文 | 天下財?shù)?周蓉
在業(yè)績艱難的大背景下，酒鬼酒(000799.SZ)換帥舉動頗為引人關(guān)注。
日前，酒鬼酒董事會選舉高峰為新任董事長。
此外，鄭應南、鄭軼連任公司副董事長，同時，鄭軼兼任公司總經(jīng)理。公司副總經(jīng)理繼續(xù)由胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐四人擔任。
（來源：公司公告）
也許只是個巧合，新領(lǐng)導的名字很討喜。投資者更想知道，高峰會給酒鬼酒帶來什么？他能帶著酒鬼酒重回高峰嗎？
臨危受命
公開資料顯示，高峰今年54歲，曾在中糧旗下不同公司任職。去年底，高峰就任中糧酒業(yè)董事長。
（來源：公司公告）
事實上，早在三個月前，就有高峰將擔任酒鬼酒董事長一職的市場傳聞。
2023年12月9日，酒鬼酒召開了2023年的馥郁大會，高峰以中糧酒業(yè)董事長的身份出席并發(fā)表講話。這也是他在酒鬼酒的首次公開露面。
大會的焦點之一是一張“自黑PPT”。“價格倒掛、業(yè)績腰斬、股價下跌、庫存高企”等詞匯鋪滿大屏幕，當時的現(xiàn)場照片流傳甚廣，這一幕在酒企的大會上實屬罕見。
但實際上，這恰恰反映了酒鬼酒2023年所經(jīng)歷的真實市場困境。高峰的接任稱得上是臨危受命。
先看財報，2023年前三季度，酒鬼酒營收約為21億元，同比下降38%；凈利潤4.8億元，同比下降近51%。營收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤增速倒數(shù)第二。這也是酒鬼酒近十年來首次出現(xiàn)連續(xù)三個季度營收與凈利潤雙降的情況。
（來源：公司財報）
與之形成對比的是，酒鬼酒在20家酒企中排名第二的銷售費用。2023年前三季度，酒鬼酒的銷售費用達到了6億多元，占營收的比重接近30%。就2023年的業(yè)績而言，高昂的銷售費用并沒有換來業(yè)績的同步增長，反而拖累了凈利潤。
業(yè)績下降的核心原因在于：酒鬼酒沒那么好賣了。
首先，價格倒掛問題嚴重。酒鬼酒旗下高端酒品牌內(nèi)參酒的出廠價為1050元/瓶，與許多名酒價格基本在同一檔次。然而，在第三方電商平臺上，內(nèi)參酒的售價僅為750元-850元。這種價格倒掛現(xiàn)象，直接影響了酒鬼酒的營收。
（來源：購物平臺）
其次，庫存壓力持續(xù)增大。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，近三年，酒鬼酒的庫存量增長超過一倍，由2019年的3460噸攀升至2022年的7375噸。到了2023上半年，酒鬼酒的存貨更是達到了14億元，較2022年同期增長17%。
與此同時，酒鬼酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也有大幅度增長。2023年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.56倍；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為2022年同期的1.79倍。
（來源：東方財富網(wǎng)）
另據(jù)天眼查顯示的數(shù)據(jù)，酒鬼酒自身風險更是高達2000余條。
這一切反映在二級市場上，短短一年時間，酒鬼酒市值已跌去超過六成，目前股價僅為2023年2月高點的三分之一左右。
（來源：新浪財經(jīng)）
在股吧等相關(guān)平臺上，不少投資者看法消極，對酒鬼酒的未來發(fā)展持悲觀態(tài)度，對換人也不看好。
高管頻換
酒鬼酒的前身為1956年創(chuàng)立的吉首酒廠，1997年在深交所上市。在上市以來的20多年里，酒鬼酒業(yè)績波動較大，大股東也經(jīng)歷了多次更迭，歷經(jīng)湘泉集團、成功集團、華孚集團和中糧集團。
從2016年起，酒鬼酒成為中糧集團成員企業(yè)。
（來源：東方財富網(wǎng)）
中糧集團接手后就開始向酒鬼酒派駐管理層：江國金（曾任中糧集團總經(jīng)理）出任酒鬼酒董事長；董順鋼（曾在中糧集團啤酒原料部任職）擔任總經(jīng)理，李明（曾任中國食品公司華東大區(qū)總經(jīng)理）擔任副總經(jīng)理。
這次換人看上去挺有成效，酒鬼酒開始主攻品牌建設(shè)，加大營銷投入力度。在營收增長的同時，凈利潤也扭虧為盈，2014年酒鬼酒虧損1億多元，到了2017年便盈利1.7億元。
不過，僅僅兩年后，江國金就辭去了董事長一職，隨后接任的便是對酒鬼酒影響頗深的董事長王浩。與新任董事長高峰相同的是，王浩也曾任中糧酒業(yè)董事長。
（來源：公司公告）
王浩上任的第一年，便提出了酒鬼酒的“百億目標”，并且制定了三步走的計劃：短期目標達到30億，中期目標為50億，長期目標則為100億。
從短期目標來看，王浩是成功的。2021年酒鬼酒營收達到了34億，完成了三步走戰(zhàn)略的第一步。不可否認的是，王浩趕上了好時候——2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行業(yè)的第四輪牛市。
但在2022年以后，眾多白酒企業(yè)陷入了營收及利潤下降的局面，酒鬼酒也未能幸免。
除了“一把手”更迭頻繁外，主抓經(jīng)營的公司總經(jīng)理一職也頻繁換人。
2016年擔任總經(jīng)理的董順鋼于2020年4月辭去公司所有職務(wù)，酒鬼酒隨后聘任程軍為副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)，同時兼任財務(wù)總監(jiān)。
不過，僅僅一年零四個月，程軍又從酒鬼酒離職。
此后，由鄭軼接替總經(jīng)理的職位，并任職至今。鄭軼也同樣具有中糧系背景，曾就職于中糧集團法律咨詢部、法律部合同與公司法部，曾任中糧酒業(yè)投資公司副總。
（來源：公司公告）
《天下財?shù)馈纷⒁獾?，目前酒鬼酒的八位高管中，董事長高峰、副董事長鄭軼、副總經(jīng)理胡曉熹、財務(wù)總監(jiān)趙春雷均具有中糧系背景。
換新打法
2023年前后，酒鬼酒對原有的市場策略進行了一系列的改革與調(diào)整。
首先，公司對返點優(yōu)惠方式進行了創(chuàng)新性的改變。過去，酒鬼酒采取的是“多賣多返”的返點策略，即銷售量越大，返還給經(jīng)銷商的利潤就越高。去年以來，公司將部分原用于返點的費用改作“開瓶掃碼贏大獎”活動經(jīng)費。
這一變革，將原本返還給經(jīng)銷商的部分利潤轉(zhuǎn)移到了消費者一方，使消費者在購買酒鬼酒時能享受到更多的實惠。
（來源：公司公告）
按總經(jīng)理鄭軼在馥郁大會上自己的說法，這一變革取得顯著的成果。2023年，酒鬼酒在C端的投入提升10%，開瓶掃碼活動的參與度提升91%，盒蓋換酒活動的增長率達到53%。此外，“再來一瓶”的中獎率也從5%提升到10%，對現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等也進行了改革。
（來源：直播截圖）
盡管目前許多酒廠都采用掃碼開獎的營銷方式，但對于酒鬼酒而言，如何補償經(jīng)銷商因返點調(diào)整而減少的利潤、如何平衡經(jīng)銷商的利益，也是需要面對的問題。
其次，酒鬼酒開始聚焦大本營湖南，專門成立湖南事業(yè)部，主管湖南省內(nèi)的銷售，并且開始渠道下沉，在湖南省內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。
（來源：直播截圖）
根據(jù)官網(wǎng)介紹，酒鬼酒現(xiàn)為湘西州最大的工業(yè)企業(yè)，是湖南省唯一央企酒類上市公司。然而，盡管擁有本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，酒鬼酒在湖南市場的市場份額并不高。
（來源：公司官網(wǎng)）
據(jù)報道，目前酒鬼酒在湖南市場的占有率僅為7%-8%。相較之下，江蘇酒企洋河和今世緣在江蘇市場的份額卻高達65%以上。
（來源：媒體報道）
新任董事長上任以后，酒鬼酒的百億目標還作數(shù)嗎？又該如何實現(xiàn)？酒鬼酒在新領(lǐng)導帶領(lǐng)下何時業(yè)績能夠逆襲，讓股價的歷史高峰重現(xiàn)？一切都還有待觀察。