文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“我們認(rèn)為這個(gè)世界所謂的競爭不是你死我活，而是在互相競合中成就自我?！?023年的年尾，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原在朋友圈寫下了這樣一句話。
2024年1月，三只松鼠的四款堅(jiān)果產(chǎn)品上架零食很忙、趙一鳴零食等店鋪，時(shí)間點(diǎn)距離良品鋪?zhàn)忧鍌}趙一鳴股權(quán)還不到一個(gè)月。
1月31日，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)，三只松鼠表示，與量販零食的合作后期將逐步擴(kuò)大品類并延伸至其他零售量販店，甚至也可能會(huì)渠道專供。
2023年，作為零食品牌龍頭的三只松鼠動(dòng)作頻頻：從開啟直播電商到門店擴(kuò)容再到PK性價(jià)比高端零食，根本停不下來。三只松鼠大刀闊斧的進(jìn)攻背后既有自己的雄心勃勃，也有對于同行的敬畏之心。
而這一次，三只松鼠將進(jìn)攻轉(zhuǎn)為合作，到底打的是什么算盤？量販零食對于這樣的“握手言和”到底是如何思量的？零食賽道未來的競爭又會(huì)演變成怎樣的新格局呢？
吃力的高端線
三只松鼠從2022年底起就率先在行業(yè)內(nèi)提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
“高端性價(jià)比”，這個(gè)用詞頗有些意思，顧名思義既要高端又要性價(jià)比。這種“既要又要”的戰(zhàn)略方針很快得到了其他競爭對手的效仿，良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、來伊份等迅速加入?zhàn)斗。眾人紛紛亮劍的同時(shí)，其實(shí)暗示了對過往路線的統(tǒng)一總結(jié)：單純的高端路線并不好走。
在零食這件事上，人們看中的無非是兩件事，一是好吃；二是健康。好吃指的是口味，且不說千人千味，零食的推陳出新和新茶飲類似，但凡有某個(gè)零食品牌出了哪個(gè)爆款口味，其他品牌便會(huì)拍馬趕到，來個(gè)拷貝不走樣。再來是健康，這一點(diǎn)針對的是原料和工藝。但零食健康的標(biāo)準(zhǔn)便是少油、少糖、少鹽、不過度加工，最多再加上原料的高品質(zhì)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)和口味一樣，想要達(dá)到高分并不算困難。
綜合來看，零食的高端化是可以做到的，并且是每個(gè)品牌想做就可以做到的，并不存在明顯的壁壘。
研發(fā)費(fèi)用也很能說明問題，三只松鼠2020~2022年的研發(fā)費(fèi)用分別為0.53億元、0.58億元和0.38億元，2023年前三季度再次同比減少0.1億元。其他幾家頭部的數(shù)字也大同小異，2023年前三季度良品鋪?zhàn)?、來伊份和洽洽食品的研發(fā)費(fèi)用分別為0.36億元、0.09億元和0.43億元，無論是哪一家的數(shù)字和其營收相比都只能算是忽略不計(jì)。
并非品牌不想研發(fā)，而是有價(jià)值的研發(fā)和創(chuàng)新非常困難和有限。
商家雖感無奈，消費(fèi)者卻樂在其中。既然大家都能做到好吃和健康，那消費(fèi)者就可以在高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求下貨比三家，以致品牌原來設(shè)想的高端化路線最終演化成了卷價(jià)格，這才有了三只松鼠口中的“高端性價(jià)比”。
2023年10月，章燎原在一次交流中說出了自己的想法：“中國進(jìn)入了一個(gè)前所未有的消費(fèi)大變革時(shí)代?，F(xiàn)在傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團(tuán)、微信私域、零食集合店以及山姆會(huì)員店全部爆開，最底層的因素就是性價(jià)比。”
明確了新的方針后，三只松鼠開始知行合一地將思路付諸行動(dòng)。
一個(gè)都不能少
如何在保證質(zhì)量的前提下，做到性價(jià)比？人們的第一反應(yīng)普遍是讓利。事實(shí)也的確如此，2023年上半年，三只松鼠毛利率為24.97%，同比下降2.89%。章燎原曾經(jīng)就“高端性價(jià)比”有過零零總總一連串的詮釋，但總結(jié)來看其實(shí)就是一句話：以自有品牌模式做出質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品。
“性價(jià)比”策略的制定，無疑給三只松鼠產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)設(shè)置了天花板，想要大幅漲價(jià)是不可能了。
2023年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.82億元，同比下降14.07%；同期凈利潤為1.7億元，同比增長81.42%。這也就是說，盡管公司實(shí)現(xiàn)了凈利潤的高速增長，但營收反而是下滑的。
如何解釋這一現(xiàn)象呢？其實(shí)，三只松鼠是靠著降本實(shí)現(xiàn)的增效。2023年前三季度，公司各項(xiàng)開支都呈明顯下降態(tài)勢：管理費(fèi)用同比減少17.26%；銷售費(fèi)用同比減少31.62%；員工數(shù)量同樣銳減。
未來，三只松鼠想要取得突破，不光需要成本端的壓縮，更需要營收端的擴(kuò)張。公司將來的著力點(diǎn)，不光是高端性價(jià)比，而是全品類、全渠道的性價(jià)比。
三只松鼠作為零食制造商，雖然是以互聯(lián)網(wǎng)品牌的身份出道，但近些年來一直致力于打通上中下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且開始強(qiáng)攻線下這一傳統(tǒng)渠道。
《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，線下渠道目前仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道，其中零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。
從2023年6月開始，三只松鼠正式啟動(dòng)了社區(qū)零食店模式。目前，三只松鼠已經(jīng)在浙江、江蘇、安徽等地開設(shè)了超過80家社區(qū)零食店。
三只松鼠社區(qū)零食店，圖源三只松鼠官方微博
說起來，社區(qū)零食店的特色和量販零食別無二致，皆是主打性價(jià)比，而且是更中低端的性價(jià)比。同時(shí)，由于社區(qū)零食店內(nèi)全是三只松鼠的自有品牌，也并不存在經(jīng)銷商，可提供的產(chǎn)品通常便宜大碗，非常符合社區(qū)居民的消費(fèi)訴求。
開源證券研報(bào)指出，“供應(yīng)鏈的優(yōu)化下，公司產(chǎn)品價(jià)格甚至可以做到跟主打低價(jià)的零食量販店對標(biāo)，如公司門店的每日堅(jiān)果賣19.8元/斤，低于趙一鳴零食店的32元/斤”。
同樣的思路也被三只松鼠炮制到了社區(qū)團(tuán)購之中，走起了跑量路線。然而，社區(qū)零售店的輻射范圍畢竟有限，想要覆蓋到多維度人群，與成千上萬的量販零食門店相比，單靠社區(qū)零食店或者團(tuán)購的模式依然略顯單薄。那么，與量販零食的競合也就顯得并不突兀了。
不過，在選擇合作后，三只松鼠的問題并沒有完全解決。選擇多少品類安放在量販零食店內(nèi)？有了量販這一渠道后，自己原來的社區(qū)零食店要怎樣維系？在選擇高端性價(jià)比路線后，是否要放棄原有的高端線？這些問題依舊存疑。
打不過就加入
說了半天零食很忙和趙一鳴零食，其實(shí)，他倆早就成了一家人。
2023年11月10日，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。合并之后，零食很忙創(chuàng)始人晏周將繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，趙定將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食CEO，同時(shí)晏周兼任集團(tuán)公司董事長。
值得一提的是，零食很忙、趙一鳴零食合并后門店總數(shù)將超6500家，超過萬辰生物此前宣布的3700家門店數(shù)，已成為量販零食連鎖品牌門店最多的公司。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全年以來量販零食賽道已經(jīng)發(fā)生了9起整合相關(guān)事件。
打不過就加入。或者說，眾人拾柴火焰高，單打獨(dú)斗的擴(kuò)張當(dāng)然能夠讓某一品牌獨(dú)享勝果，但同時(shí)其艱難程度也不言而喻。尤其在食品飲料這樣難以走出明顯壁壘的行業(yè)更是如此，倒不如化敵為友，你好我好大家好。
零食很忙的相關(guān)負(fù)責(zé)人對于此番合作的回應(yīng)顯得風(fēng)淡云輕：“他們也做供應(yīng)鏈輸出，是我們上游，這幾款產(chǎn)品適合我們渠道，我們又有需求，就可以合作?！?/p>
確實(shí)，比起三只松鼠早期可能有的執(zhí)念，對零食很忙這樣的零食量販店來說，合作百利而無一害。
原先，量販零食店的主要競爭對手除了細(xì)分賽道里的同行，就是三只松鼠這樣未進(jìn)駐量販店的零食品牌。這下，問題直接迎刃而解。盡管可能存在分成讓利的部分，但有了三只松鼠這樣的零食界頂流品類，量販店的競爭力無疑又將加上一個(gè)重重的砝碼。
1月27日，全國最大零食門店“超級零食很忙”在網(wǎng)紅美食之都長沙正式開業(yè)，其中一樓為零食購物區(qū)，二樓是以零食為主題的休閑娛樂區(qū)，可以供顧客拍照打卡玩樂。
據(jù)零食很忙方面統(tǒng)計(jì)，截至1月28日晚營業(yè)時(shí)間結(jié)束，“超級零食很忙”27日、28日開業(yè)兩天門店?duì)I業(yè)額突破78萬元，網(wǎng)友們紛紛曬出了自己購買的超大號“顯眼包”零食，“大號PLUS零食中，數(shù)雙仔辣條的話題最強(qiáng)”。
圖源零食很忙官方微博
據(jù)零食很忙相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該款單品自上架以來供不應(yīng)求，門店每天上架的幾百包辣條迅速售罄，甚至出現(xiàn)了代購搶購的現(xiàn)象?！爸袊畲蟪壛闶抽T店長沙開業(yè)”話題更是在抖音平臺收獲近700萬熱度，位居長沙本地榜第一。
零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點(diǎn)等眾多國內(nèi)一線零食生產(chǎn)品牌合作，定制了數(shù)十款PLUS零食在店售賣。另外，超級零食很忙還邀請到了長沙當(dāng)?shù)氐捻斄鞑桀亹偵?、鴛央咖啡和古德墨檸三大品牌共同入駐，到店消費(fèi)者可以邊喝奶茶邊買零食，形成了一種更年輕化、更富潮流感的“逛吃”社交模式。
零食很忙，是真的很忙。
商業(yè)世界里，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。
消費(fèi)者對低價(jià)與性價(jià)比的訴求不斷提升，量販零食的熱度逐漸超過了傳統(tǒng)單一零食品牌。面對著“很忙”的零食很忙，三只松鼠雖然還未陷入打不過的局面，但壓力確實(shí)與日俱增。
2022年，零食很忙實(shí)現(xiàn)銷售額約64億元，超過了鹽津鋪?zhàn)拥?8.94億元以及來伊份的43.82億元，直逼三只松鼠的72.93億元。
三只松鼠想開了。在這個(gè)有望達(dá)到萬億級體量的零食市場中，公司需要競合同時(shí)展開。至于下一次輪回之后，與量販零食之間是競爭？還是合作？那將是后話了。