文｜邁點(diǎn)
近日，攜程酒店程長營以標(biāo)題為《重要通知｜攜程點(diǎn)評(píng)支持打半分，4月9日正式上線》的推文，正式官宣酒店評(píng)分新機(jī)制?？此剖侵С职敕旨?xì)微的小變化，但卻在酒店圈里引起軒然大波，邁點(diǎn)搜索各社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，吐槽擔(dān)憂聲不絕于耳。那么這背后到底意味著什么，又為何會(huì)引起爭議？
評(píng)分機(jī)制變革史
此次點(diǎn)評(píng)變化，攜程酒店程長營劃出了重點(diǎn)。舊版中四個(gè)細(xì)分項(xiàng)只支持打出5種整數(shù)分：1、2、3、4、5；而新版中則支持打出10種分?jǐn)?shù)，即0.5、1、1.5、2、……4、4.5、5。舊版單條點(diǎn)評(píng)最低分為1分，新版單條點(diǎn)評(píng)最低分為0.5分。
攜程酒店程長營表示，新版打分規(guī)則將會(huì)帶來評(píng)分精細(xì)化、了解競爭圈內(nèi)差距、可針對(duì)性改進(jìn)提升等重要影響。 而攜程修改評(píng)分機(jī)制，早已不是新鮮事。
2023年8月14日起，攜程平臺(tái)對(duì)同用戶同酒店的多條點(diǎn)評(píng)保留規(guī)則進(jìn)行調(diào)整：①半年內(nèi)，用戶在同酒店多次點(diǎn)評(píng)將至多保留兩條意見有差異性的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行展示，其他未被選取的點(diǎn)評(píng)將被折疊。②計(jì)分規(guī)則仍保留一人一票制，即每個(gè)用戶的點(diǎn)評(píng)計(jì)分權(quán)重均相同。當(dāng)用戶被選取展示的點(diǎn)評(píng)為兩條時(shí)平臺(tái)會(huì)根據(jù)點(diǎn)評(píng)的新鮮度、真實(shí)度和意見豐富度對(duì)展示的兩條正反意見的點(diǎn)評(píng)綜合計(jì)分。最后，根據(jù)每個(gè)用戶的點(diǎn)評(píng)分計(jì)算酒店點(diǎn)評(píng)分。
此外在2020年，攜程宣布自7月1日起，攜程客服不再進(jìn)行點(diǎn)評(píng)刪除。原流程：客人致電客服，要求刪點(diǎn)評(píng)，客服操作刪除；新流程：客人致電客服，要求刪點(diǎn)評(píng)，客服不再有權(quán)限查詢和刪除點(diǎn)評(píng)。
特殊說明：只有下面四個(gè)特殊場景，酒店仍然可以發(fā)起申訴，經(jīng)過酒店舉證和攜程的核實(shí)后刪除點(diǎn)評(píng)：
a. 客人未入住
b.客人點(diǎn)評(píng)錯(cuò)酒店，非同一家
c.點(diǎn)評(píng)內(nèi)容不適當(dāng)：涉及違法犯罪、嚴(yán)重人身攻擊、泄露他人隱私比如姓名電話地址等
d.惡意點(diǎn)評(píng)：涉及職業(yè)差評(píng)、同行競爭、差評(píng)要挾
外網(wǎng)展示的點(diǎn)評(píng)規(guī)則提示：原內(nèi)容：“點(diǎn)評(píng)一旦提交，用戶無法自主修改和刪除，僅能追加點(diǎn)評(píng)，如需刪除點(diǎn)評(píng)請(qǐng)聯(lián)系攜程客服?！爆F(xiàn)變更為 ：“點(diǎn)評(píng)一旦提交，用戶無法修改和刪除，僅能追加點(diǎn)評(píng)一次?！?/p>
目前來看，每次的評(píng)分規(guī)則更改，貌似都是攜程在不斷地“討好”消費(fèi)者，給予了消費(fèi)者充分的話語權(quán)，從而美其名曰敦促酒店行業(yè)變得更好。但事實(shí)上，酒店行業(yè)的從業(yè)者卻對(duì)此表示苦不堪言。就拿此次的半分評(píng)價(jià)機(jī)制來看，不少酒店從業(yè)者已經(jīng)對(duì)此表示擔(dān)憂。
爭議不斷
@孫文捷@滿房寶表示，第一個(gè)影響，給你1分差評(píng)的客人對(duì)你酒店的意見是非常大的，所以如果能打0.5分，他們絕對(duì)不會(huì)只給你打1分，所以以后的1分差評(píng)基本上都會(huì)變成0.5分差評(píng)。第二個(gè)影響，給你點(diǎn)5分好評(píng)的用戶也會(huì)減少。
@酒店價(jià)值投資者 朱新疆則表示，點(diǎn)評(píng)是在90天內(nèi)可以點(diǎn)評(píng)，你可以在淡季的時(shí)候低價(jià)住對(duì)手的房，等到旺季來臨的時(shí)候給他幾個(gè)0.5分的差評(píng)，這樣你就可以輕松打敗你的競爭對(duì)手。
@酒店賦能專家-邱哥則質(zhì)疑表示，攜程可以寫0.5的評(píng)論，將導(dǎo)致酒店行業(yè)家數(shù)據(jù)盛行，從而大大的降低消費(fèi)者對(duì)分?jǐn)?shù)的認(rèn)可，從而受傷的一定是平臺(tái)，以及一幫真實(shí)做酒店的老板。
……
邁點(diǎn)梳理總結(jié)來看，引起大家爭議的原因總結(jié)為以下幾種：
首先，消費(fèi)者的打分主觀性，會(huì)讓分?jǐn)?shù)普遍下降。近年來，各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)客戶的個(gè)性化、多元化，因此，客戶的評(píng)價(jià)可能受到個(gè)人喜好、預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)等因素的影響，從而可能存在主觀性和偏差。那這種情況只會(huì)讓原本能打出5分的顧客，稍不留神就會(huì)出現(xiàn)4.5分的評(píng)價(jià)，而我們輕易可以算一筆帳，假設(shè)一個(gè)酒店目前總共有500條評(píng)價(jià)，平均分為4.8分，那么要升至4.9分的評(píng)價(jià)，需要500條5分的評(píng)價(jià)，而且只能后續(xù)全部是500條5分的評(píng)價(jià)。整體升0.1分尚且如此艱難，但幾個(gè)差分，就足以讓整體評(píng)分往下掉幾個(gè)梯隊(duì)。
其次，多次迭代之后的評(píng)分規(guī)則更加復(fù)雜，讓酒店的客戶維系成本更高。在之后的打分過程中，可能更需要酒店工作人員花更多些心思去引導(dǎo)消費(fèi)者打分，畢竟5分會(huì)變成越來越難。此外可以發(fā)現(xiàn)，無法自主修改和刪除，甚至?xí)郫B評(píng)論等多種復(fù)雜的評(píng)分玩法，以及酒店無法對(duì)一些刻意挑刺的消費(fèi)者進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)和高昂的糾錯(cuò)成本等等，不對(duì)等的打分系統(tǒng)，讓OTA在B端和C端之間的天平失衡。
最后，酒店評(píng)分差異變得微妙，無法比較兩者的差異化?？蛻粼诒容^不同酒店的評(píng)分時(shí)可能會(huì)感到困惑，因?yàn)?.5分的差異可能并不明顯。最終酒店的評(píng)分很有可能會(huì)出現(xiàn)小數(shù)點(diǎn)后三位，這樣一來，將會(huì)加大消費(fèi)者的辨識(shí)度。久而久之，消費(fèi)者對(duì)分?jǐn)?shù)的敏感度也會(huì)越來越低，這對(duì)于那些用心經(jīng)營的酒店來說，只會(huì)是一大損失。
也值得注意的是，一些因?yàn)樵u(píng)分機(jī)制出現(xiàn)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈一直存在，能否會(huì)對(duì)酒店的評(píng)分帶來更差的一些情況，也不得而知。但這些懸在酒店品牌頭上的差評(píng)達(dá)摩克利斯之劍，將成為很大的威脅。
評(píng)分機(jī)制變化后，酒店何去何從？
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的OTA客人在預(yù)訂酒店之前會(huì)先看6-12條評(píng)論，他們之中99%會(huì)仔細(xì)查看酒店的點(diǎn)評(píng)回復(fù)。康奈爾大學(xué)一項(xiàng)研究表明，酒店的評(píng)分每提高1分（5分為滿分），在不影響市場占有率的情況下，客房價(jià)格可以提升11.2%。
同時(shí)另有數(shù)據(jù)表示，OTA評(píng)分與評(píng)論內(nèi)容實(shí)時(shí)決定酒店OTA7%的流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來的流量。從酒店整個(gè)生命周期來算，OTA評(píng)分可以決定酒店20%的收益。
由此可見，一條差評(píng)的出現(xiàn)，不僅會(huì)對(duì)酒店轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生極大的影響，也會(huì)輕而易舉地毀掉辛苦積累起來的好評(píng)。因此酒店人非常重視差評(píng)的管理工作。據(jù)邁點(diǎn)觀察，很多酒店就把客戶反饋評(píng)分、客戶投訴率等作為員工的核心考核指標(biāo)。
從客觀理性的角度來看待，酒店評(píng)分機(jī)制越來越精細(xì)化，確實(shí)是帶來的更高的精確度，可以讓酒店管理的顆粒度更細(xì)小，從而區(qū)分不同表現(xiàn)水平，同時(shí)新的打分規(guī)則中的0.5分增量使得分?jǐn)?shù)之間的過渡更加平滑，有助于減少“跳躍”現(xiàn)象，即從一個(gè)分?jǐn)?shù)直接跳到另一個(gè)較高的分?jǐn)?shù)，而沒有中間過渡的情況。
同時(shí)也可以想象到，市場上一大批打著提高評(píng)分的公司將會(huì)隨之火起來。筆者僅僅在瀏覽器搜索界面輸入“酒店打分機(jī)制”幾個(gè)字眼，就有諸如《搞定OTA點(diǎn)評(píng)管理,讓你的酒店成為5分門店》、《OTA點(diǎn)評(píng)技巧分享:一個(gè)有競爭力的點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)是如何建立的?》等等所謂的秘籍寶典在向大家召喚。而這到底有沒有用，又是否成為酒店的消費(fèi)陷阱，也需要酒店從業(yè)者擦亮雙眼。
此外，攜程半分點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的推出將對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。酒店業(yè)者需要重視評(píng)分提升和評(píng)價(jià)管理工作，以應(yīng)對(duì)未來同程、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)的可能性上線。那么對(duì)于此，酒店從業(yè)者又該如何應(yīng)對(duì)，也考驗(yàn)著大家的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
但盡管如此，行業(yè)某資深人士在抖音中分享到：原本想著差評(píng)是一個(gè)公平、公正的標(biāo)簽，但做著做著就變味，出現(xiàn)動(dòng)作變形。為了不掉分、流量排名上去，酒店方想盡辦法或增加成本去做增值服務(wù)來做好評(píng)，但很多時(shí)候不能為了1%的惡意差評(píng)的人，去調(diào)動(dòng)更多資源和人力，所以酒店方還是心態(tài)要正，權(quán)衡好利弊。
所以總的來說，重視點(diǎn)評(píng)，本質(zhì)上是重視酒店的產(chǎn)品、管理和服務(wù)。從而倒逼酒店行業(yè)朝著更加健康良性的方向發(fā)展，并幫助酒店品牌在服務(wù)質(zhì)量、競爭力塑造、管理打磨、品牌形象建立等維度，打造自己的護(hù)城河。但各酒店還是應(yīng)該針對(duì)實(shí)際情況，作出差異化判斷，不能為了防止差評(píng)，而最終作出更大犧牲。