文 | 刀法研究所 擾擾

“跟風(fēng)點(diǎn)了一杯上春山，好喝”

“過氣奶茶 1點(diǎn)點(diǎn)，上春山居然贏麻了”

借著春山學(xué)，過氣頂流 1點(diǎn)點(diǎn)又走進(jìn)了消費(fèi)者的視野。不過所謂的“上春山”奶茶并非官方行為，而是喜歡玩梗的消費(fèi)者用「趣開一點(diǎn)點(diǎn)」做的定制化飲品，并不在 1點(diǎn)點(diǎn)的常規(guī)菜單上。

這款網(wǎng)紅飲品的配方也不是固定的，有人用瑪奇朵和抹茶作為基底，也有人以果茶和芒果青做基底。除了“上春山”，還有“下春山”、“上春山·雙魏版”、“上春山·多亭版”，隨意搭配，有梗就行。到手的價(jià)格也豐儉由人，主要取決于選擇了哪些基底和小料，基本在 15～20 元這個(gè)區(qū)間浮動(dòng)。

“趣開 1點(diǎn)點(diǎn)”是 1點(diǎn)點(diǎn)在去年推出的小程序游戲。消費(fèi)者可以做虛擬店長，定制飲品并為它命名，可以自己喝，也可以把定制菜單分享給朋友。如果搭配過于異想天開，小程序還會(huì)跳出“這是黑暗料理無法制作”的提示。

這款互動(dòng)小游戲剛推出的時(shí)候在“點(diǎn)門”信徒中小火了一段時(shí)間，但一直沒有出圈。當(dāng)春山學(xué)讓聚光燈再次打到 1點(diǎn)點(diǎn)身上時(shí)，大眾的反應(yīng)卻是“原來 1點(diǎn)點(diǎn)還沒有倒閉啊?！?/p>

2 月 23 日，#為何 1點(diǎn)點(diǎn)奶茶不火了#登上了微博熱搜榜，不少網(wǎng)友把它稱之為“時(shí)代的眼淚”。不過也有不少“點(diǎn)門”信徒表示，雖然新茶飲風(fēng)很大，但唯愛 1點(diǎn)點(diǎn)。

其實(shí)去年 11 月，社交媒體上就流傳著“ 1點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”的消息，熱度之高甚至引得官方不得不出面辟謠。逆水行舟，不進(jìn)則退。1 點(diǎn)點(diǎn)為什么從王者掉到了青銅？刀法研究所總結(jié)出了 4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，復(fù)盤它的隕落之路。

01、成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品

產(chǎn)品是 1點(diǎn)點(diǎn)至今仍然在社交媒體上有大量擁躉的原因。

2000 年左右，隨著大陸經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，休閑飲品和食品賽道跑出不少新品類，奶茶是其中之一。風(fēng)靡大陸的臺(tái)灣影視劇不僅帶火了 F4，也成功地向大中小學(xué)的學(xué)生們種草了臺(tái)灣珍珠奶茶。吸珍珠和嚼珍珠為學(xué)生們帶來了此前從未有過的咀嚼樂趣，放學(xué)后相約一起買奶茶變成了學(xué)生中的新流行。

珍珠奶茶通常有兩種做法，一種是用奶茶粉和預(yù)制珍珠沖泡而成。這種方法的好處是不受原材料限制，有水就能沖，但口感欠佳。校門口的奶茶店基本都用這種方法。2005 年，價(jià)格更低廉、更便于沖泡的香飄飄奶茶出現(xiàn)后，這類奶茶店也基本絕跡了。

另外一種就是 1點(diǎn)點(diǎn)這樣的現(xiàn)泡奶茶店。由于是非預(yù)制的，產(chǎn)品更新鮮也更好喝。1 點(diǎn)點(diǎn)的茶湯都是當(dāng)天燜煮的，只要過了四個(gè)小時(shí)就不再販賣了，因?yàn)殚L時(shí)間氧化會(huì)改變茶湯的香氣和口感。波霸和珍珠也是現(xiàn)煮現(xiàn)賣的，為了保證 Q彈的口感，放置時(shí)間一般不會(huì)超過兩個(gè)小時(shí)。

由于是現(xiàn)泡奶茶，1 點(diǎn)點(diǎn)能夠?yàn)轭櫩吞峁╋嬈范ㄖ品?wù)，任意選擇溫度、甜度、小料?，F(xiàn)場(chǎng)制作+體貼入微的定制服務(wù)，即使需要排隊(duì)等待，顧客通常也不會(huì)有太多的怨言，反而會(huì)愿意為了 DIY 服務(wù)持續(xù)復(fù)購。

在產(chǎn)品菜單的設(shè)計(jì)上，1 點(diǎn)點(diǎn)無出其右，十幾年前就已經(jīng)從消費(fèi)者的需求場(chǎng)景出發(fā)，打造找好茶、找口感、找奶茶和找新鮮四個(gè)不同的系列。如今，我們依然能看到一些新茶飲品牌在菜單設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)提煉上有 1點(diǎn)點(diǎn)的痕跡。

在上海開出第一家門店之前，臺(tái)灣的 50嵐就已經(jīng)在大陸小有名氣。不過由于商標(biāo)被搶注，50 嵐官方進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)只好改名為 1點(diǎn)點(diǎn)。在豪大大雞排、50嵐等山寨臺(tái)灣品牌橫飛的年代里，正統(tǒng)臺(tái)灣身份+好口感很快就讓 1點(diǎn)點(diǎn)成為了頂流。有小紅書網(wǎng)友回憶，當(dāng)年在人民廣場(chǎng)出口附近的街邊店買 1點(diǎn)點(diǎn)，要先排二十分鐘隊(duì)付款，然后再拿著小票等上幾個(gè)小時(shí)才能拿到奶茶。

從百度指數(shù)的品牌熱度數(shù)據(jù)來看，2013 年至 2017 年，1點(diǎn)點(diǎn)的熱度持續(xù)攀升，逐漸超過了都可茶飲、快樂檸檬以及蜜雪冰城登上榜首，直到喜茶的出現(xiàn)。

新鮮、口感、服務(wù)、品牌…… 圍繞奶茶消費(fèi)者的痛點(diǎn)，1點(diǎn)點(diǎn)給出了幾乎完美的答卷。想要超越它，新玩家只能另辟蹊徑，滿足消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

2016 年，消費(fèi)升級(jí)剛掀起一點(diǎn)波瀾，可支配收入增加的消費(fèi)者嘗鮮的心情正酣，喜茶的出現(xiàn)可以說是恰逢其時(shí)。它帶著芝士奶蓋茶這款創(chuàng)新產(chǎn)品和“靈感之茶”的品牌定位，讓奶茶店從上不了臺(tái)面的街邊小吃一躍而起成為能與星巴克平起平坐開在購物中心一樓的新物種，也把現(xiàn)制茶飲直接帶入了新茶飲時(shí)代。

這個(gè)“新”字主要體現(xiàn)在品類的新上，以茶為基底，圍繞著芝士、水果保持著產(chǎn)品的更新迭代，滿足消費(fèi)者想嘗新嘗鮮的癢點(diǎn)，不斷吸引他們回購。據(jù)《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，茶飲品牌的新品數(shù)量增長率在 2021年達(dá)到了61.7%。最卷的樂樂茶在 2021 年推出了 117 款新品，1點(diǎn)點(diǎn) 當(dāng)年只上了 4 款新品，一只手都數(shù)得過來。

“新”還體現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)的新。即使是奶茶，消費(fèi)者都想喝得更健康一些，糖分、植脂末以及反式脂肪酸都成為避之不及的雷點(diǎn)。雖然有鮮奶制作的飲品，但 1點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)典奶茶系列幾乎都含有植脂末。盡管 1點(diǎn)點(diǎn)官方曾專門為植脂末發(fā)文鳴冤，但面對(duì)已經(jīng)形成的消費(fèi)心智可以說是無力的掙扎。

面對(duì)“新”浪潮，1點(diǎn)點(diǎn)和它引以為傲的珍珠奶茶甚至還來不及還手就已經(jīng)成為了時(shí)代的棄兒。

02、在競爭最激烈的大眾價(jià)格帶，卷不過對(duì)手

在蜜雪冰城的招股書里，現(xiàn)制飲品被分為三個(gè)價(jià)格檔：產(chǎn)品單價(jià)不高于 10 元的平價(jià)檔；產(chǎn)品單價(jià)位于 10-20 元區(qū)間內(nèi)的中端價(jià)格檔；以及產(chǎn)品單價(jià)不低于 20 元人民幣的高端價(jià)格檔。

除了核心產(chǎn)品價(jià)格在 2-8 元的蜜雪冰城之外，大部分的新式茶飲切的都是中端大眾價(jià)格帶，1 點(diǎn)點(diǎn)也位于這個(gè)區(qū)間內(nèi)。隨著消費(fèi)者勒緊褲腰帶，過去幾年曾用新品上探到高價(jià)檔位的喜茶也完成了調(diào)價(jià)，告別 30 元時(shí)代。

剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)并不算便宜，但它會(huì)在每個(gè)觸點(diǎn)都告訴消費(fèi)者買我是物有所值的。

有個(gè)經(jīng)常被提起的巧思是，1點(diǎn)點(diǎn)的門店是用透明冰箱存放高品質(zhì)原料的，消費(fèi)者能夠清清楚楚地看到養(yǎng)樂多、安佳淡奶油、味全和悅鮮活鮮牛奶、統(tǒng)一布丁、雀巢冰淇淋整整齊齊地碼放在冰箱里。對(duì)于擔(dān)心食品安全問題的消費(fèi)者來說，把家底拿出來的 1點(diǎn)點(diǎn)令人放心，就算比其他奶茶店稍微貴一點(diǎn)也是應(yīng)該的，更何況還有免費(fèi)的小料可以加。

在這方面，新茶飲稱得上是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

古茗的招牌產(chǎn)品是鮮果系列，主打每天一杯喝不膩。選擇切入對(duì)供應(yīng)鏈要求高的鮮果賽道，是因?yàn)楣跑l(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，有益于健康的新鮮水果和鮮奶正廣受青睞。不過消費(fèi)頻率的提高，讓消費(fèi)者日益追求高品質(zhì)以及價(jià)格親民的產(chǎn)品。

對(duì)于面向大眾的現(xiàn)制茶飲店而言，誰能以相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就將在競爭中取得先機(jī)?；诖?，古茗找準(zhǔn)了發(fā)展的方向，采取投資供應(yīng)鏈和地域加密的加盟策略來降低成本，向消費(fèi)者提供物超所值的新鮮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

根據(jù)古茗的招股書，截至 2023 年前三季度，古茗可以向超 97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。為了降低配送成本，古茗的門店布局呈現(xiàn)出絕對(duì)的中心化特色。以超過 9000 家門店在奶茶界排名老二的古茗，目前僅覆蓋 15 個(gè)省份，超過 500 家關(guān)鍵規(guī)模的省份只有浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南及安徽 8 個(gè)。

如此高的密度讓古茗成功實(shí)現(xiàn)降本提效。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，古茗從倉到店的平均配送成本僅占 GMV 的0.9% 左右，遠(yuǎn)低于 2% 的行業(yè)平均水平。

除了在消費(fèi)者看不到的地方下功夫，以古茗為代表的新茶飲們?cè)谥谱髁鞒躺弦哺砹?。從手剝大橘到手剝石榴，門店店員為做一杯新品鮮果茶剝水果剝到手軟。面對(duì)如此新鮮超值的產(chǎn)品，消費(fèi)者不喜歡都很難。2023 年，古茗的商品銷售額達(dá)到 192 億元，賣出了 12 億杯飲品。

在產(chǎn)品上沒有更新，定價(jià)上也沒有調(diào)整的 1點(diǎn)點(diǎn)，既斗不過同等價(jià)位的古茗，也拿不走蜜雪冰城的平價(jià)市場(chǎng)，剛好處于一個(gè)不尷不尬的位置。

03、門店開得慢，又錯(cuò)過了外賣的風(fēng)口

去年 8 月 8 日，美團(tuán)發(fā)起了“立秋奶茶狂歡節(jié)”，一天之內(nèi)累計(jì)賣出超過 4000 萬杯奶茶。從珍珠奶茶在臺(tái)灣地區(qū)誕生，到新式茶飲成為一種日常，只用了不到四十年的時(shí)間。

隨時(shí)隨地買到一杯奶茶的原因是觸點(diǎn)的增多。1 點(diǎn)點(diǎn)在開放加盟后門店數(shù)量不斷攀升，僅在 2019 年，新開門店就高達(dá) 886 家，大多位于一、二線城市。但蜜雪冰城和古茗更為激進(jìn)，在疫情三年間快速擴(kuò)店，把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

對(duì)各品牌的加盟政策進(jìn)行研究后，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量 TOP2 的蜜雪冰城和古茗都為加盟商提供了令人心動(dòng)的優(yōu)惠政策。

蜜雪冰城是現(xiàn)制飲品行業(yè)唯一對(duì)加盟商同時(shí)推行免物流費(fèi)、免空間設(shè)計(jì)費(fèi)、免宣傳物料費(fèi)政策的企業(yè)。做過小生意的創(chuàng)業(yè)者都知道，房租和裝修費(fèi)用構(gòu)成了創(chuàng)業(yè)初期的最大支出。相關(guān)費(fèi)用的減免優(yōu)惠讓無痛創(chuàng)業(yè)不再只是夢(mèng)想。

蜜雪冰城的招股書解釋了為什么初始投資和加盟費(fèi)都低于行業(yè)平均水平。主要是因?yàn)槊垩┍墙^大部分收入來自于向加盟門店銷售商品及設(shè)備，加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)僅占收入的 2%。從營收模式上來看，蜜雪冰城與加盟商的利益是捆綁在一起的，因此在加盟制度的設(shè)計(jì)上，以“與加盟商利益與共”為原則。

面對(duì)新加盟商，古茗也推出了幫扶政策，減輕開店時(shí)的資金壓力。加盟商可以選擇古茗提供的“0 首付，15 個(gè)月分期付款”的模式支付 98800 元的加盟合作費(fèi)（包括品牌合作費(fèi)，運(yùn)營服務(wù)費(fèi)，培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)，開店服務(wù)費(fèi)）。在加盟的前 3 個(gè)月，加盟商可以不用付款，第 4 個(gè)月開始再分期還款。如果一年內(nèi)閉店，加盟合作費(fèi)還可以按照實(shí)際支付金額全額退還。

在優(yōu)惠政策的推動(dòng)下，蜜雪冰城在海內(nèi)外開出了 36，000 家門店，超過了在全球擁有 32，000 家門店的星巴克，在門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。古茗也在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，以超過 9，000 家門店的規(guī)模成為大眾價(jià)格帶的領(lǐng)頭羊。廣泛且密集的門店能夠提升品牌的知名度和形象，也能夠鞏固消費(fèi)者的忠誠度。

另外一個(gè)重要的觸點(diǎn)是外賣。部分城市 1點(diǎn)點(diǎn)的外賣起送費(fèi)要 20 元，在小紅書上搜索“1點(diǎn)點(diǎn) 外賣”，能看到不少吐槽湊不齊 1點(diǎn)點(diǎn)起送費(fèi)的筆記，“1點(diǎn)點(diǎn)的起送費(fèi)真的沒有人管管嗎？” “想喝 1點(diǎn)點(diǎn)真的很不容易，起送都湊不到”。

位于廣東的消費(fèi)者想喝一杯 18 元的四季奶青，還得額外購入保冷保溫袋才能勉強(qiáng)湊夠起送費(fèi)。在 1點(diǎn)點(diǎn)打工的店員評(píng)論：“我們還有客人湊點(diǎn)點(diǎn)了 6 個(gè)袋子，哈哈哈透露著無奈”。

外賣服務(wù)的發(fā)展提高了消費(fèi)者購買奶茶的頻次。2017 年，外賣服務(wù)約占中國大眾現(xiàn)制茶飲店 GMV 的 13.1%。到了 2022 年，這個(gè)數(shù)字增長到了 41.8%。起送費(fèi) 20 元的 1點(diǎn)點(diǎn)，又錯(cuò)過了外賣帶來的增長風(fēng)口。

此外，年輕人是現(xiàn)制飲品的主要消費(fèi)者?？粗_(tái)灣偶像劇長大的一代捧紅了 1點(diǎn)點(diǎn)，但隨著臺(tái)灣娛樂產(chǎn)業(yè)的落寞，新一代年輕人不再關(guān)注和追逐寶島的流行文化，就連美食的影響力也逐漸消退。度小月、桃園眷村、微熱山丘、85 度 C 等一代臺(tái)灣美食代表品牌早已遠(yuǎn)離舞臺(tái)的中央，生意規(guī)模不斷縮小。

文化自信的年輕人如今更喜歡國產(chǎn) IP 和內(nèi)娛明星，新式茶飲品牌在營銷活動(dòng)上也從善如流。據(jù)古茗招股書透露，去年 10 月，古茗與《天官賜福》合作的聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了消費(fèi)者的追捧，3 天內(nèi)賣出 670 萬杯。12 月，與電視劇《蓮花樓》展開的聯(lián)名活動(dòng)也讓古茗登上了微博熱搜榜第一的位置。

經(jīng)過新式茶飲品牌多年的市場(chǎng)教育，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)變成年輕人獲取快樂和靈感的最小單位。買一杯奶茶獲得的除了糖分和快樂外，還有可以用來做手賬以及做裝飾的周邊。哪怕是不卷聯(lián)名的蜜雪冰城，也為了熱度和關(guān)注度加大對(duì)雪王 IP 的投資與開發(fā)。

在最卷營銷活動(dòng)的中端大眾市場(chǎng)，1點(diǎn)點(diǎn)既沒有培育出自己的 IP，在聯(lián)名活動(dòng)的力度和頻次上也比不過它的競爭對(duì)手。即使有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，也抵不過關(guān)心度的下滑。

分析師點(diǎn)評(píng)

在新茶飲賽道，消費(fèi)者有著非常強(qiáng)的爆款心智。面對(duì)開滿了一整條街的新茶飲門店，品牌用什么說服消費(fèi)者進(jìn)店？新品、營銷活動(dòng)、價(jià)格和服務(wù)都很關(guān)鍵。

上比不過裝修精致的高端品牌，中贏不了不斷推陳出新的大眾品牌，下?lián)尣蛔咝詢r(jià)比頂端的平價(jià)茶飲，想突破重圍，1點(diǎn)點(diǎn)需要下更大的決心。