文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
累了，困了，喝東鵬特飲。
靠這句洗腦廣告語，東鵬特飲和東鵬飲料給很多消費(fèi)者留下了深刻印象，也給自己的品牌打出了名氣。
根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，東鵬特飲自2021年起連續(xù)兩年在中國能量飲料行業(yè)中位居銷售量第一，銷售額第二，是全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。
根據(jù)歐睿國際預(yù)測，2028年我國能量飲料行業(yè)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到779.97億元，未來五年零售額CAGR預(yù)計(jì)為6.26%，較2022年533億市場規(guī)模有近45%的增量空間。在消費(fèi)場景多元化與消費(fèi)群體年輕化雙重驅(qū)動(dòng)下，功能飲料市場規(guī)?？臻g十足。
從消費(fèi)者畫像看，功能飲料的主要消費(fèi)群體從原先快遞員、司機(jī)、醫(yī)護(hù)人員、藍(lán)領(lǐng)工人等重體力消耗群體，逐步擴(kuò)大至年齡更低的白領(lǐng)、學(xué)生、電競玩家等熬夜提神需求群體。
巨大的市場想象力，讓東鵬飲料自上市后一直被投資者看好，剛剛過去的2023年，公司股價(jià)全年微漲。
東鵬何以突圍
國內(nèi)能量飲料700億的市場空間，格局十分穩(wěn)定，可以概括成“一超三強(qiáng)”。
紅牛仍是業(yè)內(nèi)絕對龍頭，銷量份額36%，但2016年起華彬集團(tuán)陷入與泰國天絲的商標(biāo)權(quán)糾紛且仍未解決，導(dǎo)致紅牛含稅收入停滯在200億規(guī)模，份額持續(xù)下滑。
東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎為第二梯隊(duì)，銷量份額20%、13%、12%。此外該賽道內(nèi)還有戰(zhàn)馬、Monster等品牌，均有一定的市場份額。
東鵬特飲為何能成功逆襲？主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高性價(jià)比+無死角的競爭力。
首先，東鵬產(chǎn)品價(jià)格低且全。
對比東鵬特飲各規(guī)格產(chǎn)品單價(jià)，主流的500mL金瓶折算單價(jià)為10元/升，而行業(yè)中合資或外資品牌主要產(chǎn)品如紅牛、Monster、日加滿、力保健單價(jià)分別高達(dá)24元/升、21.2元/升、125元/升、90元/升，公司各規(guī)格產(chǎn)品定價(jià)均與競品有較明顯差異化競爭定位。
圖源：中郵證券
其次，設(shè)計(jì)獨(dú)特有效。
東鵬特飲2009年首創(chuàng)250mL的PET瓶包裝和防塵蓋專利，降低成本并解決拉罐產(chǎn)品須一次喝完的痛點(diǎn)，而瓶蓋“臨時(shí)煙灰缸”的作用也契合司機(jī)需求。2017年上市5元500mL大規(guī)格金瓶較3元250mL規(guī)格的性價(jià)比更進(jìn)一步，迅速放量。
再次，強(qiáng)功效的“藍(lán)帽子”。
對比定價(jià)更低尚無藍(lán)帽子的體質(zhì)能量飲料，東鵬優(yōu)勢在于配方和營銷：產(chǎn)品配方添加合成咖啡因，相比天然咖啡因起效快更強(qiáng)勁；可在終端保健食品專區(qū)銷售宣傳抗疲勞功效；添加藥品級(jí)咖啡因富含?；撬帷①嚢彼?、多種維B，既保證口感又形成了完整科學(xué)的抗疲勞體系。
最后，積極拓展市場和銷售網(wǎng)點(diǎn)。
2018年時(shí)任加多寶銷售負(fù)責(zé)人盧義富加盟后，銷售體系及激勵(lì)快速完善，加速公司份額提升。
公司針對廣東、廣西等成熟市場精耕細(xì)作，投入經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)、提高產(chǎn)品鋪市率、提高品牌渠道滲透度，并且通過新品拓展至原本薄弱的學(xué)校、餐飲等渠道；在省外新興區(qū)域模式通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)與資源豐富的經(jīng)銷商合作，高效打下基礎(chǔ)，并依托終端業(yè)務(wù)員維護(hù)及付費(fèi)拓展，擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及提高單店貢獻(xiàn)。
后因紅牛增長停滯、渠道利潤空間下滑等影響，東鵬已成能量飲料經(jīng)銷商的不二之選。當(dāng)前經(jīng)銷收入占比89%，2023年H1共2796家經(jīng)銷商覆蓋全國330萬終端。
加上2018年起推出的“一元樂享”活動(dòng)，消費(fèi)者中獎(jiǎng)后額外支付一元即可獲得一罐原價(jià)3元的金罐特飲，其中消費(fèi)者額外支付的一元?dú)w屬商家，而金罐成本由廠家承擔(dān)。此舉大大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者熱情，也與經(jīng)銷商保持了良性互動(dòng)。
東鵬飲料最新發(fā)布的2023年度業(yè)績預(yù)告顯示，去年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入110.57億元-113.12億元，同比增長30%至33%；
預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤19.89億元-20.61億元，同比增長38%至43%。
大股東輪番減持
雖然業(yè)績預(yù)期向好，但東鵬飲料的股東卻在加速“出逃”。
2024年1月25日晚，東鵬飲料公告稱，君正投資將以競價(jià)交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份。
值得一提的是，在此之前，君正投資曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度拋出減持計(jì)劃。
其中，第一次未完成最終減持，第二次則減持了141.137萬股（占公司總股本0.3528%），第三次減持了375.48萬股（占總股本0.9387%）。
通過上述減持，君正投資已合計(jì)套現(xiàn)金額超過9億元。
而1月25日君正投資減持不超過公司總股本3%的份額，換算下來不超過1200.03萬股股份。按照公告日收盤價(jià)162.9元/股計(jì)算，君正投資此輪減持或可套現(xiàn)19.55億元。
如果加上之前的幾次減持，君正投資已經(jīng)從東鵬飲料身上成功套現(xiàn)約29億元。
目前，君正投資持有東鵬飲料股份3083.46萬股，約占公司總股本的7.71%，為公司第二大股東，股份來源為公司IPO前取得的股份。
此外，去年5月，東鵬飲料股東及董監(jiān)高集體減持。
蔡運(yùn)生、李達(dá)文、東鵬遠(yuǎn)道、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠、劉麗華、盧義富分別減持套現(xiàn)2516.07萬元、9056.68萬元、5.88億元、4776.63萬元、1548.33萬元、5061.11萬元、2856.48萬元、2.73億元、2.06億元、3785.59萬元、566.15萬元，合計(jì)近14億元。
去年12月19日，東鵬飲料披露此次減持計(jì)劃期限屆滿執(zhí)行結(jié)果，上述股東及董監(jiān)高在減持期間通過集中競價(jià)及大宗交易方式共計(jì)減持公司股份743.75萬股，占公司股份總數(shù)的1.90%，對應(yīng)市值達(dá)13.69億元。
雖然IPO解禁看似是市場常態(tài)，但這種大股東和高管的集體大規(guī)模減持難免對市場信心造成影響，也讓投資者不禁開始質(zhì)疑公司股東對企業(yè)未來發(fā)展的信心。
業(yè)務(wù)多元化受阻
除了大股東減持外，東鵬飲料內(nèi)部還在進(jìn)行大幅度分紅。
2021年至2023年，東鵬飲料三次分紅20億元，同期（2020年至2022年）公司凈利潤34.46億元，公司分紅金額占到了凈利潤的58%。
雖然東鵬飲料手持大筆現(xiàn)金，并且富裕到連續(xù)三年大筆分紅，但它卻依然熱衷于“借錢”。截至2023年三季度末，東鵬飲料短期借款達(dá)43.37億元，同比增長74.9%；長期借款達(dá)8601.28萬元，同比增長2708.58%。
據(jù)東鵬飲料歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年前三季度，東鵬特飲銷售收入占公司總收入的比例分別為93.88%、94.66%、96.24%、92.51%，可以說是貢獻(xiàn)了絕對營收。
“不要將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的道理大家都懂。擁有一款“爆品”，幾乎是每個(gè)企業(yè)的夢想，單一產(chǎn)品可以降低管理成本從而提高利潤，也可以在進(jìn)行市場活動(dòng)時(shí)“力往一處使”；但另一方面，單一產(chǎn)品依賴癥也加劇了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦該品類出現(xiàn)問題，東鵬飲料將會(huì)受到極大沖擊。
近幾年，東鵬飲料已經(jīng)開始嘗試其他產(chǎn)品線，2023年半年報(bào)中，東鵬飲料制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造以“能量+”為主的多元化產(chǎn)品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年東鵬飲料共推出4款新品，分別為“東鵬補(bǔ)水啦”、東鵬特飲運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品（耐力類）、鵬友飲茶無糖烏龍茶、海島椰椰汁；
2024年初，東鵬飲料推出雞尾酒新品“VIVI雞尾酒”。但在市面上水花并不大，且上述產(chǎn)品在賽道里都有明顯的競爭對手，想突出重圍并不容易。
以競爭激烈的無糖茶飲為例，目前我國無糖茶飲參與者大致可分為三類：
一是以元?dú)馍譃榇淼男聞萘ζ放?。該類品牌此前擁有?糖飲料經(jīng)驗(yàn)，在0糖領(lǐng)域有一定品牌影響力，通過更改配方、利用自身品牌力切入賽道。
二是以康師傅、三得利、東方樹葉為代表的傳統(tǒng)品牌。該類品牌此前即涉獵即飲茶，通過擴(kuò)充旗下無糖茶品牌陣營或進(jìn)行品牌改造自然切換至無糖即飲茶市場。
三是以奈雪的茶為代表的跨界品牌。該類品牌此前沒有切入即飲茶飲料，但或擁有其他飲料經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、或擁有現(xiàn)制茶飲廣泛受眾，從而利用自身品牌力和渠道力打入無糖即飲茶市場。
但目前整個(gè)行業(yè)也存在明顯的問題，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味也極其相似；二是主流產(chǎn)品價(jià)格帶較窄，利潤空間有限。
統(tǒng)計(jì)各品牌京東旗艦店售價(jià)可知，當(dāng)前我國無糖茶價(jià)格多集中在4-7元區(qū)間。其中東方樹葉、茶里王、燃茶通過包裝、口味等已經(jīng)具備一定品牌溢價(jià)，單價(jià)雖較高但仍控制在7元以內(nèi)。而當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，三得利、麒瓏茶室、東鵬為代表的“4元茶”雖然能獲得更多消費(fèi)者訂單，但是競爭激烈也讓其盈利能力大幅下滑。
圖源：中郵證券
一般情況下，面對對手競爭時(shí)企業(yè)會(huì)選擇“做精做深”，通過提高技術(shù)獲得更高的壁壘，但東鵬飲料似乎并未打算靠“技術(shù)實(shí)力”突出重圍。2023年前三季度東鵬飲料的研發(fā)投入只有4314萬，當(dāng)期東鵬飲料的營業(yè)總成本為67.58億，研發(fā)投入占營業(yè)總成本的比例只有0.64%。而同期銷售費(fèi)用達(dá)到14.21億，占營業(yè)成本的比例約21%。
總 結(jié)
2009年，東鵬飲料推出大單品“東鵬特飲”，靠著代言人謝霆鋒的“加持”以及對各類體育賽事的贊助，在短短幾年內(nèi)就成為賽道內(nèi)的“鯰魚”，成功收割流量的同時(shí)也順利登陸資本市場。
2023年上半年，東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%升至40.86%，保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
東鵬飲料高速發(fā)展的背后也存在一定隱患，諸如高度依賴單一產(chǎn)品、多元化受阻等已經(jīng)成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)，若無法突破“天花板”，企業(yè)在日后更加激烈的市場競爭中將寸步難行。
參考資料：
《東鵬飲料：開啟第二成長曲線，從單品黑馬向行業(yè)巨頭進(jìn)化》，中郵證券
《擁抱極致性價(jià)比與下沉?xí)r代——東鵬飲料投資探討》，華安證券
《當(dāng)下時(shí)點(diǎn)我們?nèi)绾慰礀|鵬》，國聯(lián)證券
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