文｜骨朵網(wǎng)絡(luò)影視 寶珠

今年春節(jié)期間出現(xiàn)了不少“魔幻”現(xiàn)象，國內(nèi)春節(jié)檔的電影還在空降、定檔、撤檔的抉擇中反復(fù)橫跳，海外人工智能領(lǐng)域的第一股OpenAI已經(jīng)發(fā)布了巔峰世界的文生視頻模型Sora。就在大家一邊對(duì)春節(jié)檔發(fā)出感慨，一邊又對(duì)Sora表示感嘆的時(shí)候，一個(gè)許久未出現(xiàn)的新媒體明星咪蒙，已經(jīng)在短劇領(lǐng)域賺得盆滿缽滿了。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間短劇的最高日消耗破億，累計(jì)總票房高達(dá) 8 億元。而快手官方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間短劇播放量同比上漲 41%。其中，《授她以柄》《大過年的》《我在八零年代當(dāng)后媽》等熱劇頻頻登上微博熱搜。

有知情人透露，《我在八零年代當(dāng)后媽》的單日最高充值達(dá)到 2000 萬元，甚至因充值人數(shù)暴增導(dǎo)致服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī)。而這部劇背后的制作方正是咪蒙的團(tuán)隊(duì)。四年前，咪蒙被永久性封號(hào)；四年后，她又靠短劇日賺2000萬。

為什么咪蒙總能站上時(shí)代的風(fēng)口？骨朵聯(lián)系到了公眾號(hào)時(shí)期就在咪蒙團(tuán)隊(duì)的小C（2023年已離職創(chuàng)業(yè)）與剛剛從咪蒙團(tuán)隊(duì)離職的大C，試圖從參與者、經(jīng)歷者、見證者的角度，對(duì)咪蒙在不同領(lǐng)域的成功進(jìn)行拆解與分析。

“一個(gè)方法論，做成了三種內(nèi)容”

2018年前后，咪蒙團(tuán)隊(duì)開始給不同的公眾號(hào)提供培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中“起100個(gè)標(biāo)題”的培訓(xùn)內(nèi)容引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

“不到正式推送的前一秒，我們會(huì)一直調(diào)整，直到寫出最具煽動(dòng)力、帶動(dòng)性的標(biāo)題?！蹦菚r(shí)候，剛剛畢業(yè)就進(jìn)入迷蒙團(tuán)隊(duì)的小C，并不知道做出的這一選擇，能夠讓她在2020年成為首批年薪百萬的90后。

在做公眾號(hào)時(shí)，咪蒙團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)總結(jié)出了一套關(guān)于情緒的方法論?！拔覀儙缀醪粫?huì)有找不到選題的情況?！毙告訴骨朵，他們有獨(dú)立的選題庫為他們提供選題?！皩懯裁床⒉皇俏覀冃枰鉀Q的問題，我只需要解決怎么寫?！币皇钦业胶线m的故事，二是找到合適的情緒點(diǎn)，一篇又一篇的“10萬+”就如此孵化出來。

據(jù)小C回憶，公眾號(hào)體量最大的時(shí)候有1500多萬粉絲，當(dāng)時(shí)他們甚至想將頭條的價(jià)格漲到100萬?！皬漠?dāng)下的角度來看，當(dāng)時(shí)封號(hào)未必是一件壞事?！?/p>

一方面，咪蒙這個(gè)領(lǐng)域的公眾號(hào)如果發(fā)展至今日，會(huì)受到其他平臺(tái)、內(nèi)容形式的影響走下坡路；另一方面，咪蒙賬號(hào)被封后，也給了整個(gè)團(tuán)隊(duì)被動(dòng)轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域的契機(jī)。

2019年1月29日，咪蒙推送的最后一篇文章《一個(gè)出身寒門的狀元之死》，疑似因編造故事、刻意煽動(dòng)淚點(diǎn)再度引發(fā)負(fù)面輿論風(fēng)波。之后，咪蒙正式注銷微信公眾號(hào)，但咪蒙團(tuán)隊(duì)并沒有因此解散。

“公眾號(hào)被封是突發(fā)事件，但做短視頻并非是因?yàn)樽咄稛o路?！毙透露。2018年，短視頻平臺(tái)如雨后春筍般接二連三出現(xiàn)，如小咖秀、映客、火山視頻等。那段時(shí)間秀場(chǎng)直播非?；馃?，他們也曾因此考慮過入局短視頻，但一直沒有找到合適的機(jī)會(huì)。當(dāng)遭遇了公眾號(hào)被封的重創(chuàng)之后，他們經(jīng)過反復(fù)的探討，最終決定“all in”短視頻領(lǐng)域。

初時(shí)，咪蒙團(tuán)隊(duì)留下的核心人員正是MCN機(jī)構(gòu)銀色大地的核心組成，而這背后的操盤手依舊是咪蒙本人。據(jù)了解，銀色大地先后孵化出了“姜十七”“喬七月”“浩杰來了”等多位千萬、百萬達(dá)人賬號(hào)。

因?yàn)檫M(jìn)入短視頻領(lǐng)域較早，迷蒙團(tuán)隊(duì)最初并沒有快速找到孵化賬號(hào)的方法論?！耙婚_始我們都是在摸索，最后才確定了工作模式?！毙告訴骨朵，銀色大地會(huì)根據(jù)不同的賬號(hào)體量配備不同數(shù)量的工作人員，頭部賬號(hào)有5-8人左右，并且有獨(dú)立的攝影師，而一些體量不足或剛剛成立的賬號(hào)，則只能共用攝影師。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，銀色大地要求策劃每周提報(bào)5條以上符合所在賬號(hào)的視頻、文章或段子，最后通過集體討論，選擇出未來一周需要拍攝的選題。緊接著由策劃將選題優(yōu)化為劇本進(jìn)行集中拍攝，再由攝影師統(tǒng)一給到后期進(jìn)行剪輯、制作，最后由運(yùn)營根據(jù)選題的內(nèi)容、質(zhì)量與賬號(hào)粉絲畫像決定推送時(shí)間。

而在變現(xiàn)方面，銀色大地目前配有商務(wù)部門與品牌方洽談相關(guān)事宜?！耙徊糠制放品绞俏覀?cè)诠娞?hào)時(shí)期就積累下來的，也有一些是新拓展的?！睋?jù)小C介紹，銀色大地的商務(wù)合作模式雖然有模板，但非常靈活。

一方面是短視頻平臺(tái)比起公眾號(hào)，有更多的品牌合作呈現(xiàn)方式；另一方面，不同體量賬號(hào)的受眾不同，因此粉絲數(shù)量只是一部分參考，粉絲質(zhì)量才是品牌方考量賬號(hào)的重要指標(biāo)。

“變現(xiàn)內(nèi)容、變現(xiàn)渠道，換了又換、試了又試”

“流量并不等于變現(xiàn)。”

小C曾在“姜十七”賬號(hào)工作過一段時(shí)間，她告訴骨朵，該賬號(hào)雖然在短視頻發(fā)展初期就已入局，并且快速積累了千萬粉絲，但最初賬號(hào)的變現(xiàn)情況并不好。雖然賬號(hào)內(nèi)容頗具爽感，符合短視頻的調(diào)性，但吸引來的都是一群年齡較小、且沒有購買能力的粉絲。2020年，“姜十七”也曾嘗試過直播，但效果并不明顯，很長一段時(shí)間里，只能賣出幾元、幾十元的文具。

于是從2020年起，“姜十七”賬號(hào)的內(nèi)容出現(xiàn)了明顯的不同?！白铋_始我們?cè)谛蜗笊辖o她設(shè)計(jì)了煙熏妝、皮衣、機(jī)車、叼棒棒糖、雪糕，這些都是為了給她貼標(biāo)簽，但也正是這些標(biāo)簽限制了她?！?/p>

起初，“姜十七”確實(shí)憑借這些標(biāo)簽快速吸引了一大批粉絲，但因當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)處于對(duì)短視頻內(nèi)容、變現(xiàn)形式的摸索期，導(dǎo)致做了很多形式大于收益的決策。在“姜十七”賬號(hào)達(dá)到一定體量之后，他們發(fā)現(xiàn)“姜十七”的粉絲并不具備購買力。

“剛開始我們都是在試探，只是一味的漲粉，但到了短視頻競(jìng)爭(zhēng)的中后期，我們發(fā)現(xiàn)粉絲的質(zhì)量比粉絲數(shù)量更重要。”因此，他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)了這一問題后，在很長一段時(shí)間都在調(diào)整“姜十七的內(nèi)容和“姜十七的形象。

“姜十七”賬號(hào)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是咪蒙團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)“姜十七”的其他造型并不排斥?！?020年左右，我們第一次嘗試給‘姜十七’換妝造，起初我們也是忐忑的。”小C介紹，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱艘粋€(gè)選題和熱點(diǎn)騎馬變裝的視頻，給“姜十七”穿了一套旗袍和淑女裝，經(jīng)過兩次改變“皮膚”，他們?cè)诖_定了沒有掉粉且大量老粉對(duì)“新皮膚”持好感的情況下，才在此后大膽嘗試了“姜十七”的各種造型。

而“姜十七”造型的改變，也給原本以女初中生為主的賬號(hào)帶來更多有消費(fèi)能力的女性用戶。此后，“姜十七”賬號(hào)更是通過嘗試不同類型的內(nèi)容來增加新的變現(xiàn)渠道。例如在短劇方面，“姜十七”賬號(hào)從2022年開始推出系列短劇，并通過短劇吸引品牌方從而獲利。

2022年9月，短劇市場(chǎng)還不像當(dāng)下一樣火熱，咪蒙團(tuán)隊(duì)在大部分MCN、影視公司還在對(duì)短劇領(lǐng)域持觀望態(tài)度的時(shí)候，就開始了他們的短劇之旅。在同年9月推出《不熟戀人》后，2023年又相繼參與了《惡女的告白》《二十九》《二十九2》在內(nèi)的十余部短劇。

即便已經(jīng)上線了許多短劇項(xiàng)目，但咪蒙團(tuán)隊(duì)在短劇領(lǐng)域的盈利并不像網(wǎng)傳的那樣“神話”。

以今年春節(jié)期間頗具話題的《我在八零年代當(dāng)后媽》為例，針對(duì)短劇從業(yè)者王云霄在小紅書透露的《我在八零年代當(dāng)后媽》后期投入僅8萬元的消息，大C告訴骨朵，后期制作只是短劇項(xiàng)目的一部分成本，而整個(gè)項(xiàng)目的成本遠(yuǎn)不止這些。

“短劇除了拍攝和制作成本外，還有宣發(fā)和運(yùn)營成本，而投流帶來的成本才是短劇項(xiàng)目最大的成本?！背嗽谟矫娌⒉幌窬W(wǎng)傳的一樣輕松過千萬，大C還透露，當(dāng)下短劇市場(chǎng)已經(jīng)到了只能靠?jī)?nèi)容出圈了。“短劇市場(chǎng)不缺用戶，但是缺好內(nèi)容?！?/p>

因此，在創(chuàng)作之初，他們就覺得要做一部有差異化的短劇?！俺祟l繁的‘爽點(diǎn)’和‘包袱’外，我們?cè)趧∏?、畫面上加入了穿越、?fù)古、甜寵等多個(gè)元素?！薄段以诎肆隳甏?dāng)后媽》在劇本階段，完全是按照一個(gè)90分鐘左右的網(wǎng)大電影劇本創(chuàng)作的。“當(dāng)下短劇市場(chǎng)并不缺用戶，但內(nèi)容大同小異，所以我們才決定做一部畫面、故事都不差的內(nèi)容?！?/p>

大C告訴骨朵，短劇實(shí)際上比網(wǎng)大更難創(chuàng)作，每幾十字就需要下一個(gè)鉤子、一個(gè)反轉(zhuǎn)，以達(dá)到吸引用戶付費(fèi)的目的。同時(shí)，短劇不僅要保證劇情的連貫，還要做到每一集都能“獨(dú)立成篇”，以保證用戶在任何一集進(jìn)入時(shí)都能快速代入。

最終，《我在八零年代當(dāng)后媽》以每集1-2分鐘的形式上線，用戶只需要用兩個(gè)小時(shí)就能完成觀看，上線當(dāng)天就沖到了 DateEye 短劇熱力榜第二名，火遍全網(wǎng)。

“咪蒙做的，一直都是流量生意”

“咪蒙也不是每次都成功的，她只是敢為人先。”作為前員工，小C如此評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，不論是公眾號(hào)時(shí)期，憑借《女友對(duì)你作？你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕勰恪贰吨耹ow逼》《我把你當(dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》等文章持續(xù)破圈和吸粉；還是短視頻時(shí)代，先后打造“姜十七”“喬七月”“浩杰來了”等多位千萬、百萬達(dá)人賬號(hào)的同時(shí)，還能利用自身優(yōu)勢(shì)為綜藝、劇集提供創(chuàng)意、策劃服務(wù)；或者是在去年正式進(jìn)入短劇賽道后，推出《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零年代當(dāng)后媽》兩部爆款，都是咪蒙團(tuán)隊(duì)在利用自身的“情緒煽動(dòng)性創(chuàng)意”，通過流量變現(xiàn)。

“咪蒙并非每一次都能成功，只是嘗試的多了。并且在階段性拿不到成績(jī)時(shí)，會(huì)快速叫停項(xiàng)目或業(yè)務(wù)。”

以培訓(xùn)業(yè)務(wù)為例，在公眾號(hào)時(shí)期，咪蒙團(tuán)隊(duì)曾憑借咪蒙、咪蒙助理黃小污兩個(gè)成功職場(chǎng)形象打造了一系列網(wǎng)課，他們通過制造職場(chǎng)焦慮的方式，向一些正在面臨職場(chǎng)壓力的職場(chǎng)人售賣課程。最終她們發(fā)現(xiàn)，通過課程變現(xiàn)雖然能夠快速盈利，但并不是長久之計(jì)。

于是決定退出知識(shí)付費(fèi)賽道。

一方面，這些面對(duì)大眾的課程在內(nèi)容上并不具備專業(yè)性，會(huì)給咪蒙帶來遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)效益的危機(jī)。另一方面，咪蒙在被封號(hào)之后，其實(shí)并不適合出現(xiàn)在大眾面前。出于多方面的考量，團(tuán)隊(duì)最終選擇退出知識(shí)付費(fèi)賽道。

“雖然沒有在線上賣課，但針對(duì)一些想要提升機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力或想要入局視頻、直播等賽道的公司，還是會(huì)提供系統(tǒng)性的線下培訓(xùn)?！贝驝告訴骨朵，這樣做一是能夠通過培訓(xùn)盈利，比如培訓(xùn)產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)、其他商業(yè)合作或商務(wù)置換；二是機(jī)構(gòu)對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的要求更具實(shí)操性，因此在課程的內(nèi)容設(shè)置上，主要以如何孵化抖音賬號(hào)、不同類型賬號(hào)如何變現(xiàn)等運(yùn)營方法為主。

2017年底，咪蒙在接受媒體采訪時(shí)，曾公開表示希望自己能夠成立一個(gè)不只有新媒體的新女性集體，還包括影視、綜藝等各種形式的內(nèi)容?；蛟S真如咪蒙所說，她想幫助更多的新女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。如今七年時(shí)間過去，咪蒙在“價(jià)值”這件事上或許沒有獲得太多認(rèn)同，但情緒變現(xiàn)這一套，確實(shí)被她玩兒明白了。