文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
繼去年3月份開啟1+6+N組織變革后，阿里內(nèi)部各業(yè)務(wù)集團(tuán)的變化還在持續(xù)發(fā)生，這次是本地生活。
3月1日，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘向本地生活集團(tuán)全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布阿里本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么 CEO 俞永福將于阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)（3月31日）卸任他在本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)。
在吳泳銘內(nèi)部郵件的評(píng)價(jià)中，他對(duì)俞永福的業(yè)績(jī)作出了高度肯定，“多次臨危受命，為一批業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，更為團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>
的確，加入阿里十年，俞永福帶著阿里參加過多次關(guān)鍵性戰(zhàn)役。臨危受命之際，俞永福陸續(xù)主管了阿里巴巴旗下高德地圖、阿里媽媽，以及阿里影業(yè)、餓了么、eWTP 生態(tài)基金等重要業(yè)務(wù)。
俞永福，圖源阿里巴巴官網(wǎng)
尤其是阿里本地生活組織架構(gòu)調(diào)整后，在俞永福的帶領(lǐng)下，“飛高了”（飛豬、高德、餓了么）組成的本地生活業(yè)務(wù)重新進(jìn)入外界視野，俞永福也因此有了“救火隊(duì)長(zhǎng)”之稱，阿里對(duì)本地生活的重視程度也在不斷加碼。
在此時(shí)，讓曾經(jīng)“救火的人”退出本地生活一線，阿里想要釋放的信號(hào)顯得格外重要。
結(jié)合俞永福的內(nèi)部信和阿里整體的策略來看，俞永福的退出，一方面意味著本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)基本梳理清楚，趨于穩(wěn)定，另一方面，這也是阿里管理層正全面走向年輕化的標(biāo)志，此次調(diào)整后，接任餓了么和高德的管理層均為80后。
人事變動(dòng)消息發(fā)出的四分鐘后，俞永福也向本地生活全員發(fā)出了一封內(nèi)部信，表示 “為自己成為阿里人而自豪”，并對(duì)本地生活集團(tuán)寄予厚望。
不過，本地生活是一塊硬骨頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尚未到“前人栽樹，后人乘涼”的階段。尤其對(duì)于阿里而言，接過這個(gè)大旗的人要推動(dòng)本地生活闖過盈利、增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)融合三大關(guān)，任務(wù)只會(huì)更加艱巨，前路也會(huì)更加困難。
1、帶本地生活打過硬仗，俞永福卸任了
2024年3月的第一天，阿里最優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人之一、“救火隊(duì)長(zhǎng)”俞永福的使命完成了。
這位加入阿里十年，帶領(lǐng)本地生活從0到1的關(guān)鍵人物，即將在3月31日卸任其在本地生活團(tuán)隊(duì)的管理職務(wù)，告別阿里本地生活的一線。
告別業(yè)務(wù)一線不意味著離開阿里，人事變動(dòng)當(dāng)天，俞永福也向本地生活團(tuán)隊(duì)發(fā)了內(nèi)部信，透露了自己接下來的新去向。
“我們今天面臨中國(guó)和國(guó)際兩大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和待解之題，如何創(chuàng)新和解題一直是大家共同思考和實(shí)踐的內(nèi)容。今天高德和餓了么的業(yè)務(wù)狀態(tài)和班委能力可以讓我放心的放下，我有勇氣在下一個(gè)十年在國(guó)際市場(chǎng)重開一局?！?/p>
俞永福的新去處是eWTP基金。這是俞永福在阿里的上一段工作歷程去處，2017年俞永福卸任阿里大文娛崗位時(shí)，即前往擔(dān)任eWTP投資工作小組任組長(zhǎng)一職。同時(shí)，俞永福仍是阿里巴巴合伙人。
回想2015年，俞永福當(dāng)選阿里合伙人時(shí)，是全票通過。要知道，這一投票不記名，全票通過難度不小，而支撐俞永福全票通過的底氣，離不開高德地圖。
一個(gè)大背景在于，阿里在收購(gòu)高德后，曾與其簽下對(duì)賭協(xié)議，內(nèi)容包括“三年之內(nèi)，高德要實(shí)現(xiàn)2億日活用戶”等。這對(duì)當(dāng)時(shí)DAU不足千萬的高德來說，是個(gè)艱巨的任務(wù)。
越是艱巨任務(wù)面前，越需要關(guān)鍵人物來“救火”，俞永福被委以重任。2015年初，俞永福正式接手高德地圖，俞永福一上任，就定下了放棄O2O和商業(yè)化，回歸地圖工具性的戰(zhàn)略；2016年1月底，高德用戶數(shù)破5億大關(guān)。
此后，在俞永福的帶領(lǐng)下，高德承擔(dān)的責(zé)任越來越多，也從單純的地圖APP變成了開放式生活服務(wù)平臺(tái)。
2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，直指本地生活服務(wù)；2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管；2023年3月，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
這也意味著，高德成為了阿里本地生活到店/到目的地業(yè)務(wù)最核心的載體，甚至是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”，俞永福必須奮斗在一線。
不斷地整合、變化，高德不斷發(fā)展。按照QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU約為7.6億，躋身Top5；自2021年起，高德的DAU就穩(wěn)定過億，2023年國(guó)慶節(jié)期間還曾突破2.8億。
在更為重要的本地生活定位上，高德地圖成功完成了向打車平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，以及接近三年都保持雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
另一個(gè)“救火”項(xiàng)目，是本地生活的到家業(yè)務(wù)餓了么，面對(duì)美團(tuán)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛攻，餓了么的日子沒那么好過。
在俞永福帶領(lǐng)下，餓了么持續(xù)減虧。阿里巴巴控股集團(tuán)公布 2024 財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整 EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至 20.68 億元人民幣。對(duì)比去年同期來看，虧損自29.23 億元繼續(xù)收窄三成，超出市場(chǎng)預(yù)期。
在阿里員工眼中，俞永福是個(gè)典型的“不耍嘴皮子，不唯 PPT 論，能打硬仗”的管理者；在郵件中，吳泳銘“多次臨危受命”來描述俞永福，評(píng)價(jià)他為一批業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)，更是為團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
不過，俞永福在此時(shí)離開，阿里本地生活卻不能松懈，因?yàn)樗€遠(yuǎn)沒有到勝利的時(shí)候。
2、為何在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)換帥？
在阿里內(nèi)部流傳著一個(gè)說法，“要整合，找永福”。不只是因?yàn)橛嵊栏Ｖ鲗?dǎo)了本地生活業(yè)務(wù)，當(dāng)年的UC、阿里大文娛業(yè)務(wù)，也都離不開俞永福的整合能力。
此次換下俞永福，或是因?yàn)楸镜厣畛跫?jí)階段的任務(wù)已經(jīng)完成：餓了么-到家、高德-到目的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略后，本地生活業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)開始好轉(zhuǎn)。
不僅是虧損收窄，同時(shí)，本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)、超過3.9億，用戶年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)于阿里來說無疑是個(gè)好趨勢(shì)。不過，雖然本地生活成績(jī)變好，但業(yè)務(wù)虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)，距離盈利還有一段距離。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，新老主帥交接棒，意味著阿里對(duì)本地生活的期待更高，本地生活必須以各種方式盡快實(shí)現(xiàn)盈利。
如果說，俞永福時(shí)期的本地生活是學(xué)會(huì)走，那新階段的本地生活是要學(xué)會(huì)跑。延續(xù)整個(gè)阿里集團(tuán)的思路，讓管理團(tuán)隊(duì)年輕化，釋放更多的活力是第一步。
去年9月，吳泳銘在全員信中釋放信號(hào)：阿里會(huì)堅(jiān)決實(shí)行團(tuán)隊(duì)年輕化，4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人“成為阿里的核心力量的機(jī)制和文化環(huán)境”。
回到此次本地生活集團(tuán)，指揮棒來到了“少壯派”手中。
在這輪組織調(diào)整規(guī)劃中，餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，CEO由高德COO郭寧出任。
具體而言，吳澤明是阿里80后合伙人之一。他2004年加入淘寶，為阿里電商體系技術(shù)架構(gòu)建設(shè)的核心成員，先后擔(dān)任新零售技術(shù)事業(yè)群總裁、本地生活業(yè)務(wù)首席技術(shù)官、阿里集團(tuán)首席技術(shù)官、阿里達(dá)摩院副院長(zhǎng)等職務(wù)。本次履新前，吳澤明是阿里集團(tuán)CTO兼淘天集團(tuán)CTO和本地生活集團(tuán)CTO。
韓鎏出生于1988年，是阿里85后總裁之一，加入阿里巴巴后歷任餓了么資深副總裁、即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、蜂鳥即配總裁。
拋開讓年輕人沖鋒陷陣的角度，餓了么的新任管理者一個(gè)從阿里一線技術(shù)崗位成長(zhǎng)起來，一個(gè)擁有即時(shí)零售和電商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新餓了么來說，只需要全力以赴尋找增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)結(jié)合。
從餓了么內(nèi)部站位來看，盡管餓了么尚未盈利，但阿里管理層曾多次強(qiáng)調(diào)，餓了么是阿里在“近場(chǎng)”很重要的資產(chǎn)，占據(jù)著重要戰(zhàn)略地位。
之所以這樣說，是因?yàn)榧磿r(shí)零售是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)難得還在高復(fù)合增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院曾發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元；預(yù)計(jì)2026年，即時(shí)配送訂單量將超千億單，即時(shí)配送規(guī)模將達(dá)萬億元。
增長(zhǎng)吸引著各路巨頭進(jìn)入，餓了么也必須抓住。吳泳銘曾提出，未來阿里將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，和以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。
調(diào)整后的餓了么，一手是技術(shù)，一手是供應(yīng)鏈，勢(shì)必有巨大潛力。
而高德的管理層劉振飛和郭寧都是70后，此前就是高德的業(yè)務(wù)一號(hào)位和二號(hào)位，有多年的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。
明顯的變化是，以前由俞永福統(tǒng)籌的高德和餓了么兩大業(yè)務(wù)，如今各自分設(shè)董事長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，未來無論是餓了么還是高德，都將以自身的經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量為目標(biāo)，最終形成阿里本地生活的兩條腿。
正如俞永福在卸任信中寫道，“今天高德和餓了么的業(yè)務(wù)狀態(tài)和班委能力可以讓我放心的放下”。新的管理班子沖勁更足，不過要邁過的坎也很多。
3、阿里本地生活，要邁的坎還很多
回看俞永福上任后的第一封內(nèi)部信，他將本地生活形容為 “一場(chǎng)不激烈但很殘酷的競(jìng)賽”，對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)：“過程對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)，結(jié)果只看自己?！?/p>
2018年，時(shí)任阿里巴巴CEO張勇曾公開表示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)非常重要，阿里將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場(chǎng)，也印證了阿里這一決心，但本地生活恰恰是阿里最艱難的業(yè)務(wù)之一。
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，阿里投入的精力多，遇到的困難也多。尤其到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其他板塊增長(zhǎng)難尋，本地生活這塊蛋糕更加誘人。
圖源阿里巴巴官網(wǎng)
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。
毫無疑問，這是一個(gè)令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。不僅有美團(tuán)這類老玩家，還有抖音、快手、小紅書等跨界玩家，群狼環(huán)伺，擺在阿里面前的問題更加嚴(yán)峻。
盡管最新財(cái)季中餓了么、高德的增長(zhǎng)給本地生活帶來了增長(zhǎng)、虧損收窄，但行業(yè)里其他的玩家表現(xiàn)也不差。
與之對(duì)比的是，2023年三季度，美團(tuán)的收入增速達(dá)到22.1%，而另一玩家抖音的增長(zhǎng)更是突飛猛進(jìn)。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。另外，據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，2023年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。
換言之，阿里本地生活業(yè)務(wù)前景仍面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。阿里本地生活此次的調(diào)整，也預(yù)示著不會(huì)放棄這一戰(zhàn)場(chǎng)。
細(xì)數(shù)未來，阿里本地生活還有三道硬核關(guān)卡要過：盈利、增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)融合。
眾所周知，本地生活是個(gè)燒錢的生意，從前端的價(jià)格、搜索，到后端的配送、供應(yīng)鏈，都需要真金白銀來搭建，而阿里本地生活仍處在虧損中，這難免會(huì)讓團(tuán)隊(duì)陷入兩難之中，怎么盡快實(shí)現(xiàn)盈利至關(guān)重要。
其次，當(dāng)對(duì)手都在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額有限，高德和餓了么所處的賽道都有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各自也必須找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以此搶到更大的蛋糕。
比如，月活超7億的高德，其聚合打車業(yè)務(wù)如何在滴滴、美團(tuán)等對(duì)手面前繼續(xù)保持增長(zhǎng)；到店業(yè)務(wù)怎么培養(yǎng)用戶心智，提高GMV。
單量增長(zhǎng)的餓了么，繞過美團(tuán)和抖音，怎么在到家業(yè)務(wù)吸引更多的消費(fèi)者和商家，搭建更豐富的供需兩端；蜂鳥配送體系怎么通過網(wǎng)格化提高配送效率，用規(guī)?；档统杀?。
更重要的是，在內(nèi)部協(xié)同之后，作為阿里本地生活的重要增長(zhǎng)引擎，高德的到店業(yè)務(wù)怎么與到家業(yè)務(wù)餓了么配合，也考驗(yàn)著整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
在俞永福的預(yù)想中，將擁有1.3億日活的高德作為到店業(yè)務(wù)的入口，用流量?jī)?yōu)勢(shì)增強(qiáng)目的地服務(wù)變現(xiàn)能力，并逐漸加大、拉長(zhǎng)地圖對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的承載力與覆蓋度。一縱一橫，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與規(guī)模的雙向擴(kuò)張。加之餓了么提供即時(shí)到家配送服務(wù)，兩者完成阿里本地生活“到家+到目的地”雙向驅(qū)動(dòng)。
于阿里本地生活業(yè)務(wù)而言，最大程度發(fā)揮高德到目的地，與餓了么到家業(yè)務(wù)的協(xié)同，才有可能打贏這場(chǎng)仗；反之，兩者如果始終兵分兩路，業(yè)務(wù)便很難在酣戰(zhàn)中突出重圍。
可以確定的是，本地生活仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。無論是到家、到店、還是OTA，想要突圍，高德和餓了么都不能放松警惕。
擁抱變化是阿里過去一年的關(guān)鍵詞，新老交替之間，阿里本地生活業(yè)務(wù)即將迎來新的階段。不過，市場(chǎng)留給新管理層證明自己的時(shí)間也很緊迫，他們需要盡快證明自己。
(本文頭圖來源于阿里巴巴官網(wǎng)。)