文|DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯|張晨陽
2024年，馬面裙有些火。
就算你從來沒有買過，也很可能見過其他人穿著馬面裙出現(xiàn)在大街上、地鐵上、商場里。
以往只存在于漢服圈的馬面裙，正進(jìn)入圈外人的衣柜，成為時尚穿搭的熱門單品。
據(jù)央視新聞報(bào)道，今年春節(jié)期間，作為漢服生產(chǎn)銷售基地的山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億，工廠加班加點(diǎn)依然追不上訂單的速度。
馬面裙到底有多火？
眾多漢服元素中，為什么唯獨(dú)馬面裙如此出圈？
誰接住了馬面裙的熱度？
本篇文章將解答以上三個問題。
打敗沖鋒衣、軍大衣，馬面裙成為一匹黑馬
很多人對馬面裙熱度的感知，都是從社交媒體上開始的。
打開小紅書，除了中產(chǎn)愛穿的沖鋒衣、瑜伽褲，馬面裙也出現(xiàn)在日常穿搭相關(guān)的話題之下，讓小紅書女孩直呼“華流才是頂流”。
馬面裙是漢服的一種，由宋代的旋裙發(fā)展而來，最初為方便女子騎驢而設(shè)計(jì)，后來經(jīng)過不斷演化和改良，已經(jīng)從傳統(tǒng)服飾發(fā)展成一個時尚單品。
現(xiàn)在的馬面裙不僅好看，也很打工人友好：為了防走光，在裙門處增加了暗扣設(shè)計(jì)，為了方便裝東西，還在裙褶里添加了內(nèi)袋。
（圖片來源：小紅書）
截至2024年2月底，小紅書“馬面裙”筆記數(shù)量超過105萬篇，并且在過去一年內(nèi)保持著逐月增長的態(tài)勢。
相關(guān)筆記下，一生要鏈接的中國女人紛紛出動，留言“蹲蹲店鋪”“有鏈接嗎”，馬面裙逐漸走出漢服圈，成為非漢服愛好者也能入手的日常單品。
馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延，并很快轉(zhuǎn)化為銷量的增長。
2023年天貓雙11，淘寶賣出了73萬多條馬面裙。此番熱度下，馬面裙還被評為2023年度淘寶十大商品，擊敗去年賺足了眼球的沖鋒衣、軍大衣，成為服飾類單品第一名。
馬面裙一路狂奔，帶動著漢服在淘系服飾平臺，成長為一個年銷近百億的市場。
2023年底，淘寶將漢服從“民族服裝”中單拎出來，成為一個獨(dú)立的二級類目，并進(jìn)一步拆分為漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙、漢服連衣裙5個子類目。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月漢服半身裙的銷售額超3億，占整個漢服品類的近9成，而漢服半身裙的主要商品就是馬面裙。
馬面裙出圈關(guān)鍵點(diǎn)：漢服走向常服化
雖然馬面裙已經(jīng)走過了一千多年歷史，但從冷門到出圈也就是這兩年的事。
2022年的迪奧抄襲事件，成為馬面裙出圈路上的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這之后，馬面裙的復(fù)蘇大致可以分為兩個階段：從有意識保護(hù)傳統(tǒng)文化，到無意識融入日常穿搭。
抄襲事件發(fā)生不久后，演員徐嬌身著馬面裙走上金雞獎閉幕式紅毯，許多留學(xué)生也自發(fā)穿上馬面裙參加畢業(yè)典禮，“最好的保護(hù)方法就是穿出去”成為馬面裙的復(fù)興口號。
到現(xiàn)在，抄襲事件搔起的民族情緒已逐漸平息，馬面裙卻得到了更廣泛的關(guān)注，可能的原因是，一些明星將馬面裙納入自己的私服，成為馬面裙的野生代言人。
明星一上身，營銷號抓住話題點(diǎn)，帶動自來水加入討論并購買同款，人們穿著馬面裙大方走出家門，而并不感到另類，馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。
不過，以馬面裙為代表的漢服常服化趨勢能夠成立也需要幾個條件。
首先是搭配的多樣化。
作為小眾文化，漢服原教旨主義者主張的漢服傳承，往往要遵循傳統(tǒng)的形制、款式和禮儀。
然而，一整套的漢服很難日常穿出門，在外行人看來，馬面裙更像是一條加長版的百褶裙，可以與毛衣、襯衫、西裝完美適配。
于是，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的混搭，成為漢服從小眾走向大眾的關(guān)鍵點(diǎn)。不過，馬面裙與現(xiàn)代服飾的混搭，也引起過傳統(tǒng)漢服圈的不滿。
此前，楊冪在機(jī)場的馬面裙穿搭，就因?yàn)榘驯驹摲旁谡暗娜归T放在了側(cè)面，并且搭配了大衣而引發(fā)爭議，小紅書上也有一系列探討“穿馬面裙有什么禁忌嗎”的筆記。
這些爭議在一定程度上說明了馬面裙的受歡迎程度。如今，穿馬面裙的人群已經(jīng)不局限于漢服圈，許多“單純覺得好看，于是種草”的圈外人也加入進(jìn)來。
其次是場景的生活化。
大多數(shù)人的生活很少有紅毯和宴會，更多的是工作、學(xué)習(xí)和日常生活，馬面裙要適配更多生活場景，就得淡化普通人對于“過度穿搭”的羞恥感。
從小紅書筆記來看，馬面裙不僅僅是新年戰(zhàn)袍或婚宴敬酒服，越來越多的人嘗試穿馬面裙上課、通勤或是開會，馬面裙正從特殊場合向日常生活滲透，成為更加日?；倪x擇。
最后是價格的平民化。
在人們普遍不愿意為服飾鞋帽花錢的當(dāng)下，動輒上千的漢服很難進(jìn)入普通人的衣柜。要摘掉漢服高嶺之花的帽子，降低價格門檻至關(guān)重要。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓上，超七成漢服半身裙的價格不到200元，銷售額最高的五款產(chǎn)品也集中在兩三百元的價位，和購買一條普通裙子沒有太大差別。
許多品牌也利用技術(shù)手段，降低漢服的入門門檻。例如漢服品牌織造司，通過改良面料組織和壓褶工藝，使馬面裙可以機(jī)洗，降低了洗護(hù)方面的隱形經(jīng)濟(jì)成本。
品牌迅速涌入，工廠接住熱度
好看、便利、便宜的馬面裙走向日常，讓許多品牌嘗到了熱辣滾燙的滋味。
2024年1月，淘寶天貓漢服半身裙的銷售額同比增長171.2%，許多成立不久的新品牌嗅到商機(jī)并迅速涌入，吃到了這波漢服經(jīng)濟(jì)的紅利。
成立于2023年3月的星河漢歌，因?yàn)榭吹綕h服的熱度選擇進(jìn)入這一領(lǐng)域，不到一年時間已成為淘系平臺漢服半身裙的銷冠。
據(jù)星河漢歌店鋪推廣負(fù)責(zé)人阿威介紹，星河漢歌主打產(chǎn)品就是馬面裙，“這個品類不是很復(fù)雜，也較接近日?；棥?。
《DT商業(yè)觀察》留意到，漢服的常服化，不光是消費(fèi)端的需求，也是品牌有意宣揚(yáng)的結(jié)果。
打開星河漢歌的抖音旗艦店，可以看到一系列“當(dāng)馬面裙走進(jìn)日?！钡亩桃曨l，模特穿著馬面裙行走在商場、地鐵站等通勤場景，釋放出日常生活中也能穿馬面裙的信號。
（圖片來源：星河漢歌抖音旗艦店）
另一漢服品牌織造司，也將品牌定位成“可以日常穿的漢服”，主打以“襯衫+馬面裙”為代表的日?；瘽h服，并將馬面裙作為半身裙去營銷。
馬面裙在日常場景中的普及，讓品牌賺到了錢，也把潑天的富貴砸向上游工廠。
在海寧許村的家紡產(chǎn)業(yè)基地，原本用來生產(chǎn)窗簾和沙發(fā)布的機(jī)器，因其特殊的織錦工藝可用于馬面裙生產(chǎn)，都被用來趕制馬面裙面料。
據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)?shù)匾延?00多家企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)馬面裙面料，日產(chǎn)量達(dá)3萬多米。春節(jié)期間，一些廠房仍全天候開工，日夜不停歇地趕制面料，但依然追不上訂單的速度。
由于市場的供不應(yīng)求，上游供應(yīng)鏈成為稀缺資源，漢服店鋪令熹堂曾在小紅書表示，馬面裙布料供應(yīng)十分緊張，9月的樣布11月還沒到貨，一家馬面裙加工廠也透露，“認(rèn)識幾家面料廠，好像都被大品牌包了”。
位于海寧許村的某工作室，去年5月還在生產(chǎn)窗簾和沙發(fā)布，今年已經(jīng)接到了織造司、塵雪集等漢服品牌的訂單，要求生產(chǎn)馬面裙面料。
馬面裙的火熱讓服裝加工廠在品牌和店鋪面前掌握了部分主動權(quán)。
過去，服裝加工廠往往會主動聯(lián)系客戶來爭取訂單，現(xiàn)在情況不太一樣：
首先，一些加工廠主動在社交媒體上展示流水線生產(chǎn)視頻，借助馬面裙熱度，很容易就引來客戶的主動詢單，或是直接到成品車間挑貨。
（圖片來源：抖音）
其次，在具體的生產(chǎn)細(xì)節(jié)上，許多工廠使用的是“小單快返”模式：
先小批量生產(chǎn)不同款式的馬面裙，在直播間上線，然后根據(jù)直播間的市場反饋，快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，找出其中的爆款款式進(jìn)行批量生產(chǎn)，把庫存壓力降到最低。
更有工廠老板不滿足于在上游供應(yīng)鏈喝湯，計(jì)劃著自己做品牌和電商，啃到實(shí)實(shí)在在的骨頭，竭盡全力去賺這一波熱錢。
寫在最后
最近幾年，新中式成為一個很火的概念。
但到底什么是新中式穿搭，很多人都說不清楚，只能通過楊冪、倪妮等明星的穿搭，構(gòu)建出對新中式的想象。
不同于山系穿搭、老錢風(fēng)穿搭，這些風(fēng)格從海外傳來時，已經(jīng)形成了一套完整的穿搭公式，新中式穿搭還處于萌芽階段，可能連品牌自己都不清楚，新中式穿搭的天花板在哪里。
許多跟風(fēng)入局的商家，可能也只知道馬面裙火得一塌糊涂，但對于漢服圈的其他品類，依然沒有概念。
好在，馬面裙的出圈，為新中式穿搭的未來提供了更多想象空間。
既然馬面裙走紅的關(guān)鍵在于日?；?，那么，宋制兩片裙、對襟短衫等漢服單品，或許也可以通過現(xiàn)代化改良，與襯衣、牛仔褲相結(jié)合，被更多人所接受并融入到日常生活中。
新中式到底是什么樣子的，還需要更多“馬面裙”，來驗(yàn)證我們的想象。
數(shù) 據(jù)：林美汕 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：鄭曉慧