文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
慢半拍，網(wǎng)綜市場在“后春節(jié)檔”姍姍開始彌漫起火藥味兒。
在芒果TV連續(xù)上線《全員加速中·對(duì)戰(zhàn)季》《大偵探9》后不久，優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視聯(lián)合出品的《無限超越班2》與愛奇藝《種地吧2》前后腳開播，騰訊視頻也火速反應(yīng)，高調(diào)連推兩檔自制綜藝《半熟戀人3》《一路長大》，平臺(tái)間對(duì)壘的意味不言而喻。
幾乎同一時(shí)間線上，優(yōu)酷今年的兩檔重磅自制新綜——荒島求生綜藝《這是我的島》、“極挑男人幫再聚首”新綜《盒子里的貓》相繼開啟錄制，芒果TV《乘風(fēng)2024》憑借“卡司營銷”又雙叒叕“常駐”熱搜，平臺(tái)的兩檔新綜《是女兒是媽媽》《我們仨》也進(jìn)入了播前預(yù)熱階段……
一場新考熱烈地拉開帷幕，網(wǎng)綜這個(gè)文娛市場的“老大哥”再次站到聚光燈下。只是，江湖早已不是過去的江湖，有了更高的“論劍”門檻，也多了新的眾星拱月的“英雄”。
網(wǎng)綜該如何重證價(jià)值？平臺(tái)又將如何再鍛自己的尖刀？
不太美好的開場
“80.16億元”、“史上最強(qiáng)院線春節(jié)檔”，《目中無人2：以眼還眼》被贊“自繡春刀2之后最好的武俠系列”，《南來北往》在抖音狂攬120億話題量，短劇日消耗量創(chuàng)新紀(jì)錄、預(yù)估總消耗（票房）約達(dá)8億元……
整個(gè)文娛市場都在爆金幣，然而面對(duì)春節(jié)檔的“潑天富貴”，網(wǎng)綜卻沒有接住。
事實(shí)上，在過去一年，網(wǎng)綜市場在平臺(tái)們的全力實(shí)驗(yàn)耕耘下雖孕育出了勞作紀(jì)實(shí)節(jié)目《種地吧》、體能競技節(jié)目《我可以47》等一些新風(fēng)向，產(chǎn)出了《花兒與少年·絲路季》《怦然心動(dòng)20歲3》等一些驚喜，但在實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)層面，并沒有流露出太直觀的回暖跡象。
依據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023綜藝大盤流量趨于穩(wěn)定，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放相較上一年度基本持平，愛、芒、騰三平臺(tái)綜藝正片有效播放均在75億左右，在更綜藝有效播放同比下降3%。
同時(shí)，芒果超媒2023年業(yè)績快報(bào)顯示，具備超強(qiáng)優(yōu)勢的芒果廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑11.57%，而在這一年芒果TV的全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放和在更綜藝有效播放分別逆勢上漲31%和27%，增速均位居行業(yè)首位。
慶幸的是，芒果超媒在第四季度的單季廣告收入同比增長了16.13%。與之呼應(yīng)，QuestMobile《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2023年第四季度同比增長9.8%，季度環(huán)比增長39.4%。
另一重提振來自《狗剩快跑》以及市場首部“綜衍劇”《一年一度喜樂會(huì)》接連成功，完成了一場平臺(tái)在“劇綜聯(lián)動(dòng)”模式探索上極具突破性和想象力的破局。
劇集和綜藝始終是視頻平臺(tái)自制內(nèi)容的兩個(gè)大頭，兩者的內(nèi)容共享、形態(tài)互融和相互衍生，不僅可以在放大母體作品IP價(jià)值的同時(shí)打開更廣闊的創(chuàng)作空間，讓會(huì)員經(jīng)濟(jì)得到更有效的價(jià)值釋放，也有助于平臺(tái)打造自成一體的完整營銷生態(tài)和IP產(chǎn)業(yè)鏈條。
回到《狗?？炫堋贰兑荒暌欢认矘窌?huì)》。
《狗?？炫堋返闹饕輪T蔣龍、史策、蔣易、葉瀏、宋木子等，均來自于愛奇藝的頭部綜藝《一年一度喜劇大賽》，平臺(tái)為微短劇賽道量身定做的精品系列《一年一度喜樂會(huì)》也同樣與該檔綜藝高度綁定，《少爺和我》《大王別慌張》《千年又一回》三部短劇皆脫胎于節(jié)目中的人氣作品。
數(shù)據(jù)顯示，《狗剩快跑》收官時(shí)愛奇藝熱度突破8500大關(guān)，歷史集均收視率達(dá)到1.78%，歷史最高收視率達(dá)到1.98%。
另一邊，《一年一度喜樂會(huì)》第二部作品《大王別慌張》于近日播出后，云合正片有效播放市占率、貓眼熱度值在微短劇賽道中拿下斷層第一，愛奇藝熱度破紀(jì)錄達(dá)到6200以上。
新競爭下的“老主角”
市場雖看起來過于冷靜，但仍然保有活力和想象力，而若想再向前一步，無疑需要強(qiáng)有力的引領(lǐng)者來做足確定性、成為信心。
綜合來看，市場目前的較量主要圍繞《無限超越班2》《種地吧2》《半熟戀人3》《大偵探9》4檔“綜N代”展開。
其中，《種地吧2》《無限超越班2》不僅表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)勢，也都在話題熱度上呈現(xiàn)出了蒸蒸日上的播出趨勢。
《種地吧2》上線后火速收割愛奇藝總榜熱搜榜、綜藝熱搜榜、飆升榜、出品榜等多個(gè)TOP1，平臺(tái)熱度峰值達(dá)8674（首季峰值6500），#種地吧2#話題最高登陸微博實(shí)況熱聊TOP1。
《無限超越班2》首播當(dāng)日微博上榜熱搜34個(gè)，CSM71首播收視同時(shí)段排名第一，相比第一季首期節(jié)目收視上漲102%；熱度上，節(jié)目播出第三天優(yōu)酷熱度突破9000大關(guān)（首季峰值7354），目前已累計(jì)8次拿下貓眼電視綜藝熱度榜日冠。
不過，得益于首季在口碑、熱度等多個(gè)維度上的喜人表現(xiàn)，《種地吧2》的品牌吸力優(yōu)于《無限超越班2》很多。
據(jù)文娛君統(tǒng)計(jì)，《種地吧2》開播伊始就吸引到安慕希、三九胃泰、海爾三翼鳥、金龍魚大米、勁仔、綠源、蕉內(nèi)、和路雪這8家品牌爭投，而《無限超越班》目前僅有兩個(gè)合作品牌，包括君樂寶獨(dú)家冠名、指定產(chǎn)品友臣肉松，相比第一季數(shù)量減少了3個(gè)。
無獨(dú)有偶，《半熟戀人3》的合作品牌也呈現(xiàn)“大撤退”，無冠名商，且數(shù)量從第二季開播的4家銳減到1家，即指定贊助養(yǎng)元青。
2021年，《半熟戀人》首季“裸播”上線騰訊視頻后交出了一張口碑熱度雙高的成績單，隨后隔年播出的《半熟戀人2》收獲了植選（冠名）、金紡、新三九胃泰、湯達(dá)人4家品牌的青睞，
然而，拿著一手好牌的《半熟戀人2》卻沒能做到一鼓作氣，豆瓣評(píng)分從首季的7.4分?jǐn)嘌孪碌?.3分，評(píng)分人數(shù)也同比銳減76%，僅剩不足7000人。
不過，也有例外，比如《大偵探9》。
《大偵探8》的豆瓣評(píng)分較上一季大幅回升，但《大偵探9》目前的招商情況與《大偵探8》一樣，只有一個(gè)冠名贊助以及指定產(chǎn)品節(jié)目衍生app百變大偵探（《大偵探7》有6個(gè)合作品牌）。
品牌們渴望觸達(dá)的是大眾，但迷蹤系列的受眾群體往往集中在小眾推理愛好者和參演嘉賓的粉絲，再加上近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的整體低迷，所以，不僅僅是“大偵探”系列，《密室大逃脫》《萌探探探案》等迷蹤賽道的其他頭部項(xiàng)目，招商情況也不太樂觀。
而且，《大偵探9》目前的豆瓣評(píng)分較上一季下滑了0.4分，為8.2分。
再鍛尖刀不易
“老主角”們并非個(gè)個(gè)能打，創(chuàng)新和改變依舊會(huì)是平臺(tái)們的主旋律。
畢竟，市場始終需要新血液激發(fā)新想象，尤其是在爆款類型逐漸收縮、觀眾要求不斷提高的當(dāng)下，更需要用新節(jié)目去開疆拓土。
具體如何做，透過《這是我的島》《盒子里的貓》《是女兒是媽媽》《我們仨》《百分百歌手》等近期動(dòng)作頻繁的新綜，我們不難窺見一些思路。
其一，對(duì)垂類賽道和特定受眾的挖掘愈加精細(xì)化、精準(zhǔn)化。比如騰訊視頻《百分百歌手》從“歌手LIVE挑戰(zhàn)”切入，優(yōu)酷《這是我的島》以“荒島探索”為題，愛奇藝《求鮮四季》圍繞食材原產(chǎn)地追根溯源作文章。
其二，加大對(duì)現(xiàn)實(shí)尤其是大眾生活的抓取和投射。比如芒果TV《是女兒是媽媽》試圖通過“原生母女行”、“交換母女行”、“同輩群體行”以及“旅居養(yǎng)老行”四個(gè)環(huán)節(jié)解構(gòu)母女關(guān)系，騰訊視頻《一路長大》試圖通過聚焦寶寶獨(dú)立成長故事分享育兒理念。
但故事的另一側(cè)，挑戰(zhàn)也是確實(shí)存在的。
網(wǎng)綜市場內(nèi)部，平臺(tái)們擠在同一賽道競爭的情況更加顯著，在《這是我的島》的背后，愛奇藝生存直播綜藝《勇敢島》、芒果TV社交實(shí)驗(yàn)類競技真人秀《逃出討厭島》以及同樣出自優(yōu)酷的拓荒生存類真人秀《十五個(gè)少年在荒島》等也都在蓄力待發(fā)。
而相對(duì)“荒島”類節(jié)目，平臺(tái)們?cè)谙矂?、旅行以及音樂、職場這四大賽道中的內(nèi)卷更趨激烈。
此外，盡管“抖綜”在過去一年的高歌猛進(jìn)并沒有博得可觀的破圈成績，但抖音的綜藝情節(jié)并沒有減弱，平臺(tái)與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品、制作的文旅真人秀《此刻，向遠(yuǎn)方—奇妙的約“惠”》也在近日上線。
市場外部，隨著線上娛樂選擇的日趨豐富，綜藝作為娛樂消遣的競爭力正在被肉眼可見的削弱，而面對(duì)其中最具沖擊性的短劇，愛優(yōu)騰芒也都表露出了勃勃野心。
今年年初，愛奇藝app頂部導(dǎo)航欄將“短劇”欄目重新恢復(fù)，用戶可以在愛奇藝觀看付費(fèi)。同時(shí)，騰訊視頻旗下的騰訊微視也聯(lián)合QQ短視頻和騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)，開始大規(guī)模地投入到短劇中。
這場全面競爭的最終走向，還需要時(shí)間來驗(yàn)證，但只要方向正確，不管前路多么崎嶇不平，終將會(huì)等來春暖艷陽天。