文｜首條財經(jīng) 王琳
編輯｜時完
龍年伊始，酒圈兒又開始醞釀新一輪漲價。
2月27日，劍南春核心大單品水晶劍出廠價提高15元，3月1日起執(zhí)行。距離上次漲價僅過了兩個多月。
無獨有偶，1月12日順鑫農(nóng)業(yè)公告稱，擬對旗下42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀調(diào)價，幅度為上漲6元/箱。
細心的老鐵能夠發(fā)現(xiàn)，與前幾年大幅提價不同，經(jīng)歷了2023年去化洗牌、行業(yè)復蘇不及預期后，目前白酒業(yè)漲價呈現(xiàn)“小步慢跑”態(tài)勢。無論借此實現(xiàn)品牌進階，還是彌補業(yè)績虧損，市場買不買賬最關鍵。漲價是把雙刃劍，一旦泡沫過度、戰(zhàn)略失效，反加劇洗牌隱憂。
1 成也次高端、困也次高端？警惕價格倒掛
作為知名濃香型品牌，劍南春一直享有“次高端之王”贊譽。不過正所謂期望越大、要求越高，這也意味著一種警示。比如錯失白酒高端化的黃金10年，就讓一些輿論意難平，視為劍南春發(fā)展史上的一大敗筆。
將時間指針回調(diào)至2000年，當時的白酒高端市場可用“茅五劍”三足鼎立形容，飛天茅臺零售價約500元左右，五糧液約600元左右，劍南春約200元左右。
2006年起，大哥茅臺掀起第一輪漲價熱潮，五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。到了2011年，茅臺酒出廠價提升到了619元，零售價突破千元，業(yè)績結(jié)構性增長優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。
反觀劍南春，產(chǎn)品價格移至300元地帶就開始止步不前。2012年爆發(fā)“退股門”事件，2015年喬天明又開始被相關部門調(diào)查。股權不穩(wěn)與高層動蕩，導致企業(yè)陷入低谷期。此消彼長間，與茅臺、五糧液距離逐漸拉大。高端話語權削弱，“茅五劍”也變成了“茅五洋”、“茅五瀘”。
經(jīng)過多年沉寂、痛定思痛，2020年后，劍南春開啟提價周期。當年3月1日核心大單品水晶劍出廠價上調(diào)25元。2021年3月、2022年3月又分別上調(diào)30元、20元。
且為重溫昔日榮光、補足高端短板，劍南春還推出了多款高端新品。如千元價格帶的“劍南春老酒”，當前標價1599元的“52度東方紅1949”，以及“皇家劍南春”和“劍南春（甲辰龍年）首款龍年生肖紀念酒”等，但最終沒泛起多大浪花、市場聲量較小。
行業(yè)分析師林永認為，劍南春通過小幅頻繁提價，加大經(jīng)銷商打款積極性的同時，也有利水晶劍向高端品牌靠攏。目前，同為“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、郎酒大單品價格均早破千元，水晶劍依然停留在500元左右，亟需加強高端競爭力。只是這個過程不可能一蹴而就，需持續(xù)培養(yǎng)公眾認知、消費者心理價位預期，最忌操之過急、把握不好火候。
白酒分析師蔡學飛對首財表示，根據(jù)以往的經(jīng)驗，劍南春年初漲價是一種戰(zhàn)略慣性，已經(jīng)持續(xù)多年，目的是提升品牌價值形象。白酒屬于社交性消費品，屬于典型面子消費，品牌占位決定消費者心智，跟著頭部名酒漲價節(jié)奏漲價，也是酒企保持行業(yè)品牌位置的重要舉措。
美國經(jīng)濟學家凡勃倫曾做過一個實驗。將一種高品質(zhì)的巧克力定價為1美元，將普通巧克力定為1美分，多數(shù)人都去買1美元的貴巧克力。這就是凡勃侖效應，商品價格定得越高越暢銷，反映了人們炫耀性消費、渴望品質(zhì)認同的心理愿望。
白酒業(yè)的高端化、漲價邏輯同理。不過需注意的是，高端化已漸成趨勢，當前消費者擁有很大的選擇空間。稀缺性一再攤薄、若品牌溢價再超承受上限，邊際效應、雙刃效應的衍生風險也隨之加大。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，一劍南春品牌經(jīng)銷商表示：“水晶劍目前不具備漲價基礎，目前水晶劍官方指導價為545元，批發(fā)價在400元左右，市場售價425—480元不等?！?/p>
據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，3月6日，水晶劍的市場批價413元/瓶。而線下門店的實際售價大多在420元—450元間，已接近批發(fā)價格。有終端零售商告訴媒體，“水晶劍的利潤并不高，但在400元價格帶賣的很好，基本是以走量為主。”
對此，首財君也查閱了京東劍南春官方旗艦店，截至3月6日，劍南春52°水晶劍京東售價為489元，同樣低于官方指導價。
價格倒掛，經(jīng)銷商自然承壓，主要通過以量換價來獲取利潤。隨著春節(jié)消費旺季結(jié)束，后續(xù)動銷怎么走不可不察。
2 再造一個劍南春靠什么
或許，劍南春也有無奈與急迫。
因未上市，各方披露數(shù)據(jù)有一定差異。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)2022年邁過200億元銷售大關。
而據(jù)新浪財經(jīng)，2019年到2022年劍南春營收分別為102.26億元、111.80億元、154.23億元、157.5億元。
可以發(fā)現(xiàn)，2022年增速出現(xiàn)放緩，2023年劍南春加大了調(diào)價力度。2月52度500ml水晶劍單瓶裝價將上調(diào)20元；3月52度上漲30元/瓶。12月再調(diào)高20元/瓶。
2020年，劍南春曾提出，到2025年“十四五”末，銷售收入達到200億元，力爭達到300億元，實現(xiàn)“再造一個劍南春”的發(fā)展目標。
據(jù)國際金融報，有關數(shù)據(jù)顯示，水晶劍年銷售收入占比在80%左右。不管150億還是200億，離躍升到300億級還有較大距離，僅靠一款水晶劍“托舉”是遠遠不夠的。
上升到行業(yè)視角，即便如愿再造一個“劍南春”，差距依然明顯。貴州茅臺2025的營收目標已是2000億大關，五糧液2022年營收就超過了739億元、洋河超過了300億元。
20年前，白酒業(yè)有句老話，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上則是發(fā)展線。如今，發(fā)展線已移至千元之上，劍南春仍在500元線搏殺。面對行業(yè)整體去庫存，錯過高端化最佳機遇、產(chǎn)品結(jié)構單一，大單品依賴的情況下，劍南春與一線酒企角力、重回頭部陣容的難度肉眼可見。
追其原因，與錯過上市也有一定關系。川酒五朵金花中，其余4家皆已上市。劍南春雖多次謀求，卻因受限于股權糾紛、始終未能成行。
2023年6月，中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露，劍南春公司原董事長喬天明新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的18.6億余元，執(zhí)行法院為樂山市中級人民法院。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，喬天明等劍南春高管組成的四川同盛投資持有劍南春74.1439%。股權穿透后，喬天明持股劍南春30.399%，喬愚持股1.1192%。
行業(yè)分析師郭興表示，喬天明事件余波未平，未來劍南春上市仍存較大的不確定性。而缺失資本市場助力與品牌背書，對于劍南春做大做強、提升高端調(diào)性是一個大損失。
遙想2022年9月，劍南春曾因一句“中國名酒，銷量前三”廣告詞被相關部門處罰。雖然投機取巧的做法不可取，可個中透出的重拾輝煌雄心難能可貴。
老當益壯，寧移白首之心。窮且益堅，不墜青云之志。一再打出提價牌后，2024年劍南春將迎來何種發(fā)展格局，首財君將繼續(xù)保持關注。
3 興于低價困于低價？
相比劍南春，依靠光瓶酒起家、被質(zhì)疑困在低價酒的順鑫農(nóng)業(yè)，此番提價注定更吸引眼球。
2005年，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山銷售額只有3個億。依靠低價走量、一路全國化擴張，到了2015年白酒收入增至50多億。2018年達到業(yè)績高峰期，白酒業(yè)務收入92.7億元，銷售量62.1萬噸。
什么概念呢？姑且按一瓶500毫升的量粗算，62.1萬噸大致為12億瓶左右，順鑫農(nóng)業(yè)當之無愧地成為中國白酒業(yè)銷冠。
然而花無百日紅、高峰之后往往就是下坡路。隨著時間線推移、市場變化，牛欄山二鍋頭銷量開始下滑，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績隨之迎來拐點。
2022年，企業(yè)白酒營收為81.09億元，同比減少20.7%。銷售量49.5萬噸。若仍按上述折算粗粗略計算一年賣出10億瓶左右，短短四年少了約二億瓶。
實際上，2020年就有承壓跡象，企業(yè)營收155.1億元，同比增速僅4.1%，上年為23%；凈利更下滑48%至4.2億元。2021年則營利雙降：營收約148.69億元，同比下降4.1%，凈利潤約1.02億元，降超75%。2022年再次雙降且幅度加大，營收116.78億元、下滑21%，凈利則報虧6.7億元。
深入業(yè)務面，2021年旗下牛欄山的高檔酒、中檔酒和低檔酒分別貢獻營收約10.55億、13.04億和78.66億元，變動在+4%、-15%和+3%左右。
隨著業(yè)務增速放緩，2021年起順鑫農(nóng)業(yè)開始頻頻打出提價牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月順鑫農(nóng)業(yè)分別對百年牛欄山系列、牛欄山陳釀、部分低價位產(chǎn)品進行提價。
然扎眼球的是，依然沒扭轉(zhuǎn)白酒板塊頹勢。2023上半年，總營收62.11億元，同比下降4.72%。其中，白酒業(yè)務營收45.53億元，同比減少7.26%。
據(jù)藍鯨財經(jīng)，2017年-2020年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已從54.86%一路滑至39.22%，營業(yè)成本則從29.12億元漲至61.9億元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，順鑫農(nóng)業(yè)中低端市場萎縮嚴重，也和光瓶酒競品多，競爭壓力大有關。加上行業(yè)整體水平下滑；房地產(chǎn)工地開工率低導致建筑工人這類低收入人群購買量下滑；消費恢復不及預期導致經(jīng)銷商進貨更謹慎等原因，都可能讓牛欄山低檔酒業(yè)績萎縮。
2024年1月26日，順鑫農(nóng)業(yè)預告，2023年預計營收100億元–110億元；歸屬于上市公司股東的凈利虧損2.5億元-3.7億元。再次虧損、營收下滑，其中有豬肉、地產(chǎn)業(yè)務拖后腿的緣故，也凸顯了白酒業(yè)務提振的急迫性。
4 新品培育仍需時間，渠道改革時不我待，防范惡性循環(huán)
聚焦此番牛欄山提價，42度500ml牛欄山陳釀售價已逼近20元價位，而20元價位上方普遍是純糧食酒的競爭帶。
2022年6月，白酒行業(yè)開始實施“新國標”。新規(guī)明確規(guī)定，固態(tài)法白酒，不能添加任何酒精和添加劑，如添加了非谷糧物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
二鍋頭不是糧食酒？對很多人而言是一個新鮮事，也讓不少消費者意難平。
好在，順鑫農(nóng)業(yè)補充了“牛欄山一號”“金標陳釀”等新品。但市場培育需要一個長期過程，畢竟消費者更熟悉的還是經(jīng)典款“牛欄山陳釀”。
作為牛欄山的主要競品，紅星則對部分產(chǎn)品進行了升級，新包裝增加了“純糧固態(tài)發(fā)酵”標識，商標上突出了“純糧”兩個字。而經(jīng)典款“牛欄山陳釀白酒”改名成了“牛欄山陳釀酒”，同時瓶身標簽增加了“調(diào)香白酒”的醒目字樣。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，光瓶酒作為百姓口糧酒，頻繁漲價可能削弱牛欄山傳統(tǒng)大單品的“性價比”屬性。作為調(diào)香酒，質(zhì)價比已不具備優(yōu)勢，性價比再收縮，企業(yè)要警惕“吃老本”的惡性循環(huán)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言，牛欄山本身已不具備漲價的空間和能力，靠漲價去拉升業(yè)績和利潤，是一件不靠譜的事情。
言語犀利，卻值得企業(yè)深思。商場如戰(zhàn)場，大浪淘沙不進則退。放眼光瓶酒市場，新一輪質(zhì)價比競爭正如火如荼，一些頭部白酒下沉動作凌厲。
以汾酒為例，作為光瓶酒典型代表，玻汾線下銷售價格在40-50區(qū)間，2022年銷售額突破75億元。招商證券研報預計，玻汾年復合增長率約15%，2025年收入將過百億。
面對咄咄分食，順鑫農(nóng)業(yè)沒有坐以待斃，也是2022年推出“金標陳釀”，定位30~40元價格帶。
同年9月的經(jīng)銷商大會暨金標陳釀營銷誓師大會上，公司高層表示，用四年時間將金標陳釀打造為“中國白酒30~40元價格帶純糧光瓶酒的第一大單品”，并計劃2022年銷售200萬箱，2023年突破500萬箱。
2023年，金標陳釀的具體銷售數(shù)據(jù)不得而知。不過從費用支出看，順鑫農(nóng)業(yè)對產(chǎn)品推廣不予余力。
以2023上半年為例，企業(yè)銷售費5.87億元，同比增長1.12億元，增幅達到23.58%。其中，“廣告促銷及服務費”出現(xiàn)1.23億元增長。
遺憾的是，一番豪投后，2023上半年營收反下滑了4.7%、凈利更由盈轉(zhuǎn)虧為-0.81億元。效率精細化水平如何？發(fā)力方向精確么？
據(jù)新浪財經(jīng)，順鑫農(nóng)業(yè)大商政策一度優(yōu)于中小經(jīng)銷商。導致大商以政策優(yōu)勢低價竄貨傾銷沖擊了牛欄山價差體系，市場價格不透明讓渠道商沒有動力推銷牛欄山。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年公司前五大客戶采購占比16.35%，2022占比為14.83%。2023上半年前五大客戶采購金額為2.2億元，占比僅3.54%。而2022年6月為7.89億、占比12.10%。
說千道萬，營銷只是“面子”，產(chǎn)品競爭力才是“里子”。只有表里合一，才能真正提振經(jīng)銷商的采購動力、在光瓶酒賽道的風起云涌中持續(xù)黏住用戶。那么此番漲價，順鑫農(nóng)業(yè)能泛起多少市場水花？能如愿改善業(yè)績么？
5 寫在最后，綜合實力打天下
中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示，光瓶酒業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?，市場?guī)模從352億元增至2021年的988億元，年均復合增速高達13.8%。預計2022年至2024年保持16%的年增速，2024年規(guī)模將超1500億元。
隨著產(chǎn)品升級、消費升級，光瓶酒價格帶也在水漲船高?！?023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報告》顯示，光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶，到目前已上移到20-30元。
中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員劉圣松認為，光瓶酒賽道競爭已升級，從單一的拼渠道、拼組織的低層次競爭轉(zhuǎn)為品牌、品質(zhì)、數(shù)字消費的全方面資源性競爭。競爭門檻提高，淘汰速度也將加快。因此，光瓶酒企業(yè)需要從品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷能力四方面來提高綜合素質(zhì)。
若從此看，順鑫農(nóng)業(yè)上述調(diào)價也有邏輯基礎。成敗在于，消費體驗、企業(yè)綜合實力是否匹配。
面對光瓶市場新變化，順鑫農(nóng)業(yè)計劃培育金標陳釀這一核心大單品。2023半年報也表示，要打造以“陳釀”、“金標”為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動”。
不只簡單說說。從2022年開始，金標陳釀廣宣陸續(xù)被搬上中央電視臺等各大媒體。2023年10月，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2023“牛欄山杯”中國白酒雞尾酒世界杯系列賽事上，作為專業(yè)組選手創(chuàng)意雞尾酒指定用基酒的金標陳釀吸足了眼球。
再看劍南春，聚焦水晶劍大單品、加碼高端市場的同時，也沒忽視光瓶酒這個下沉機遇。2022年推出工農(nóng)酒卡位50元價位市場，直接對標玻汾。據(jù)企業(yè)披露數(shù)據(jù)，上市8個月工農(nóng)酒在全國各地促銷發(fā)貨量便達到了15萬箱。
顯然，低價未必不是好生意。從行業(yè)大勢看，品質(zhì)消費、健康消費仍是大勢所向。若從此基點出發(fā)，無論光瓶酒還是高端酒，都有價格上調(diào)的空間邏輯。但要明晰的是，當變成多數(shù)從業(yè)者的統(tǒng)一步調(diào)后，消費者選擇增多、存量市場勢必抬高競爭門檻、競爭難度。最終，只有把性價比、質(zhì)價比做到極致的企業(yè)才能真正勝出。
一再漲價，劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)并沒交出多出眾的成績單。到底哪里差了火候呢？