文|空間秘探 武爽
自2024年開年以來，各地文旅先后加入“內(nèi)卷”大戰(zhàn)，大招頻出，希望接住這“潑天的富貴”。不過，經(jīng)過一個春節(jié)，各地文旅瘋狂過后似乎也陷入了“內(nèi)卷”后的沉寂。有業(yè)內(nèi)人士戲言，過完春節(jié)后，各路文旅局長更焦慮了，因為不知道接下來該怎么辦？卸去表面的熱鬧，城市文旅又該從哪方面“突圍”，找到自己的“出圈”密碼？值得探討。
內(nèi)卷過后誰還能“出圈”？
春節(jié)后，在哈爾濱、西安、鄭州等城市出圈后，“出鏡”最多的當(dāng)屬成都。
近日，攜程集團(tuán)與日本玩具公司MEDICON TOY正式宣布將展開一場融合時尚潮玩、城市文旅、年輕潮流等多重元素的跨界合作，并且將合作首站定在了亞文化生態(tài)豐富的成都。
官宣當(dāng)天，攜程、以及深受年輕人喜愛的潮玩IP BE@RBRICK、還有處在中國潮流前沿的城市之一成都，三方共同發(fā)布了最新的成都城市限定款玩偶。成都城市限定款玩偶是BE@RBRICK首款中國城市主題公仔，充分融合了成都當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，以麻將、熊貓、竹子三大成都元素，打造成都專屬的潮玩IP。
為什么是成都？潮都、中國時尚一線城市、新時尚之都……關(guān)于“時尚”在成都這座城市的冠名，我們早已屢見不鮮。但成都的時尚力，遠(yuǎn)不只停留于名號與排行榜。作為當(dāng)代都市潮流青年的據(jù)點，成都希望用真正豐富的潮流文化生態(tài)為都市青年提供更多好“?！钡捏w驗，打出“潮”與“好?！钡奈穆脴?biāo)簽。
根據(jù)攜程集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次與全球最潮的玩具公司MEDICON TOY合作，通過跨界聯(lián)名合作系列活動，進(jìn)一步增強(qiáng)對年輕人吸引力，并讓成都文化走進(jìn)全球視野，吸引更多游客來成都游玩。此次三者跨界合作不僅是地區(qū)文旅破圈新玩法，也是跨界合作推廣城市文旅的一次全新嘗試。
此外，此次聯(lián)名活動也與成都W酒店達(dá)成了獨家合作，活動期間，W 酒店將推出BE@RBRICK主題客房，入住后不僅有赤司龍彥親簽的隱藏款公仔放置在酒店房間，并且入住后，房間內(nèi)布置的聯(lián)名周邊都可以帶走收藏。這一系列活動預(yù)計將吸引不少BE@RBRICK愛好者、潮流玩家、年輕人來成都搶購、游玩。
成都通過引入與自身氣質(zhì)相符的潮流品牌來做文旅推介，淄博靠著高性價比的燒烤爆火，而哈爾濱則通過實力寵粉的市格和冰雪稟賦出圈……各地文旅的“花式搞活”帶來了全民的討論和關(guān)注，為自己迎來了可觀的流量。
但成功的模板歷歷在目，有復(fù)刻成功的城市嗎？并沒有。要明白“流量”始終不是“留量”，“內(nèi)卷”過后，城市文旅的競爭是“品牌”的競爭，是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。不能只盯著一些表面上的熱鬧，特別是現(xiàn)在，各地在文旅營銷和宣傳上出現(xiàn)了一些同質(zhì)化現(xiàn)象。
從文旅局長內(nèi)卷2.0版到各省邀請趙麗穎、王一博等一眾明星扛大旗，再到“土味”喊麥博主自爆“麥克風(fēng)都掄冒煙了”，熱火朝天的背后是對“出圈”的向往。春節(jié)期間各地景區(qū)都“熱辣滾燙”，但春節(jié)過后，隨著消費者的復(fù)工，不管是城市還是景區(qū)還是小餐館，都必須思考一個問題：該如何攬客？又如何接住這“潑天的富貴”？
文旅業(yè)邁入新階段
不同于傳統(tǒng)旅游，文旅業(yè)已邁入新的階段，游客的出行喜好和訴求發(fā)生變化，各地文旅又是如何搶抓游客，留住游客的？
老牌網(wǎng)紅城市西安，得益于豐富的歷史文化資源和自然風(fēng)光，具有得天獨厚的優(yōu)勢。據(jù)了解，從正月初一開始，西安大唐不夜城的游客流量持續(xù)保持高位運行，白天在5萬人左右，晚上最高能達(dá)到20萬人。此外，陜西省各地市博物館也呈現(xiàn)火熱狀態(tài)。
靠大唐不夜城、大唐芙蓉園這些“老”景區(qū)就能成為消費者爭相打卡地嗎？當(dāng)然不是，西安這座城市也有自己的“小心機(jī)”。龍年西安城墻新春燈會精心準(zhǔn)備了數(shù)十場沉浸式唐文化互動演出，包括武士巡游互動表演《鐵甲崢嶸》、沉浸式唐風(fēng)情景演出《長安小販》、唐文化互動演出《唐妝魅影·胭脂坊》等?？梢钥吹?，西安的持續(xù)“出圈”、創(chuàng)新表明，成功的城市IP，需要在傳承自身傳統(tǒng)文化的同時長期、持續(xù)地打磨和塑造。
蟳埔村，位于僑鄉(xiāng)福建省泉州灣晉江入海口、古刺桐港畔。去年初，趙麗穎一組簪花寫真，讓村子突然收獲流量密碼。國慶期間，每日約有5萬名游客前來游玩，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，“泉州蟳埔簪花圍”更是以破10億瀏覽量火爆出圈。許許多多的化妝師、攝影師也從全國各地匯聚于此，隨處可見全副武裝的攝影師。蟳埔社區(qū)從事梳頭的商家從過年前不到10家已暴增至200家以上而且每天都在增加。
晉江高鐵站旁的一個古村落——梧林傳統(tǒng)古村落，近幾年也成為各路明星爭相追捧的旅游勝地，趙麗穎來過了，陳曉來過了，胡杏兒來過了，《上城士》來拍過了，《中國日報》來拍過了，敘宿傳媒也來舉行城市風(fēng)格論壇了……春節(jié)7天，小小的梧林接待了20多萬游客。
其實，泉州的火并不是偶然，與其說是趙麗穎劃了一根火柴，不如說是泉州多年的醞釀到了一個臨界點?！拔幕?體驗”的旅游形式進(jìn)一步放大了非遺的影響，讓更多人對這朵“頂流小花”產(chǎn)生濃厚的興趣。這一現(xiàn)象的背后，既有今年初趙麗穎的一組簪花寫真引爆的熱潮，也有當(dāng)?shù)赜凭玫聂⒒▊鹘y(tǒng)，同時還有外地游客對這一獨特文化的向往，共同構(gòu)成了泉州簪花旅游如此火爆的原因。
不脫離堅實的文化支柱，是文旅業(yè)發(fā)展的又一轉(zhuǎn)變，也是當(dāng)前一些城市文旅“出圈”的新趨勢。但如今的“網(wǎng)紅”城市，先天的知名景點和自帶的文化IP并不是出圈的唯一條件，有著非同一般的“出圈”新方式。
2023年，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館內(nèi)一件雕塑作品，因其“無語”的表情被網(wǎng)友起名為“無語菩薩”并制作成表情包后火爆網(wǎng)絡(luò)?！盁o語菩薩”迅速變成景德鎮(zhèn)新城市名片，也帶動景德鎮(zhèn)文旅火出圈。
緊隨著3萬“景漂”人為游客營造的陶瓷＋集市的“進(jìn)貨式”旅游模式的出圈，真正打響了景德鎮(zhèn)的瓷都IP。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，假期八天景德鎮(zhèn)累計接待游客393.14萬人次，較2023年春節(jié)七天增長74.66%，旅游總收入29.96億元，較2023年春節(jié)七天增長81.82%。
另外，影視IP也成為一些城市的熱門IP，“一部劇帶火一座城”的現(xiàn)象屢見不鮮。2023年1月3日，電視劇《去有風(fēng)的地方》首播后，在觀眾群體中掀起了一股追劇熱潮，吸引了大量粉絲。劇中的主要取景地鳳陽邑村，成為游客打卡地。此前媒體報道，距離大理古城僅七八公里的鳳陽邑村，原先游客數(shù)量十分有限。電視劇播出之前，每天的客流量大概在50到100人，電視劇播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。
對此，大理利用《去有風(fēng)的地方》的熱播效應(yīng)，積極開展“去有風(fēng)的地方 品最美的風(fēng)物”等大理文旅主題宣傳營銷。同時，還將圍繞《去有風(fēng)的地方》取景點做好提升完善和新景點開發(fā)打造，不斷創(chuàng)新和豐富旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，為游客提供獨具大理特色的旅游體驗。
不難發(fā)現(xiàn)，城市“出圈”不是一個靜態(tài)的結(jié)果，而是一個與時俱進(jìn)、變化創(chuàng)新的過程。網(wǎng)絡(luò)時代開放包容的特質(zhì)，決定了城市符號可以被注入更多元素，有更多玩法。老牌網(wǎng)紅可以在原來已頗具知名度的基礎(chǔ)上積極尋找新的切入點，還未出圈的網(wǎng)紅則可以積極探索嘗試，錘煉自身，抓住從天而降的“富貴”。
當(dāng)前文旅消費趨勢發(fā)生哪些變化？
業(yè)內(nèi)人士指出，與之前相比，文旅市場的流量“密碼”已然更新變換。因為適應(yīng)新時代、新變局、新市場、新人類、新訴求、新消費而催生出了與過去迥然不同的新理念、新模式、新套路、新產(chǎn)品、新體驗。從當(dāng)前“出圈”的文旅業(yè)態(tài)來看，當(dāng)前文旅消費趨勢發(fā)生了以下三個變化：
一是文旅越來越“潮”。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。消費者對旅游體驗需求逐漸多樣化文旅企業(yè)需要提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足不同游客的需求和期望這包括定制化旅游線路、主題化住宿體驗、獨特文化活動等。比如，旅游目的地從過去的“熱門主流”向更“小眾獨特”傾斜。消費者更注重體驗新奇、獨特的內(nèi)容，而非旅游常見的熱門目的地。
這也導(dǎo)致文旅業(yè)態(tài)橫向跨界與縱向聯(lián)動會愈加頻繁，“文旅+”的融合特性更加多元化，工業(yè)+旅游、交通+旅游、林業(yè)+旅游、體育+旅游、美食+旅游……等多元化場景和復(fù)合業(yè)態(tài)由此應(yīng)召而來。
二是回歸附近，回歸生活?！胺聪蚵糜巍薄跋鲁潦铰糜巍薄皵[爛式旅游”……等新旅行理念就是這一趨勢的反映。消費方式更強(qiáng)調(diào)剛需和實，錢得用于緩解焦慮，提供短暫的“安全感”，或是滿足“當(dāng)下即享”的實時樂趣。像是各文旅景區(qū)層出不窮的“造節(jié)”，音樂節(jié)、電影節(jié)、戲劇節(jié)、燒烤節(jié)、咖啡節(jié)，就是和眾人一起形成社群連接的熱鬧的“好玩”，為游客提供震撼與狂歡，幫助大家及時行樂。
近年來，“生活化”成為旅游消費的熱門。越來越多的人走出家門，尋求與真實線下和具體生活重建鏈接?！白匀痪皡^(qū)的退卻”和“生活區(qū)的興起”反應(yīng)了人們對真實生活的向往。在不少消費者眼中，大排檔比老字號迷人，街頭漫游比文史館重要，菜市場比大商場可愛，因為在本地大排檔、街頭和菜市場能摸到民生的脈搏，感受到城市的生命力。
比如春節(jié)期間，胖東來超市被不少網(wǎng)友封為“8A景區(qū)”，帶火了一座城。將超市、菜市場、博物館等地逛成“景區(qū)”，表明了一座城市的吸引力不再局限于自然風(fēng)光、名勝古跡和網(wǎng)紅地標(biāo)，隨著旅游需求的不斷變化，旅游產(chǎn)品正在從傳統(tǒng)資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚?dǎo)向型。
三是從靜態(tài)觀光到動態(tài)表演的轉(zhuǎn)變。相較于從前景點靜態(tài)觀光的1.0版本，動態(tài)表演的出現(xiàn)，為文旅業(yè)帶來了新的生機(jī)和活力。在景區(qū)內(nèi)引入文藝性演出，如歌舞、戲劇以及民間非遺展示等，景區(qū)不再是冷冰冰的建筑和景觀，而是充滿了情感，這樣不僅豐富了游客的視覺和聽覺體驗，提高了游客的滿意度和重游率，延長了游客停留時間。
如春節(jié)假期，觀劇總?cè)舜纬偃f，其中省外觀眾占比超過7成，連續(xù)4天門票提前售罄的只有河南·戲劇幻城，以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，從時間到空間，從靜態(tài)到動態(tài)，從景觀到戲劇，全部的燈光設(shè)計通過多維度思考與創(chuàng)作，多次跨專業(yè)協(xié)調(diào)與融合，帶給大家沉浸式的光感體驗，創(chuàng)造立體觀感的戲劇效。
過去旅游是無風(fēng)景不觀光，風(fēng)景是觀光旅游核心吸引力，而當(dāng)下卻是“無場景不休閑”。這不僅意味著，依靠視覺“強(qiáng)刺激型”的旅游產(chǎn)品，對年輕人的吸引力在減弱，更意味著想賺年輕人的錢，似乎變得越來越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。
可以說，各地文旅“內(nèi)卷”的背后，是“搶人大戰(zhàn)”，更是搶奪Z世代。一個城市想要吸引到年輕人的關(guān)注，是不是有趣、好玩，變得尤為重要。只有GET到年輕人偏好的變化，才能幫助城市更好地“出圈”。
如何更好地接住“潑天富貴”？
好的旅游資源不等于產(chǎn)品，文旅業(yè)正在從“資源主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)意驅(qū)動”，這意味著要營造差異化、獨特的場景，才能“剩者為王”。在這場城市文旅“內(nèi)卷”中，各種大秀、大型活動已然不缺，但產(chǎn)品同質(zhì)化卻迫在眉睫。文旅競爭愈發(fā)激烈下，一些城市如何提前做好相關(guān)布局，穩(wěn)穩(wěn)接住未來可能帶來的“潑天富貴”？
提高文旅業(yè)態(tài)豐富度
近年來，各地政府不約而同把文旅發(fā)展，作為穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。但傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)品、同質(zhì)化的文旅服務(wù)很難再吸引當(dāng)前消費者的注意，文旅業(yè)態(tài)需要推出更具個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產(chǎn)品和服務(wù)方式。城市主動創(chuàng)造文旅的豐富度或許是最優(yōu)解。
重慶作為老牌“網(wǎng)紅”，為什么每年都是熱門？因為年年都能挖掘出新的網(wǎng)紅賣點刺激大家反復(fù)前往。每年在不同季節(jié)，重慶都會因為一些當(dāng)?shù)靥厣蛏钪杏腥さ木跋蟪霈F(xiàn)在社交平臺的熱搜上。比如在游泳池里吃火鍋、打麻將，比如去車站要走一段迷宮般的步行路線……這些“重慶特色”幾乎隔一段時間就會引起新一輪討論話題，讓重慶擁有長期走紅的持久力。
再比如，2023年文旅市場的“黑馬”南昌，借助夜經(jīng)濟(jì)將滕王閣、贛江、歷史街區(qū)、節(jié)慶等元素融合在一起，形成豐富的夜游體驗，吸引了大量年輕人。僅五一期間，南昌的游客達(dá)到1326萬人次，排名全國第五。其中“00后”占49%，“90后”占29%，兩者相加已近八成之多。
探索“小而美”路線
回顧文旅業(yè)的發(fā)展過程，從初代到現(xiàn)代網(wǎng)紅打卡地，消費者的聚焦點正在發(fā)生變化，從整個城市逐漸變?yōu)榫劢沟侥硞€地方，甚至是某個地方的某個場景之一，從原來的城市地標(biāo)性建筑或景點擴(kuò)展到街區(qū)、酒店民宿、美食店等有趣的城市空間。
這些小而美的空間體量小、內(nèi)容更新速度快、可以迅速地響應(yīng)年輕人的需求和消費趨勢變化。不像大演藝項目，動輒上億投入，需要巨大的動員和準(zhǔn)備。其對空間要求比較小，總體盈虧更容易控制，同時調(diào)整和更換相對更容易一點，還可以在不同的地方進(jìn)行復(fù)制。比如，亞洲大廈周邊集聚了50個小劇場，每天有上萬名觀眾前來觀看。
增強(qiáng)科技語境
隨著社交媒體的盛行，Z世代越來越注重虛擬空間中的自我表達(dá)和自我展示，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息交流，關(guān)注玩具博物館、體驗式酒店、藝術(shù)展覽、DIY等具有特色和吸引力的旅游項目。同時，這也促使很多傳統(tǒng)的行業(yè)和服務(wù)模式提質(zhì)升級。
文旅企業(yè)可以推廣應(yīng)用AR、VR、生物識別等智能技術(shù)，通過提升文旅新業(yè)態(tài)的服務(wù)水平、提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品、實現(xiàn)Z世代消費產(chǎn)品的智能化升級，進(jìn)一步提升文旅業(yè)態(tài)在Z世代社交網(wǎng)絡(luò)消費市場的知名度。
比如，北京中創(chuàng)文旅的流動藝術(shù)博物館系列，結(jié)合了光影技術(shù)，為游客打造沉浸式體驗，有“遇見加爾”、“遇見古埃及”等等；上?！跋У姆ɡ稀表椖?，可以運用VR眼鏡，帶參觀者身臨其境，邊走邊參觀古跡。這不僅僅是文旅消費的一種補(bǔ)充，更是一種創(chuàng)新，它為文旅發(fā)展提供了新的可能性，同時也為消費者帶來了前所未有的體驗。
綜上，當(dāng)前文旅市場不再是傳統(tǒng)意義上的“景點競爭”，而是升級為“吸引力經(jīng)濟(jì)”的爭奪。無論是“一人帶火一座城”、“一個景點帶火一座城”，還是“一部劇帶火一座城”，各地文旅在運營過程中必須從原來的“好山好水好出片”的思維，轉(zhuǎn)換成“能讓客人們來這干點什么，獲得哪些有趣的體驗”。各地文旅誰能成為下一個“出圈者”，還需等待。