編譯｜Metaverse元宇宙 王秦州
近日，彭博社科技記者馬克·古爾曼(Mark Gurman)深度剖析了蘋果公司備受矚目的汽車項目，揭示了其因過于宏大且激進的愿景而遭受的挫敗。
在這篇報道中，我們將深入探討蘋果在汽車項目上的戰(zhàn)略抉擇、技術(shù)難題，以及高層管理團隊的決策過程，同時審視這一未竟事業(yè)如何影響了蘋果公司在新時代下的發(fā)展戰(zhàn)略與定位。
蘋果原計劃通過這款汽車打破特斯拉和其他傳統(tǒng)汽車制造商的格局，大膽設(shè)想并致力于研發(fā)一款能實現(xiàn)完全自動駕駛且設(shè)計獨樹一幟的汽車產(chǎn)品。然而，蘋果在追求這一顛覆性技術(shù)的過程中，遭遇了嚴峻的技術(shù)挑戰(zhàn)、高昂的成本壓力以及市場接受度的不確定性。
早在約十年前，蘋果啟動電動汽車研發(fā)時，面臨兩個關(guān)鍵的戰(zhàn)略路徑：
1. 開發(fā)一款具備類似于特斯拉的高級自動駕駛功能但不追求全自動駕駛能力的電動汽車，即車輛能在特定環(huán)境下如高速公路和部分城市道路實現(xiàn)自動駕駛，但仍需駕駛員在某些情況下接管控制。
2. 極致創(chuàng)新，設(shè)計并制造一款真正的全自動駕駛汽車，能夠無需人工干預(yù)地將乘客從A地運送到B地，并采用顛覆性的設(shè)計理念和技術(shù)。
蘋果毅然選擇了后者，這也成為項目面臨的癥結(jié)所在。當時，蘋果堅信自己能解決汽車行業(yè)長期苦苦探索的難題——全自動駕駛，并在此基礎(chǔ)上注入革命性的設(shè)計元素。然而，這一挑戰(zhàn)之大遠超預(yù)期，蘋果未能如期克服難關(guān)。
當蘋果數(shù)年前認識到這一戰(zhàn)略失誤時，為時已晚。項目已經(jīng)深陷于一款無方向盤和踏板設(shè)計的汽車的研發(fā)，并耗費巨資研發(fā)Level 5級全自動駕駛系統(tǒng)，這是自動駕駛技術(shù)的最高等級。由此，項目的命運已然注定。
知情人士透露，蘋果此舉就如同試圖跨越早期所有階段，直接推出iPhone X，而忽略了先打造出一款優(yōu)秀的汽車產(chǎn)品，比如結(jié)合蘋果用戶界面、由喬尼·艾夫精心設(shè)計的內(nèi)外飾、類iPhone般的購車體驗等要素來奠定品牌形象。蘋果選擇孤注一擲地賭在全自動駕駛技術(shù)上。
除這一核心問題外，高昂的研發(fā)成本、消費者承受的高價標簽以及汽車項目可能產(chǎn)生的微薄甚至無利可圖的局面，皆為該項目的重大困擾。加上蘋果高層團隊的遲疑不決，以及制造汽車所固有的生產(chǎn)挑戰(zhàn)，共同構(gòu)成了項目的困局。究其根本，過度自信阻礙了這一努力的成功。
相較于智能手機、電腦和個人數(shù)字音樂播放器等行業(yè)，汽車行業(yè)壁壘更高，經(jīng)歷了百年的積淀，競爭激烈，供應(yīng)鏈復(fù)雜度極高，且需巨額資金投入。復(fù)制特斯拉尚屬不易，遑論企圖通過單一產(chǎn)品顛覆整個行業(yè)。然而，若按部就班，蘋果原本有機會達成第一個較為實際的目標。
蘋果本可以借鑒以往成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，逐步推進，而非急于求成，一步到位?；仡櫄v史，初代iPhone并無3G功能，早期iPod不配備彩色屏幕，Apple Watch直至第二代才實現(xiàn)防水性能。對于汽車，蘋果本可以先推出一款具有競爭力的車型，銷售數(shù)十萬輛，利用所得數(shù)據(jù)逐步構(gòu)建一個可行的自動駕駛平臺。
汽車項目的終止意味著CEO蒂姆·庫克作為史蒂夫·喬布斯繼承者的另一項重大突破未能如愿。盡管Apple Watch鞏固了他的領(lǐng)導(dǎo)地位，有望在醫(yī)療健康領(lǐng)域發(fā)揮變革作用，但它目前仍是iPhone的附屬;AirPods雖是流行的配件產(chǎn)品，但影響力有限;即便Vision Pro也僅僅是現(xiàn)有平臺的拓展延伸。
倘若蘋果成功推出汽車產(chǎn)品，無疑將帶來更大范圍的影響，并可能成為唯一從一開始就貢獻顯著營收的產(chǎn)品線。傳聞蘋果曾計劃將汽車定價為每輛10萬美元，這意味著一旦上市，有望迅速積累數(shù)十億美元的銷售收入(盡管高銷售額不一定能轉(zhuǎn)化為高額利潤)。
如今，蘋果急需尋找新的增長動力，據(jù)傳正在研發(fā)一系列新產(chǎn)品，包括增強現(xiàn)實眼鏡、內(nèi)置AI和攝像頭的AirPods、可折疊iPad、觸摸屏Mac，乃至桌面機器人設(shè)備。然而，這些新品都不太可能像汽車那樣給公司業(yè)績帶來巨大的提振效應(yīng)。
盡管如此，蘋果仍有可能涉足醫(yī)療保健或家庭能源等全新領(lǐng)域，盡管這些行業(yè)充滿嚴格的監(jiān)管挑戰(zhàn)。既然蘋果未能充分應(yīng)對汽車行業(yè)挑戰(zhàn)，它可能不太愿意進一步跨出舒適圈。
近日，蘋果預(yù)計將低調(diào)發(fā)布一系列新款硬件產(chǎn)品，包括新版iPad Pro、新增12.9英寸屏幕選項的iPad Air更新版，以及專為高端iPad設(shè)計的新款A(yù)pple Pencil和Magic Keyboard。Mac產(chǎn)品線方面，搭載更快M3芯片的13英寸和15英寸MacBook Air也將揭曉。所有新品均在國外生產(chǎn)，蘋果的營銷團隊正籌備在不久的將來在線上宣布這些新品的到來。
盡管這批新品數(shù)量眾多且各自具有重要意義，如iPad Pro歷經(jīng)六年來的首次重大更新、首款配備OLED屏幕的iPad以及首款12.9英寸中端平板電腦，以及Magic Keyboard的升級版本，還有廣受歡迎的MacBook Air搭載新一代3納米M3芯片，標志著諸多“首次”創(chuàng)新，通常是蘋果會舉辦盛大活動予以展示的產(chǎn)品迭代。
但目前來看，蘋果似乎不會為此舉辦實體發(fā)布會，而是計劃通過一系列在線視頻和官網(wǎng)活動公布新品。按照時間表，伴隨特殊版本的iOS 17.4于月底發(fā)布，這些新品將得到支持，因此預(yù)計它們將在3月或4月某個時間上市。
隨后，全球目光將聚焦于蘋果全球開發(fā)者大會，屆時蘋果將展示其在生成式人工智能方面的最新進展，這同樣包含多個“首次”。實際上，有工程師透露，這次更新將是iOS歷史上規(guī)模最大的一次改版。
蘋果已經(jīng)指示客戶服務(wù)人員不對側(cè)載應(yīng)用和支持第三方應(yīng)用商店功能是否會在更多地區(qū)開放作出預(yù)測。隨著iOS 17.4的發(fā)布，蘋果為回應(yīng)即將于3月7日生效的歐盟《數(shù)字市場法》，為歐盟用戶帶來了大量變化，包括允許在App Store之外下載應(yīng)用程序(即側(cè)載)、支持第三方應(yīng)用市場和新的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器引擎，并向外部開發(fā)者開放iPhone的tap-to-pay芯片權(quán)限。然而，對于非歐盟27國、美國、英國和澳大利亞等地的用戶，這些新功能暫時無法使用。
蘋果意識到其他地區(qū)用戶同樣期待這些功能，因此已開始預(yù)先通知AppleCare客服團隊，讓他們準備好處理相關(guān)咨詢。公司要求客服代表不得對這些功能何時或是否推廣至更多地區(qū)發(fā)表推測。長期關(guān)注“Power On”的讀者可能會明白，除非法律強制要求，蘋果一般不會主動推廣此類功能。蘋果一直強調(diào)拒絕側(cè)載應(yīng)用主要是出于保護平臺安全性的考慮，雖然這一點的確重要，但背后更大的顧慮恐怕在于這可能削弱App Store的收入來源。
人事調(diào)整方面
蘋果公司的資深硬件工程負責(zé)人及Vision Pro項目領(lǐng)導(dǎo)者正臨近退休。自2012年至2021年擔任蘋果硬件工程負責(zé)人的丹·里奇奧，已在公司效力超過25年，他向同事們透露自己即將退休。三年前，他在轉(zhuǎn)任工程副總裁后，肩負起將飽受關(guān)注和波折的Vision Pro推向市場的重任。
在晉升為高級副總裁之前，里奇奧曾負責(zé)iPad的工程管理工作，并在更早時期參與Mac產(chǎn)品設(shè)計。他為蘋果取得了一系列成就，包括促成關(guān)鍵技術(shù)的收購，催生了Touch ID和Face ID，同時還推出了諸如iPad mini、iPhone 6 Plus和iPhone X等一系列開創(chuàng)性產(chǎn)品。
里奇奧在蘋果內(nèi)部以其嚴格且頗具爭議的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格著稱，過程中并非一帆風(fēng)順。例如，公司在智能音箱和電視項目上的嘗試并未取得成功，當然還包括汽車項目。蘋果曾短暫嘗試淡化對Mac的關(guān)注，轉(zhuǎn)向主推iPad，但這一戰(zhàn)略并未奏效。不過，在2020年由里奇奧協(xié)助引領(lǐng)的從英特爾處理器轉(zhuǎn)向自主研發(fā)芯片的轉(zhuǎn)型讓Mac業(yè)務(wù)煥發(fā)新生。經(jīng)歷這一切后，成功推出Vision Pro成為了他的職業(yè)生涯高峰。
當下，人們的注意力轉(zhuǎn)向了由邁克·洛克威爾負責(zé)日常運營的Vision Pro團隊的未來歸屬。幾種可能性浮現(xiàn)：一種設(shè)想是洛克威爾可能開始向接替里奇奧擔任硬件工程部門主管的約翰·特納斯匯報工作，從組織結(jié)構(gòu)上看，這是較為合理的安排，但是否契合蘋果高層團隊的整體規(guī)劃尚不確定。另一種可能是首席運營官杰夫·威廉姆斯，在汽車項目不再是其重心后，可能會親自監(jiān)督Vision Pro項目。
盡管可能性不大，但也不能排除蒂姆·庫克本人希望洛克威爾直接向他匯報工作的可能，特別是鑒于混合現(xiàn)實技術(shù)可能成為庫克作為CEO任期中的最后一項重大篇章(在汽車項目未能圓滿之后)。他可能傾向于對此領(lǐng)域采取更為緊密的管理方式。
值得注意的是，里奇奧尚未正式退休，有關(guān)其職務(wù)交接及其后續(xù)影響的具體細節(jié)仍在討論和制定之中。
寫在最后
蘋果汽車項目的教訓(xùn)對所有跨界進入汽車行業(yè)的企業(yè)都有著深刻的警示意義，尤其是對于小米這樣的科技巨頭，在其首款車型小米SU7的發(fā)布與市場策略上顯得尤為突出。小米在保持高調(diào)宣傳和造勢的同時，應(yīng)審慎對待產(chǎn)品定價與發(fā)布時間的選擇，力求在日趨激烈的新能源汽車市場競爭中避免重蹈覆轍。
小米SU7自從亮相以來，受到了廣泛的關(guān)注，而小米及雷軍更是憑借一貫的親民形象與用戶建立了積極互動，消除了外界對其定價偏低的幻想。小米深知，不負責(zé)任地提前公布價格，卻無法兌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾，將極大地損害品牌信譽。因此，小米在SU7的定價上表現(xiàn)出了耐心與慎重，堅持在確保產(chǎn)品打磨成熟后再公之于眾。
與此同時，小米SU7必須面對的現(xiàn)實是國內(nèi)新能源汽車市場中白熱化的競爭態(tài)勢，同類產(chǎn)品如同雨后春筍般涌現(xiàn)，眾多廠商紛紛在短時間內(nèi)快速發(fā)布新品并公布價格。小米決定延后公布SU7售價，是在對市場環(huán)境、競品策略以及自身產(chǎn)品力進行深度考量后的結(jié)果，旨在確保用戶拿到的是一款經(jīng)得起市場檢驗的優(yōu)秀產(chǎn)品。
盡管如此，小米面臨著一個兩難境地，一方面，小米SU7在造型設(shè)計和定位上吸引了部分消費者的期待，但另一方面，消費者普遍參照市場價格來判斷其購買行為。例如，極氪007等同級別競品以極具競爭力的價格入市，使得小米在定價上面臨極大壓力。小米必須精準把握市場脈搏，找準適合SU7的定價區(qū)間，以免陷入被動局面，甚至重演類似小鵬G9上市初期的定價困境。
小米品牌在過去憑借生態(tài)閉環(huán)和價格優(yōu)勢贏得了用戶的青睞，但如今進入高端新能源汽車領(lǐng)域，小米需要證明自身能夠支撐起SU7可能超過30萬元人民幣的定價。盡管不少忠實米粉懷揣著對小米首款汽車低于20萬元的心理預(yù)期，小米需要通過扎實的產(chǎn)品實力和服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)消費者認同并接受小米在高端市場的嶄新定位。
總結(jié)來說，小米SU7在保持前期造勢熱度的同時，推遲公布售價，無疑是希望通過充分的時間去打磨產(chǎn)品、權(quán)衡市場并調(diào)整策略，以避免在瞬息萬變的新能源汽車市場上出現(xiàn)類似蘋果汽車項目因過高期望和復(fù)雜挑戰(zhàn)導(dǎo)致的困境。小米能否借助SU7成功打開高端市場的大門，并在競爭中站穩(wěn)腳跟，值得業(yè)界和廣大消費者的持續(xù)關(guān)注。