文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
MEGA發(fā)布不久，理想公關(guān)部就忙起來了。
據(jù)媒體公開報(bào)道，理想MEGA上市后，網(wǎng)上流傳出不少關(guān)于理想MEGA惡搞照片以及視頻，對車型進(jìn)行“不友好”的調(diào)侃。有網(wǎng)友將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身，對此理想汽車向相關(guān)平臺發(fā)去投訴函。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，去年10月份，理想MEGA實(shí)車造型首次網(wǎng)絡(luò)曝光后，就因其獨(dú)特的水滴形的輪廓引發(fā)熱議。3月1日正式上市后，一張照片中數(shù)輛MEGA并排放置，方方正正的尾部造型被網(wǎng)友吐槽像“棺材”。
除了夸張的造型引起不同的看法，理想MEGA的55.98萬元售價(jià)也被認(rèn)為定價(jià)太高了。截至目前，理想官方還未披露MEGA的訂單量，但該車型的口碑在社交平臺已嚴(yán)重分化。
海南科技職業(yè)大學(xué)客座教授張翔告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，消費(fèi)者在選購MEGA時(shí)還是會綜合考慮車企的品牌影響力、空間、配置等方面。網(wǎng)友對外形的吐槽，只是很小的一部分，有一定的負(fù)面作用，但不會產(chǎn)生重要影響。
不過，對于MEGA的前景，資本市場似乎悄悄給出了答案。就在公布價(jià)格后兩個(gè)交易日，理想汽車股價(jià)應(yīng)聲下跌15%，市值蒸發(fā)超500億港元。
網(wǎng)友吐槽被投訴
“世界上每有一輛MEGA被賣出，就有一輛和諧號列車失去火車頭?！边@是網(wǎng)友最早對MEGA造型的調(diào)侃。
去年5月，李想在設(shè)計(jì)平臺上看到網(wǎng)傳的MEGA渲染圖時(shí)，曾信誓旦旦地表示，“真設(shè)計(jì)成這樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓?！?/p>
結(jié)果不幸被打臉，10月份實(shí)車圖片真的來時(shí)，卻和那幾張渲染圖相差無幾。然后李想采用AI換臉視頻“跳樓”，以此“兌現(xiàn)承諾”。
被封為“微博之王”的李想，擅長社交平臺營銷，上述兩波熱度，在一些自媒體紛紛跟進(jìn)后，無疑給MEGA的上市造足了勢。
這樣的營銷手段，在理想L9上市時(shí)曾成功使用過。2022年6月的理想L9發(fā)布會上，李想以一句“500萬元以內(nèi)最好的SUV”，將自己連帶理想L9一起送上各大社交媒體熱搜。
在MEGA發(fā)布會之前，李想繼續(xù)造勢。他在朋友圈發(fā)文稱，理想MEGA就是喬布斯在時(shí)，蘋果汽車原本的樣子。
然而，盡管MEGA在有著不錯關(guān)注度，但其標(biāo)新立異的造型設(shè)計(jì)遭遇兩極評價(jià)，可能是李想始料未及的。
據(jù)紅星新聞，近日一名汽車博主在網(wǎng)絡(luò)上曝出一則理想汽車向某平臺的投訴通知函。
該通知函指出，3月2日今日頭條平臺某用戶對理想汽車的新品MEGA車型進(jìn)行惡意P圖，將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身，嚴(yán)重侵害理想汽車的產(chǎn)品形象及品牌聲譽(yù)，侵害了理想汽車的名譽(yù)權(quán)。理想方面要求今日頭條平臺的相關(guān)內(nèi)容作刪除等處理。
報(bào)道稱，經(jīng)向理想汽車方面核實(shí)，對方表示上述“函件確實(shí)是我們發(fā)給部分媒體的”。
對此，有網(wǎng)友評論稱新車上市后沒有曬銷量成績單，反而是著急寫撤稿函，可謂開了新勢力的先例。
還有業(yè)內(nèi)人士建議理想除了向平臺發(fā)撤稿函，將影響降到最低；還可以考慮做出正面解釋，闡釋為什么外型會設(shè)計(jì)成這樣，背后有什么理念；或者直接妥協(xié)，在下一個(gè)升級款中改進(jìn)尾部的設(shè)計(jì)，從而徹底扭轉(zhuǎn)大家的印象。
實(shí)際上，由于從理想ONE到理想L7延續(xù)了相似的設(shè)計(jì)元素，理想被不少人吐槽為“套娃設(shè)計(jì)”。對此李想也毫不避諱，用蘋果手機(jī)和戴森吸塵器來比喻，直言“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。”
但這一次，李想?yún)s有不一樣的期待，他在MEGA發(fā)布會上表示，“我們想創(chuàng)造一個(gè)理想汽車自己的引領(lǐng)下一代審美的符號性設(shè)計(jì)，必須拋棄一切傳統(tǒng)?！?/p>
在談及為何要選擇這樣的造型時(shí)，李想給出的解釋是，MEGA采用水滴型的車頭、溜背式的車頂和尾部的“風(fēng)刃”，一是降低風(fēng)阻系數(shù)，二是不想做豐田埃爾法的克隆版。
有分析指出，MEGA的造型拋棄了一切傳統(tǒng)，但是否符合下一個(gè)時(shí)代的審美，目前來看還存在不確定性。而如果其顛覆性的外形不能被消費(fèi)者接受，那么勢必會影響理想MEGA的市場前景。
能成下一個(gè)爆款嗎？
MEGA作為理想首款純電車型，在配置上理想可謂使出了渾身解數(shù)。
理想將該車型定位大型純電MPV，車身長度達(dá)5350mm，該旗艦級的車身尺寸是全球在售的空間最大的純電動乘用車。
近5.4米車長，也讓理想MEGA的后排和后備箱具備更大空間。李想稱，理想MEGA的二排乘坐空間超過寶馬7系長軸版，三排乘坐空間超過寶馬5系長軸版。
同時(shí)，MEGA后備廂進(jìn)深有680毫米，7人滿座時(shí)能放得下至少4個(gè)28寸行李箱、2個(gè)20寸登機(jī)箱和2個(gè)背包。
MEGA的大空間，被理想反復(fù)強(qiáng)調(diào)。甚至在發(fā)布現(xiàn)場，理想汽車用七口之家走下MEGA的方式，直觀證明其“大家庭”的出行使用定位。
電池方面，理想MEGA采用800V的架構(gòu)，支持5C充電，實(shí)現(xiàn)了充電12分鐘續(xù)航500公里。與寧德時(shí)代聯(lián)合研發(fā)麒麟5C電池組，總電量102.7千瓦時(shí)，CLTC超長續(xù)航710公里。
但作為純電動車型，外界仍不免對其續(xù)航能力表示擔(dān)憂。為此，理想汽車計(jì)劃投入60億元，建設(shè)5000座直營5C超充站，使理想5C超充站可以覆蓋全國95%的高速公路和重要國道。
同時(shí)理想MEGA具備全場景智能駕駛、智能泊車和主動安全能力，搭載雙英偉達(dá)Orin-X、1顆128線激光雷達(dá)和360度的攝像頭并配合BEV大模型和占用網(wǎng)絡(luò)。
在空間、續(xù)航、智能化等方面提升的同時(shí)，理想MEGA的售價(jià)也相當(dāng)“給力”，全國統(tǒng)一零售價(jià)55.98萬元，堪比縣城的一套房。
如果拋開備受爭議的整體造型，這樣售價(jià)的理想MEGA還能否成功“收割”中產(chǎn)家庭呢？李想的看法是，理想MEGA將是理想汽車下一個(gè)爆品，能夠做到50萬元以上汽車銷量第一。
然而，到目前為止，官方仍未公布MEGA的市場數(shù)據(jù)。3月5日，理想汽車僅表示，理想MEGA現(xiàn)已到達(dá)全國471家零售中心。
據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，有消息稱，理想新款純電車型 MEGA 的大定訂單未破萬，小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量有限，上市72小時(shí)該款車型的大定約3218輛，而退訂量是10297輛。
據(jù)了解，理想汽車對于MEGA期待很高，全年銷量預(yù)期為8萬輛左右。這意味著，理想MEGA上市后，月平均銷量要達(dá)到近8000輛。
MEGA市場表現(xiàn)不及預(yù)期，理想汽車也走出“跳水”行情。在發(fā)布會后的兩個(gè)交易日，理想汽車港股連續(xù)下跌了10.71%和5%，市值在兩日內(nèi)蒸發(fā)超500億港元。
有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，理想MEGA訂單量不理想，一方面是其過高的售價(jià)所致，但是在產(chǎn)品力方面卻并沒有那么突出；另一方面，新車較為新穎的造型也讓該車的口碑出現(xiàn)了明顯的兩極化傾向，并不是所有人都能夠接受這一設(shè)計(jì)語言。
另外，結(jié)合產(chǎn)品定位和售價(jià)來看，理想MEGA不乏潛在競爭對手。比如同樣是純電MPV的小鵬X9和極氪009，前者價(jià)格更具誠意，低了理想MEGA近20萬元，外界關(guān)注度也不低；后者已上市一年多，其49.9萬元-58.8萬元的售價(jià)與理想MEGA完全重合，但2023年銷量為1.9萬輛。
而且MPV市場的容量本身就有限，理想MEGA能否完成全年交付8萬輛的重任，現(xiàn)在還是未知數(shù)。
難以避免的價(jià)格戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，在理想MEGA上市之際，屬于龍年的新能源價(jià)格戰(zhàn)再次打響。
首先是有行業(yè)“鯰魚”之稱的特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，春節(jié)前Model 3和Model Y后輪驅(qū)動版及長續(xù)航版起售價(jià)分別下調(diào)幅度在6500元至1.55萬元不等。
隨后多家車企跟進(jìn)，比亞迪甚至“掀桌子”，秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版在2月份上市后，起售價(jià)下探至7.98萬元起，將電動車價(jià)帶入“7字頭”。
不同于以往的是，今年已有車企喊出“電比油低”的口號，部分產(chǎn)品定價(jià)已低于同級別燃油車。
面對全行業(yè)“內(nèi)卷”，理想?yún)s拒絕價(jià)格戰(zhàn)，甚至在去年逆勢推出了保價(jià)政策。但據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，2022年四季度理想車輛均價(jià)能達(dá)到43萬左右，但進(jìn)入2023年，理想的車型均價(jià)從當(dāng)年一季度39萬左右下降至三季度的36萬。
這表明理想似乎難以獨(dú)善其身，尤其是面對問界M7、M9這樣的勁敵。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，問界全系銷量達(dá)到32973輛，環(huán)比增長34.76%，超越理想成為新勢力品牌銷量第一。
2月份，問界蟬聯(lián)銷冠，AITO全系2月交付新車21142輛，環(huán)比下降35.88%；同期理想汽車共交付新車20251輛，同比增長21.8%，環(huán)比下降35.02%。
同樣走增程式路線的問界，旗下M7所在的市場是20萬-30萬元區(qū)間，而理想汽車同價(jià)位走量車型L6還需要等到今年二季度才能上市。
按照理想汽車規(guī)劃，今年交付量目標(biāo)為80萬輛，月交付量達(dá)10萬輛。但在競爭激烈和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)的影響下，理想汽車如何進(jìn)一步提升銷量，是否考慮價(jià)格下探來提升市占率也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)問題。
有香港的分析師認(rèn)為，理想的新產(chǎn)品屬于純電，在其他純電造車新勢力賣一輛車虧損幾萬元的情況下，這個(gè)踏足純電的戰(zhàn)略方向讓投資者產(chǎn)生疑問；另一方面，零跑、問界等對手也有很多增程式新產(chǎn)品，向理想汽車發(fā)起全面挑戰(zhàn)，每一家造車新勢力都沒有較深的護(hù)城河，競爭將會進(jìn)一步白熱化。