文｜消金界
為了預(yù)防違法金融廣告的風(fēng)險(xiǎn)，近日，北京市市場監(jiān)督管理局印發(fā)了《北京市金融投資理財(cái)類廣告發(fā)布指引》（以下簡稱《指引》）。
雖然《指引》僅適用于北京市行政區(qū)域，但看點(diǎn)卻不少。
值得關(guān)注的是，在“利率低至XXX”已經(jīng)成為貸款產(chǎn)品常用營銷話術(shù)的情況下，《指引》規(guī)定，不得發(fā)布僅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定條件低息誤導(dǎo)貸款人的內(nèi)容。
而且《指引》強(qiáng)調(diào)了——廣告主負(fù)主責(zé)。這意味著，除了自己要合規(guī)，銀行等金融機(jī)構(gòu)還要盯緊合作機(jī)構(gòu)。
另外與以往相比，《指引》新增了對互聯(lián)網(wǎng)平臺的要求。
消金界注意到，《指引》發(fā)布之后，北京地區(qū)仍有銀行在官方貸款營銷中使用“最低利率”等內(nèi)容，貸款中介使用的則更多。對金融機(jī)構(gòu)來說，存在特別大的輸入性風(fēng)險(xiǎn)。
消金界認(rèn)為，銀行、持牌消金等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該把《指引》當(dāng)做一個(gè)提醒，提早準(zhǔn)備，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
01 、廣告主負(fù)主責(zé)
《指引》整體包含適用范圍、發(fā)布要求、負(fù)面清單三部分內(nèi)容。
適用范圍方面，《指引》適用于在北京市行政區(qū)域內(nèi)發(fā)布金融投資理財(cái)類廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。
《指引》的對金融廣告的發(fā)布要求主要包括：堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不宣揚(yáng)無節(jié)制消費(fèi)和奢靡生活方式，不誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)布的廣告不得損害公共利益和他們利益等。
重點(diǎn)在于——廣告主負(fù)主責(zé)。廣告主對廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性負(fù)責(zé)，應(yīng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任。
之所以要加強(qiáng)廣告主的主體義務(wù)，主要是因?yàn)槭袌霰O(jiān)管認(rèn)為，廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者，也是直接受益者，能夠直接決定廣告內(nèi)容的真實(shí)性。
這與我們之前提到的各地方對互聯(lián)網(wǎng)貸款催收工作的管理類似。在規(guī)范委外催收的時(shí)候，各地方的監(jiān)管，全部強(qiáng)調(diào)了金融機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任。將責(zé)任壓到金融機(jī)構(gòu)這里，督促金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對合作機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求。
也就是說，在貸款產(chǎn)品廣告方面，銀行、持牌消金等金融機(jī)構(gòu)，不但要注意自己合規(guī)，還要盯著合作機(jī)構(gòu)點(diǎn)，合作方發(fā)布自己產(chǎn)品廣告也要合規(guī)，違規(guī)的話自己也會有責(zé)任。
除了廣告主，廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者要嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺要對發(fā)布違法理財(cái)廣告的用戶采取措施，防范、直至杜絕違法廣告。
02 、不能用“最低利率”誤導(dǎo)貸款人
特別值得關(guān)注的是，《指引》在負(fù)面清單中對貸款類廣告的要求。
《指引》規(guī)定，發(fā)布貸款類廣告，應(yīng)當(dāng)以明顯的方式，向借款人清晰準(zhǔn)確展示貸款年化利率，不得發(fā)布僅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定條件低息誤導(dǎo)貸款人的內(nèi)容，不得以"日利率""日還款"等與實(shí)際執(zhí)行利率表達(dá)不一致的方式宣傳貸款利息。
不分地區(qū)，“最低利率”、“利率低至”，已經(jīng)成為貸款產(chǎn)品廣告常用的營銷話術(shù)了。之前我們也提到過，很多所謂的“消費(fèi)貸大放水”、“消費(fèi)貸大降價(jià)”，只不過是這種營銷話術(shù)造成的一種誤解。只有很少數(shù)符合條件的人，能拿到低息消費(fèi)貸。也就是監(jiān)管所說的，這是一種特定條件低息。
當(dāng)然大部分銀行會在不明顯的位置，以很小的字體說明：以實(shí)際審批利率為準(zhǔn)。但實(shí)際上，這種方式嚴(yán)格來說不符合《指引》對貸款類產(chǎn)品利率標(biāo)識的要求。
針對貸款中介發(fā)布貸款產(chǎn)品廣告也有要求。
《指引》規(guī)定，業(yè)務(wù)合作方，受金融組織委托，發(fā)布貸款業(yè)務(wù)撮合廣告的，必須標(biāo)示委托方名稱，不得以自身名義對貸款種類、數(shù)額、利率、放款時(shí)限、資質(zhì)審查、擔(dān)保條件等內(nèi)容作出保證性承諾。無擔(dān)保資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，不得在廣告中宣傳增信服務(wù)以及兜底承諾等內(nèi)容。廣告中應(yīng)承諾并標(biāo)注"在貸款金融機(jī)構(gòu)收取息費(fèi)外，不得再收取息費(fèi)或者變相以服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等形式收取息費(fèi)"。
03 、新增對互聯(lián)網(wǎng)平臺的要求
與之前執(zhí)行的政策相比，這次新的《指引》增加了對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的要求——互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要完善服務(wù)協(xié)議和管理規(guī)則，對發(fā)現(xiàn)利用其信息服務(wù)平臺發(fā)布或可能發(fā)布虛假違法金融投資理財(cái)類廣告的用戶采取警示、暫停或者終止服務(wù)等措施，及時(shí)防范、制止違法廣告。
對于為何特別增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的主體義務(wù)，監(jiān)管解釋稱，互聯(lián)網(wǎng)平臺為廣告活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)空間等便利，需要對其提供的網(wǎng)絡(luò)空間加強(qiáng)管理，發(fā)現(xiàn)違法金融廣告后，應(yīng)該采取警示、暫停或者終止服務(wù)等措施，消除虛假違法廣告的不良影響。
《指引》還提到了，出現(xiàn)違法違規(guī)金融廣告后，相關(guān)方需要承擔(dān)的責(zé)任。
如果出現(xiàn)違法金融廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，除了罰款等行政責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的會吊銷營業(yè)執(zhí)照，可能還要承擔(dān)民事責(zé)任，嚴(yán)重的要承擔(dān)刑事責(zé)任。
而廣告代言人除了沒收違法所得，還要罰款。明知、應(yīng)知虛假金融廣告還推薦，并被行政處罰的，三年內(nèi)不得擔(dān)任廣告代言人，還可能要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺，如果明知或者應(yīng)知存在違法金融廣告，但不予制止的，要承擔(dān)沒收所得、罰款等行政責(zé)任。
04 、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及早準(zhǔn)備
消金界注意到，《指引》印發(fā)之后，仍有北京地區(qū)的銀行在官方的營銷中，用“年化利率低至XXX”做營銷，貸款中介這種情況就更多了，且涉及到多家大銀行的拳頭產(chǎn)品。
而在更大的范圍之內(nèi)，以“最低年化利率”、“年化利率低至”做營銷的情況，就更多了。
消金界認(rèn)為，銀行、持牌消金等金融機(jī)構(gòu)，應(yīng)該把北京地區(qū)的《指引》當(dāng)做一個(gè)提醒，提早規(guī)范貸款產(chǎn)品營銷工作，對合作的第三方機(jī)構(gòu)也要早做要求，減少輸入性的風(fēng)險(xiǎn)。