16.3萬億越南盾（約合人民幣48億元）的營收，躍居市場份額排名第二，超過Lazada。

而TikTok在印尼的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最終TikTok與印尼最大的本土電商平臺(tái)Tokopedia合并，使印尼自己的公司也能共享直播帶貨紅利，才被允許重新開放，從反面證明了直播帶貨在東南亞的影響力。

與中國社會(huì)文化更加相近，線上消費(fèi)需求還未被充分滿足，是內(nèi)容電商能夠成功向東南亞復(fù)制的原因。而推動(dòng)直播電商從0到1發(fā)展的力量來自兩方——中方背景的本土電商平臺(tái)與中國直播電商行業(yè)外溢。

疫情之后，東南亞最大的兩家電商平臺(tái)Shopee和Lazada的管理層，看到直播電商在中國市場的突飛猛進(jìn)，開始主動(dòng)嘗試直播帶貨業(yè)務(wù)，希望借助平臺(tái)的流量和貨品優(yōu)勢，搶占先發(fā)優(yōu)勢。Lazada打出“娛樂化消費(fèi)”策略，在南寧首舉建立跨境電商直播基地，在雙11期間組織東南亞多個(gè)語種的直播團(tuán)。

但是就像淘寶最先推出直播，卻被抖音后來居上，同樣的劇本也在東南亞上演，只是角色換成了Lazada和TikTok。TikTok電商業(yè)務(wù)從2021年才正式進(jìn)入東南亞，但真正帶動(dòng)了直播帶貨在東南亞的普及。除了因?yàn)門ikTok的內(nèi)容屬性，使其擁有更大的用戶群體和內(nèi)容心智，中國直播MCN機(jī)構(gòu)在東南亞的商業(yè)模式輸出和本土化運(yùn)營，培育出當(dāng)?shù)卦膬?nèi)容電商生態(tài)是更加關(guān)鍵的因素。

過去幾年，以黎叔為代表的中國直播電商公司，為了尋找新的藍(lán)海市場，將國內(nèi)成熟的商業(yè)模式帶到東南亞“處女地”。最初這些MCN機(jī)構(gòu)的工作人員幾乎全部來自中國，逐漸摸索出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的內(nèi)容形態(tài)。為了消除水土不服的文化隔閡，強(qiáng)化直播間的“本土感”，中國機(jī)構(gòu)會(huì)從當(dāng)?shù)卣衅钢鞑ィ瑤煾祹降芤话愕貍魇谥辈ゼ记?，挖掘和培養(yǎng)起東南亞本地第一批直播從業(yè)者。

中國機(jī)構(gòu)靠模式輸出賺到第一桶金，也難逃“教會(huì)徒弟、餓死師傅”的規(guī)律。以越南為例，2023年開始本土MCN機(jī)構(gòu)紛紛建立，憑借對(duì)本國消費(fèi)者的了解，生意規(guī)?？焖僮飞?，甚至趕超一些中國機(jī)構(gòu)，倒逼中國MCN進(jìn)一步提升精細(xì)化運(yùn)營能力。由此，越南直播電商行業(yè)形成了“輸入-融合-追趕-精進(jìn)”的正向發(fā)展循環(huán)。

TikTok無疑是直播電商行業(yè)在東南亞發(fā)展的最大受益者。2022年TikTok在東南亞的GMV月平均復(fù)合增速達(dá)到近90%（鈦媒體）。2023年GMV預(yù)計(jì)150億美元，是上一年44億美元GMV的3.75倍。2024年，TikTok又提出年GMV達(dá)到500億美元的目標(biāo)。

目前，東南亞直播電商市場中的玩家，除了中國機(jī)構(gòu)和正在野蠻生長的本土機(jī)構(gòu)，還多了“下南洋”的中國頭部直播公司。2024年1月以來，東方甄選在招聘軟件上發(fā)布TikTok海外店鋪運(yùn)營等多個(gè)崗位?！隘偪裥罡纭钡墓救谎蚓W(wǎng)絡(luò)，也已經(jīng)完成海外MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”組建，與新加坡本地達(dá)人@shopwithsasax進(jìn)行的首場合作直播，登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜Top 1，目前三只羊IP在東南亞地區(qū)粉絲規(guī)模達(dá)到200萬。

當(dāng)下，粗放運(yùn)營、專業(yè)度低仍然是東南亞直播行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，而小機(jī)構(gòu)沒有足夠的資金實(shí)力，吸引國內(nèi)人才南下。因此在黎叔看來，中國頭部機(jī)構(gòu)的加入對(duì)行業(yè)來說是一種利好，不僅會(huì)提高投資機(jī)構(gòu)對(duì)東南亞直播行業(yè)的關(guān)注，也帶來了更多資金和人才資源。

但是，“再牛的過江龍也不能小瞧本地虎”，黎叔向一財(cái)商學(xué)院表示，中國頭部機(jī)構(gòu)實(shí)力雄厚，但是缺乏對(duì)本土市場的理解，很容易在本土化的過程中踩坑走彎路，可以通過與當(dāng)?shù)厣罡嗄甑男」窘⒑献餍纬蓛?yōu)勢互補(bǔ)，共同面對(duì)本土勢力的競爭。

三、快速布局貨架電商，托管不是生意重心

抖音在內(nèi)容電商取得一定發(fā)展后，才開啟了貨架業(yè)務(wù)，形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的閉環(huán)。但TikTok的步子顯然走得更急，在探索直播電商的同時(shí)就馬不停蹄地啟動(dòng)了“貨架電商”TikTok Shop。

2021年2月，TikTok Shop首站在印尼上線，接著陸續(xù)進(jìn)入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。2022年9月，經(jīng)過兩個(gè)月招商和籌備的TikTok Shop美國站上線。為了保證物流時(shí)效，以及控制跨境業(yè)務(wù)帶來的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，TikTok Shop北美站點(diǎn)設(shè)置了很高的入駐門檻——商家需要在當(dāng)?shù)刈?cè)公司，擁有當(dāng)?shù)剜]箱、手機(jī)號(hào)碼或駕照，貨品從中國發(fā)出后還得先運(yùn)到美國本地的倉庫，保證從本土3天內(nèi)發(fā)貨。由于很多商家無法達(dá)到開店要求，美國小店賬號(hào)的倒賣價(jià)格一度達(dá)到萬元級(jí)。

有能力開店的跨境商家中，不少是組貨型的亞馬遜商家，他們利用亞馬遜的FBA多渠道配送服務(wù)——商家將貨存放在亞馬遜美國本土倉，再根據(jù)訂單為TikTok shop等其他電商渠道完成履約。他們靈活利用了老電商平臺(tái)與新玩家的優(yōu)勢：由亞馬遜提供物流基建，而短視頻或直播測品的方式，成本比亞馬遜更低，且反饋周期更短。

眼看Temu和速賣通推出全托管模式，商家規(guī)模和整體訂單量快速增長后，TikTok Shop也坐不住了，2023年上半年開始在沙特、英國和美國上線全托管模式——貨品上，商家只需要備貨到TikTok Shop的國內(nèi)倉庫，倉儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)由平臺(tái)托管；店鋪上，商家可以選擇自己運(yùn)營或者平臺(tái)代運(yùn)營；定價(jià)上，商家提供供貨價(jià)，商品售價(jià)由平臺(tái)決定。

TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，雙旦大促期間（2023年12月13日-25日），美國市場全托管業(yè)務(wù)的支付GMV增長111%，訂單量增長117%，#TikTok Shop Holiday Deals#主題詞曝光流量達(dá)7億，與此同時(shí)，商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了115%。

雖然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是對(duì)TikTok來說，全托管只是電商業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。因?yàn)門ikTok本質(zhì)上是以短視頻和直播為主的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，虛擬商品和廣告收入仍然是營收主要來源。

有商家發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop更傾向?qū)⒑玫恼故疚涣艚o本土開店的品牌商家，2024年1月TikTok又調(diào)整全托管政策，開始征收保證金，取消大促等補(bǔ)貼政策，并將每筆交易傭金從2%提高到8%。顯然TikTok不是工廠型白牌快速起量的土壤，更適合有產(chǎn)品，也有運(yùn)營能力的品牌型商家，借助短視頻和達(dá)人直播等內(nèi)容為小店引流，在TikTok內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)，并獲得更大的利潤空間。