文｜邁點
近日，攜程酒店程長營以標(biāo)題為《重要通知｜攜程點評支持打半分，4月9日正式上線》的推文，正式官宣酒店評分新機制。看似是支持半分細(xì)微的小變化，但卻在酒店圈里引起軒然大波，邁點搜索各社交平臺發(fā)現(xiàn)，吐槽擔(dān)憂聲不絕于耳。那么這背后到底意味著什么，又為何會引起爭議？
評分機制變革史
此次點評變化，攜程酒店程長營劃出了重點。舊版中四個細(xì)分項只支持打出5種整數(shù)分：1、2、3、4、5；而新版中則支持打出10種分?jǐn)?shù)，即0.5、1、1.5、2、……4、4.5、5。舊版單條點評最低分為1分，新版單條點評最低分為0.5分。
攜程酒店程長營表示，新版打分規(guī)則將會帶來評分精細(xì)化、了解競爭圈內(nèi)差距、可針對性改進(jìn)提升等重要影響。 而攜程修改評分機制，早已不是新鮮事。
2023年8月14日起，攜程平臺對同用戶同酒店的多條點評保留規(guī)則進(jìn)行調(diào)整：①半年內(nèi)，用戶在同酒店多次點評將至多保留兩條意見有差異性的點評進(jìn)行展示，其他未被選取的點評將被折疊。②計分規(guī)則仍保留一人一票制，即每個用戶的點評計分權(quán)重均相同。當(dāng)用戶被選取展示的點評為兩條時平臺會根據(jù)點評的新鮮度、真實度和意見豐富度對展示的兩條正反意見的點評綜合計分。最后，根據(jù)每個用戶的點評分計算酒店點評分。
此外在2020年，攜程宣布自7月1日起，攜程客服不再進(jìn)行點評刪除。原流程：客人致電客服，要求刪點評，客服操作刪除；新流程：客人致電客服，要求刪點評，客服不再有權(quán)限查詢和刪除點評。
特殊說明：只有下面四個特殊場景，酒店仍然可以發(fā)起申訴，經(jīng)過酒店舉證和攜程的核實后刪除點評：
a. 客人未入住
b.客人點評錯酒店，非同一家
c.點評內(nèi)容不適當(dāng)：涉及違法犯罪、嚴(yán)重人身攻擊、泄露他人隱私比如姓名電話地址等
d.惡意點評：涉及職業(yè)差評、同行競爭、差評要挾
外網(wǎng)展示的點評規(guī)則提示：原內(nèi)容：“點評一旦提交，用戶無法自主修改和刪除，僅能追加點評，如需刪除點評請聯(lián)系攜程客服。”現(xiàn)變更為 ：“點評一旦提交，用戶無法修改和刪除，僅能追加點評一次?！?/p>
目前來看，每次的評分規(guī)則更改，貌似都是攜程在不斷地“討好”消費者，給予了消費者充分的話語權(quán)，從而美其名曰敦促酒店行業(yè)變得更好。但事實上，酒店行業(yè)的從業(yè)者卻對此表示苦不堪言。就拿此次的半分評價機制來看，不少酒店從業(yè)者已經(jīng)對此表示擔(dān)憂。
爭議不斷
@孫文捷@滿房寶表示，第一個影響，給你1分差評的客人對你酒店的意見是非常大的，所以如果能打0.5分，他們絕對不會只給你打1分，所以以后的1分差評基本上都會變成0.5分差評。第二個影響，給你點5分好評的用戶也會減少。
@酒店價值投資者 朱新疆則表示，點評是在90天內(nèi)可以點評，你可以在淡季的時候低價住對手的房，等到旺季來臨的時候給他幾個0.5分的差評，這樣你就可以輕松打敗你的競爭對手。
@酒店賦能專家-邱哥則質(zhì)疑表示，攜程可以寫0.5的評論，將導(dǎo)致酒店行業(yè)家數(shù)據(jù)盛行，從而大大的降低消費者對分?jǐn)?shù)的認(rèn)可，從而受傷的一定是平臺，以及一幫真實做酒店的老板。
……
邁點梳理總結(jié)來看，引起大家爭議的原因總結(jié)為以下幾種：
首先，消費者的打分主觀性，會讓分?jǐn)?shù)普遍下降。近年來，各行各業(yè)都在強調(diào)客戶的個性化、多元化，因此，客戶的評價可能受到個人喜好、預(yù)期和實際體驗等因素的影響，從而可能存在主觀性和偏差。那這種情況只會讓原本能打出5分的顧客，稍不留神就會出現(xiàn)4.5分的評價，而我們輕易可以算一筆帳，假設(shè)一個酒店目前總共有500條評價，平均分為4.8分，那么要升至4.9分的評價，需要500條5分的評價，而且只能后續(xù)全部是500條5分的評價。整體升0.1分尚且如此艱難，但幾個差分，就足以讓整體評分往下掉幾個梯隊。
其次，多次迭代之后的評分規(guī)則更加復(fù)雜，讓酒店的客戶維系成本更高。在之后的打分過程中，可能更需要酒店工作人員花更多些心思去引導(dǎo)消費者打分，畢竟5分會變成越來越難。此外可以發(fā)現(xiàn)，無法自主修改和刪除，甚至?xí)郫B評論等多種復(fù)雜的評分玩法，以及酒店無法對一些刻意挑刺的消費者進(jìn)行客觀的評價和高昂的糾錯成本等等，不對等的打分系統(tǒng)，讓OTA在B端和C端之間的天平失衡。
最后，酒店評分差異變得微妙，無法比較兩者的差異化。客戶在比較不同酒店的評分時可能會感到困惑，因為0.5分的差異可能并不明顯。最終酒店的評分很有可能會出現(xiàn)小數(shù)點后三位，這樣一來，將會加大消費者的辨識度。久而久之，消費者對分?jǐn)?shù)的敏感度也會越來越低，這對于那些用心經(jīng)營的酒店來說，只會是一大損失。
也值得注意的是，一些因為評分機制出現(xiàn)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈一直存在，能否會對酒店的評分帶來更差的一些情況，也不得而知。但這些懸在酒店品牌頭上的差評達(dá)摩克利斯之劍，將成為很大的威脅。
評分機制變化后，酒店何去何從？
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的OTA客人在預(yù)訂酒店之前會先看6-12條評論，他們之中99%會仔細(xì)查看酒店的點評回復(fù)?？的螤柎髮W(xué)一項研究表明，酒店的評分每提高1分（5分為滿分），在不影響市場占有率的情況下，客房價格可以提升11.2%。
同時另有數(shù)據(jù)表示，OTA評分與評論內(nèi)容實時決定酒店OTA7%的流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來的流量。從酒店整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。
由此可見，一條差評的出現(xiàn)，不僅會對酒店轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生極大的影響，也會輕而易舉地毀掉辛苦積累起來的好評。因此酒店人非常重視差評的管理工作。據(jù)邁點觀察，很多酒店就把客戶反饋評分、客戶投訴率等作為員工的核心考核指標(biāo)。
從客觀理性的角度來看待，酒店評分機制越來越精細(xì)化，確實是帶來的更高的精確度，可以讓酒店管理的顆粒度更細(xì)小，從而區(qū)分不同表現(xiàn)水平，同時新的打分規(guī)則中的0.5分增量使得分?jǐn)?shù)之間的過渡更加平滑，有助于減少“跳躍”現(xiàn)象，即從一個分?jǐn)?shù)直接跳到另一個較高的分?jǐn)?shù)，而沒有中間過渡的情況。
同時也可以想象到，市場上一大批打著提高評分的公司將會隨之火起來。筆者僅僅在瀏覽器搜索界面輸入“酒店打分機制”幾個字眼，就有諸如《搞定OTA點評管理,讓你的酒店成為5分門店》、《OTA點評技巧分享:一個有競爭力的點評分?jǐn)?shù)是如何建立的?》等等所謂的秘籍寶典在向大家召喚。而這到底有沒有用，又是否成為酒店的消費陷阱，也需要酒店從業(yè)者擦亮雙眼。
此外，攜程半分點評系統(tǒng)的推出將對酒店行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。酒店業(yè)者需要重視評分提升和評價管理工作，以應(yīng)對未來同程、美團(tuán)、飛豬等平臺的可能性上線。那么對于此，酒店從業(yè)者又該如何應(yīng)對，也考驗著大家的應(yīng)對機制。
但盡管如此，行業(yè)某資深人士在抖音中分享到：原本想著差評是一個公平、公正的標(biāo)簽，但做著做著就變味，出現(xiàn)動作變形。為了不掉分、流量排名上去，酒店方想盡辦法或增加成本去做增值服務(wù)來做好評，但很多時候不能為了1%的惡意差評的人，去調(diào)動更多資源和人力，所以酒店方還是心態(tài)要正，權(quán)衡好利弊。
所以總的來說，重視點評，本質(zhì)上是重視酒店的產(chǎn)品、管理和服務(wù)。從而倒逼酒店行業(yè)朝著更加健康良性的方向發(fā)展，并幫助酒店品牌在服務(wù)質(zhì)量、競爭力塑造、管理打磨、品牌形象建立等維度，打造自己的護(hù)城河。但各酒店還是應(yīng)該針對實際情況，作出差異化判斷，不能為了防止差評，而最終作出更大犧牲。