文|云酒頭條
春節(jié)旺季剛過，成都至誠恒泰酒類連鎖公司總經(jīng)理鄧國銀查看報表，發(fā)現(xiàn)春節(jié)銷售，白酒價格“M”型明顯。
M的一端，是零售價1000元以上的名酒，以飛天茅臺、第八代五糧液、青花郎為代表，銷售占比約50%；M的另一端，是零售價300元以內(nèi)的五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒、大眾酒等，銷售占比約30%；300-800元的次高端白酒，銷售占比約20%。
張家口市酒快線易購商業(yè)連鎖公司總經(jīng)理李治勇表示，春節(jié)期間，公司銷售最好的產(chǎn)品是千元價格段的第八代五糧液、國窖1573等名酒，以及零售價108元的地產(chǎn)酒沙城老窖、120多元的牛欄山“三牛”，次高端白酒銷量較少。
日前，劍南春宣布，3月1日起，大單品水晶劍提升出廠價，每瓶提價15元，這距離其去年漲價20元/瓶僅2個多月；郎酒宣布，4月1日起，公司紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶，市場需求可見一斑。
白酒M型消費帶來次高端白酒兩極分化，將對酒業(yè)帶來何種影響？
千億次高端放緩
廣義的次高端白酒，是指終端價300-800元，定位大眾酒和高端酒之間的產(chǎn)品。
長江證券研報顯示，2023年，次高端白酒市場規(guī)模約1475億元，小于高端酒和大眾酒，2016-2023年，次高端白酒收入CAGR為約30%，在各價位段中增速最快，CR3約為3%，集中度與高端酒相比有較大提升空間。
2018-2020年，高端名酒陣營價格集體上漲，次高端孕育出新的500-800元價位段，部分酒企進(jìn)行了產(chǎn)品升級，并收獲了一波價格紅利，次高端白酒成為2020-2021年行業(yè)景氣期新亮點，其中以招商迅速的二線名酒增長最突出。
到2023年，這一現(xiàn)象發(fā)生明顯改變。
云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年以前，多家酒企紛紛推出次高端白酒，依靠漲價卡位快速招商領(lǐng)跑白酒各價位段，2023年后因庫存和動銷，整體增長不如高端酒和大眾酒。
300-500元熱銷，600-800元遇冷
次高端白酒整體放緩，但一分為二看，部分品牌仍呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。
國海證券研報表示，次高端分化出300-500元和600-800元兩個價位段，未來格局變化將以這兩個價位段為主，企業(yè)對于600元以上價位段的把控能力，或許能直接賦能于400元+產(chǎn)品。
盡管600元+品牌尚未出現(xiàn)，劍南春和紅花郎連續(xù)提價，瞄準(zhǔn)了400元+價格段。
主營婚宴酒的四川省婚慶行業(yè)協(xié)會副會長、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇表示，近年來，成都婚宴白酒銷量最大的是劍南春、紅花郎、水井坊，價格集中在300-400元，零售400元+的水晶劍在婚宴用酒中占比約40%。業(yè)內(nèi)人士表示，2024年劍南春的水晶劍市場規(guī)模有望突破200億元。
相比之下，在600-800元，次高端白酒的表現(xiàn)是另一番景象。
2019年，福建一名在當(dāng)?shù)亟?jīng)營二線名酒次高端系列的酒商表示，公司經(jīng)營產(chǎn)品的終端價約800元，經(jīng)營4年以來，其感受是：高不成低不就，市場拓展較為困難。
該酒商表示，次高端白酒最大的問題是產(chǎn)品品牌力和價格容易脫節(jié)，高端商務(wù)宴請檔次不夠，中低端消費價格偏高。2024年，該酒商準(zhǔn)備收縮品類，轉(zhuǎn)向大眾酒市場。云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抱有類似想法的酒商比較多。
消費替代、價格承壓、渠道運營，次高端白酒，為何呈現(xiàn)出兩級分化？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為，600-800元次高端白酒遇冷，300-500元價格段熱銷，反映出中產(chǎn)白領(lǐng)消費者出現(xiàn)分級，大部分人更看重性價比，導(dǎo)致品牌品質(zhì)兼具的劍南春、紅花郎、水井坊等親民的次高端產(chǎn)品，被更多中產(chǎn)消費者追捧。
王偉設(shè)分析，2018-2020年，在茅臺等名酒的引領(lǐng)下，白酒掀起一輪漲價潮，多家酒企為了搶占名酒價格上移市場空白，推出600元以上的次高端白酒，這部分產(chǎn)品缺乏市場沉淀、消費者培育不足，存在價格泡沫，只不過當(dāng)時大勢向好，并未體現(xiàn)出來。2023年，該價格段市場熱度出現(xiàn)回落，正是去泡沫的體現(xiàn)。
也有酒商提出，600-800元次高端白酒，消費群體以中小企業(yè)為主，抗風(fēng)險能力相對有限，商務(wù)宴請可能用300-400元名酒替代。另外，由于2023年市場出現(xiàn)價格倒掛，平臺百億補(bǔ)貼等現(xiàn)象和利好，大單品君品習(xí)酒、金沙摘要、習(xí)酒1988、國臺國標(biāo)等產(chǎn)品的實際成交價都有一定調(diào)整，600-800元次高端白酒承受壓力較大。
長江證券研報顯示，酒業(yè)進(jìn)入有序增長后，行業(yè)競爭更強(qiáng)調(diào)酒企深度運營能力，次高端酒企普遍面臨上一輪景氣期擴(kuò)張后的階段性批價、庫存壓力。因此，酒企的核心競爭能力，要逐漸從品牌+渠道變?yōu)槠放?運營，能夠穩(wěn)定管理渠道和與消費者深度鏈接的酒企，有望獲得競爭優(yōu)勢。
由此看來，次高端白酒出現(xiàn)兩極分化，除外部環(huán)境變化以外，品牌打造、消費者培育、酒企運營管理等企業(yè)內(nèi)部措施也是影響因素，只有品牌品質(zhì)兼具且善于運營，企業(yè)才能贏得市場。
次高端白酒的機(jī)會在哪？
云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，次高端白酒機(jī)會依然存在。
400+元價位段擴(kuò)容。云酒頭條在成都、鄭州等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過價格上調(diào)，紅花郎、劍南春都在從每瓶300-400元向400+元擴(kuò)容。在廣州，汾酒青花20終端表現(xiàn)價400多元，銷量持續(xù)增長，未來幾年，400-500元很可能成為次高端白酒一個熱點。
新晉百億品牌發(fā)力。2023年，江蘇今世緣酒業(yè)營收100.5億元躋身百億。公司財報顯示，2023年上半年公司特A+類、特A類產(chǎn)品收入分別為38.18億元、17.58億元，同比增速分別為25.56%、36.86%，其中特A+類產(chǎn)品占公司收入比重為63.96%。
按照今世緣的定義，特A+類為出廠指導(dǎo)價300元以上的產(chǎn)品，特A類為100-300元價格段產(chǎn)品，其市場零售價應(yīng)該對應(yīng)300-500元，營收快速增長，表明酒企對打造次高端白酒依然充滿信心。
有券商分析，酒業(yè)屬于周期性行業(yè)，次高端白酒向上受到高端酒價位上移的引領(lǐng)，向下受到大眾酒升級的托舉，長期來看行業(yè)成長空間仍然充足。從短期來看，在經(jīng)濟(jì)周期及價格競爭雙重維度影響下波動相對更大，其潛在成長性仍不容忽視，優(yōu)質(zhì)品牌仍將持續(xù)跑贏。
2006年，日本管理學(xué)家大前研一曾撰寫《M型社會》一書，“M”型結(jié)構(gòu)由此被更多人所了解。近年來，白酒消費變化與M型吻合，次高端白酒增長放緩與之有關(guān)。
另一方面，即使M型消費出現(xiàn)，造成次高端白酒市場分流，但300-400元產(chǎn)品依然有品牌表現(xiàn)搶眼，酒企不斷提價市場擴(kuò)容，這也說明在價格之外，品牌打造、品質(zhì)堅守、市場培育、渠道管理正在成為白酒品牌崛起關(guān)鍵。
從這個角度觀察，次高端白酒未來依然可期。