文|青眼
“進入線下，我覺得是品牌必選。”
“線下基本盤比較大，我認為很多品牌只是戰(zhàn)略性放棄線下?！?/p>
“線上漲到一定程度，它也不一定再有增量。隨著線下消費場景的恢復(fù)，線下渠道在今年將會是一個機會點?！?/p>
……
年初，《青眼在一線》欄目組在一線調(diào)研，當(dāng)我們將“如何看待品牌重返線下”這個問題拋給品牌方、門店老板和代理商時，收獲了不同的答案。不同于上述信心滿滿、志在必得的品牌方，門店老板們擔(dān)心的是，“會不會被二次傷害?！?/p>
即便如此，重返線下、進軍線下仍成為許多新老品牌的戰(zhàn)略級選擇，哪怕走向線下的路途荊棘密布，相信總有一些革新者。
線上流量見頂，品牌另尋出路
據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年線上渠道高速增長，市場規(guī)模達到4045.9億元，在近五年內(nèi)首次反超線下渠道。
線上市場快速發(fā)展的同時，品牌與主播、銷量與流量之間的矛盾已愈發(fā)明顯。據(jù)《2023抖音電商年報》顯示，在抖音的付費競爭流量渠道中美妝護膚領(lǐng)域位居第二。在青眼欄目組的走訪中，多位品牌負責(zé)人坦言，“當(dāng)前在線上平臺，百分之四五十的投流比已算是理想狀態(tài)了。有不少都已接近80%，越做越不賺錢了。”
昂貴的流量成本，正在影響著每一方的利益。在線上渠道大家近身肉搏的情況下，走到線下似乎成為了不少品牌的新共識。
珀萊雅將2023年視為“線下重啟元年”，同時珀萊雅副總、董秘兼財務(wù)負責(zé)人王莉也認為“未來會高增的是百貨商場渠道?！?023年上半年，珀萊雅線上渠道 (包括直營和分銷)金額為33.3億元，占總銷售額的92%。
2024年開年，韓束也高調(diào)宣布將重返線下。據(jù)了解，韓束在今年1月上市了專供CS渠道的產(chǎn)品，并計劃招募100位代理商。日前上美股份還召開了2024百強渠道新品發(fā)布會，正式官宣百強渠道專供新產(chǎn)品、新政策、新模式。
同時，不少新銳品牌、線上品牌也正在籌劃著走向線下。以線上渠道為主的蔬果園，開始大規(guī)模開拓CS渠道，長期布局美容院渠道的醫(yī)美品牌可復(fù)美也在線下正式開出全國首家標(biāo)準店。鮮即品牌創(chuàng)始人羅云向青眼透露，品牌大概從去年10月份開始摸索進軍線下，并堅持自營。
青眼攝于春日來信
“2023年我們也進駐了三福等這種連鎖系統(tǒng)、新零售，今年也會特別重視線下。”春日來信品牌創(chuàng)始人卞前進也對青眼表示，“當(dāng)用戶能在線下大范圍看到品牌，用戶才會有品牌感，而不會覺得你只是一個賣貨的品牌。”
新銳國貨品牌紅之則向青眼透露，線上的品牌認知度已建立起來了，今年品牌將投入更多的精力到線下，“去年我們差不多布局了5000多家門店，今年我們將加大線下門店布局力度，并通過直營模式，讓品牌能夠更加了解市場?！?/p>
在這一輪重返線下潮中，更符合當(dāng)前消費者消費習(xí)慣，能夠連通線上與線下的新零售業(yè)態(tài)，被視為尋找線下增量的新場景。對此，有多位品牌負責(zé)人亦坦言，“即便進駐線下渠道，更多也是針對新型美妝集合店及三福為代表的精品零售店，而非傳統(tǒng)化妝品店?！?/p>
門店掙扎，線下能否接住流量
面對品牌方選擇重返線下，沉寂了許久的線下渠道能夠接住這波品牌回流嗎？
“流量”是目前線上和線下都繞不開的一個話題，對于傳統(tǒng)的CS門店來說，人流量的缺失而導(dǎo)致的進店率低下成為困擾他們的最大問題之一，自然流量的線上產(chǎn)品能夠改變CS渠道的這種情況嗎？
定邊縣美之嬌美妝店的總經(jīng)理鄒慶建直言，“消費者現(xiàn)在不出門購物了，而且消費意愿也較以前大大降低，門店的人流量大不如前。”
“以目前來看，年輕人都不愿意出來購物，哪怕這次在線下購買，下次復(fù)購消費者可能依然會選擇線上?！标兾魇∮芰质袡M山區(qū)小天鵝化妝品的總經(jīng)理席志萍感嘆道。
同時，隨著大批從線下CS渠道起家的品牌戰(zhàn)略重心逐漸轉(zhuǎn)移到線上，以往占據(jù)著線下化妝品門店的品牌逐漸消失，線下門店陷入了此前未有過的品牌真空。
根據(jù)青眼欄目組的走訪來看，仍有極少數(shù)CS門店保留著如珀萊雅、自然堂、丸美、美膚寶等品牌，但均將其移至門店里較為偏僻的位置，并且僅保留了一兩款產(chǎn)品；國際進口大牌仍在CS渠道中占據(jù)相當(dāng)大的比重，日韓品牌在CS渠道中也占據(jù)一席之地，雪花秀、高麗雅娜、后、芙麗芳絲、珂潤等仍放置在CS門店的顯眼之處；少部分CS門店也開始出現(xiàn)一些具有流量的線上產(chǎn)品，如敷爾佳、蔬果園、璦爾博士、溪木源等。
《青眼在一線》欄目組調(diào)研部分門店、代理商代表
從品類來看，家清類型的產(chǎn)品在CS門店中所占的比重進一步提高，而彩妝類產(chǎn)品占比不到10%，核心的中島區(qū)往往是擺放著毛利率較高的自有品牌。
面對客流、品牌的雙向流失，門店也并不是沒有做出過調(diào)整。比如擴充家清品類、嘗試前店后院模式。
只可惜，這些微小的轉(zhuǎn)變并未能解決根本問題。有資深行業(yè)人士就此感慨，“CS渠道還是和十年前一樣，一成不變?！?/p>
言下之意，傳統(tǒng)CS渠道式微和被品牌拋棄，似乎并不能完全歸咎于外部環(huán)境的殘酷。因此，面對品牌重返線下的這波浪潮，傳統(tǒng)的CS渠道有渴望、有期待，但更多的是焦慮與排斥。
從品牌的角度，對傳統(tǒng)CS渠道也并不抱有太大期待，美妝集合店、時尚新零售等新業(yè)態(tài)在2023年迎來恢復(fù)，與新老品牌之間的磨合更容易，這類新業(yè)態(tài)通常也是現(xiàn)在品牌們在線下的首選。
以擁有“KKV”、“ THE COLORIST調(diào)色師”等新零售業(yè)態(tài)的KK集團為例，據(jù)KK集團最新披露的招股書顯示，2023年前10月，KK集團共新增門店194家，并且已扭轉(zhuǎn)頹勢，實現(xiàn)扭虧為盈，1-10月實現(xiàn)經(jīng)營利潤3.8億元，經(jīng)營利潤率增長至7.9%，毛利率從30.4%提升至47.2%。
大量如KKV、三福等時尚新零售以及屈臣氏、絲芙蘭等美妝集合店隨著地產(chǎn)商的擴張，已逐漸下沉到三四線城市，新零售的持續(xù)擴張將進一步改變線下CS門店的生態(tài)。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計，以屈臣氏為例，2023年不僅有半畝花田、且初、米蓓爾等新銳美妝品牌入駐；歐詩漫、水之蔻等老牌國貨也在屈臣氏中開拓出了自己的“領(lǐng)地”，同時Innisfree悅詩風(fēng)吟、法國植萃品牌LAINO蕾娜、英國摩登品牌Cath Kidston凱茜·琦絲敦等海外品牌也在2023年進入屈臣氏的線下渠道。
神木市好女人化妝精品有限公司總經(jīng)理吳守拍認為，“以購物中心為主的商業(yè)綜合體是目前消費購買的主要場所，未來大部分的線下消費場景都會集中在這里，其余的線下渠道如街邊店、專賣店的生存環(huán)境會被進一步壓縮?！?/p>
在某功效護膚品牌負責(zé)人看來，一個新品牌是否適合進入線下，往往要取決于品牌本身定位的聚焦度、產(chǎn)品力、人群黏性等，同時要選擇“能夠支撐品牌內(nèi)容的溝通，可以向用戶精準傳達品牌精神的線下渠道?！彼J為，“品牌不能哪里有流量，就盲目地扎進去，否則很難持續(xù)獲得增量?！?/p>
重返線下，充滿荊棘的“雙向奔赴”
對于線下渠道來說，他們自然希望能夠引入新的產(chǎn)品來彌補原有品牌出走而帶來的品類缺失；而對于品牌來說，隨著線上渠道流量的飽和，線上銷售進入白熱化的存量競爭階段，不少品牌希望開拓線下渠道或是重回線下渠道，為企業(yè)尋找新的利潤增量，擺脫對線上流量的依賴。
看似雙方一拍即合，但實際上線上線下的“雙向奔赴”之間，布滿了荊棘。不論線上的品牌方，還是線下的門店、代理商，都有些各自不同的擔(dān)心。
廣州某初創(chuàng)功效護膚品牌創(chuàng)始人表示，“其實布局線下是一個很大的挑戰(zhàn)，線下渠道是重資產(chǎn)，同時還涉及到從代理商到門店的利益，一個環(huán)節(jié)出錯，就很容易對品牌造成傷害。”
美麗鏈接生物科技研究院（廣東）有限公司創(chuàng)始人李繼德也說出了自己的想法，“經(jīng)濟復(fù)蘇的速度并沒有這么快，甚至消費者的消費習(xí)慣改變也沒有這么快，線上的直播購物也不是一夜之間興起的，也是經(jīng)歷了幾年的時間才慢慢將人流引到線上?！?/p>
對于不少從線上起家的新銳品牌來說，線下渠道是一個完全陌生的領(lǐng)域，以往的打法在這里不一定能夠奏效，同時由輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，也在一定程度上考驗著新銳品牌的綜合實力。
“我覺得在未來，線上的流量產(chǎn)品對于CS渠道來說，確實是一個可期待的點，但我不認為它一定會成為一個爆點?！痹谖靼曹驳禄瘖y品有限公司總經(jīng)理劉媛看來，“線上的品牌其實也還沒有想好，要不要到CS渠道里來，因為CS渠道的做法和線上完全不一樣。如果能找準定位，做好打持久戰(zhàn)的準備，機會肯定是要比線上多的，關(guān)鍵還是看線上品牌自己能有多少決心?！?/p>
在談及一些線上新銳品牌時，不少門店老板脫口而出的問題則是“品質(zhì)怎么樣？”并且CS門店也在擔(dān)憂線上新銳品牌對于竄貨、亂價等問題的處理能力。
而對于從CS渠道里成長起來的一些國產(chǎn)品牌，盡管面對線下市場他們已駕輕就熟，但CS門店老板們的情緒卻一直未能得到安撫。
一些門店老板用了“拋棄”這個詞來形容自身的處境。在CS渠道里，通過門店老板、代理商們以及企業(yè)的不斷努力，在十余年里看著一個個小品牌逐漸成長為國民品牌。不少門店老板認為，國貨美妝能有如今的發(fā)展，這其中也有著他們的貢獻。在這種十余年的共同發(fā)展中，他們對從CS渠道里起家的品牌有著深厚而獨特的感情。
而隨著CS渠道的品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，逐步離開了原本的CS渠道，使得部分線下門店在經(jīng)營上遭遇了前所未有的困難，線下門店對于品牌方的心情逐漸變得復(fù)雜起來。
對于一些品牌重返CS渠道的計劃，線下門店的情緒價值似乎在商業(yè)判斷中占據(jù)了上風(fēng)。有門店老板直言，“被傷得太深，不想再來一次了”。
某位海外進口化妝品代理商，對于目前國貨品牌的集體重返線下，他有著更為中立的看法。他告訴《青眼在一線》欄目組，“對于代理商來說，其實并不太在乎品牌重返線下是想要重新扎根還是想要快速變現(xiàn)線上流量，只要能讓代理商賺到錢，代理商還是會愿意代理這些品牌。但是線下門店很難再接受，門店會覺得我如果再答應(yīng)去做，未來還會不會被收割，可能他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功做了其他品牌，這個時候想要再進來就很難了?！?/p>
在這輪品牌重返線下的浪潮中，美妝集合店與時尚新零售無疑是承接線上的主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)的CS渠道也能在此中獲得部分新銳品牌流量外溢的紅利，各類型的線下渠道或都能迎來一次增長的機遇，但機會只會留給有準備的人。
“我堅信未來肯定還是實體為王的，因為疫情，我們在過去的幾年里經(jīng)歷了一個線上消費的高潮，但是現(xiàn)在這種浪潮正在逐漸退去。消費者又開始想要在實體里找到更多的情緒與溫度，實體門店很快會迎來一場真正的考驗?！眲㈡抡f。