文|新眸 鹿堯
2017年，來上海創(chuàng)業(yè)了將近5年的梁昌霖，到錦繡路的一個叫大華錦繡華城的小區(qū)做調(diào)研。這個小區(qū)很大，位于浦東內(nèi)中環(huán)之間，屬于城市里的一線地帶，到陸家嘴、張江、前灘這些熱門商圈的直線距離只有6公里。他注意到，小區(qū)很多業(yè)主都需要跑腿服務(wù)，而其中一半的訂單是“請幫我到菜場買個菜?！?/p>
也就在這一年，梁昌霖創(chuàng)立了叮咚買菜。往后的時間里，用他的話來說，只做了一件事，就是前置倉賣菜：在離消費者最近的地方建立倉庫，輻射周邊3公里以內(nèi)的區(qū)域，由總倉配送物品到前置倉，用戶下單后，一小時內(nèi)蔬果將被送到家，最大的特點是提升物流效率。
梁昌霖認為，“線下店起步快，但天花板低，一個生鮮店一天1萬，一年只有300多萬元。一個300平米前置倉，營收更高。按一天2000單計算，客單價60元，一年營收為4300萬元，相當于一家四星級酒店，利潤超過10%?！迸c此同時有人估算，如果要對一個一線城市實現(xiàn)全面覆蓋，甚至得需要幾百個前置倉。
按照這樣的邏輯，前置倉是一筆靠規(guī)模效應(yīng)來兌現(xiàn)的生意。但爭議恰恰出在此處：和傳統(tǒng)門店相比，前置倉儲存商品采用的冷藏方式，成本高耗損大；另一方面，即使解決了規(guī)模問題，還要保證有足夠的需求訂單和復(fù)購率，如果它的杠桿撬不動利潤，那也不是一筆好生意。
2019-2022年間，叮咚買菜分別凈虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元，營收占比從48.3%逐年收窄到3.3%。但從最新的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2023年四季度營收接近50億，凈利率卻達到0.3%。數(shù)字雖然很小，但如果再加上前四個季度的盈利，意味著叮咚買菜首次實現(xiàn)了年度盈利。
前置倉賣菜的模式的確被梁昌霖跑通了。
過去他認為，線下店是對數(shù)模型，前置倉是指數(shù)模型，只不過這家公司蟄伏至今，還沒到指數(shù)級收割的時候。更重要的關(guān)注點其實還在后面，0.3%的微弱利率之后還有多高的增長空間，這是他留給現(xiàn)在和以后的另一個懸念。
01 前置倉賣菜從哪賺的錢？
對生鮮電商來說，2022是極為特殊的一年。
7年燒光140億的行業(yè)第一股每日優(yōu)鮮出局，3年燒掉115億的叮咚買菜首次季度盈利，美團買菜也暫停了擴張計劃。伴隨著大面積的撤城、優(yōu)化倉庫點位，減少單倉配送騎手等調(diào)整措施，行業(yè)似乎已經(jīng)走過了規(guī)?；瘮U張的階段。
某種程度上來說，此時叮咚買菜的利潤是靠省出來的。城市布局數(shù)量從37個壓縮到27個，單個站點的騎手從20名驟減為7、8名，由于配送面積的擴大會比新開門店的成本更低，部分區(qū)域的配送半徑從之前的3公里擴至5、6公里，時長由半小時延長到45分鐘以上。
這一年四季度，叮咚買菜履約費用較上年同期減少了近三億，也是它能夠盈利4988萬的核心原因。
梁昌霖說，只有蹲下來才能跳得遠，于是這家公司在對外口徑里，開始轉(zhuǎn)變自己的定位，從一家生鮮電商平臺轉(zhuǎn)向制造型、科技型的零售企業(yè)。當時前置倉賣菜的玩家里，除了叮咚買菜，還剩下樸樸超市和美團買菜，但后兩個平臺已不再單純售賣生鮮，而是增加了很多百貨用品。
在外界看來，一家及時達的綜合超市往往意味著更低的損耗、更彈性的配送、更泛化的sku、更高的客單價和毛利，以及更大的市場機會。所以相比之下，仍保留了60%以上生鮮蔬果的叮咚買菜，也保留了梁昌霖對自己生意的執(zhí)拗。面子變了，里子沒變，加上有每日優(yōu)鮮這樣的前車之鑒，市面上依舊是不看好的居多。
那么叮咚買菜本應(yīng)該靠什么來賺錢？實際上在它成立之初就給了答案。
和徐正在北京創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜誕生在同樣是一線城市的上海。公允的說法是，前置倉解決的是“多、快、好、省”里的“好”和“快”，人們省卻去菜市場買菜的步驟，花更多的錢來買相比之下更寶貴的時間。
有券商測算，包括前置倉在內(nèi)的電商生鮮品價格為線下商超的120%-136%，叮咚買菜的客單價在60元左右，高出一般家庭消費的一半以上。所以在后續(xù)的擴張里，梁昌霖對業(yè)務(wù)的邊界很清晰，他會優(yōu)選年輕人多、生活節(jié)奏快的城市，比如深圳；同時也相信，在大部分城市里，有至少三到四成的人希望生活更好，所以將石家莊、合肥這類比較慢的城市排在后面。
他在一次采訪中提到，叮咚買菜要放掉只會薅羊毛的用戶，不會依靠買流量來換增長，而是用好的商品來實現(xiàn)復(fù)購。除此以外，在梁昌霖的設(shè)想里，叮咚買菜必須做重做難，在有十個加工廠的時候，當年還要繼續(xù)增加三個百畝以上的超級工廠。
“你要相信消費升級，關(guān)鍵的問題不是發(fā)優(yōu)惠券，而是找到真正對生活品質(zhì)有追求的那些人。”當越來越多的人愿意為線上買菜付出更多的溢價，也就意味著市場接納了叮咚買菜的底層邏輯。
但眾所周知，這個過程遠比想象中要難得多。
02 規(guī)?；?，能不能從成本項變?yōu)槔麧欗棧?/h4>
在一線城市賣更貴的蔬菜，或者把更貴的生鮮賣給一個地區(qū)的小部分人，這是在高頻場景里尋找的低頻應(yīng)用。通常情況下，要增加小概率事件發(fā)生的可能性，往往需要更大的樣本空間。很多人也問過梁昌霖同樣的問題：怎么去看待叮咚買菜的規(guī)模化？
他認為，一個競爭激烈需要燒錢的賽道，投資人和股東更看中規(guī)模，公司不斷增長直到成為行業(yè)龍頭，才能有更多資本支持，進而才有賺錢的能力。無獨有偶，徐正給每日優(yōu)鮮拉投資時，也善于給資方講規(guī)模故事，描繪出覆蓋100城、10000個前置倉、讓一億個家庭在線上買蔬菜的宏大圖景。
2020一整年，叮咚買菜處在激進的擴張階段，覆蓋北京、南京、廣州等27個城市，上市前夕，又計劃投資數(shù)億美元打造綜合生鮮體，由700個前置倉擴張到了一千多個。
新眸曾從理論上解讀過能支撐叮咚買菜增長的“雙飛輪模式”，用更好的用戶體驗吸引新用戶，進一步驅(qū)動采購增加，此時總訂單增長，而從供應(yīng)端角度，規(guī)模性的訂單能夠提升對上游的議價能力；另一個飛輪是對已有數(shù)據(jù)進行分析，進一步優(yōu)化運營細節(jié)，提升運營效率。
一直到上市后，梁昌霖仍確信，“離開規(guī)模談各種盈利，都不是互聯(lián)網(wǎng)時代人們的商業(yè)邏輯。”據(jù)媒體報道，叮咚買菜在前置倉上的擴張戰(zhàn)略，是對成熟老倉進行的分拆和裂變，配合線下猛烈地推，在新開前置倉的區(qū)域調(diào)集3-5倍的人手掃樓，以及線上裂變推廣和高額補貼進行拉新。
但在生鮮行業(yè)，規(guī)模化并不意味著效率會提高，也不意味著會帶來巨大的規(guī)模效應(yīng)。2019-2021年前三季度，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.76億元、53.3億元，累計虧損達103億元，規(guī)?；姆词蓭砹颂潛p的逐年增加。
一方面，最典型的例子，是盒馬創(chuàng)始人侯毅 “前置倉是偽命題”的經(jīng)典結(jié)論，他認為前置倉解決不了生鮮的三個問題，分別是客單價上不去、損耗率過高和毛利低。這些是由消費者習慣和市場決定的，前置倉也改變不了。
理想狀態(tài)下，如果每個經(jīng)營超過一年的倉的日單量過千，客單價保持在50元，毛利25%，那么全年營收1659萬元、毛利為415萬元。但另一邊，一間前置倉至少需要一個負責人，5名以上分揀員，十多個配送員，他們的月薪通常在6k-1.2k左右，加上平時的水電衛(wèi)生和房租成本，以及倉庫的折舊和20%左右的商品損耗，營收很難覆蓋掉成本。
據(jù)一位前置倉負責人透露，除了前期設(shè)備、自建物流投入，后期還有源源不斷的維護和折舊損耗，成本是滾雪球那樣，一天比一天大，還有包括運營總部龐大的系統(tǒng)信息化開發(fā)團隊，以及營銷等具體無從得知的費用。
除此以外，不同城市的飲食和消費習慣不同，比如臨江而居的蕪湖人往往更在意食材的新鮮程度，對活鮮運輸要求更高。除此以外，還有南北地域上的差異，例如北方人比南方更愛吃肉，成都雖然是內(nèi)陸城市，但對水產(chǎn)海鮮的熱愛程度并不低，所以在商品結(jié)構(gòu)本土化的過程中，也會給叮咚買菜帶來不少的內(nèi)部管理問題。
早期駐扎在上海一帶的叮咚買菜，復(fù)購率能夠達到70%左右，隨著版圖擴張，這一數(shù)字在不斷下滑。據(jù)《晚點》曾經(jīng)報道，這門生意毛利率要達到30%-35%才能盈虧平衡，叮咚買菜在當時雖然是最接近的那一個，但它的利潤是通過縮減人員、減少投放和補貼、提高人效的節(jié)流方式換來的，并不算真正意義上靠前置倉來實現(xiàn)的持續(xù)盈利。
03 在收縮的過程中，擠出來的零星
2022年，叮咚買菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門等站點；2023年前后又暫停了成都、重慶、西南市場的運營，以及關(guān)閉了廣州、深圳共38個站點。當前的叮咚買菜App上，包括蘇州、上海、北京在內(nèi)，已開通的城市有25個，其中江浙一帶占據(jù)大頭，較高峰期的37座城市縮水近30%。
而包括美團買菜、樸樸超市在內(nèi)的前置倉玩家，雖然沒有出現(xiàn)大面積的收縮，但業(yè)務(wù)的進展明顯放緩，其中美團買菜已更名小象超市，開通僅有上海、東莞在內(nèi)的11座城市，部分業(yè)務(wù)被優(yōu)選替代；樸樸超市多集中在廣東福建的南方沿海，也只涵蓋了8座城市。
在這樣的背景下，叮咚買菜實現(xiàn)了五年來首次的盈利，也基本上推翻了用前置倉取得無差別的規(guī)模化效應(yīng)，進而實現(xiàn)盈利的商業(yè)設(shè)想。
2023年，叮咚買菜實現(xiàn)GMV219.7億元，雖然規(guī)模環(huán)比有所下降，但由于業(yè)務(wù)區(qū)域更聚焦，整體的客單價、華東地區(qū)的GMV規(guī)模出現(xiàn)了同比大幅度的增長。
除了各種壓縮成本，梁昌霖比以往更頻繁地強調(diào)“自有品牌”。其實早在幾年前他就提到過，要讓人們從“到叮咚買菜”，變成“買叮咚的菜”，某種程度上來說，這也成為被內(nèi)部寄予支撐起叮咚買菜未來想象力的關(guān)鍵一環(huán)。
據(jù)媒體統(tǒng)計，叮咚買菜自有供應(yīng)鏈品牌一度高達151個，涵蓋肉類、預(yù)制菜、米面、豆制品四大類。很多商品是自營工廠的研發(fā)生產(chǎn)，一方面可以優(yōu)化標準化品質(zhì)，另一方面免去渠道和營銷費用，降低成本，比如有自營農(nóng)場，肉制品分切農(nóng)場，自加工生產(chǎn)能比從品牌供應(yīng)商處采購提高10%到30%的毛利率。
據(jù)官方透露，2023年四季度，自有品牌商品的用戶滲透率已經(jīng)達到了73.6%，貢獻了超過20%的GMV，而這其實是給2022年二季度定下的目標。
但無論如何，叮咚買菜的戰(zhàn)略定位，的確正從“前置倉生鮮電商”，向一家食品公司延伸，他們甚至在線下開業(yè)了叮咚的奧萊店。從這個角度來看，梁昌霖的對手范圍也自然被擴大了，以前和美團買菜、樸樸及生鮮門店比，現(xiàn)在還有盒馬和大量的商超競爭。
另一邊，新的問題也伴隨出現(xiàn)，叮咚買菜副總裁申強表示，由于自有品牌的工廠都在大城市周邊，當向低線城市擴張前置倉時，工廠的供應(yīng)能力沒辦法很快同步，折舊導(dǎo)致商品的豐富度遠遠不及一線。
這樣一來，“未來不排除一種可能性，叮咚的產(chǎn)品被別的門店拿過去售賣?！庇卸＿速I菜前員工分析到，“過去我們做三線市場，費力想找到對的那批人，如果按這樣的品牌模式，未來可能就不用找了?！?/p>
以往在回答諸如“為什么每日優(yōu)鮮要找其他模式”、“盒馬為什么做不好前置倉”的問題的時候，梁昌霖從來沒有對前置倉表示過懷疑，時至今日也依然如此。過去的一年里，歷經(jīng)裁員、縮編、整合、撤城后的叮咚買菜，幾乎成了前置倉生鮮電商里的獨苗。
但不一樣的是，市場或許正在逼迫他接受前置倉“虛胖”的事實，而且是一樁他過去不認為“小而美”的生意，因為整個行業(yè)沒有第二家公司可以提供更成功的參考?，F(xiàn)在擺在這家公司面前最重要的兩件事，一是活下去，二是證明自己能繼續(xù)盈利。