文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜陳鄧新
支付寶始終不甘心只做工具軟件。
在你或許還未察覺之時，支付寶正密集而低調地、一步步“填充”內容。從去年年初在首頁“生活”板塊里放入“短視頻”內容，到年末宣布生活號全面開放UGC入口，支持用戶在APP首頁第三tab發(fā)布短視頻內容，再到日前啟動“興趣社區(qū)”灰度測試……不知不覺間，支付寶的首頁突然擠滿“內容”。
回想八年前，支付寶也曾推出過“圈子社交”，但因為低俗內容而緊急下線。八年后，當短視頻用戶群不斷擴大，內容社群也風生水起，坐擁著10億用戶的支付寶，顯然也想要盤活用戶存量，尋找新的增長機會。
然而，扭轉用戶心智并非易事，一如靠內容社區(qū)走紅的小紅書和豆瓣始終難以實現(xiàn)商業(yè)化轉型，“工具化”已久的支付寶，想要在內容上“出圈”，也絕非一朝一夕之事。
“興趣社區(qū)”，一測試便引不滿
2024年初，支付寶便啟動“興趣社區(qū)”灰度測試，彼時“支付寶再戰(zhàn)社交”的論調甚囂塵上。而近日，據媒體報道，支付寶自2023年起陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多運營崗、廣告崗的員工。隨后，“支付寶招聘大量抖音小紅書員工”的話題迅速沖上熱搜。
目前，支付寶“興趣社區(qū)”仍然在內測階段。鋅刻度就內測情況聯(lián)系了支付寶方面，但對方表示內測用戶體量和情況“暫時不便透露”。但通過參與內測用戶發(fā)布于社交平臺的截圖可發(fā)現(xiàn)，在支付寶App“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區(qū)”Banner，slogan為“發(fā)現(xiàn)有趣，找到玩伴”并寫有“潮酷生活新體驗，結識同頻興趣玩伴”。具體來看，該社區(qū)設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組，此外還設有“附近的熱門活動”，用戶在尋找到搭子后，即可參與報名。
其中，鋅刻度了解到，每個興趣小組分別有“今日宜微醺”、“釣友請上車”、“騎行的世界”等具體的小組名。而這多少讓人聯(lián)想到豆瓣小組，或是小紅書。
支付寶想要開拓“興趣社區(qū)”，多少是順應時代所需。這個時代似乎是個人人都需社交的時代，從“線上友鄰”到每個評論區(qū)都會出現(xiàn)一個“momo”，再到網絡搭子，豆瓣小組憑借高粘性的社區(qū)文化獨樹一幟，小紅書塑造了“搭子文化”并靠陌生人社交站穩(wěn)腳跟，就連抖音都有了“火花斷了就別聯(lián)系了”的社交梗。支付寶似乎是在順勢而為。
然而，從目前的內測反響來看，支付寶又顯得有些逆水行舟。當眾多平臺都推出社交功能，內容平臺讓人“一刷便停不下來”，人們似乎又對社交又愛又恨。而在支付寶這里，“反感”的聲音一度滋生。
鋅刻度留意到，在開放內測不久后，在小紅書等社交平臺就出現(xiàn)了對支付寶“興趣社區(qū)”的不滿討論。其中，有網友在小紅書上發(fā)布名為“支付寶興趣社區(qū)，無法刪除了？”的筆記稱“真是醉了，怎么惡心怎么來……明明是測試Beta，搞個什么興趣社區(qū)強行植入？怎么可能刪除不了呢，真下頭！”
而另一位網友則發(fā)布了“支付寶興趣社區(qū)關閉攻略”，該筆記提到，“兜兜轉轉，支付寶又要搞社交，偷偷摸摸上了興趣社區(qū)，后臺沒有關閉的入口，很惡心?！倍鴵涔ヂ?，關閉興趣社區(qū)的流程較為復雜，需要經過多輪與客服的溝通，并要態(tài)度堅決。
事實上，正如這位網友所說，這并非支付寶首次開辟社交板塊。早在八年前，支付寶就推出過“圈子社交”，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的社交圈。但由于產品策略過于偏激，將打賞與內容直接掛鉤，導致平臺出現(xiàn)大量低俗內容因而被緊急下線。事實上，就在那不久之后，小紅書便憑借林允等明星的入駐，逐步掀起了圖文內容社區(qū)的熱潮。
八年過后，小紅書早已成為“種草機”，支付寶卻欲重回賽道，不得不說已是時過境遷。
短視頻，悄悄“入侵”支付寶
盡管不少人將支付寶內測興趣社區(qū)之舉稱為再戰(zhàn)社交，但在“財聯(lián)社”的報道中，不少行業(yè)人士都認為支付寶再戰(zhàn)社交有些言過其實，“抖音、小紅書都不算典型的社交平臺，更合適的分類應該是興趣社區(qū)和內容平臺?！?/p>
所以，與其說支付寶是再戰(zhàn)社交，更準確來說應該是強化內容社區(qū)。而事實上，在內測興趣社區(qū)之前，支付寶已經看似悄無聲息地“填充”了不少內容，尤其是短視頻內容。
早在2022年7月，支付寶宣布升級生活號并在首頁中心位上線生活頻道，商家、達人、機構發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內容以信息流的形式呈現(xiàn)。而到了2023年3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁“生活”上，已經能便捷進入開刷短視頻。
彼時，支付寶方面在接受《每日經濟新聞》采訪時聲稱，“不對標抖音、快手等短視頻APP?！辈⑼嘎叮瑥?022年7月至2023年4月，入駐賬號數增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%。而到了2024年春節(jié)期間，支付寶還在短視頻里帶來了3億元的“大紅包”。
這背后其實或多或少能看出支付寶的焦慮，而這焦慮或許與微信不無關系。同樣是半路出家做短視頻，微信視頻號給騰訊帶來了極大的流量。2023年騰訊二季度財報顯示，截止6月30日，微信及WeChat的合并月活賬戶數達13.27億。騰訊在財報中表示，微信用戶參與度健康增長，得益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長。視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。
而對比之下，支付寶的短視頻卻顯得有些不受待見。盡管沒有具體的公開數據，但從社交媒體上的用戶反饋也可窺得一二。其中，在小紅書上，“突然發(fā)現(xiàn)支付寶不知道什么時候開始，加入了短視頻的入口，就離譜！前幾年非要做社交，現(xiàn)在又要開始做短視頻是嗎？”“我不懂支付寶為什么要有視頻功能？你能理解我不小心點到的時候的厭煩么，怎么啥應用都要來分短視頻的一杯羹，有沒有可能這個活我令人人選，你做好你的本職工作就行了”“手滑不小心點到這里，居然是短視頻？天啊哪個神仙要在支付寶里刷短視頻?。 贝祟惖耐虏厶⒉簧僖?。
此外，盡管支付寶春節(jié)期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說，用戶對于“集五?！钡臒崆橐苍絹碓缴?，從2020年起，集齊五福的人數就開始持續(xù)下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經下降為2.66億。
值得一提的是，開展五福活動的第二年，支付寶高管就曾明確表示不再做社交，但2024年春節(jié)期間新增的看支付寶短視頻、參與評論、打榜等玩法，顯然是在為支付寶的短視頻、社交版塊引流。
然而，支付寶如此賣力，卻也同樣被微信搶了風頭——憑借紅包封面，微信既吸引了用戶自發(fā)制作、好友互發(fā)紅包，還成為了與各大品牌營銷聯(lián)動的窗口。正如“太平洋科技”所寫，到了2024年春節(jié)檔時，微信紅包封面甚至成為了一條完備的上中下游產業(yè)鏈。
支付寶想要更多，但用戶不想
隨手翻看網友的吐槽，總能看見這樣的疑問，“支付寶，你為什么不能只做支付和理財？”
事實上，確實不能。
首先，從支付寶的使用情況來看。據易簡財經統(tǒng)計，2021年，微信和支付寶日均交易筆數的比值約為69%和31%，到2022年已變?yōu)?8%與22%。這意味著，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的市場份額近年來一直在不斷被侵占。
更不用提日前傳出消息淘寶已經開放部分訂單微信支付，盡管這一支付功能尚在測試階段，并未全面開放，但“壁壘”正逐漸被推翻。而在此之前，早在2021年，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、書旗等應用均已接入微信支付，其他業(yè)務如盒馬APP也在申請接入微信支付。
而把時間線拉得更長，則不難看出支付寶在第三方支付的龍頭地位在更早的時候就發(fā)生了動搖。據中金公司基于支付清算協(xié)會數據測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均復合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。
在如此境地，支付寶當然難以高枕無憂，不得不在用戶數據上另尋出路，尤其是在用戶使用時長上。
QuestMobile數據顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。
值得一提的是，支付寶此前上線的螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農場等社交功能，的確曾一度引發(fā)討論熱度，也頻頻“出圈”?！?023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報告》數據顯示，近20%的年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養(yǎng)權”。
但是，當支付寶想要更多時，用戶卻連“能量也不想偷了”。
在微博、小紅書等各大社交平臺，類似于想要卸載支付寶的聲音并不少見。尤其是在近日登上熱搜的“淘寶逐步開放微信支付”的話題下，大部分評論提及“那支付寶豈不是可以卸載了，廣告多、推送多”“已經很久不用支付寶了，感覺并沒有什么不便”……
另外從支付寶上線已久的“生活號”來看，也有一些創(chuàng)作者在社交媒體發(fā)布筆記表示在支付寶發(fā)布的視頻內容流量不佳，難以起號。
顯然，盡管目前各類APP都試圖擴充功能，從而增加用戶流量和提升用戶使用時長，但當支付寶想要借內容社區(qū)留住用戶時，或許還得擔心事與愿違，引得更多用戶“出走”。