文|覽富財經(jīng)
“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈?！?/p>
這句魔性廣告語曾讓香飄飄迅速出圈，成為家喻戶曉的杯裝奶茶品牌。然而，在新式茶飲興起、消費者消費習(xí)慣更迭等因素影響之下，香飄飄的盈利能力陷入困境之中。
2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，成為“中國奶茶第一股”，市值一度逼近140億元。如今，香飄飄市值僅57億元，較巔峰期蒸發(fā)近60%。
近日，香飄飄公告，基于對公司未來發(fā)展前景的信心以及對公司價值的認可，公司部分董事、高級管理人員擬自2024年2月7日起6個月內(nèi)，通過集中競價的方式增持公司股份，總金額在2000萬元-3000萬元之間，本次增持不設(shè)置價格區(qū)間。
3月5日，香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表，對公司后續(xù)的經(jīng)營思路、如何提升沖泡業(yè)務(wù)和即飲板塊的銷售的增長、終端網(wǎng)點開拓計劃以及2024年費用投放規(guī)劃等問題進行了系統(tǒng)回答。
家族企業(yè)“放權(quán)”
2004年的一天，40歲的浙江湖州商人蔣建琪在街頭看到一家門前排著隊的奶茶店，認為這是一門可以賺錢的生意。一系列籌備工作后，香飄飄誕生了。
通過大規(guī)模的廣告宣傳，香飄飄一舉成為國民奶茶的代表品牌。那句“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語也深入人心。
2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，香飄飄2012年至2022年連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。
香飄飄家族化氣息濃厚。自上市以來總經(jīng)理一直由蔣建琪擔(dān)任。截至2023年9月30日，蔣建琪、蔣建斌、陸家華與蔣曉瑩等個人合計持有香飄飄75.59%股份，蔣建琪與陸家華另外還通過杭州志周合道企業(yè)管理合伙企業(yè)(有限合伙)持有6.08%的股份。
其中，蔣建琪與陸家華為夫妻關(guān)系，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關(guān)系，蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女。
2023年底，香飄飄發(fā)布公告稱，公司控股股東、實際控制人蔣建琪將以每股13.43元的價格，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式向公司總經(jīng)理楊冬云轉(zhuǎn)讓其持有的2053.73萬股股份，轉(zhuǎn)讓股份占公司總股本的5%。據(jù)公告，權(quán)益變動的目的是通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式激勵公司核心管理人員。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此番創(chuàng)始人蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，引入職業(yè)經(jīng)理人，是香飄飄加速去家族化的重要標(biāo)志，“對于香飄飄來說是一個非常大的一個利好?！?/p>
楊冬云生于1971年，曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團中國區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達集團亞太區(qū)副總裁并兼中國區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。
楊冬云上任第二天，香飄飄股價一度上漲10％。
香飄飄表示，新任總裁將會負責(zé)公司的經(jīng)營管理工作，董事長會傾注更多精力在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃及核心產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新。
對于未來的經(jīng)營思路，公司仍然會繼續(xù)堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，新總裁的加入，有望進一步提升公司在組織管理方面的能力，推進各項策略更加有效地落實，推動公司的進一步發(fā)展。
雙輪驅(qū)動“加速”
香飄飄主營業(yè)務(wù)為奶茶飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
公司四大生產(chǎn)基地分別位于浙江省湖州市（固體+液體）、四川省成都市（固體+液體）、天津市（固體+液體）以及廣東省江門市（液體）。
2023年4月，即飲銷售團隊初步實現(xiàn)獨立運作，鑒于沖泡和即飲的客戶群體差異，此舉有利于即飲產(chǎn)品爆款的打造。從2023年前三季度的數(shù)據(jù)來看，營收及凈利潤規(guī)模均有邊際好轉(zhuǎn)，但持續(xù)性仍有待觀察。
2023年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.79億元，同比增加29.31%；凈利潤348.39萬元，同比增長104.64%。其中，沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入12.1億元，同比增長25.74%；即飲類實現(xiàn)營業(yè)收入7.43億元，同比增長37.68%。
然而，產(chǎn)品銷量增長之下，香飄飄的成本也急劇增加，2023年前三季度，公司營業(yè)總成本達20.60億元，同比增長22.56%，高于公司營業(yè)收入。
巨大的銷售費用大增，在一定程度上吞噬了公司的利潤。2023年前三季度，公司銷售費用達5.75億元，同比增長46.59%。其中，三季度，公司銷售費用達2.09億元，同比增長101.89%。
再疊加本來就不算突出的銷售毛利率，2023年前三季度，香飄飄的銷售凈利率僅為0.16%。賺錢效應(yīng)不容樂觀。
對于如何提升沖泡業(yè)務(wù)的增長？香飄飄表示，產(chǎn)品的與時俱進，持續(xù)推進年輕化、健康化升級。持續(xù)推進渠道下沉。隨著沖泡產(chǎn)品不斷地升級迭代及渠道深耕，也有望給一、二線市場帶來一定的增量。在已有泛沖泡類產(chǎn)品取得的積極反饋的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進行更多積極的探測。
對于如何提升即飲板塊的銷售增長？香飄飄表示，產(chǎn)品品類方面，積極創(chuàng)新，持續(xù)探索產(chǎn)品品類的差異化競爭優(yōu)勢，不斷拓寬即飲產(chǎn)品賽道，豐富產(chǎn)品儲備，夯實基礎(chǔ)。加強即飲渠道建設(shè)，持續(xù)提升即飲渠道的服務(wù)能力與管理能力。適時、適量進行品牌宣傳方面的投入，擴大品牌影響力。
費用投放規(guī)劃方面，香飄飄表示，2024年，預(yù)計沖泡業(yè)務(wù)仍然以“修復(fù)”為主基調(diào)，費用投放保持穩(wěn)?。患达嫎I(yè)務(wù)的費用投放將維持一定的力度，與此同時，努力提升費用投放的精準(zhǔn)有效性。總體上，公司會保證收入、費用、利潤三者間的動態(tài)平衡。
新茶飲混戰(zhàn)
香飄飄的故事，既是一段輝煌歷程的回顧，也是一個企業(yè)在市場風(fēng)云變幻中不斷探尋生存之道的縮影。
作為杯裝奶茶領(lǐng)域的龍頭，香飄飄自上市開盤，股價從16元/股一路狂飆到36元/股，8個交易日累計最高漲幅就超過125%。然而，好景不長。
就在香飄飄大放光彩之時，一系列沖泡奶茶品牌隨之冒出，例如周董代言的優(yōu)樂美、香約奶茶、立頓奶茶等等。
更重要的是，隨著消費升級的來臨，新生代成為消費主力軍。奶茶消費已經(jīng)由過去“從超市買奶茶喝”的單一購買行為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛滩璧曜鳛樾蓍e娛樂、網(wǎng)點打卡，賦予社交屬性”的體驗式消費。
在香飄飄大本營浙江，也成為茶飲新品牌搶灘戰(zhàn)的主陣地。2008年，王霄錕夫婦在成都溫江二中附近經(jīng)營著一家夫妻店，注冊了“茶百道”商標(biāo)。同時期，浙江中部逐漸跑出一家“古茗”的品牌，一西一東，兩者開始嶄露頭角。如今，茶百道、古茗均已逼近萬店目標(biāo)。
2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛競跑上市，以備足“糧草”，新茶飲行業(yè)中場戰(zhàn)事悄然打響爭。
生意如戰(zhàn)場，成功需要智慧和勇氣。香飄飄的確在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了不少努力，但時代的車輪滾滾向前，香飄飄還是不可避免的迎來了自己的“中年危機”。在新秀輩出的新茶飲混戰(zhàn)中，昔日的“國民奶茶”能否成功翻身，尚待觀察。