文|娛樂獨(dú)角獸 貝貝
編輯|赤木瓶子
今年春節(jié)檔，抓住“流量密碼”的不是長劇，而是短劇。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)，超過800部微短劇競逐春節(jié)檔。其中，抖音上線10部微短劇，包括《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等4部熱門影視IP衍生劇；騰訊視頻微短劇《授她以柄》沖上熱搜榜前二，站內(nèi)熱度峰值高達(dá)20896；徐夢潔出演抖音短劇《大過年的》開播日沖上抖音熱榜第二位；“爆款”微短劇《逃出大英博物館》原班人馬創(chuàng)作的《小年獸與捉妖師》也在春節(jié)檔引發(fā)熱議……最引人注目的當(dāng)屬一部拍攝周期10天、后期制作8萬元、單日充值突破2000萬的微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》。
隨著《我在八零年代當(dāng)后媽》等一系列微短劇的破圈，一夜之間，微短劇仿佛擁有了“點(diǎn)石成金”的能力，成為資本市場炙手可熱的項(xiàng)目，多方資本扎堆涌入微短劇賽道，急切地想要分一杯羹。值得思考的是，微短劇行業(yè)里面真的存在創(chuàng)業(yè)神話嗎？
數(shù)據(jù)神話背后，小程序微短劇為何嚴(yán)重依賴投流？
微短劇的變現(xiàn)是當(dāng)下市場最關(guān)心的問題。在今年春節(jié)檔中，掌玩網(wǎng)絡(luò)出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》書寫了“拍攝耗時10天，后期投入約8萬元，上線當(dāng)日充值超2000萬”的微短劇造富神話?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》劇情簡單粗暴、內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊、人設(shè)討喜、爆梗語錄，都是目前微短劇市場掌握的“流量密碼”。
作為春節(jié)檔最出圈的微短劇，該劇的走紅并不意外?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》原著IP來自番茄小說，講述的是現(xiàn)代女大學(xué)生穿越到80年代，愛上離婚帶兩娃的養(yǎng)豬場帥廠長的故事。劇中女主有著爽劇女主人設(shè)，有仇必報(bào)，言辭犀利，行動果斷，她懟天懟地懟親戚的片段，放在春節(jié)觀看時也格外應(yīng)景，適合發(fā)酵和傳播。此外，男主長相神似肖戰(zhàn)和霍建華，女主的長相又神似崔雪莉，通過明星臉的營銷為劇集帶來不少關(guān)注。
值得一提的是，該劇的出品方掌玩網(wǎng)絡(luò)曾制作《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》《厲總，你找錯夫人了》《去有你的地方》等連續(xù)霸榜的抖音短劇。掌玩網(wǎng)絡(luò)擅長最大限度撬動短劇流量，除了在內(nèi)容和營銷上發(fā)力，在投流上也舍得下重金。國聯(lián)證券2023年12月研報(bào)提到，付費(fèi)短劇價(jià)值鏈的主要參與者包括：內(nèi)容版權(quán)提供商、拍攝制作團(tuán)隊(duì)、版權(quán)商、分銷商。在所有成本科目中，最重要的部分是投流費(fèi)用，接近85%的成本為投流成本。據(jù)悉，《我在八零年代當(dāng)后媽》在抖音首周投流就破千萬?！杜峥偯刻於枷敫肛氉淤F》和《我在八零年代當(dāng)后媽》這兩部劇都是由廠牌聽花島制作出品，而聽花島的背后操控人是咪蒙，不可否認(rèn)，咪蒙一向擅長擊中讀者和觀眾的情緒，通過流量的打法收割巨大流量。
《我在八零年代當(dāng)后媽》上線當(dāng)日充值2000萬，單日流水過億的成績震驚行業(yè)，咪蒙真能憑借微短劇賺錢破億嗎？答案是，顯然不能！同此前爆款微短劇進(jìn)行對比會發(fā)現(xiàn)，早在2023年8月上線的小程序微短劇《無雙》，憑借著“上線8天，充值過億元，創(chuàng)下微短劇最高充值紀(jì)錄”的成績，受到廣泛關(guān)注?！稛o雙》的承制方，西安豐行公司創(chuàng)始人李濤認(rèn)為，外界和業(yè)內(nèi)對小程序短劇市場的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)巨大分歧，他曾在采訪時解釋，破億一般指的是“投流廣告消耗”破億元。小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2來計(jì)算，假設(shè)投流1億元，其利潤不超過2000萬元，這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)。扣除后凈利潤大約在幾百萬元，然后由小程序平臺方、承制方等上下游參與者共同來分。
小程序短劇上下游參與方可籠統(tǒng)分為收取投流費(fèi)用的渠道方、小程序短劇平臺、短劇承制方。從制作環(huán)節(jié)看，小程序短劇平臺會提供制作經(jīng)費(fèi)和IP劇本給承制方，成片于小程序上線。為了吸引更多用戶觀看，平臺再將作品投流到渠道，有多少人看取決于投流費(fèi)用的高低。在春節(jié)期間，火出圈的幾部微短劇除了有爽文特質(zhì)、花式營銷，并且有高預(yù)算投流。
如今，從全鏈路來看，微短劇投流費(fèi)用占比最大，占到約80%到90%的成本，有些渠道每日獲得金額達(dá)到5000萬元到1億元。但值得注意的是，隨著入局者變多，競價(jià)廣告讓投流價(jià)格跟著飆升，甚至部分微短劇出現(xiàn)邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動投流。在這樣的市場環(huán)境下，微短劇點(diǎn)石成金的言論，摻雜著些許水分。短劇市場有一九定律，頭部平臺九州文化表示，公司每月推出50—60部短劇，每部成本20—30萬，其中七成能保本，爆款率10%到15%，還有10%是純虧損。
監(jiān)管趨嚴(yán)、周期優(yōu)勢被弱化，微短劇還能“悶聲發(fā)大財(cái)”嗎？
微短劇成為熱點(diǎn)話題并非是當(dāng)下的新鮮事，去年《二十九》《逃出大英博物館》的出圈就已經(jīng)顯露出苗頭，今年春節(jié)檔更是有越燒越旺的趨勢。從入局的玩家來看，短劇構(gòu)建了從紅人到內(nèi)容再到直播變現(xiàn)途徑的知名MCN機(jī)構(gòu)，也有閱文、快看、番茄小說等IP源頭大廠，甚至登峰國際、華策影視、北京精彩、長信傳媒、完美影視這樣的頭部影視公司也殺入了微短劇賽道。在今年春節(jié)檔期間，由完美影視和抖音聯(lián)合出品的《大過年的》是完美繼《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《覺醒吧！戀愛腦》之后的又一部現(xiàn)實(shí)題材短劇。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些傳統(tǒng)影視公司之所以將目光轉(zhuǎn)向微短劇，在于其制作周期短，并且能在極短時間內(nèi)看到成績。通常一部微短劇上線后，三個月便可完成資金回流，相較一兩年才能回流的長劇而言，周期縮短不少。
周期短是微短劇的優(yōu)勢，然而如今政策和審核流程的變化也影響著微短劇賽道的走向。針對網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容良莠不齊、運(yùn)營模式亂象頻出、產(chǎn)業(yè)生態(tài)魚龍混雜等現(xiàn)象，2023年12月廣電總局宣布將多措并舉，持續(xù)開展微短劇治理工作。此次治理工作涉及七個方面，包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動網(wǎng)絡(luò)微短劇APP和“小程序”納入日常管理等重點(diǎn)舉措。
針對政策的出臺，多家網(wǎng)絡(luò)平臺都有“新動作”?？焓智袛嗟谌轿⒍虅⌒〕绦虻纳虡I(yè)推廣和投放，專注發(fā)展基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。抖音方面也有新舉措，抖音巨量廣告在最新的《“短劇小程序”治理公告》中表示，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇，都應(yīng)向短劇類小程序內(nèi)容庫申請并通過審核，方可進(jìn)行廣告投放。無論是抖音還是快手，這些舉措都將有助于加強(qiáng)平臺自有微短劇的審核和運(yùn)營。
微短劇行業(yè)的健康生態(tài)需要多方維護(hù)。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，小程序短劇在資金回籠和拍攝節(jié)奏上是最快的，這也是最突出的優(yōu)勢。如果未來審核流程拉長，監(jiān)管更加嚴(yán)格，行業(yè)里很多公司都將面臨挑戰(zhàn)。微短劇拍攝題材也無法像過去野蠻生長期那樣百無禁忌，沒有人能夠保證微短劇穩(wěn)賺不賠。
網(wǎng)店靠盜版入賬數(shù)十萬，微短劇亟待“正規(guī)軍”
雖然以《我在八零年代當(dāng)后媽》為代表的微短劇在春節(jié)出圈，但與之并存的盜版問題也悄然滋生。在正規(guī)渠道充值需要39.9元的《我在八零后當(dāng)后媽》，在其它電商平臺需要0.1元便可以直接購買觀看鏈接，不到十元的價(jià)格就能解鎖《我在八零年代當(dāng)后媽》在內(nèi)的數(shù)千部短劇，并且某些電商店鋪甚至通過盜版短劇入賬數(shù)十萬元。
盜版資源泛濫，微短劇行業(yè)掙錢難的問題再次暴露出來。有業(yè)內(nèi)人士指出，觀看盜版的用戶多，索賠也有一定難度，即便是精品化制作也沒有辦法保護(hù)到版權(quán)，因?yàn)榻^大多數(shù)微短劇并沒有向官方報(bào)備。
其次，微短劇的生命周期極短，打擊盜版的難度也順勢加大。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分小程序短劇的平均生命周期在1個月左右，渠道方如果一直不能在短時間內(nèi)解決盜版問題，將大大壓縮微短劇的正常盈利周期，這對未來發(fā)展具有嚴(yán)重的傷害。目前，抖音加強(qiáng)了對正版微短劇小程序的推薦力度，正版微短劇小程序可以向用戶申請更多通知權(quán)限，包括更新提醒、熱播劇提醒、首頁提醒等。從目前的發(fā)展情況看，微短劇走向正規(guī)化是大勢所趨。
總的來說，微短劇行業(yè)正在成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，但不存在創(chuàng)業(yè)神話。一方面，越來越高昂的投流費(fèi)用、監(jiān)管新政出臺，都在影響微短劇走向。另一方面，盜版猖獗、平臺充值等難點(diǎn)，也讓微短劇面臨著巨大挑戰(zhàn)。如此背景下，微短劇機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，投資者需謹(jǐn)慎跟風(fēng)。