文|DataEye研究院
1月23日，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)放置新游《出發(fā)吧麥芬》登陸中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)。
上線首月，雙平臺(tái)收入破億元。
而且其營(yíng)銷十分“高調(diào)”，發(fā)動(dòng)聯(lián)動(dòng)、主題曲、KOL組合拳攻勢(shì)...
但意外的是，卻有玩家在社交平臺(tái)對(duì)其吐槽？
《出發(fā)吧麥芬》數(shù)據(jù)如何？怎么營(yíng)銷的？今天，DataEye研究院對(duì)《出發(fā)吧麥芬》進(jìn)行詳細(xì)的剖析。
一、產(chǎn)品&市場(chǎng)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載側(cè)
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》上線首個(gè)月，在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)雙平臺(tái)累計(jì)下載量約為56萬(wàn)次，其中，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)占比約為83%。
（二）收入側(cè)
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》上線當(dāng)天位居中國(guó)港澳臺(tái)三地iOS游戲免費(fèi)榜、暢銷榜前五的位置。但在上線一個(gè)月之后，《出發(fā)吧麥芬》排名十分穩(wěn)定，持續(xù)保持在三地市場(chǎng)iOS暢銷榜前五行列，并且截止至2月23日，其在中國(guó)港澳臺(tái)三地排名均位列前三。
從預(yù)估收入（扣除了平臺(tái)分成）來(lái)看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》上線30天，雙平臺(tái)預(yù)估累計(jì)收入超億元，且仍處于上升狀態(tài)。從占比來(lái)看，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)用戶的付費(fèi)占比接近70%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《出發(fā)吧麥芬》在中國(guó)港澳臺(tái)暢銷榜成績(jī)?cè)诓粩嗯噬?，DataEye研究院認(rèn)為有三點(diǎn)：
1、游戲玩法符合玩家需求
《出發(fā)吧麥芬》之所以能夠在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)迅速出圈，游戲的核心賣(mài)點(diǎn)——獨(dú)特可愛(ài)治愈題材+蹭了仙境傳說(shuō)IP+放置賽道較為空白是原因之一，正好撞上了中國(guó)港澳臺(tái)玩家的“心頭好”，符合當(dāng)下“碎片化時(shí)間”的游玩需求。
2、營(yíng)銷活動(dòng)取得效果
《出發(fā)吧麥芬》推出的“貓貓蟲(chóng)咖波”聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、知名歌手演唱主題、KOL推廣等營(yíng)銷活動(dòng)在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的反響，同時(shí)再輔以高舉高打的買(mǎi)量策略，從而推動(dòng)了產(chǎn)品在受眾人群的聲勢(shì)。（下文會(huì)詳細(xì)闡述）
3、賽道品類因素
放置掛機(jī)賽道，近幾年在海外市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)散，包括《一念逍遙》、《菇勇者傳說(shuō)》等產(chǎn)品都在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。這些產(chǎn)品帶動(dòng)了放置品類在海外市場(chǎng)用戶量級(jí)的增長(zhǎng)，從而給《出發(fā)吧麥芬》的發(fā)育提供了鋪墊。
但另一方面，《出發(fā)吧麥芬》仍存有一定的問(wèn)題，比如，有玩家反饋到游戲的氪金度較高、副本匹配時(shí)間較長(zhǎng)、轉(zhuǎn)職功能缺乏等。好在，目前游戲處于剛上線階段，仍有時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
二、買(mǎi)量投放
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）投放素材量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《出發(fā)吧麥芬》在今年1月份開(kāi)始進(jìn)行素材投放，但上線之前素材投放量日均投放素材并不突出，約為200組左右。直到游戲上線當(dāng)天，素材投放量才迎來(lái)提升，單日素材投放量提升5倍。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《出發(fā)吧麥芬》投放計(jì)劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式分布較為均勻，其中，真人實(shí)拍素材占比稍高，占比約為33%，同時(shí)也會(huì)輔以一些游戲?qū)嶄浰夭摹?/p>
具體從創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)方面來(lái)看，《出發(fā)吧麥芬》高效素材的真人素材以介紹游戲休閑、趣味、治愈等元素為主。
游戲?qū)嶄浰夭膭t是主打宣傳游戲畫(huà)面、核心玩法等。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《出發(fā)吧麥芬》海外投放的素材有以下特征：
其一，素材投放量維系與以往相同的投放節(jié)奏。對(duì)比心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)過(guò)去兩年發(fā)行產(chǎn)品在買(mǎi)量側(cè)的動(dòng)作，除了以《火力蘇打》為代表的單機(jī)游戲之外，如在發(fā)行重度產(chǎn)品《鈴蘭之劍》時(shí)，其單日素材投放量能去到接近1000組（等同于《崩壞：星穹鐵道》海外素材投放量）。
也就說(shuō)是，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行產(chǎn)品時(shí)舍得在買(mǎi)量側(cè)下本，會(huì)進(jìn)行較大幅度的素材投放，用廣鋪量、覆蓋式的營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍。
其二，重視真人素材的推廣，接地氣。此類素材瞄準(zhǔn)的是中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的泛游戲用戶，期望通過(guò)相關(guān)素材傳達(dá)玩家在休閑、無(wú)聊時(shí)，可以通過(guò)該游戲排解孤獨(dú)。此外，《出發(fā)吧麥芬》的真人素材也沒(méi)有其他產(chǎn)品常用的Drama+無(wú)厘頭的低俗式真人創(chuàng)意，更側(cè)重在真實(shí)、引起玩家共鳴等方面。
更為重要的是，在《菇勇者傳說(shuō)》、《咸魚(yú)之王》等小游戲產(chǎn)品的沖擊下，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的泛游戲用戶群體量級(jí)正在增加，《出發(fā)吧麥芬》正好是切入這類用戶群體的需求，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品下載、收入的數(shù)據(jù)。
其三，展示游戲玩法是素材核心?！冻霭l(fā)吧麥芬》的游戲?qū)嶄洰?huà)面，會(huì)更多的來(lái)展示游戲中的美術(shù)風(fēng)格、具體玩法以及抽卡等內(nèi)容。
總體而言，《出發(fā)吧麥芬》的素材亮點(diǎn)多集中在場(chǎng)景劇情、產(chǎn)品內(nèi)容等方面，而玩家的需求也多集中在這一方面。這或許也是《出發(fā)吧麥芬》上線首月成績(jī)表現(xiàn)突出的重要原因。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
《出發(fā)吧麥芬》中國(guó)港澳臺(tái)服在社媒方向也有不少動(dòng)作，主要分為預(yù)產(chǎn)品預(yù)熱階段和上線爆發(fā)階段：
（一）預(yù)熱階段
首先，項(xiàng)目組早在上線前就在Youtube平臺(tái)放出游戲CG動(dòng)畫(huà)，主要是展示游戲世界觀、角色形象等。
其次，在上線之前，項(xiàng)目組圍繞“貓貓蟲(chóng)咖波”聯(lián)動(dòng)、《RO仙境傳說(shuō)》團(tuán)隊(duì)制作、《不朽的烏拉拉》續(xù)作三個(gè)元素進(jìn)行預(yù)熱傳播。
最后，在臨近產(chǎn)品上線，官方發(fā)布了由蔡佩軒演唱的《出發(fā)吧麥芬》游戲主題曲 《麥芬冒險(xiǎn)指南》，其曲風(fēng)主打唯美與治愈。相關(guān)視頻在YouTube平臺(tái)上的總播放量接近3萬(wàn)次。
（二）上線爆發(fā)階段
在產(chǎn)品上線后，項(xiàng)目組主要推動(dòng)KOL達(dá)人直播推廣，合作KOL主要集中在垂類游戲達(dá)人。
同時(shí)，也會(huì)在twitter平臺(tái)發(fā)放一些福利兌換碼。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《出發(fā)吧麥芬》在社媒傳播層面的思路，以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞KOL、聯(lián)動(dòng)、主題曲等維度進(jìn)行飽和式、多元傳播。
同時(shí)，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過(guò)程中，投入了大量福利，并且飽和式的嵌入全部運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，例如預(yù)約游戲、關(guān)注KOL試玩直播即可領(lǐng)取福利等等。這樣的大手筆投入，就是提高產(chǎn)品收入、用戶活躍，也是產(chǎn)品上線后立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
從受眾角度看：針對(duì)核心用戶和泛用戶群體有不同思路。
對(duì)于“核心用戶”來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組尋求與重度游戲KOL合作，例如《劍與遠(yuǎn)征》KOL、MMORPG《仙境傳說(shuō)：愛(ài)如初見(jiàn)》的KOL等，其目的是通過(guò)KOL的宣傳，讓更多《仙境傳說(shuō)》IP以及放置玩法受眾了解、認(rèn)識(shí)到《出發(fā)吧麥芬》，從而將其導(dǎo)向游戲之中。
尤其是KOL的傳播，可以即時(shí)的讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內(nèi)容，從而帶動(dòng)游戲下載、收入等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
對(duì)于“泛用戶”來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組思路是以有趣、知名度等方向來(lái)操作，具體瞄準(zhǔn)的則是年輕化用戶群體。比如，聯(lián)動(dòng)的貓貓蟲(chóng)咖波，其IP經(jīng)常以表情包的形式出現(xiàn)在年輕群體之中；演唱主題曲的蔡佩軒是95年出生的新生代歌手，核心粉絲群也是集中在年輕用戶。
總體來(lái)看，《出發(fā)吧麥芬》在傳播側(cè)的動(dòng)作頗有節(jié)奏性跟精準(zhǔn)性。上線前產(chǎn)品預(yù)熱活動(dòng)拉滿，主題曲、聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，撐起了產(chǎn)品上線前的聲量。同時(shí)在上線后，KOL帶量、福利派送等傳播活動(dòng)帶動(dòng)了產(chǎn)品上線首月的數(shù)據(jù)。
四、放置游戲該如何做長(zhǎng)線
回看《出發(fā)吧麥芬》這款游戲在中國(guó)港澳臺(tái)三地市場(chǎng)的發(fā)行節(jié)奏。該產(chǎn)品得到成功的因素，可以歸納為三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品美術(shù)風(fēng)格較為獨(dú)特；可愛(ài)的日系卡通畫(huà)風(fēng)+類寶可夢(mèng)式角色形象，在中國(guó)港澳臺(tái)手游市場(chǎng)中頗具吸引力；
2、放置玩法吸金能力強(qiáng)；《出發(fā)吧麥芬》在上線初期設(shè)置了較多的付費(fèi)點(diǎn)，再加之大批量用戶的涌入，促使了產(chǎn)品上線首月在收入側(cè)方面的成績(jī)。
3、產(chǎn)品營(yíng)銷策略搭配合理；從上線預(yù)熱CG，到上線前聯(lián)動(dòng)、請(qǐng)明星演唱主題曲，節(jié)奏感拉滿，再配合包場(chǎng)式素材投放以及眾多KOL的試玩?zhèn)鞑?，讓《出發(fā)吧麥芬》抓住了絕大多數(shù)的中國(guó)港澳臺(tái)手游玩家。
但從玩家的反饋來(lái)看，當(dāng)前《出發(fā)吧麥芬》仍有一些不足之處。
比如有玩家談到了成長(zhǎng)反饋，表示“數(shù)值無(wú)底洞”、“養(yǎng)成繁多”，其表示，游戲?qū)Y源的消耗需求很高，大量的養(yǎng)成分類導(dǎo)致角色同級(jí)上下限差距極大，普通玩家在面對(duì)高難度副本時(shí)難得到攻略的快感。
換句話說(shuō)，當(dāng)前《出發(fā)吧麥芬》或許有點(diǎn)過(guò)于急躁，在上線初期設(shè)置了大量的付費(fèi)點(diǎn)，雖然首月收獲頗豐，但也埋下了隱患，比如已經(jīng)出現(xiàn)了的負(fù)面評(píng)論。而且放置玩法內(nèi)容消耗快，一旦內(nèi)容更新跟不上玩家需求，就極易出現(xiàn)玩家流失的情況。
對(duì)比來(lái)看，參考同類放置產(chǎn)品，《一念逍遙》是怎么做長(zhǎng)線。
其一，在買(mǎi)量方面，投放不設(shè)預(yù)算上限，只要滿足ROI標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)不斷去拓量。用以抓取更多的核心用戶；
其二，在內(nèi)容方面，保持著相對(duì)高密度的更新節(jié)奏，保證至少兩周要有玩家能感知到的新內(nèi)容，希望通過(guò)游戲版本內(nèi)容持續(xù)滿足新用戶以及持續(xù)留存用戶的需求；
其三，在品牌方面，除了常規(guī)的IP聯(lián)動(dòng)之外，還積極孵化自身IP，包括自制IP動(dòng)畫(huà)、官方小說(shuō)、歌曲、微劇等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拉新、留存、破圈，三效一體，持續(xù)給產(chǎn)品注入新鮮血液。
而且站在放置行業(yè)來(lái)看，在《劍與遠(yuǎn)征》系列、《菇勇者傳說(shuō)》、《一念逍遙》等產(chǎn)品的帶動(dòng)下，放置游戲這個(gè)賽道正在被拓寬，受眾量、付費(fèi)深度等數(shù)據(jù)在不斷上漲。 這種情況下，如何在放置賽道做好長(zhǎng)線，將會(huì)十分有趣。