文|伯虎財經(jīng) 夢得
把時間倒回到兩年前，長視頻平臺盈利還是一個無解的難題。燒錢吧，在寒氣被傳遞到每個人的大背景下，如何證明自己能盈利才是頭等大事，同時隨著用戶增長見頂，燒錢也不太好使；不燒錢吧，持續(xù)的內(nèi)容成本投入又是實現(xiàn)用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)的根本。
直到2023年。
過去一年被觀眾認為是近年來國劇做好的一年。好劇從年頭排到了年尾：狂飆、漫長的季節(jié)、蓮花樓……
當然，一個更為直觀的例證是，根據(jù)日前愛奇藝發(fā)布的年報，愛奇藝2023年總營收318.73億元，歸母凈利潤為19.25億元。這位曾經(jīng)連續(xù)12年都深陷在虧損泥潭的長視頻龍頭，在2022年找到盈利的辦法后，終于在2023年實現(xiàn)了更有底氣的盈利。
很長時間以來，外界對于長視頻有許多不那么積極的標簽，比如燒錢換增長、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、爆款只是偶然、會員付費意識難以培養(yǎng)等等。
從燒掉超千億人民幣還在為“盈利”叫苦不迭，到依次實現(xiàn)盈利，愛奇藝到底做出了怎樣的轉(zhuǎn)變？
01 省錢和花錢
愛奇藝盈利了，并不是找到的新的掙錢方式，恰恰相反，對單一業(yè)務的依賴更嚴重了。愛奇藝主要的業(yè)務有四塊，會員費，賣廣告，買版權(quán)以及其他業(yè)務（游戲、電商等）。
2020年，愛奇藝總營收297億元，其中會員服務收入164.9億元，在線廣告68.2億元，兩者分別占總營收的55%和22%.但到了2023年，會員服務收入203.1億元，占比漲到了63%，而廣告收入還略有退步降到了62.2億元，占比也降到了19%。
會員服務的上漲也不是因為會員規(guī)模的增多，事實上，各大平臺的會員規(guī)模已經(jīng)來到天花板，愛奇藝的會員訂閱數(shù)長期維持在一億左右。
那愛奇藝到底是怎么掙錢的？
具體來看，愛奇藝盈利的關鍵有兩個：
一是省出來的。
和同行們“背靠大樹好乘涼”不同，愛奇藝屬于是窮人孩子早當家。2021年，愛奇藝提出“降本”策略：從以爭奪市場份額為目標，改成以利潤為目標。
一方面，愛奇藝拿起了裁員這個降本利器，同時收縮業(yè)務，砍掉VR、隨刻等探索型業(yè)務，不再追求包含視頻、小說、漫畫、游戲等種種內(nèi)容生態(tài)形式，而是退回長視頻平臺。不止如此，在內(nèi)容制作上，愛奇藝選擇減少直接對外采買內(nèi)容，2022年，愛奇藝內(nèi)容投入降低了19%。
省到什么程度，2023年愛奇藝綜藝項目大幅減少，據(jù)相關人士透露，不能通過招商自負盈虧的基本沒有上線。
這樣做的效果也很明顯。
2022年中，愛奇藝的營收成本大幅下降，光是對比2021年就下降了18%左右，少花了52億元。如果對比高成本的巔峰時期2019年，更是下降了26.7%，少花了80億元。
此次愛奇藝年報中也特別提到：" 近 3 年劇集整體內(nèi)容成本率逐年改善，2023 年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較 2022 年下降了 12 個百分點，這直接推動了利潤增長 "。
二是靠漲價。
2020年到2022年，愛奇藝選擇在年末漲價，月卡從19.8元一路漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元。2023年愛奇藝倒是沒漲價了，但“開源”的想法倒是沒落下，年初限制了大家投屏，到年尾又拿起了付費超前點播的大棒。
不過長視頻可不是一家獨大、選無可選的境地，愛奇藝也遠遠談不上對用戶完成了類似蘋果的“信仰塑造”。一邊漲價，一邊縮減內(nèi)容，愛奇藝靠什么留住用戶？
02 內(nèi)容行業(yè)的根
中國用戶是愿意為內(nèi)容付費的，前提是好內(nèi)容，相信這一點愛奇藝的體會比誰都深刻。
2020年，愛奇藝正式宣布會員提價，在線視頻平臺開始向盈利目標探索。隨后愛奇藝加大頭部劇投入，降低版權(quán)劇數(shù)量和腰部劇。
迷霧劇場成功推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等 8.5 分以上的高分短劇集，不僅打造出了精品短劇概念，劇場化模式也提高了平臺的運營效率和廣告收入，2021 年，迷霧劇場廣告收入較 2020 年翻倍。
高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，是內(nèi)容行業(yè)的根，也成為了愛奇藝拴住會員的錨。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。
第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達64.4%，促活用戶達32.5%，純拉新3%。2023年一季度也是去年愛奇藝營收和會員的雙巔峰。
把時間拉長到去年一年。
云合數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)劇集有效播放TOP10中愛奇藝上榜8部，史上新高，題材覆蓋刑偵、武俠、都市、古裝愛情等。數(shù)量上，2023年愛奇藝劇集以123部的數(shù)量領先，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，獨播劇供給較2022年增長26.6%。
而在愛奇藝平臺2023上新重點劇集中，65%為原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)在2018年為20%，到2022年提升到了50%以上。很明顯，愛奇藝CEO龔宇一直提及的提升內(nèi)容質(zhì)量正在以一種看得見的速度被具象化。
反映到財報上，在重點劇集熱播期收入中，原創(chuàng)劇集對收入的貢獻占比超過80%。2023年愛奇藝會員服務營收同比增長15%。細分到平均會員收入上，月度平均單會員收入同比增長13%，達到15.98元，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)5個季度環(huán)比增長。
在扎實內(nèi)容的帶動下，愛奇藝也終于有機會在會員服務上做更多的試探。
去年年初，愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會更是大獲成功，其演唱會有4500位VIP會員可到線下觀禮，現(xiàn)場設有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級 V7）才可獲得1次抽票機會。
據(jù)報道，《蓮花樓》演唱會實現(xiàn)了全網(wǎng)230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
2021年，龔宇在一封股東信中表達了對行業(yè)困境的理解：“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的娛樂視頻內(nèi)容仍然是對用戶流量和時長拉動起到巨大的作用核心因素?！?/p>
2023年愛奇藝的盈利成為了這句話的最佳注解。通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯(lián)動，加強了劇集、綜藝的長尾效應，同時，也為長視頻平臺找到了增長的又一個路徑。
不過，雖然取得了史上年度最佳業(yè)績，但愛奇藝憂心的并不少。
03 愛奇藝的挑戰(zhàn)
如何持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是困擾所有流媒體平臺的問題。
“聚焦精品”的不止是愛奇藝，幾乎是所有長視頻平臺過去一年的主旋律，比如騰訊視頻的《漫長的季節(jié)》、《三體》，優(yōu)酷的《長月燼明》、《偷偷藏不住》等作品都取得了相當不錯的好成績。
雖然愛奇藝管理層稱《狂飆》的經(jīng)驗可復制，但直到目前為止，《狂飆》仍是愛奇藝成立13年以來流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)和收入最高、影響力最大的一部劇。此后三個季度，即便爆款頻出，仍然很難比得上《狂飆》帶來的盛況。
除了把球傳給最專業(yè)的人，把大多數(shù)的錢和精力都主要砸在自制劇上拼質(zhì)量，愛奇藝還做了另一手準備——AI。
2023年2月，愛奇藝和百度宣布達成合作，全面接入百度“文心一言”，把AIGC的技術應用于愛奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務。此前上映的《云之羽》就是首部上線播出的采用虛擬制作的商業(yè)劇集。
此外，在電話會上，愛奇藝還透露了 " 制作上云 " 的相關信息。根據(jù)愛奇藝表示，該技術讓影視劇拍攝期間的素材上云速度從以 " 天 " 計變?yōu)橐?" 分鐘 " 計，從而提升原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
不過隨著國內(nèi)用戶增量見頂，不管是提價還是節(jié)流，都只能是權(quán)宜之計；而AI顯然還遠遠沒有達到頂級編劇的程度。愛奇藝想要的增長，要么另尋新路，要么另找空間。
目前來看，短劇是最有希望的前者。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年到2023年，短劇市場的增長分比為291%、176%和267%。一方面，短劇時間短，劇情反轉(zhuǎn)多的高多巴胺特點迎合了用戶的需求；另一方面短劇成本低，制作周期短，回報又快又多，推動了短劇在供給端的爆發(fā)。
不過目前微短劇已經(jīng)走入新階段，入局者眾多，長視頻、短視頻平臺都虎視眈眈，愛奇藝在這部分的布局也不如騰訊視頻、優(yōu)酷等，能不能成為第二增長曲線，還有待觀察。
后者更多的可能在海外。最近幾年，隨著平臺自制劇質(zhì)量不斷提升，國劇出海已經(jīng)成為了熱門新聞。數(shù)據(jù)顯示，2023年陸劇在泰國網(wǎng)絡播放市場份額已經(jīng)排第一，超過了韓劇。
不過當下，國劇出海的規(guī)模偏小，核心市場仍然在東南亞，次之則是韓國、日本等。無論是審核差異還是審美差異，都在制約著中國劇集走向世界。
無論是漲價，還是節(jié)流，都只是玩家們?yōu)樽叱鎏潛p不得不做出的選擇。堅持內(nèi)容精品化當然是最根本的選擇，但是如何通過優(yōu)質(zhì)劇集去開發(fā)更大的“增長”空間，是所有長視頻平臺需要思考的問題。
參考來源：
1、定焦：愛奇藝繼續(xù)高質(zhì)量增長：原創(chuàng)能打，科技增效
2、DT商業(yè)觀察：愛奇藝，變了