文|全球財說 潘妍
曾經(jīng)背著工具箱走街串巷的手藝人，怎么也想不到，未來會有一家公司靠著這門生意，叩響資本市場的大門。
近期，啄木鳥維修國際有限公司（簡稱：啄木鳥維修）向港交所遞交了主板IPO上市申請，沖刺“家庭維修第一股”，中金公司和中泰國際為聯(lián)席保薦人。
“正規(guī)家庭維修，就找啄木鳥”的廣告語，遍布地鐵、電梯等地。
有分析認為，在行業(yè)及公司知名度較低的情況下，平臺通過大量廣告投放，潛移默化地加深消費者對平臺的品牌印象，快速搶占消費者“心智”，當未來有家電維修相關(guān)需求，可快速匹配到啄木鳥維修，這便是一次成功的宣傳范例。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，啄木鳥維修是中國最大的家庭維修平臺。2023年前三季度，啄木鳥平臺有逾700萬單交易，合計總交易額17.9億元。
短期內(nèi)，大量營銷投入確實有助于提高消費者對于平臺產(chǎn)品的認知度，快速增高收益額。但拉長時間線，靠營銷吸引來的用戶，啄木鳥維修能否靠維修專業(yè)度留下用戶 ？
靠營銷砸出“家庭維修第一股”？
追溯至2004年，啄木鳥維修的前身是重慶一家維修制冷設(shè)備的個體工商戶，由創(chuàng)始人王國偉、王玉華兄妹經(jīng)營。2014年，二人與重慶時報社發(fā)行人朱紅坤共同創(chuàng)建了如今的啄木鳥。
自成立以來，啄木鳥已獲得4輪IPO前投資，這其中不乏58同城、小米等龍頭的影子。
截至IPO前，啄木鳥維修創(chuàng)始人王國偉和其妹王玉華，以及二人控制的信托實體、公司股權(quán)激勵平臺結(jié)成一致行動人，合計控制啄木鳥維修55.32%的權(quán)益，為控股股東。
姚勁波的58同城通過Dream Landing Holdings Limited、天津五八阡陌，合計持股16.42%，雷軍的順為資本通過Astrend、蘇州順為和天津金米，合計持股9.84%。啄木鳥維修董事肖慶平實控的新三板掛牌公司掌上通持股7.62%，另有重慶國資和湖南國資的身影顯現(xiàn)。
資本加持下，助推啄木鳥維修營業(yè)收入增長。2021年、2022年及2023年前三季度，公司的收入分別為4.01億元、5.95億元及7.35億元。
這其中也少不了，平臺長期在宣傳方面“猛砸”錢的作用。
2021年至2022年及2023年前三季度，啄木鳥維修的銷售及營銷開支分別為1.78億元、2.91億元及3.18億元，分別占同期總收入的44.3%、48.9%及43.2%。其中，超9成營銷開支來自于流量獲取、廣告及品牌宣傳。
即便頂著超80%的毛利率，巨額的費用支出也在不斷蠶食公司盈利。報告期內(nèi)，啄木鳥維修凈利潤分別為0.33億元、0.06億元及1.02億元。
巧立名目亂收費
啄木鳥大范圍地推引流的同時，平臺需要更多資金來支撐高額的費用支出。
正所謂，羊毛出在羊身上，啄木鳥維修的客單價并不算低，且持續(xù)升高。招股書顯示，啄木鳥維修平臺每單平均交易額由2021年的231.8元升至2023年三季度的254.4元。
目前，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)啄木鳥的“避雷帖”層出不窮，如維修人員態(tài)度惡劣，專業(yè)度低等。
據(jù)招股書顯示，啄木鳥維修旗下維修師傅“無證上崗”現(xiàn)象多有發(fā)生。2021年至2022年及2023年前三季度，通過平臺促成的服務訂單（包括可能未持有必要資格的工程師從事的低壓電工作業(yè)及高處作業(yè)）分別約占合計總交易額的5.7%、5.6%及3.9%。
此外，亂收費也成為消費者投訴重災區(qū)。
據(jù)了解，在平臺遞交維修訂單時，消費者首先需購入一份30元的上門費，之后平臺會就近安排周邊師傅進行上門維修。
但不少消費者表示，在整個過程中，雖有公開報價表，但維修師傅會小問題大修，以各種名義增加服務項目提高收費。
“幾十塊錢換個零件的事，師傅給出的報價卻要收幾千”。當顧客認為報價太高不想維修時，還會被額外索要檢測費?！笆裁炊紱]修，還要給他們支付上門費和檢測費兩筆費用，吃相太難看?！?/p>
圖片來源：黑貓投訴
事實上，亂收費已成家庭維修行業(yè)的痛病。
不同于滴滴等網(wǎng)約車O2O平臺，通過行車里程可以快速為顧客預測報價，家庭維修平臺因維修種類繁多、品牌龐雜，且問題不可預測性，導致維修服務平臺面臨非標且難以量化的難題，刺激行業(yè)亂收費現(xiàn)象不斷滋生。
師傅顧客兩頭坑
不過，即便身處的行業(yè)亂象不斷，但面對啄木鳥維修師傅更為夸張的“天價”報價，還是會大吃一驚。這背后，或是啄木鳥平臺本身分配制度所埋下的“雷”。
與市場上常見的O2O平臺類似，啄木鳥維修的經(jīng)營模式，即通過線上平臺將有“維修需求的消費者”與“平臺注冊的維修師”相匹配，撮合交易后，啄木鳥平臺通過向維修師傅收取一定傭金來獲取收益，這一部分收益占啄木鳥總收益9成左右。
招股書披露，2021年至2022年及2023年前三季度，通過啄木鳥維修平臺完成的服務訂單產(chǎn)生的收入除以總交易額后分別為40.1%、40.3%及40.8%。也就是說，啄木鳥收取維修訂單上的分成占訂單支付總金額約4成。
與此前因高傭金率而飽受市場爭議，并頻頻被監(jiān)管部門約談的網(wǎng)約車平臺相比，網(wǎng)約車主要平臺抽成比例上限在18%至30%之間，啄木鳥抽傭顯然已超過不少。
超高傭金率背后，卻是維修師傅的勞動者權(quán)益難以得到保障，與平臺簽署并非勞動合同，而是合作合同。
招股書顯示，平臺工程師（維修師傅）并非啄木鳥的雇員、調(diào)度雇員或分包商。根據(jù)雙方協(xié)議，工程師確認與啄木鳥維修之間并無雇傭或勞工關(guān)系，且公司僅向彼等提供平臺服務。
“沒有底薪，沒五險一金，自備交通工具，沒有交通話費補助以及風險保障等，同時平臺還制定上門率、成功率、客單價等多項指標，沒達標就罰款?！?/p>
為了保證服務質(zhì)量，啄木鳥維修的工程師需向平臺繳納服務質(zhì)量保證金。截至2023年前三季度末，啄木鳥維修從工程師處收到的質(zhì)保金結(jié)余高達1.05億元，占流動負債總額33.44%。
但實際情況，當啄木鳥用戶維修出現(xiàn)問題向售后投訴時，多數(shù)石沉大海。玩味的是，這本是為了保護消費者權(quán)益的質(zhì)保金，如今卻更像是為了充盈啄木鳥資金的渠道。
據(jù)已離職的維修師傅透露，在離職6個月后，依舊沒有收到平臺退還的質(zhì)保金，聯(lián)系區(qū)域負責人無果，有的甚至長達一兩年之久?！敖o用戶的質(zhì)保時間是3個月，但平臺退還維修師傅質(zhì)保金的時間是6個月之后，不明白是為什么?！?/p>
層層削壓之下，最終維修師傅真正拿到手的維修收入可能連4成都不到。“月入過萬的師傅確實有，但是維修工具，交通工具，所有費用自行承擔，隱形的成本算下來，師傅到手的不多，而且要做到月入過萬，一個月30天不停接單，甚至有時候半夜都得接單去干活?！?/p>
可想而知，在這樣的收益分配制度下，即便啄木鳥維修師傅不想“宰客”，但為維持基本收入，只能通過各種名義去增加服務項目，從而提高報價。
家庭維修還是個好賽道嗎？
實際上，家庭維修平臺市場還是一片藍海。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022年，中國家庭維修市場按總交易額計算的規(guī)模達到了6695億元，預計2027年將達9849億元，2022年至2027年的復合年增長率為8.0%。
但高度分散，且線上滲透率低，也為行業(yè)帶來了巨大整合和發(fā)展機遇。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家庭維修行業(yè)的線上滲透率預計將由2022年的12.0%增至2027年的25.6%。
未來，隨著越來越多的玩家進入，相信有關(guān)部門的監(jiān)管會更加嚴苛。
事實上，啄木鳥維修建立的初衷是要改變行業(yè)散、亂、差的局面。讓家電維修變成一個信息對稱、良性發(fā)展行業(yè)。創(chuàng)始人王國偉曾暢想，希望清除家庭維修行業(yè)的亂收費“害蟲”，讓客戶清清楚楚，明明白白消費，讓維修工人堂堂正正賺錢。
只是，王國偉這只“啄木鳥”還沒有成為“森林衛(wèi)士”，就已留下千孔瘡痍。
服務平臺最應該設(shè)立誠信反饋和監(jiān)察機制，真正走進消費者，追求真扎實干務實擔當精神，而不是依賴鋪天蓋地的地推廣告宣傳，以及對維修師傅群體的強制性“指標”，長時間的惡性循環(huán)，最終還是會反噬到平臺自己身上。
回看啄木鳥維修官網(wǎng)所列出的企業(yè)核心價值觀，即客戶第一、團隊合作、誠信守諾、工匠精神及擁抱變化，似乎漸行漸遠。
“除了感情不修，啥都修”的啄木鳥，最應該檢修的或正是自己的經(jīng)營理念，以及與消費者、維修師傅之間的信任與感情。