文｜適道

最近一周，科技圈最炸裂的新聞想必是“蘋果放棄造車”。一時(shí)間，諸如“十年豪賭”“蘋果夢(mèng)碎”“壯士扼腕”“被迫All in AI”等讓人唏噓不已的標(biāo)題映入眼簾。再加上去年以來，蘋果在AI研發(fā)項(xiàng)目的疑似遲緩，一眾看客不由地聯(lián)想：蘋果這是開始走向下坡路了？

2月2日，美股盤后發(fā)布2024 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，本季度蘋果公司實(shí)現(xiàn)營收 1196 億美元，毛利率 45.9%，其中軟件毛利率繼續(xù)站穩(wěn)在70%以上的水位；硬件端的毛利率也高達(dá)39.4%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年全年，蘋果總凈銷售額為3832.85億美元，同比下降3%；凈利潤為969.95億美元，同比下降3%。

就算營收下降，蘋果一年也凈賺近1000億美元，每年要花掉200多億美元研發(fā)費(fèi)用。以蘋果造車項(xiàng)目Project Titan每年燒10億美元來算，對(duì)其他廠商而言的“窒息式造車”“燒錢黑洞”，對(duì)蘋果只是”富人家里的一只羊”。你們都想看我樓塌了，我偏偏越蓋越高，氣不氣人。

總之，沒錢絕不是蘋果放棄造車的真正原因，什么才是真正原因呢？周末，適道有幸與一位身份神秘、在硅谷享有盛譽(yù)的投資人大佬進(jìn)行了一次深入的交流。這位不愿透露姓名的大佬，給出了一個(gè)意想不到的觀點(diǎn)：蘋果從一開始就沒有真正下定決心進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域。

“蘋果的策略更多地是一種戰(zhàn)術(shù)幌子，是為了探索和擴(kuò)展其技術(shù)邊界，同時(shí)檢驗(yàn)市場對(duì)于蘋果品牌擴(kuò)展到全新領(lǐng)域的反應(yīng)。通過這種方式，蘋果不僅成功引發(fā)了公眾和媒體的廣泛討論，還加強(qiáng)了其作為創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，而無需真正承擔(dān)進(jìn)入汽車制造業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)和投資?！边@名投資人表示。

一、Apple Car是“真正的奢侈品”

iPhone被稱為“腎機(jī)”最先來源于2012年的新聞，有一個(gè)高中生為了買新款iPhone4s，在黑市將自己的一顆腎賣了2萬人民幣。

現(xiàn)在來看，2萬元不僅能買iPhone15pro max，甚至也能買個(gè)Vision Pro。但是，2萬元連Apple Car的邊都?jí)虿簧稀?/p>

如果說iPhone是accessible luxury，那么Apple Car就是real luxury。在原始構(gòu)想中，蘋果汽車一開始就是屬性拉滿，直奔L5。

根據(jù)《SAE駕駛自動(dòng)化分級(jí)》，L0—L2屬于“駕駛輔助”——車還是你在開，但系統(tǒng)可以給你打打輔助；L3—L4，屬于“部分自動(dòng)駕駛”——車可以自己開，但關(guān)鍵時(shí)刻需要你上手接管；L5，屬于“完全自動(dòng)駕駛”——連方向盤、油門踏板、倒車燈都沒有了，你可以在車上睡大覺。

這么說吧，L2基本就是ACC（自適應(yīng)巡航）、LCC（車道居中駕駛）等能力，目前熱火朝天的NOA處于L2——L3。而就在2014年，蘋果在啟動(dòng)Project Titan造車項(xiàng)目之初，直接定到了L5級(jí)別，還開啟了加州自動(dòng)駕駛路測(cè)。

我們先不說傳聞中的“降級(jí)”和確實(shí)存在的監(jiān)管問題，而是假設(shè)蘋果如期成功開發(fā)出了L5的Apple Car，會(huì)出現(xiàn)什么問題？

首先，這輛跨時(shí)代的高科技含量車子要怎么定價(jià)？10萬美元一臺(tái)？

對(duì)于普通人而言，是“割倆腰子”都買不起的奢侈品，還不如交個(gè)新一線首付。無論是iPhone還是Vision Pro，都只是“看起來挺貴”，糾結(jié)糾結(jié)就買了。因?yàn)檫@些設(shè)備必須面向大眾，同時(shí)又可以通過“較高價(jià)格”“Pro”進(jìn)行分層，來制造一種“馬云跟我用同款手機(jī)”的美好想象，讓各階層人們給自己一個(gè)超越階層的錯(cuò)覺。

但汽車的營銷思路完全不一樣，你見過哪個(gè)普通打工人開保時(shí)捷？反過來，如果保時(shí)捷開始造手機(jī)，科技含量可能不高，但它一定會(huì)給手機(jī)鑲金、鑲寶石，制造盡可能高的溢價(jià)。

其次，被高價(jià)定義的“奢侈品”Apple Car又能給蘋果帶來什么好處？

一是，Apple Car的“品牌抬咖”作用微乎其微。

與其用“汽車”彰顯其品牌科技含量，蘋果還真不如快點(diǎn)搞出AI手機(jī)和輕量級(jí)Vision Pro。

而且汽車安全事關(guān)生死，萬一Apple Car再出個(gè)安全事故，受牽連的將會(huì)是蘋果整體品牌力。

二是，比起研發(fā)“燒錢”，Apple Car最大的問題是不賺錢。

首先，特斯拉一年能賣200萬輛車，假設(shè)定價(jià)為10萬美元的L5級(jí)別Apple Car一年能賣出20萬輛嗎？要知道，蘋果手機(jī)一年能賣2億多部。同時(shí)，比起蘋果40%— 50%的毛利率，低于20%的汽車毛利率，造出來也是費(fèi)力不討好。

其次，從長期來看，Apple Car業(yè)務(wù)對(duì)蘋果生態(tài)粘性起不到太大作用。數(shù)據(jù)顯示，在WWDC 2022上，蘋果表示美國98%的汽車都支持CarPlay，并有79%的美國消費(fèi)者稱，只會(huì)購買支持CarPlay的車。

也就是說，蘋果的CarPlay早就占領(lǐng)了市場。如果Apple Car上市，難道蘋果會(huì)取消掉非Apple Car的CarPlay嗎？如此來看，在戰(zhàn)略上，Apple Car對(duì)持續(xù)夯實(shí)蘋果的護(hù)城河沒有什么貢獻(xiàn)，也就不足以被定義為核心板塊。

因此，自媒體所謂的“壯士扼腕”，對(duì)蘋果而言更像是“壯士拔汗毛”，痛但無所謂。

綜上，一個(gè)“品牌錯(cuò)位+沒貢獻(xiàn)+不賺錢”的造車項(xiàng)目，被放棄是遲早的事。我們也可以大膽想象，蘋果一開始定位為L5，自始至終可能就是個(gè)實(shí)驗(yàn)性的預(yù)研項(xiàng)目，只是想做車廠的整體智能化的方案供應(yīng)商。

二、天時(shí)未到，人心不和

再來看現(xiàn)實(shí)情況。今年1月，Mark Gurman爆料蘋果已經(jīng)將首款智能車的發(fā)布時(shí)間，延后到了2028年。而且首款產(chǎn)品，只能交付L2+級(jí)的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，產(chǎn)品向特斯拉現(xiàn)有產(chǎn)品看齊，不會(huì)有重大突破。

更重要的是，隨著Vision Pro的上市，蘋果基本已經(jīng)確立了空間計(jì)算全新戰(zhàn)略，而這將是蘋果未來十年最大的資源投入方向。

Project Titan終究就會(huì)成為Titanic，只是因?yàn)榭臻g計(jì)算和AI時(shí)代的到來，給Titanic標(biāo)注了一個(gè)明確的“沉船時(shí)刻”。

對(duì)于“錢不夠燒”的普通創(chuàng)業(yè)者而言，能從Apple Car項(xiàng)目得到哪些啟示？

2022年7月初，The Information曾發(fā)表過一篇題為《Inside Apple's Eight-Year Struggle to Build a Self Driving Car》的文章，記者采訪了二十多位“Project Titan”的參與者，部分還原出了蘋果造車項(xiàng)目在過去8年來做出的各種嘗試與努力，以及面臨的挫折與困難。

其一，Leader不管事。

喬布斯曾積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每天去工作室查看項(xiàng)目進(jìn)展，指導(dǎo)項(xiàng)目向一個(gè)特定的方向發(fā)展。而據(jù)多位項(xiàng)目參與者表示，庫克對(duì)項(xiàng)目不理不睬，很少造訪位于加州硅谷Kifer路附近的Project Titan辦公室。

一些前蘋果員工表示，庫克的態(tài)度對(duì)項(xiàng)目造成了傷害，導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏一個(gè)leader清楚地定義和闡明產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的。戰(zhàn)略的不斷變化已經(jīng)讓員工精疲力盡，再加上庫克也一直不愿意承諾大規(guī)模生產(chǎn)汽車，這讓參與員工感到沮喪。另外，蘋果公司高管團(tuán)隊(duì)對(duì)Project Titan的意見也不一致。最終，在蘋果公司內(nèi)部，Project Titan已經(jīng)成為被嘲笑的對(duì)象，

其二，人心不齊，合力變成阻力。

在過去的八年里，Project Titan經(jīng)歷了四次“換帥”，每一位高管都有不同的野心。

2014年，項(xiàng)目由蘋果的“四大天王”帶領(lǐng)，實(shí)際由Zadesky負(fù)責(zé)，意圖將Apple Car打造成一款傳統(tǒng)的電動(dòng)汽車，超越特斯拉；2016年，Bob Mansfield接管，重心變?yōu)橥耆詣?dòng)駕駛軟件；2018年，前特斯拉高層Doug Field將目標(biāo)從無人駕駛出租車Robotaxi變?yōu)橹苯又圃鞂?duì)消費(fèi)者出售的自動(dòng)駕駛汽車；此后又由Apple Watch負(fù)責(zé)人Kevin Lynch以及蘋果機(jī)器學(xué)習(xí)項(xiàng)目總監(jiān)John Giannandrea接手。

其中，Doug Field和Zadesky一樣，致力于讓Apple Car實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。但如上所述，庫克自己都沒給出什么方向。再加上自動(dòng)駕駛技術(shù)本身研發(fā)難度極高。最終，天時(shí)未到，人員不和，Project Titan畫上了句號(hào)。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，Apple Car項(xiàng)目雖然被砍了，但它將會(huì)以其基礎(chǔ)技術(shù)延續(xù)下去。三位知情人士表示，蘋果計(jì)劃將他們學(xué)到的人工智能和自動(dòng)化知識(shí)應(yīng)用到其他在研究的技術(shù)上，包括基于 AI，配備攝像頭、機(jī)器人助理以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的 AirPods。

總而言之，對(duì)于任何項(xiàng)目而言，步子邁太大，領(lǐng)導(dǎo)人決心不強(qiáng)，高層頻繁更換，方向模糊不清，哪一個(gè)都點(diǎn)了死穴。只不過蘋果本身可能只是“玩玩”，而“玩不起”的初創(chuàng)公司，一定要加倍小心，及時(shí)止損。