文|每日人物社 饒桐語
編輯|辛野
運營|虎鯨
陳小風(fēng)的身邊，一場轉(zhuǎn)行潮悄然到來。往日打五金的，要開漢服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說，現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學(xué)生，個個忙得腳不沾地。
最為當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒，是曹縣一家原本做耳機的企業(yè)，都轉(zhuǎn)頭做起了馬面裙。
“所有的資金、人員，全部往曹縣傾斜”
曹縣再次成了所有人目光的焦點。這一次，火的不是“山東菏澤曹縣666，我滴寶貝”，而是一條裙子。
馬面裙，起源于宋朝的傳統(tǒng)服飾，在這個春節(jié)走入日常。走家串戶去拜年時，不少大人小孩都穿著一條打著褶、絹著花紋的馬面裙。社交平臺上，馬面裙穿搭成為熱門話題。熱度在春晚攀上了高峰，關(guān)曉彤穿著馬面裙亮相，加入楊冪、徐嬌等人組成的馬面裙明星粉絲團。
關(guān)注度和流量，帶來了實打?qū)嵉馁徺I力。漢服產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)曹縣，成了熱浪中心，以馬面裙為主的拜年服銷售額超過了3個億。假期也得連軸轉(zhuǎn)的商家，高興又疲憊地說，馬面裙剛剛生產(chǎn)好，馬上就要打包發(fā)走，“根本就來不及上貨架”。
▲ 曹縣漢服店鋪老板的朋友圈。圖 / 受訪者提供
這個春節(jié)，坐標(biāo)曹縣安蔡樓的漢服店主石越，也因此陷入了一場緊張的“爭奪戰(zhàn)”——爭奪能夠生產(chǎn)馬面裙的布料、工人、工廠。
大約從去年10月開始，石越就不斷被熱度震撼。那時，他的店鋪新上了一整套立領(lǐng)對襟的明制漢服，其中也包括馬面裙，原本的預(yù)期是一共“能賣50套就好”，結(jié)果上線第一天，就賣出了80多套，“給我嚇懵了”。到了春節(jié)，電商平臺往衣服鏈接推送了源源不斷的流量，最終的銷售總量超過了1000套，幾乎是石越預(yù)期的10倍。
訂單雪花般涌來，曹縣當(dāng)?shù)氐牟剂蠌S、制衣廠，成了最為緊俏的資源。就算所有廠家開足馬力，日以繼夜地加班，需求量依舊大到超越產(chǎn)能。一位在直播間賣漢服的曹縣商家，頗為無奈地讓主播停播，“其實可以賣出1500件，但產(chǎn)能只有1000件”。
石越的漢服店里，除了馬面裙，也賣其它形制的原創(chuàng)漢服。但他能感覺到，曹縣所有的訂單都在給馬面裙讓步——熱度拱高了銷量，哪怕一件馬面裙的工價（18元左右），不如其余的褙子、大袖、襦裙等（30元以上），但因為走量，還是備受青睞，生產(chǎn)周期排得密密匝匝，要想挪出空位生產(chǎn)其它形制的漢服，起碼都要等上半個月，甚至一個月。
相較其它漢服而言，馬面裙的做工其實更簡單。以打樣舉例，馬面裙可能只需要兩三次就能定稿，石越手里其余形制的漢服，更講究“慢工出細活兒”，很多細節(jié)要慢慢摳、來回返工，打樣五次都是常態(tài)。
難點在布料。馬面裙對布料的要求高出不少，拿出鏡率最高的拜年服來說，華美是靠織金工藝堆起來的。做表演服起家的曹縣，最開始沒幾家能做這類布料的工廠，搶不到布料，石越的小店只能被迫進入漫長的等待。
但財富的浪潮就在眼前，誰都想沖進去搏上一把。有曹縣老板南下，到南方的窗簾工廠里尋求布料；也有掘金者來到曹縣，想在這里安營扎寨。
另一家原創(chuàng)漢服店老板陳小風(fēng)，是土生土長的曹縣大集鎮(zhèn)人。過去這段時間走在曹縣的大街上，他總能看到很多陌生的面孔，和嶄新的店面。
賣馬面裙布料的人來了。陳小風(fēng)說，一家原本做織金沙發(fā)布料的工廠，轉(zhuǎn)頭來了曹縣，原地做起了馬面裙布料，“看著都快倒閉、養(yǎng)不起工人的沙發(fā)工廠，一下子就給盤活了”。
來自浙江的布料商人沈時則帶著遺憾的口吻，講述了他差點與財富擦肩而過的故事。早在2021年，他就把分店開進了曹縣，自稱是當(dāng)?shù)刈钤缱鲴R面裙面料的那批人。可惜那時，馬面裙尚未大火，市場份額小得很，導(dǎo)致沈時對曹縣的生意也不太上心。他沒想到，短短兩年時間過去，馬面裙成了爆款，到處都是要把店鋪空降到曹縣、試圖分一杯羹的人。
沈時又有點慶幸，自己的“覺醒”不算太晚，從去年上半年開始，馬面裙就隱隱有了火爆的勢頭。他抓緊在曹縣找店面，陸續(xù)開起二店、三店，勢必要把“錯誤的形勢預(yù)判”扭轉(zhuǎn)回來，“把公司所有的資金、人員，全部往曹縣傾斜”。
參與這場爭奪戰(zhàn)的，不僅有面孔陌生的外地人，也有嗅到商機、重新創(chuàng)業(yè)的曹縣人。
陳小風(fēng)的身邊，一場轉(zhuǎn)行潮悄然到來。往日打五金的，要開漢服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說，現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學(xué)生，個個忙得腳不沾地。最為當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒，是曹縣一家原本做耳機的企業(yè)，都轉(zhuǎn)頭做起馬面裙。
陳小風(fēng)自己，也屬于返鄉(xiāng)的一員。他今年28歲，很長一段時間都在外地城市做銷售。兩年前，曹縣在網(wǎng)絡(luò)上翻紅，他回到家鄉(xiāng)，跟著行業(yè)內(nèi)的前輩找機會，而后經(jīng)營起一家原創(chuàng)漢服店。這間小店稱得上是曹縣隨處可見的“家庭作坊”，主要負責(zé)人是他和姐姐。
只是，在這場馬面裙?fàn)帄Z戰(zhàn)里，家庭作坊并不占優(yōu)勢。另一位漢服商家告訴我們，馬面裙爆火前，他的店鋪只聘請了7位兼職工人，但到了產(chǎn)能最吃緊的時刻，連幫忙干活的工人都找不到。開年之后，他“一狠心、一咬牙”，投資了17萬，建起了自家的制衣工廠，光6000元一臺的五線縫紉機就買了20臺。
爆款的誕生
在陳小風(fēng)的記憶里，馬面裙是從去年9月份開始爆火的。
和絕大多數(shù)電商商品一樣，在曹縣，商家們也免不了花錢在平臺上推廣。但那段時間，陳小風(fēng)一度感到訝異，“好像不需要打廣告，都能直接賣出去，一天就能賣幾百件”。
2023年雙11的銷量充分印證了馬面裙的熱度，光是淘寶一個平臺，就賣出了超73萬件。其中，“銷冠”被一家成立幾個月的新秀店鋪收入囊中，更加重了財富傳說的色彩。
▲剛成立幾個月的新秀店鋪成為馬面裙銷冠。圖 / 淘寶截圖
重新熱鬧起來的旅游業(yè)，助推了馬面裙的流行。陳小風(fēng)觀察過自家店里的客戶，來自陜西、河南、安徽的客戶占到大頭。原因或許是，這些省市坐擁不少旅游業(yè)發(fā)達的古都，客戶們要開漢服旅拍店、妝造店，都把漢服進貨的落腳點選在了曹縣。
為了迎合這種潮流，曹縣流行起了“展廳式售賣”，大大小小的店鋪，都要把自家的原創(chuàng)漢服套在假人模特上，這樣一來，客戶只需逛一圈，能以最快速度訂下自己中意的款式。陳小風(fēng)的漢服店不大，也騰出了兩個房間，擺下自家30多套漢服。
過去幾年，漢服一直在年輕人群體中維持著很高的熱度，和Lolita裙、JK制服一起獲封“破產(chǎn)三姐妹”，一旦入坑輕易爬不出來。但在大多數(shù)圈外人看來，漢服過于隆重、正式，很難在日常穿出門，最終突破年齡圈層、地域圈層，在全國范圍內(nèi)掀起熱度的，只有漢服下面更細分的馬面裙。
廣州漢服店鋪“星河漢歌”的負責(zé)人分析過自家用戶數(shù)據(jù)，和此前的漢服熱相比，最大的一則變化是，“小鎮(zhèn)中年女性特別鐘愛馬面裙，31歲到50歲的占比最大”。另一位在曹縣做馬面裙直播的商戶接受采訪時也提到，馬面裙客戶的年齡結(jié)構(gòu)突破了之前的25至35歲，這一次，40至50歲的客戶同樣增長了不少，還有不少來自青海、內(nèi)蒙古地區(qū)的用戶。
很難說，跟風(fēng)購買馬面裙的顧客里，有多少是真正的漢服愛好者。她們或許說不清形制，也不太懂穿法，但馬面裙至少是一件“好看又好穿的半身裙”。在古代，馬面裙本身就是為了方便女性出門、騎行設(shè)計，因此更簡潔、便捷，到了現(xiàn)代，簡單易穿好搭配依舊是它能爆火的重要理由。
于是，國潮風(fēng)的眾多商品里，馬面裙成為最容易被復(fù)制、推廣的爆款之一。布料商沈時告訴我們，去年，曹縣一家漢服店，最先把馬面裙和襯衫搭配起來，顯得十分精練，這種穿搭隨之流行開來。
大眾市場的購買力是驚人的，走入尋常百姓家的曹縣馬面裙，也逐漸改變了整個漢服市場的源頭設(shè)計。
25歲的李婷是近兩年新入行的漢服設(shè)計師。她設(shè)計漢服的手藝，是花了5000塊錢，在線上培訓(xùn)班上學(xué)來的。平日里，設(shè)計師們會在社交平臺上分享自己的畫稿，選中畫稿的商家一般會以1000元以內(nèi)的價格買走。
李婷觀察過這些四處留言、尋稿的商家IP地址，“85%都來自山東菏澤”，幾乎快被曹縣承包了。陳小風(fēng)解釋，諸如十三余、織造司這樣的大型商家，會有自己的簽約設(shè)計師，而像他們這樣的中小型規(guī)模商家，知名設(shè)計師是約不到的，想要做原創(chuàng)，大多都是通過這種方式買稿。
原本，畫手們會畫各式各樣的稿件，戰(zhàn)國袍、魏晉制、清漢女等等，但現(xiàn)在，“商家們幾乎只收馬面裙的稿子”，其余形制的稿子很難賣出去，而收下李婷畫稿的，幾乎也都是來自曹縣的商家。
或許正逢農(nóng)歷新春，華麗款備受矚目。最近，李婷畫了一款風(fēng)格雅致的花鳥織金馬面裙，樣式獨特，很快被曹縣商家買走。但到了定稿的時候，對方的評價卻是“太寡淡了”，要求李婷再加一些東西，“總之，要打眼看上去，裙子得是金燦燦的，滿滿當(dāng)當(dāng)都是內(nèi)容”。
這讓李婷覺得，對方一定是奔著“做爆款去的”。她看過不少畫稿，早些時候，市面上的馬面裙花樣更多見“底襕”和“膝襕”，即在裙子的最底部、膝蓋上方的部位有花紋，更小眾、清雅些。但馬面裙破圈以后，人們圖的更多是“喜慶”，花紋越卷越復(fù)雜，鋪得滿面的大孔雀、大鳳凰，也成為馬面裙上最為常見的式樣，“花紋畫得寡淡一點，就顯得很沒有性價比”。
李婷不想破壞花鳥織金裙的意境，又難以違背甲方的意思。后來，她在畫稿里拼命加了一些蝴蝶、書法元素，才順利過關(guān)。
除了從設(shè)計上下功夫，想要制造爆款，更要“推流”。陳小風(fēng)說，當(dāng)?shù)氐臐h服商戶們流傳一句話，“燒流量就是淌血”。即便是像他們這樣的小商家，一天下來，全平臺的推流費也要三四百元，而一些更大些的店鋪，每天動輒千元的推流費也是有的。但大家總想著，保不齊就有哪一款漢服被選中，成了大爆款。
推流的錢散到了多個平臺的口袋里。最開始，漢服商家大多只在淘寶開店鋪，這兩年，拼多多、抖店都成了不能錯過的陣地。但如此一來，漢服退款率也在走高，陳小風(fēng)在拼多多上的小店，退款率能達到60%。
為了造出爆款，開年之后，陳小風(fēng)開啟了直播。原本，他沒打算開設(shè)這項業(yè)務(wù)，但有商家會從他的店里買走漢服，又把它們掛上直播鏈接，“都賣得很好”。
陳小風(fēng)不愿意變成只喝湯、不吃肉的源頭廠家，于是決定自己開播。在這個家庭作坊式的漢服店，他們沒有太多預(yù)算請來專業(yè)的運營人員，都靠姐姐陳麗每天刷抖音，學(xué)習(xí)些零碎的直播運營知識，自己出鏡當(dāng)主播。
為什么是曹縣？
放眼全國，生產(chǎn)漢服的城市，不止曹縣一個。在這場圍繞馬面裙的爭奪戰(zhàn)里，有三個城市最有競爭力——菏澤、廣州和杭州，它們也是去年漢服銷量最突出的城市。
其中，菏澤漢服的中心在曹縣，當(dāng)?shù)厝诉^去生產(chǎn)表演服，近幾年才開始向漢服轉(zhuǎn)型。廣州的優(yōu)勢在于有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，能夠快速實現(xiàn)漢服規(guī)模化生產(chǎn)。至于杭州，則有著更加源遠流長的紡織文化，紡織工藝更為出眾。除此之外，在不少漢服愛好者眼里，漢服“圣地”其實在四川，有不少知名的漢服商家，都是從這個城市起源，漢服形制也更還原、規(guī)范。
每個城市的漢服都有各自的特點，但在漢服愛好者于微的記憶里，總有一些特定的時刻，她一定會選擇購買曹縣漢服。
印象最深的是去年春天，她所在的安徽蚌埠要舉辦一場傳統(tǒng)風(fēng)格的雅集，需要三十多個漢服模特出場。主辦方找到了于微和她的朋友們，希望他們能夠穿著唐代服飾參加。
在于微看來，這是一場典型的商業(yè)性活動——甲方有明確的要求，時間確定，預(yù)算不高，同時，對漢服的質(zhì)感沒有嚴苛要求。在這種情況下，愛好者們第一時間考慮的就是曹縣漢服。
他們找到一家開在曹縣的漢服店，選好款式，又把模特們大小不一的尺碼一股腦發(fā)過去，要求對方在有限工期內(nèi)，把衣裳趕制出來。店鋪老板二話沒說就答應(yīng)下來，并在幾天后如期發(fā)貨。至于最后的效果，于微覺得，“三十多個人聚在一起，場面還是好看的”，只要不細看，衣服的質(zhì)量和形制都算不錯。
“這就是曹縣漢服最大的優(yōu)勢，速度快、性價比高”，于微說，漢服工期長，如果是在一些小眾的原創(chuàng)漢服店鋪選購，或許衣服會更精致些，但光是缺碼、斷貨，就能讓人等得夠嗆。換句話說，當(dāng)面向大眾的漢服活動越來越多，形成漢服一條龍服務(wù)的曹縣，就能憑借成熟的工業(yè)化水平脫穎而出。
對于大眾消費群體而言，“便宜”又“大碗”是曹縣漢服最突出的優(yōu)勢之一。兩年前，陳小風(fēng)剛?cè)胄袝r，店里多售賣唐制，齊胸襦裙、唐制褙子，還有一些訶子裙，一整套能賣出600元往上的價格。這在漢服圈已經(jīng)稱不上貴，一些定位在杭州、四川等地的中高端漢服店，全套下來上千元的售價不足為奇。
但在曹縣，漢服的價格還在不斷往下卷。陳小風(fēng)拿店里一條印花工藝的馬面裙舉例，成本價75元，售價只能定到98元。他覺得，除開推廣費，自己做的不過是“薄利多銷”的生意。
一旦要低價戰(zhàn)開打，曹縣人有自己的辦法，比如控制人工價格。在曹縣，家家戶戶都有紡織機，不少紡織工人做的是兼職，工價不高，因為農(nóng)忙時節(jié)還得返家干活。做表演服的基礎(chǔ)，也讓曹縣有了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)一件漢服的各種原材料，從布料、紐扣、拉鏈，幾乎都能一站式配齊，這又節(jié)約了運輸和溝通成本。
不僅如此，曹縣商家們還習(xí)慣了在各個環(huán)節(jié)省錢。就算是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——漢服設(shè)計，曹縣商家們也應(yīng)省盡省，他們想出的法子，除了在網(wǎng)上大量收稿，還有聘請剛畢業(yè)的設(shè)計師，他們更年輕、要價也更低。
設(shè)計師李婷總結(jié)過，曹縣客戶最大的特點，就是帶著“屠龍刀”砍價，一張標(biāo)價千元的畫稿，商家們上來就是砍對折。只是，這樣的省錢招數(shù)，一度讓包括李婷在內(nèi)的設(shè)計師們招架不?。骸氨緛眈R面裙的質(zhì)量都差不多，就是區(qū)別在設(shè)計上，他們都不愿意花錢，難道我的設(shè)計低廉到這種程度嗎？”
但他們也知道，除了曹縣，自己的選擇不多。如今，加入行業(yè)的漢服設(shè)計師越來越多，李婷說，只能等到后面有了知名度，再慢慢提價。
“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”
看上去，馬面裙的爆火，讓鏈條上的每一個曹縣人都吃到了甜頭，賺得盆滿缽滿——商家一天打包2000件馬面裙包裹，快遞員一個月能賺七八萬，還有忙碌的打包工人不堪關(guān)節(jié)磨損帶來的疼痛，把鎮(zhèn)上的膏藥買到脫銷。
但硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，總有失利者。匆忙涌入曹縣馬面裙熱潮的生意人，并非都賺到了錢。
虧錢的人里，就包括石越。他是00后，入行不到半年，這家新開的漢服店，是他畢業(yè)之后，和朋友一起從前任老板手里買下來的。買店花了幾十萬，里面有自己和朋友攢的錢，也有父母投入的資金。
這一波突如其來的流量，給石越帶來的除了短暫的興奮，更多的是措手不及。他的店里沒有工廠，需要先找織布廠把布料生產(chǎn)出來，再找制衣廠代加工。一次在慌忙之下，石越給出的布料尺寸出了錯，這批面料立即宣告全部報廢。
卡在工藝環(huán)節(jié)上，銷量的數(shù)字越高，老板越焦慮。石越計算了工期，不少客戶的訂單都已經(jīng)超出了兩個月?？蛻舸哓洿叩镁o，石越只能一刻不停地跟各大織布廠對接，并對違約超期的訂單老實認賠。石越覺得，自己是入行的新人，不愿壞了自家小店的口碑，于是打算給每個超時的訂單賠付80元，這意味著他不僅沒有賺到錢，還虧了不少。
說到這里，石越開始嘆氣，他知道，失誤很大程度上是自己的過錯，“什么都沒了解清楚，就匆匆忙忙地開店了”。此前，石越完全沒有接觸過漢服生產(chǎn)，對工藝、流程還不甚熟悉，剛開始的時候，“不知道做什么衣服，不知道做什么款式”，有問題只能是自己摸索，結(jié)果還是踩了坑。
石越的故事只是淹沒在浪潮里的一朵浪花。有時候，陳小風(fēng)也會覺得，盡管大批商人正在涌入曹縣掘金，但當(dāng)下，曹縣可能也是做漢服最難的地方。
做表演服起家的曹縣漢服，在漢服圈子里名聲不算太好。2018年，漢服熱剛剛興起時，但還是個十分小眾的圈子，愛好者們講究“山正”（指盜版和原創(chuàng)）。但當(dāng)時曹縣的服裝人，幾乎沒有這樣的意識，做出來的漢服多是仿制。石越記得，一度會有追討抄襲的法院傳票從外地發(fā)來。這也讓曹縣成為漢服愛好者們高呼“避雷”的發(fā)貨地。有段時間，一些在曹縣做原創(chuàng)漢服的商家們，甚至不得不修改自家的發(fā)貨地址。
為了扭轉(zhuǎn)圈子里的偏見，不愿意錯過商機的曹縣政府，開始全面提倡做原創(chuàng)漢服。陳小風(fēng)說，有一陣，政府工作人員對每家每戶的網(wǎng)店ID進行了登記，而他所售賣的三十多套原創(chuàng)漢服也都盡數(shù)報備，一定要有原創(chuàng)設(shè)計稿才算通過，一旦被查出制作仿款，就會被督促下架。
只是，當(dāng)漢服的生意一旦破圈、走向大眾，就意味著形制再難以被嚴格規(guī)范。
馬面裙大火之后，不僅是曹縣熱鬧起來，一些從未涉獵過漢服、專門做時裝的女裝店鋪，也轉(zhuǎn)而做起了“新中式”，馬面裙則是其中最為常見的樣式，被視作流量密碼。
陳小風(fēng)的姐姐陳麗把這些店鋪統(tǒng)稱為“南方的時裝工廠”，她感受到了來自遠方的沖擊。如今在曹縣做原創(chuàng)漢服，形制就像是一條紅線，不能出一點錯。但陳麗卻發(fā)現(xiàn)，那些做“新中式”的時裝店，往往沒什么講究，“差不多有那么樣子就行了”，而會在這些店鋪消費的人，更不在意所謂形制。個別款式的衣服，這些店鋪賣的價格更便宜、銷量更高，成了曹縣漢服十足有力的競爭對手。
商家們交談起最近的形勢，忍不住會感慨：“變天了”。陳麗說，自己當(dāng)然還是會堅持做原創(chuàng)漢服，但新的一年，她也會轉(zhuǎn)型做一些“新中式”的服飾。說到這里，她的語氣里也忍不住流露出一點對“南方時裝工廠”的羨慕，“他們不僅賺了錢，還沒有人質(zhì)疑”。
在陳麗印象中，早些時候，店里做齊胸襦裙、齊腰襦裙，都會因為跟以前的漢服不一樣而常有爭議。這群在批評聲中成長起來的曹縣漢服商家，從仿制起家，從未想過有一天，最強大的對手會是另一群做仿制的人。
“真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)啊?！标慃愓f。
（除李婷外，其余受訪者均為化名）