文|五環(huán)外OUTSIDE 優(yōu)優(yōu)
編輯|車卯卯
縣城消費共振一線城市
春節(jié)至今，有個熱搜持續(xù)發(fā)酵。一位北漂回江西老家的博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經(jīng)歷。
《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》視頻，熱度持續(xù)發(fā)酵
她說，北漂前以為過年回老家是城里人回村，結果回來以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進城?？h城里的老同學開上了寶馬，北漂的自己在冬天擠地鐵?？h城一兩百塊買不到好衣服，自己穿著在淘寶湊滿減買的45塊錢針織毛衣。
在一堆“縣城贏家”面前，表面光鮮的北上廣深打工人自嘲是“城市l(wèi)oser”。
評論里也有不少網(wǎng)友質疑博主看到的是“小鎮(zhèn)貴婦”的生活，有幸存者偏差。
但無可否認的事實是，所有縣城都在“復制城市”。喜茶、瑞幸、趙一鳴這些餐飲和零食連鎖品牌，縣城早已見慣不怪。劇本殺、圍爐煮茶，甚至高爾夫，成了縣城里最時髦的活動。甚至偏遠的縣城里，也有了漢服體驗館和房車露營基地。
縣城人的消費，甚至超越了城市。4J的車厘子，說買就買；縣城的金店，沒有克減和打折，顧客依然絡繹不絕。山姆、鮑師傅、好利來代購，一個蛋糕加價20元，依然成堆人接龍購買。
持續(xù)豐富的業(yè)態(tài)和更加便捷的消費，都在有力地證明著，縣城的普通人也在進行著消費升級。
返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)騎手眼中的家鄉(xiāng)：從貧困縣到“低配版一線”
下午五點開始，常文龍的湘菜炒菜店就進入了忙碌階段。切菜、炒菜、打包、裝餐具，讓常文龍幾乎一刻也閑不下來。他之前是北漂騎手，2019年回到家鄉(xiāng)安徽臨泉，這間店是他在老家開的第二家店。
常文龍在出餐（圖源：受訪者）
這個地處安徽西北邊界處的縣城，雖然被稱為“全國人口第一大縣”，戶籍人口接近230萬，但在2020年4月才退出貧困縣序列?？h城里的人，消費水平卻不亞于一線城市。
常文龍的店滿28元起送，但通常，顧客們會點上兩個小炒，點餐金額一般能達到四五十元。常文龍的生意經(jīng)是，當味道、價格和份量滿足需求了，即便是縣城的普通人，也不會吝嗇于付費。
店里客單價不低，但點單的人依然不少（圖源：受訪者）
常文龍回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時間節(jié)點和臨泉脫貧的時間高度重合，回鄉(xiāng)這幾年，他目睹了家鄉(xiāng)翻天覆地的變化。4年前，常文龍看到了縣城年輕人增加的需求。
2019年，剛回鄉(xiāng)的常文龍發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)傳統(tǒng)水果店都不做果切和外賣，而他在做騎手時，發(fā)現(xiàn)許多年輕人的訂單都是果切。于是，他滿足年輕人的需求，開了果切外賣店，并在旺季實現(xiàn)了過萬的利潤。后因修路無法在店鋪門口擺放水果，常文龍才選擇了關店。他發(fā)現(xiàn)，縣城的年輕人，單身的也逐漸增加。
新年初始，常文龍籌劃著開他的第三家小碗菜外賣店。因為，時常有年輕顧客和他提出，他們是單身獨居，希望把菜做成一個人的份量。他堅信，做更符合年輕人需求的事，準沒錯。更有共性的是，縣城餐飲業(yè)態(tài)和休閑娛樂業(yè)態(tài)發(fā)生了巨變，讓縣城普通人享受到接近“一線城市”的消費升級體驗。
餐飲品牌們加速下沉，縣城開了肯德基、麥當勞和必勝客這些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸紛紛下沉至縣城，點個外賣就能送達。
這幾年，縣城開新開了幾個大型購物商場，去年開了愛琴海購物公園，萬達廣場也即將開業(yè)；縣城有了六個電影院，票價并不貴。
臨泉縣有6個電影院，電影票價和一二線城市持平（圖源：美團）
其他閑暇娛樂，臨泉和大城市大差不差。2020年，臨泉開了占地37萬㎡的動物園和中環(huán)格林童話世界游樂園，不管平日還是周末，都有許多帶著孩子來游玩的家長。而年輕人聚集的場所更多，射箭館、貓咖狗咖、自拍館和密室，應有盡有。不僅是安徽臨泉，全國大大小小的縣城，在這些連鎖知名品牌的加速下沉中和休閑娛樂業(yè)態(tài)的持續(xù)豐富中快速升級。
湖南新化，這個在湘中偏西的小縣城，農(nóng)村人口占到了戶籍人口總數(shù)的76.36%，2019年以前也是貧困縣，但這幾年縣城里有了肯德基、瑞幸，還有沃爾瑪?shù)却笮蜕虉?。一線城市受歡迎的自拍館、live hous和露營帳篷營地，也在縣城開起來了。
用數(shù)據(jù)來看，肯德基和必勝客的母公司百勝中國，2023年上半年在三至六線城市門店數(shù)量占了總店鋪數(shù)量近一半。喜茶2023年在三線城市及以下的門店數(shù)量占比達到38.78%，超過了一線、新一線、二線城市門店數(shù)量。連教育的“卷”，縣城也在向一線城市靠齊。常文龍的兒子，不僅要在課余時間上英語輔導班，還有羽毛球、游泳和畫畫興趣班?？h城里的輔導班，只要一開班就爆滿。甚至，縣城里的“學區(qū)房”，房價要比普通房貴上一倍。
但不管哪種升級，用常文龍的話來說——都是幸福。能從大城市回到家鄉(xiāng)陪伴家人，是幸福；能在家鄉(xiāng)體會到城市，是加倍幸福。
年輕創(chuàng)業(yè)者眼中的傳統(tǒng)古城：和一線城市實現(xiàn)消費平權
年輕人在縣城的故事，正在廣東東部的古城潮州徐徐展開。
在距離潮州古城最具有代表性的景點牌坊街不遠處的巷子里，有一家用老房子改造的雙層咖啡館，叫踢桃，墻上的布置很有潮汕文化風格。咖啡館不大，上下兩層合起來不過80平，但每天店里都門庭若市，春節(jié)尤甚。
美團數(shù)據(jù)顯示，二月初至今，踢桃咖啡美團搜索量同比增長1564.7%。春節(jié)期間，80后創(chuàng)始人陳冰冰和她的同事們沒有休息一天，一天到晚，他們的雙手就在咖啡豆、咖啡機、杯子和各種器具之間快速穿梭。
這家店有7成顧客是通過美團、大眾點評和小紅書等平臺搜索而來的游客。
咖啡館二樓天臺可以看到古城的瓦礫屋頂；踢桃咖啡杯印著“潮州”兩個大字；除了傳統(tǒng)的咖啡，踢桃還賣“老藥桔咖啡”、“黃皮豉美式”等具有潮汕風格的產(chǎn)品。三樣合一，帶來與眾不同的“打卡”體驗。大眾點評上的打卡，又持續(xù)為踢桃吸引來更多的顧客。
從踢桃咖啡館二樓天臺看到的潮州特色屋頂（圖源：受訪者）
互聯(lián)網(wǎng)承載了年輕人的新鮮消費需求，推動了縣城新興網(wǎng)紅消費業(yè)態(tài)的普及。
在距離潮州不到500公里的福建平潭，2023年開了當?shù)氐谝患曳寇嚶稜I店，可以面向大海體驗露營。店鋪剛開業(yè)就在線上推廣，從線上來的游客讓店里每天爆滿。在縣城，帶來消費升級體驗的新興業(yè)態(tài)要“出圈”，離不開互聯(lián)網(wǎng)的宣傳和推廣。
福建平潭第一家房車露營民宿，從線上來的游客讓店里每天爆滿（圖源：美團）
比起瑞幸和庫迪的9.9和8.8元，踢桃的人均25元并不便宜。但非工作日下午，也有許多潮州本地人坐在踢桃喝咖啡；除此以外，陳冰冰在潮州新城區(qū)還有踢桃的咖啡外帶店，這間店里，95%以上顧客是本地人。如果說，瑞幸和庫迪的下沉是縣城的業(yè)態(tài)升級；那么，踢桃則代表著被滿足需求后的縣城人消費與北上廣的平權。
一邊，縣城年輕人的接受度更高了，潮州人重茶，本地奶茶店多，咖啡店相對偏少，有多種特色產(chǎn)品的創(chuàng)意咖啡店更少，咖啡愛好者和有錢有閑的本地年輕人，有了嘗鮮和休閑的去處。另一邊，縣城打工人有一大部分是價格敏感度相對低的體制內青年，也更敢消費?？h城的年輕人，其實還有更多的未被挖掘的消費意愿。廣袤的縣域市場為這些青年提供了全新的創(chuàng)業(yè)土壤。陳冰冰周圍，有不少“小鎮(zhèn)貴婦”朋友的創(chuàng)業(yè)方向，正是看中縣城消費力更高的人群。
這些“小鎮(zhèn)貴婦”們，雖然不確定是否賺錢，但會以“玩票”的性質投資著瑜伽館、酒吧、醫(yī)美機構。這些北上廣擁有的新業(yè)態(tài)，也是縣城的空白?？h城里，越來越多新興業(yè)態(tài)在吸引更多更敢消費的人群，持續(xù)消融著年輕人在縣城和北上廣的消費邊界。年輕的縣城創(chuàng)業(yè)者們，給古城注入了更強的活力。
陳冰不僅負責踢桃的日常運營，還兼職踢桃的文創(chuàng)產(chǎn)品設計。
踢桃設計的潮汕文創(chuàng)（圖源：受訪者）
每一位到踢桃的顧客，都不會忽略點單臺和通往二樓天臺樓梯旁邊，充滿潮汕特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，從鑰匙扣，到冰箱貼，再到明信片，種類繁多。許多游客點單時，會順帶一個作紀念，也有特地為了這些文創(chuàng)產(chǎn)品過來的顧客。
陳冰冰說，潮州文創(chuàng)之前沒有，我們想要再努力一下。努力開發(fā)更多文創(chuàng)產(chǎn)品，努力用年輕人的思想給潮州這座古城增加活力。
以縣域為單位的經(jīng)濟正循環(huán)
縣城與城市消費邊界持續(xù)消融的原因，在于農(nóng)村居民收入的增長帶來的城鄉(xiāng)收入差距縮小。
統(tǒng)計局發(fā)布了2023年居民收入和消費支出情況。2023年，中國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別為51821元和21691元，同比分別實際增長4.8%和7.6%。農(nóng)村居民收入增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)居民，帶來城鄉(xiāng)居民收入差距從2018年的2.69倍縮小到2023年的2.39倍。農(nóng)村居民的收入增長帶來的消費升級，首先讓縣城承接了大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口遷移流動。
記憶中，每逢過年，一線城市成了“空城”，縣城則聚集大量回鄉(xiāng)人口，車水馬龍，熱鬧非凡。但常文龍發(fā)現(xiàn)，臨泉和北上廣深一線城市更像。平常的臨泉，聚集了從下屬23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)來縣城務工、上學的居民，但到了春節(jié)，便各自回了鄉(xiāng)下老家，縣城變成了“空城”。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民向縣城流動，豐富的消費群體有更多樣的消費需求，縣城的業(yè)態(tài)便有了持續(xù)升級的空間。
從基本盤來看，縣域的人口和GDP占到國內總體的三分之一，蘊含著中國最主要的底層消費能力。
觸摸到了五環(huán)外的真實需求，下沉到縣域的瑞幸、鍋圈、肯德基們，門店數(shù)量保持著非常可觀的增長，迎來了“萬店時代”。探準了縣域生活方式變化的即時零售，占全國的比重不斷提升，從2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。
2019-2022年縣域即時零售發(fā)展增速（數(shù)據(jù)來源：美團研究院）
業(yè)態(tài)的升級，給縣城帶來最明顯的變化是——豐富了縣城的就業(yè)。
新開的店，需要請店員，店員的種類不只是普通的服務員，還有漢服造型師、劇本殺DM、兼職NPC等；縣城里多了許多網(wǎng)約車司機，以及每天穿著藍色和黃色工服的外賣小哥。這些與縣城新業(yè)態(tài)相伴而生的職業(yè)，相對應也能獲得更高的收入。
陜西吳起縣，一個總人口不到15萬的小縣城，在當?shù)?，普通工人一天工資200元，服務員、收銀員工資月收入3000元。據(jù)統(tǒng)計，縣城的美團站點帶動了40位本地人就業(yè)。其中，女騎手平均每月能掙超過5000元；男騎手每月能掙七八千，超過當?shù)仄骄揭槐丁?/p>
基礎設施完善給生活帶來更多便利，就業(yè)環(huán)境的優(yōu)化給生活帶來了更好的期望，共同帶動縣域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展?？h域經(jīng)濟發(fā)展，則會吸引更多人回歸和留在家鄉(xiāng)。
就像安徽臨泉，曾經(jīng)被稱為“勞務輸出第一大縣”，高峰時期，臨泉在外務工的人員達80萬到100萬人之多，如今這一數(shù)字已經(jīng)減少到50多萬，這些人中，有不少是年輕人。除了安徽臨泉，其他縣城也在同步發(fā)生著年輕人回流的新故事。
需求豐富但業(yè)態(tài)仍有缺失的縣城，讓返鄉(xiāng)回流的年輕人看到了創(chuàng)業(yè)的新機會，幫助更多年輕人可以尋找家門口獲得收入的確定性。不只是潮州的陳冰冰，在各個縣城的商鋪和體驗店里，隨處可見年輕的“回鄉(xiāng)創(chuàng)一代”老板忙碌的身影。
踢桃咖啡館里，都是年輕人在忙碌（圖源：美團）
鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入的居民，疊加從城市回流的中青年，讓縣城里的人越來越多，也將讓縣城未來消費有更多可能性。
除了已經(jīng)普及的連鎖餐飲，一二線城市里常見的新式運動普拉提館，縣城還少有人涉及；吸引游客的文化體驗館，吸引家庭的親子體驗館，在縣城也仍是藍海。越來越多縣城人養(yǎng)寵物，但縣城的寵物服務店，依然匱乏。廣袤縣城里，還有許多消費空白。
縣城里新興需求不斷被滿足的過程，將進一步消融著縣城與一線城市的消費邊界。
結語
地處“城尾鄉(xiāng)頭”的縣城，正在經(jīng)歷一場持久又翻天覆地的變化。
縣城里，不再是“小鎮(zhèn)貴婦“當?shù)?，越來越多的“普通人贏家”，消費與一線城市實現(xiàn)越來越高的同頻。在縣城的外地人，找到了更多地生活便利，也能有讓生活更美好的期盼。
這也給企業(yè)和品牌制造了更多的機會。升級的需求和下沉的品牌碰撞，讓縣城市場上洋氣與煙火氣并存。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，讓縣城的消費更加“唾手可得”。即時零售與高端服務體驗，給未來帶來更多的可能性。
將目光看得更長遠，縣城的消費升級只是起點。以消費升級為契機，給縣城及其周邊地區(qū)帶來了餐飲業(yè)、旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)，甚至是制造業(yè)的提檔升級，縮小消費升級與產(chǎn)業(yè)升級之間的鴻溝，撬動縣域縣域經(jīng)濟走向正循環(huán)更為重要。
當消費升級轉化為產(chǎn)業(yè)升級，讓人才主動尋找到縣城，產(chǎn)業(yè)之間互相促進，這才是支撐縣城發(fā)展的持續(xù)力量。