文|深瞳商業(yè) 沈拂衣
編輯|楚青舟
甲辰新年伊始，比起電影圈轟轟烈烈的票房之戰(zhàn)，長視頻多少有些落寞，年初劇集大多差點意思，年代戲、懸疑探案、言情、家庭劇一片混戰(zhàn)，卻也沒能重現(xiàn)去年年初《狂飆》《三體》高能競速的場面。
倒是一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的微短劇強(qiáng)勢破圈，單日訂閱量超2000萬，抖音話題播放量超7億，對比它短短10天的拍攝周期，低至8萬的后期制作費，著實是達(dá)到了“一個支點撬地球”的效果。
這部微短劇雖然改編自番茄小說，卻不能簡單歸功于番茄的勝利，畢竟還頂著“咪蒙出品”的噱頭，外加多達(dá)1.7萬余條的廣告投放。
一直在微短劇這螺獅殼里做道場的番茄，顯然也不會滿足于在微短劇里占山為王。
今年，注定是番茄關(guān)鍵性的一年。它的動作很明顯——穩(wěn)住短劇戰(zhàn)場，揮劍直指長視頻，在閱文的主場與之一戰(zhàn)，幾部待播劇的成敗，也將決定IP市場是否會有新的格局。
而閱文則反過來加碼短劇，據(jù)Tech星球2月27日消息，閱文將推出“奇跡短劇”平臺，后續(xù)會成為閱文短劇的播放渠道。
一、番茄VS閱文：在短劇里狹路相逢
番茄和閱文兩大山頭，如果說上半場是生存法則截然不同的“付費系”和“免費系”競爭，那么今天，下半場的角逐已正式開啟——IP運營。
番茄摸爬滾打多年，能拿得出手的IP孵化項目主要都集中在短劇上。
2020年就開啟了番茄IP的短劇改編，更與芒果超媒、優(yōu)酷合作分賬劇。
到2023年8月番茄更是推出了“紅果短劇”App，其搶占市場的法子，和最初番茄小說玩的套路一模一樣，四個字——“免費看劇”，不過資源基本是已經(jīng)過了熱度期的那批“積壓貨”。
2023年10月，紅果短劇App正式更名為番茄短劇，可見番茄構(gòu)建品牌矩陣，加速IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的用意。
盡管在海量短劇中，番茄小說的IP時露頭角，頻登短劇熱力榜，與優(yōu)酷合作的分賬短劇票房也亮眼。
但短劇賽場的競爭不亞于東漢末年的群雄逐鹿，各互聯(lián)網(wǎng)平臺、MCN公司乃至個人博主都能自立山頭。
而短劇本身對IP的依賴、社會傳播聲量、對平臺的反哺能力也不及長視頻，難以幫助番茄在IP生產(chǎn)領(lǐng)域形成穩(wěn)固的統(tǒng)治地位。
一句話，短劇如烹小鮮，是番茄戰(zhàn)略長線的一個站點，但番茄想要的，絕對是更全局性的位置。
有趣的是，當(dāng)番茄開始排兵布陣預(yù)備攻下長視頻之際，閱文卻耍起了回馬槍，此前即啟動“百部IP培育計劃”，篩選自有IP進(jìn)行短劇改編的同時，也公開征集原創(chuàng)及IP改編的短劇劇本。
番茄和閱文可以說是狹路相逢了。畢竟，短劇市場規(guī)模2023年已達(dá)到373.9億元，且還在膨脹期中。
不過，短劇作為閱文IP生態(tài)鏈擴(kuò)張的一環(huán)，未來如何還不明朗。
目前可以看清的是，瘋狂增長的微短劇市場，到底還是迎來了“監(jiān)管”二字。
2023年11月，廣電總局發(fā)文多措并舉進(jìn)行短劇專項整治，抖快等平臺也迅速戴上金箍——下架違規(guī)短劇、設(shè)置投流證件要求……短劇的“紅利體驗卡”看來已到期，過往譜寫的一部部暴富神話還會有后續(xù)嗎？
二、進(jìn)軍長視頻：網(wǎng)文平臺的正面對決
截至2023年11月，番茄小說IP衍生已售出75部小說版權(quán)，同時有18部作品正進(jìn)行動畫開發(fā)。2024年將有10余部“番茄系”影視作品上線。
為什么番茄要迫切推進(jìn)IP影視化，在長視頻這塊閱文的統(tǒng)治區(qū)正面對決呢？
事實就是，番茄這一免費閱讀的王中王，也面臨著擴(kuò)張中的內(nèi)憂外患。
首先是內(nèi)憂。
很大一部分原因是，免費閱讀的盈利受到?jīng)_擊。
據(jù)《晚點LatePost》2023年5月報道，番茄小說收入已超100億，基本靠廣告。同時據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2022年1-9月國內(nèi)廣告市場同比負(fù)增長達(dá)10.7%。
2023年廣告市場雖有回暖，但互聯(lián)網(wǎng)廣告投放整體同比2022年還下降了2.5%，番茄作為字節(jié)系廣告業(yè)務(wù)的重要支柱，自然是壓力倍增。
此外，番茄57.22%的用戶為男性，與之對應(yīng)的是投放占比達(dá)23.02%的游戲廣告，其余廣告主都在10%以下比重，廣告主結(jié)構(gòu)單一，遇到如今游戲廠商降本增效，又是一重考驗。
其次是外患。
國內(nèi)大多數(shù)內(nèi)容平臺的路徑其實都是大同小異，最終都要找尋內(nèi)容變現(xiàn)的法門，而發(fā)源自迪士尼模式的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，則是萬金油一般的路數(shù)。
別說這些主流閱讀平臺了，就連豆瓣、知乎這樣的社區(qū)型平臺也轉(zhuǎn)型故事內(nèi)容的IP孵化，豆瓣靠著《好事成雙》《九義人》《裝腔啟示錄》口碑熱度雙豐收；內(nèi)容與番茄同樣偏“短劇風(fēng)”的知乎也交了第一張答卷，首秀《為有暗香來》盡管質(zhì)素不如豆瓣，也為未來的IP開發(fā)吹響了號角。
還有同為“免費系”兄弟七貓的動作。
2023年5月，七貓的第四屆現(xiàn)實題材征文大賽，首次特邀愛奇藝作為合作伙伴，參與評估參賽作品的IP價值，足見七貓對于長視頻這塊大蛋糕也是蠢蠢欲動的。
番茄再不出手，喝湯都趕不上熱乎的了。
不過，進(jìn)軍長視頻，番茄的步子邁得并不算快，而是穩(wěn)中求進(jìn)，走“合縱連橫”的路子——盟友越多，地位越穩(wěn)。
2023年11月，番茄小說創(chuàng)作者大會官宣“和光計劃”，用創(chuàng)作培訓(xùn)、創(chuàng)作大賽、流量扶持這些常見手法，來優(yōu)化番茄的IP創(chuàng)作土壤，算是吹響了進(jìn)軍的集結(jié)號。
最明顯的動作，就是番茄陸陸續(xù)續(xù)和幾大廠“建交”，其中包括和褲子的“國風(fēng)有‘薪’意”專題征文大賽、和鵝廠合作推進(jìn)爆款小說《我在精神病院學(xué)斬神》的動畫制作、和桃廠成為白金合作伙伴開發(fā)《斬神》真人版、《開局地攤賣大力》動畫版首支PV已在B站國創(chuàng)動畫發(fā)布會上亮了相。
打通與頭部平臺的合作鏈路，開放、多元的嘗試也將翻新番茄內(nèi)部的創(chuàng)作土壤。
此外，番茄還把自身優(yōu)質(zhì)的頭部作品，交到知名影視公司手里，力求不辜負(fù)優(yōu)質(zhì)IP的價值空間。
例如，和打造過《大江大河》《北平無戰(zhàn)事》的SMG尚世影業(yè)合作開發(fā)《星河白鷺起》，和擅長把控市場風(fēng)向的檸萌合力將爆款小說《十日終焉》影視化。
和光計劃，和光同塵，著實是字節(jié)風(fēng)格的打法——小孩子才做選擇，大人全部都要。
但是，選對了盟友不過是錦上添花，打鐵還需自身硬，番茄的IP影視化之路，最讓人擔(dān)心的，莫過于IP自身的質(zhì)量，也是我們接下來分析的問題。
三、裂土封王or折戟沉沙？番茄的勝算有多少
在IP長視頻化這場戰(zhàn)役里，番茄看起來沒有必勝的把握，甚至我們可能會擔(dān)心它是“蛟龍困于淺水灘”——施展不了長處。
畢竟“免費系”以流量為尊，廣告為養(yǎng)料，面向下沉市場，用的是“短平快”的打法，爽文燉狗血，懸念反轉(zhuǎn)當(dāng)佐料，標(biāo)題炒噱頭，熱辣辣地端上來，3章一個小高潮，刺激味蕾之外欠缺了些余韻。
直給粗暴的爽文套路，和短劇是高度適配，但和長視頻，至少目前，水土不服。
加上平臺以算法為推進(jìn)器，讀者閱讀習(xí)慣由平臺塑造，作者需要自行琢磨算法推薦機(jī)制，內(nèi)容優(yōu)劣與熱度之間的相關(guān)性并不太大，走紅要么緊跟熱點，要么打起擦邊球，號稱“海量作品庫”實則良莠不齊。
此前我們也曾分析過近年晉江網(wǎng)文工業(yè)化的趨向，但晉江的程度還是“病在肌膚”，番茄才是“病入骨髓”。
女頻主打甜寵，今年春節(jié)最火的《我在八零年代當(dāng)后媽》就是其中的集大成者——男女主雙潔、男主有錢且無條件寵愛支持女主、全程打臉惡毒反派，男頻則偏愛穿越、系統(tǒng)等金手指屬性。
初初一看挺帶勁，看多了都是套路。
由此產(chǎn)生了一種業(yè)內(nèi)共識，番茄免費文的平臺生態(tài)并不利于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP。
但仔細(xì)梳理，我們還是發(fā)現(xiàn)，番茄雖然原生IP優(yōu)勢不大，但其對于當(dāng)下劇集市場的風(fēng)向把握還是較為敏銳的。
第一類是具備厚重感、歷史文化內(nèi)蘊的IP作品。番茄通過和知名作家簽約來優(yōu)化平臺作品層次，馬伯庸頗受好評的新書《太白金星有點煩》的獨家首發(fā)權(quán)就在番茄手中。
在待開發(fā)的這批IP之中，最典型的就是知名網(wǎng)文作家驍騎校的《長樂里：盛世如我愿》，上部是上海弄堂戰(zhàn)亂時代眾生相，下部是主人公穿越到現(xiàn)在撫今追昔。
《繁花》帶火了上海話和黃河路，《長樂里》的格局有了，也是個好故事，但“亂世人不如犬”的故事基調(diào)可能偏沉重，在番茄上本身的熱度也不太高，實時僅有7700多人正在閱讀，推薦榜首位《九重錦》則有240多萬人正在閱讀。
拍出來也可能不太符合當(dāng)下觀眾輕松追劇的心理，但搭配良心制作的話，未嘗不可以為番茄IP樹立好口碑。
第二類是言情、懸疑等強(qiáng)類型作品。
這類在劇集市場也是競爭最激烈的，畢竟言情是晉江IP的統(tǒng)治區(qū)，番茄和SMG尚世影業(yè)合作開發(fā)的《星河白鷺起》雖是言情，但融入了探案元素，古代外賣員和大理寺少卿攜手探案，拍得好的話就是第二部《御賜小仵作》。
至于《玫瑰冠冕》等其他幾部言情就是典型的番茄式甜寵風(fēng)，和短劇的差異性不大。在當(dāng)下言情遇冷的市場，“土甜風(fēng)”對標(biāo)去年芒果火得一塌糊涂的《以愛為營》，或許會得到網(wǎng)絡(luò)樂子人的喜愛。
第三類是設(shè)定新奇的穿書、系統(tǒng)、無限流、末世等題材。
自從去年《田耕紀(jì)》系統(tǒng)種田發(fā)家致富、《寧安如夢》《為有暗香來》重生改命相繼熱播之后，反映出市場對于新奇設(shè)定的接受度還是挺高的，番茄待開發(fā)IP中也少不了此類題材作品。
比較看好的是穿越類的《縛春情》《有歸》《七十年代吃瓜群眾的自我修養(yǎng)》，貼合了時下熱門的女性成長、女性創(chuàng)業(yè)、女性養(yǎng)老話題。
種田文《皇家金牌縣令》寫的是皇子縣令攜手開創(chuàng)盛世，故事本身還是比較吸引人的。重生文《重生：回到1983當(dāng)富翁》噱頭滿滿，搞錢致富的年代文也是很有受眾面的一個類型。
另外幾部還有點懸，拍攝難度大、對制作要求更高。
先頭部隊是《我在精神病院學(xué)斬神》，在番茄有200多萬人閱讀，走的是動畫和真人版同步進(jìn)行的路線，中國術(shù)法、西方魔法混戰(zhàn)的都市怪談，故事頗有去年《異人之下》的風(fēng)格，這類劇集需要化繁為簡，敘事上拎出清晰故事線，也很考驗攝影、后期制作對原故事構(gòu)建的異世界的呈現(xiàn)能力，要拍好，不容易。
無限流的《一日逃離》，男女主陷入死亡循環(huán)，前有爆火的《開端》，拍得不好就是東施效顰。
還有備受矚目的番茄破圈之作《十日終焉》，十人暗室“大逃殺”，解密類是國內(nèi)少有的題材，觀劇同時收獲“密逃＋劇本殺”的雙倍爽點，但也有化用日本漫畫影視的痕跡，效果如何還要看受眾反應(yīng)。
至于末世題材，在劇集市場的接受度不及電影高，也很考驗制作的精良度，《全球冰封》如果沒有優(yōu)秀線以上的制作效果，不止很難復(fù)制《三體》的成功，還可能成為一部差口氣的國產(chǎn)科幻劇。
在深瞳商業(yè)看來，番茄現(xiàn)在入場長視頻晚了一步，當(dāng)然也不是沒有機(jī)會。
番茄IP比起晉江、起點IP知名度差了一截，大多是站內(nèi)火熱，站外“查無此書”。
有幸趕上了如今“去流量化”的時代，近兩年知名IP改編作品《長夜?fàn)a明》《七時吉祥》等在口碑上的滑鐵盧，也反映了這一點——比起流量，人們更期待的是好故事、好制作，乃至設(shè)定新奇。
番茄選擇開發(fā)的IP大多數(shù)也是在“差異化”三個字上做文章，而不是典型的“番茄風(fēng)”爽文。
此外，比起同類型但更簡短的知乎文，番茄IP的篇幅大多百萬字上下，劇情的展開也會更為充分。
據(jù)社科院最新發(fā)布的《2023 中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 市場規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長近百億。IP市場潛力巨大，番茄的首秀究竟如何還需要拭目以待。
只是即便打贏了2024年的第一仗，在長視頻擂臺上放了把自己的椅子，番茄由流量澆灌的平臺內(nèi)部創(chuàng)作生態(tài)也亟需調(diào)整，未來能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP？打造一塊如起點文、晉江文一般的金字招牌？才是番茄真正的課題。一個創(chuàng)作生態(tài)優(yōu)化的番茄，才足以和閱文在長視頻領(lǐng)域分庭抗禮。
劍氣縱橫三萬里，一劍光寒十九洲。番茄和閱文的決戰(zhàn)，在2024恐怕還難分勝負(fù)。