界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“安踏要變小”，這是徐陽(yáng)在2023年初從始祖鳥(niǎo)調(diào)任回安踏品牌出任首席執(zhí)行官后立下的目標(biāo)。一年之后，安踏確實(shí)在諸多品類被切割得越來(lái)越細(xì)，其中就包括鞋類——安踏推出了專門的潮鞋品牌店“SNEAKERVERSE”（以下簡(jiǎn)稱“ATSV”），而且在這個(gè)場(chǎng)景下又進(jìn)一步細(xì)化為“黑標(biāo)店”和“白標(biāo)店”。
3月2日在北京三里屯南區(qū)，安踏全國(guó)首間球鞋集合“白標(biāo)店”正式立起了戶外圍擋。這個(gè)大面積留白，人像和字體以黑灰色呈現(xiàn)的巨型圍擋上，清晰地印著“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”（以下簡(jiǎn)稱“ATSV安踏作品集”）字樣，這是安踏潮鞋“白標(biāo)店”的正式名稱。
安踏方面表示，ATSV安踏作品集門店將在3月23日正式開(kāi)業(yè)。目前，安踏正在憑借該圍擋為新店開(kāi)業(yè)預(yù)熱。
該圍擋一面印有NBA籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）的人像，另一面則是本土流量明星王一博的人像。二者都是安踏品牌代言人，他們?cè)趪鷵跎系脑煨陀谏现苣┚刮瞬簧俾啡伺抨?duì)合影留戀。相關(guān)圖文很快流轉(zhuǎn)于小紅書(shū)等社交媒體上，隨之引來(lái)一些關(guān)于安踏潮鞋“白標(biāo)店”的討論。
ATSV安踏作品集店與安踏品牌過(guò)去開(kāi)設(shè)的門店形象有明顯的差異。在小紅書(shū)上提前泄露的該店圖片可看到，其門店視覺(jué)形象以白色作為主基調(diào)，門店外立面采用白色磚塊，突出為ATSV門店全新打造的專屬LOGO，后者由安踏委托尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心實(shí)驗(yàn)室UCCA Lab專門設(shè)計(jì)。
該LOGO以鞋帶為靈感對(duì)字母“SV”進(jìn)行藝術(shù)化演繹，以簡(jiǎn)約而動(dòng)態(tài)延展的設(shè)計(jì)線條呈現(xiàn)。這也與諸多潮流品牌的做法類似，以簡(jiǎn)單而獨(dú)特的字母符號(hào)在消費(fèi)者腦海中形成新的記憶點(diǎn)，并通過(guò)頻繁地使用以強(qiáng)化人們對(duì)品牌的認(rèn)知。
ATSV安踏作品集“白標(biāo)店”定位潮奢，這從其首店選址也能看出。
北京三里屯太古里一直是北京時(shí)尚潮流人士的聚集地。而目前，北京三里屯太古里南區(qū)正處在業(yè)態(tài)更新升級(jí)中，日本潮牌集合店United Arrows中國(guó)首店、潮牌Neighborhood、Stussy、EX I.T、i.t blue block等均選址于此處，而原本開(kāi)設(shè)了H&M的鋪位目前被lululemon和FILA大型旗艦店瓜分。
根據(jù)安踏品牌方日前公布的資料，所謂ATSV“白標(biāo)店”相對(duì)于ATSV“黑標(biāo)店”而存在，二者通過(guò)差異化策略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。像開(kāi)設(shè)在三里屯的ATSV“白標(biāo)店”走的是“少而精”路線，“打造更具差異化的零售空間，同時(shí)將發(fā)展其專屬商品。”
而“黑標(biāo)店”在覆蓋面和數(shù)量上都會(huì)比“白標(biāo)店”更廣也更多。全國(guó)首間安踏ATSV“黑標(biāo)店”于2023年8月開(kāi)業(yè)，選址于北京朝陽(yáng)合生匯購(gòu)物中心。合生匯現(xiàn)在是北京的頂流商場(chǎng)，聚集了大量的網(wǎng)紅店和新消費(fèi)品牌首店，是北京年輕人的聚集地。
選址的差異能直觀體現(xiàn)ATSV“白標(biāo)店”與“黑標(biāo)店”的差別。不同于潮牌和奢牌集中的三里屯，北京合生匯的消費(fèi)更親民，但招來(lái)的品牌又通常是時(shí)下最熱門的。再加上商場(chǎng)品牌組合多元，從服飾、餐飲、生活配套、影城一應(yīng)俱全，能夠充分滿足年輕人的消費(fèi)需求。
年輕人涌入后，合生匯這幾年的銷售額水漲船高。2023年合生匯的銷售額是60億元，上一年為50億元。在全國(guó)零售業(yè)低迷的2022年，合生匯還實(shí)現(xiàn)了16.3%的增速。
或許簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于“SNEAKER VERSE”而言，“白標(biāo)店”更多是展示品牌形象的，而“黑標(biāo)店”則面向大眾。在開(kāi)業(yè)的半年時(shí)間內(nèi)，ATSV合生匯店已經(jīng)舉辦了一次安踏“狂潮5PRO”的全球首發(fā)活動(dòng)，而即將在3月發(fā)布的“歐文一代”聯(lián)名球鞋也即將在該店限量發(fā)售。
ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集主理人周世杰在一份新聞稿中表示，“希望能通過(guò)打造一個(gè)屬于球鞋和球鞋愛(ài)好者之間的互動(dòng)空間，為年輕消費(fèi)者提供更個(gè)性化及卓越的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。”周世杰同時(shí)也是安踏北京商品部總經(jīng)理。
SNEAKERVERSE安踏球鞋集合店是安踏品牌當(dāng)前全新戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。在2023年10月舉辦的投資者日會(huì)議上，首席執(zhí)行官徐陽(yáng)宣布了安踏品牌到2026年的短期目標(biāo)，即安踏品牌的零售額以10%至15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2026年達(dá)到600億元人民幣規(guī)模。
而要實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)目標(biāo)，安踏主品牌在這一階段面對(duì)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，需要尋到新的增量空間。而徐陽(yáng)認(rèn)為，安踏需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”
在他的主導(dǎo)下，安踏把線上渠道和線下渠道分得更細(xì)、更聚焦，而不同的垂類也如法炮制。為了運(yùn)動(dòng)潮鞋市場(chǎng)，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋零售概念店，并計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)50至60家。
這同時(shí)意味著品牌要增加更多的鞋履產(chǎn)品供應(yīng)。徐陽(yáng)此前對(duì)媒體表示，安踏品牌接下來(lái)的產(chǎn)品矩陣中，“鞋的占比要更多，服裝商品里功能面料的賣得更多。”
如果說(shuō)2023年安踏還只是在市場(chǎng)上測(cè)試鞋類概念店的可行性，那么2024年安踏在潮鞋方面的布局就更加明朗化了。
事實(shí)上，徐陽(yáng)回到安踏品牌之后干了不少事情，其中還包括把時(shí)任李寧首席球鞋設(shè)計(jì)師的周世杰招至麾下，“負(fù)責(zé)籃球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。”此前他告訴《晚點(diǎn)Latepost》。
從目前周世杰公開(kāi)的職位來(lái)看，他加入安踏品牌后的重心是籃球鞋。從李寧跳到安踏，周世杰也讓兩個(gè)品牌在籃球潮鞋賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
周世杰在國(guó)內(nèi)潮鞋圈屬于無(wú)人不知的人物，被粉絲們稱為“大周”，他此前在李寧的角色非常關(guān)鍵。從2013年加入李寧品牌，周世杰在十年間推出了多款出圈球鞋，包括李寧“WADE-FISSION（裂變）”、“WADE-BLACK DIAMON（黑鉆）”、“LI-NING Rebirth 1.5”和“SPEED（閃擊）”。而“中國(guó)李寧”此前在時(shí)裝周秀場(chǎng)上爆火的國(guó)潮“悟道鞋”也出自周世杰之手。
此外，周世杰此前還負(fù)責(zé)李寧為NBA球星韋德定制的球鞋品牌“韋德之道”的球鞋。“韋德之道”此前五代鞋都由韋德美國(guó)御用設(shè)計(jì)師Eric Miller設(shè)計(jì)，而周世杰憑借“Wow6”第六代“韋德之道”獲得韋德本人的認(rèn)可。
不難看出，周世杰本人有豐富的球鞋設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，其設(shè)計(jì)的作品被潮鞋市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。更為關(guān)鍵的是，他有與NBA球星共事的寶貴經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于簽下歐文、發(fā)力籃球鞋市場(chǎng)的安踏而言至關(guān)重要。