文|馬上贏情報(bào)站

無(wú)糖即飲茶的百億目標(biāo)目標(biāo)似乎已經(jīng)在2023年提前達(dá)成：十年磨一劍的東方樹(shù)葉在2023年成為“準(zhǔn)百億俱樂(lè)部成員”，三得利依舊穩(wěn)健，還有伊利、青島啤酒等跨界大佬的參與，新品層出不窮……

剛剛到來(lái)的三月，拉開(kāi)了水飲旺季“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的序幕，將要在成都召開(kāi)的春季糖酒會(huì)，想必也會(huì)有數(shù)量眾多的無(wú)糖即飲茶新品牌、新產(chǎn)品亮相，令人夢(mèng)回2019年的氣泡水百團(tuán)大戰(zhàn)。值此機(jī)會(huì)，馬上贏基于線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，希望能夠盡可能地全面解讀無(wú)糖即飲茶類(lèi)目：無(wú)糖即飲茶在23年究竟如何？24年的市場(chǎng)是否會(huì)更好？當(dāng)我們將目光看望更遠(yuǎn)的未來(lái)，無(wú)糖即飲茶會(huì)是一現(xiàn)曇花還是能夠成為飲料常青樹(shù)？

對(duì)于本周數(shù)讀中無(wú)糖即飲茶相關(guān)數(shù)據(jù)需要進(jìn)行一點(diǎn)說(shuō)明：基于馬上贏零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，“無(wú)糖即飲茶”目前并非單獨(dú)的類(lèi)目，其只是對(duì)于即飲茶這一類(lèi)目中的產(chǎn)品進(jìn)行“有糖”與“無(wú)糖”清洗劃分后，所有被標(biāo)記為“無(wú)糖”的產(chǎn)品組成的集合。因此，關(guān)于該集合（下稱(chēng)“無(wú)糖即飲茶”）的數(shù)據(jù)包括集團(tuán)品牌排名、市場(chǎng)份額情況、TOP SKU清單、地區(qū)業(yè)態(tài)偏好等均只針對(duì)這一集合，特此進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

一、“飛奔的”無(wú)糖即飲茶

數(shù)據(jù)上看，以整體飲料為基礎(chǔ)，從2022年1月至2023年12月，整體即飲茶同比2022年14%左右的峰值，2023年在旺季同期增長(zhǎng)到峰值17%以上；而無(wú)糖即飲茶作為即飲茶中的一部分，也由2022年旺季3%左右的份額峰值，增長(zhǎng)到了2023年5%左右的峰值市場(chǎng)份額。

另一方面，即飲茶消費(fèi)的季節(jié)性特征較為明顯。在2022、2023年的1月期間，整體即飲茶類(lèi)目均迎來(lái)了全年份額低點(diǎn)，包括無(wú)糖即飲茶在內(nèi)均出現(xiàn)了50%左右的市場(chǎng)份額波動(dòng)，推測(cè)可能是由于春節(jié)前后，消費(fèi)者的飲料消費(fèi)決策更多從家庭角度出發(fā)，傳統(tǒng)碳酸、果味飲料更容易被消費(fèi)者選擇，市場(chǎng)消費(fèi)需求的節(jié)慶性擴(kuò)容與消費(fèi)者偏好節(jié)慶性改變共同導(dǎo)致了這一波動(dòng)的發(fā)生。

在即飲茶類(lèi)目?jī)?nèi)部看，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，從16%提升至32%?？梢?jiàn)對(duì)于即飲茶在整體飲料市場(chǎng)份額的提升而言，無(wú)糖即飲茶帶來(lái)的增長(zhǎng)是最大推動(dòng)力。同時(shí)，無(wú)糖即飲茶的“大前提”和“小前提”同步增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)的品類(lèi)做有效的分化，預(yù)示著更寬廣的成長(zhǎng)空間。

頭部集團(tuán)與品牌

從2022年至2023年，無(wú)糖即飲茶CR10的變化主要集中于第7-10名，而前6名則相對(duì)穩(wěn)定、排名沒(méi)有發(fā)生變動(dòng)。其中，農(nóng)夫山泉、三得利兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額對(duì)比其余品牌有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉、三得利這兩個(gè)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)頭部品牌內(nèi)部，市場(chǎng)份額的差距也十分顯著。

在對(duì)于2022年、2023年的Top20 SKU的進(jìn)一步研究中也可以發(fā)現(xiàn)，前文提及農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉在無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)內(nèi)的擴(kuò)張之勢(shì)從2022年到2023年起排名的進(jìn)步上體現(xiàn)得非常明顯。

一方面，農(nóng)夫山區(qū)在銷(xiāo)售量位居前十的SKU中獨(dú)占八席位，被其替代的是三得利旗下的兩款產(chǎn)品以及康師傅的一款產(chǎn)品；另一方面，Top20 SKU中的后十款產(chǎn)品也產(chǎn)生了較大的變動(dòng)，其中三得利和元?dú)馍之a(chǎn)品占比的提高與農(nóng)夫山泉在前十款產(chǎn)品中的擴(kuò)張相關(guān)，統(tǒng)一、可口可樂(lè)及達(dá)亦多則是紛紛消失在榜單中，取而代之的是近來(lái)受到較多關(guān)注的果子熟了。

業(yè)態(tài)特征

根據(jù)馬上贏線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，即飲茶在小業(yè)態(tài)渠道，即便利店、食雜店及小超市中的份額占比相對(duì)較高，而在大賣(mài)場(chǎng)、大超市中則占比較低。無(wú)糖即飲茶在不同業(yè)態(tài)中的市場(chǎng)份額占比分布情況也與即飲茶大致相同，以小業(yè)態(tài)渠道為主，在大業(yè)態(tài)渠道的表現(xiàn)則有待提升。

地區(qū)偏好與差異

基于全國(guó)各區(qū)域來(lái)看無(wú)糖即飲茶的區(qū)域差異。

縱向上看，除了Q1份額相對(duì)較低外，無(wú)糖即飲茶在其余三個(gè)季度的市場(chǎng)表現(xiàn)均不錯(cuò)。

橫向上看，無(wú)糖即飲茶在華中地區(qū)的市場(chǎng)份額占比在全年范圍內(nèi)均高于其他地區(qū)，尤其是在Q3、Q4兩個(gè)季度，與其在東北、華北等地區(qū)的占比拉開(kāi)了十分顯著的差距。

對(duì)比即飲茶整體的占比情況，華中地區(qū)喝飲料的消費(fèi)者中愛(ài)喝無(wú)糖即飲茶的比例最高。根據(jù)華中地區(qū)占比情況的全年平均值，無(wú)糖即飲茶6%左右的占比基本上是即飲茶在華中地區(qū)17%左右占比的二分之一，可見(jiàn)無(wú)糖即飲茶對(duì)華中地區(qū)即飲茶市場(chǎng)的重要性。

此外，無(wú)糖即飲茶在東北、華北等北方地區(qū)的份額占比季節(jié)性波動(dòng)較為明顯，在溫度較高的Q2、Q3有明顯提升、與華中地區(qū)的差距較小，而在溫度偏低的Q1、Q4則占比下降顯著；而其在華東、華南等南方地區(qū)的份額占比則總體來(lái)看波動(dòng)相對(duì)較小。

需要說(shuō)明的是，各地區(qū)飲料消費(fèi)總量也有較大差異，理解無(wú)糖即飲茶地域差異時(shí)還應(yīng)綜合當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)規(guī)模判斷。

進(jìn)一步觀察無(wú)糖即飲茶在一線(xiàn)城市（北京、上海、廣州、深圳）與全國(guó)其他地區(qū)的銷(xiāo)售情況對(duì)比，一線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖即飲茶的高接受度便可見(jiàn)一斑了。

根據(jù)2023年整體的市場(chǎng)份額占比的變動(dòng)情況，無(wú)糖即飲茶在一線(xiàn)城市的占比始終以1-2%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地區(qū)，可見(jiàn)其為無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的核心陣地。近年來(lái)，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者在日常生活中更加注重健康，這一消費(fèi)觀念的變更與需求的升級(jí)在一線(xiàn)城市消費(fèi)者群體中尤為顯著。

價(jià)格帶情況

從不同價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比走勢(shì)來(lái)看，目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段目前的銷(xiāo)售額占比則均相對(duì)偏低。其中，僅有5-7元產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比自2023年Q1起有小幅度增長(zhǎng)、提升至10%以上，或與大規(guī)格潮流相關(guān)，其他價(jià)格范圍的產(chǎn)品的占比仍在10%以?xún)?nèi)波動(dòng)。

2022、2023兩年間不同價(jià)格段SKU數(shù)量的變動(dòng)則更能體現(xiàn)出4-5元產(chǎn)品在無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)內(nèi)的主要地位。對(duì)比銷(xiāo)售額占比來(lái)看，2022年Q1期間4-5元與其他價(jià)格范圍產(chǎn)品數(shù)量差距相對(duì)較小，但銷(xiāo)售額占比卻呈現(xiàn)出斷層式領(lǐng)先。隨后4-5元價(jià)格段SKU數(shù)量大幅上漲、新品不斷推出，到2023年年末其SKU數(shù)已達(dá)到140款左右。而其余價(jià)格段產(chǎn)品的SKU數(shù)量則變化幅度相對(duì)較小，5-7元產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比在SKU數(shù)相對(duì)穩(wěn)定的情況下能夠有一定的增長(zhǎng)，也值得關(guān)注一二。

進(jìn)一步觀察無(wú)糖即飲茶的每百毫升均價(jià)走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，每百毫升均價(jià)基本與價(jià)格段正相關(guān)，大多數(shù)價(jià)格段產(chǎn)品的每百毫升均價(jià)波動(dòng)較小、保持在相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格水平上。10元以上產(chǎn)品則不同于此，其每百毫升均價(jià)最高時(shí)曾達(dá)2.5元左右，但在2023年Q2、Q3時(shí)則已下滑至2元左右，隨后在Q4又有所回升。

二、 2024，無(wú)糖即飲茶怎么“卷”？

近兩年，我們明顯感到無(wú)糖即飲茶開(kāi)始越跑越快了。不少經(jīng)銷(xiāo)商們幾乎每周都會(huì)收到大大小小的品牌商新推出的無(wú)糖即飲茶新品信息，紛紛開(kāi)始盤(pán)算這一年的計(jì)劃。

關(guān)于新品上市情況，基于馬上贏線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，2022-2023年間無(wú)糖即飲茶新品推出的時(shí)間與其整體市場(chǎng)走向密切相關(guān)。銷(xiāo)售淡季Q1相應(yīng)也是新品推出數(shù)量總體較少的時(shí)期，而在Q2、Q3期間推出的新品數(shù)量則呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。尤其是在其銷(xiāo)售旺季夏季來(lái)臨前的4月、5月，無(wú)糖即飲茶推出新品的數(shù)量往往會(huì)達(dá)到一年中的最高值。

同時(shí)，考慮新品SKU的集團(tuán)歸屬情況，可以關(guān)注到的其分布相對(duì)而言較為分散，包括新品牌、跨賽道品牌在內(nèi)的“新人”較多。

作為無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)內(nèi)“老大哥”的農(nóng)夫山泉與三得利在新品的推出節(jié)奏上相較于新品牌緩和不少，分別推出了5款、4款新品，從數(shù)量上看位于第二梯隊(duì)，共同處于第二梯隊(duì)的還有別樣泡泡、讓茶等品牌。位于第一梯隊(duì)的是推出11款新品的伊藤園與推出9款新品的茶小開(kāi)，其中茶小開(kāi)作為2023年初步入局無(wú)糖即飲茶賽道的新面孔，表現(xiàn)非常積極。此外則是由推出新品數(shù)量較少的銀鷺、白云山、東鵬飲料等品牌構(gòu)成的第三梯隊(duì)，其特點(diǎn)便在于跨界品牌居多，在無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)仍處于起步階段。

目前，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)模，有了東方樹(shù)葉、三得利這些在很多一線(xiàn)城市消費(fèi)者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，品?lèi)心智逐漸打開(kāi)；但在品類(lèi)繼續(xù)擴(kuò)張的下一個(gè)階段，還需要更多企業(yè)一起加入，從方方面面為無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)的成長(zhǎng)加速。那么，無(wú)糖即飲茶，還能怎么“卷”？

趨勢(shì)1：容量升級(jí)，更高性?xún)r(jià)比

基于供給端視角，2023年無(wú)糖即飲茶在售SKU的不同規(guī)格中，(400ml，500ml]作為飲料類(lèi)目常見(jiàn)規(guī)格，其在售SKU數(shù)保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)；小規(guī)格SKU（400ml以?xún)?nèi)）在售數(shù)量保持穩(wěn)定，但從占比角度看略有下降；與之相反，大規(guī)格SKU（500ml以上）數(shù)量與占比則是雙雙提升。

而基于需求端視角，(400ml，500ml]規(guī)格的銷(xiāo)售量從Q1至Q4一路下滑，其銷(xiāo)量占比下降約9%；而500ml以上規(guī)格產(chǎn)品則是來(lái)勢(shì)洶洶，其銷(xiāo)量占比從7.35%提升至17%左右，幾乎全盤(pán)接手了(400ml，500ml]規(guī)格銷(xiāo)量占比下降的部分。

瓶裝飲料越做越大的趨勢(shì)并不局限在無(wú)糖即飲茶品類(lèi)，大AD鈣奶、大原版冰紅茶……許多經(jīng)典產(chǎn)品都在越做越大，用更優(yōu)惠的單價(jià)將長(zhǎng)期積累的口碑轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。在無(wú)糖即飲茶中，2023年農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價(jià)大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價(jià)大約8~9元。

在不破壞原本價(jià)格體系的前提下，一般而言，大容量代表著更低的每百毫升單價(jià)但是更高的售價(jià)，主要針對(duì)“熟客”。目前，大瓶裝無(wú)糖即飲茶更像是企業(yè)行有余力之后的提前布局，比如，東方樹(shù)葉和三得利都選擇了最暢銷(xiāo)的口味進(jìn)行容量升級(jí)。

而無(wú)糖即飲茶的大容量升級(jí)和其他品類(lèi)又有不同：汽水、果汁等品類(lèi)的大容量產(chǎn)品主打一個(gè)更高性?xún)r(jià)比的歡聚、分享場(chǎng)景，但是在目前的中國(guó)市場(chǎng)，瓶裝即飲茶目前在這一場(chǎng)景還沒(méi)有那么適配。圍觀東方樹(shù)葉和三得利的大包裝產(chǎn)品在日常生活中的飲用方式，也有所不同：

• 東方樹(shù)葉的900ml：處在一個(gè)外出也算方便攜帶、一個(gè)人短時(shí)間內(nèi)也能喝得動(dòng)的臨界點(diǎn)，但是更高性?xún)r(jià)比、喝得更酣暢淋漓，特別是在夏季；
• 三得利烏龍茶的1.25L：則更適合居家、辦公場(chǎng)景，一人分多次飲用完畢——小紅書(shū)上有很多帖子，教大家如何DIY三得利茶咖、三得利奶茶、三得利蜂蜜檸檬茶……把一大瓶三得利用不同的搭配在一天里安排得明明白白。

趨勢(shì)2：口味上，做好茶 &做好喝的茶飲料

基于馬上贏線(xiàn)下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在售的幾個(gè)主要典型口味中，青柑味、茉莉味與烏龍茶味占據(jù)主流，一方面，這與消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品口味“清爽不苦澀、有回甘”的偏好緊密關(guān)聯(lián)；另一方面，目前中國(guó)無(wú)糖即飲茶集中度較高，頭部企業(yè)選擇主推的口味占據(jù)大半江山，消費(fèi)者真實(shí)的口味偏好未必已經(jīng)獲得充分的滿(mǎn)足——參考日本市場(chǎng)，在相對(duì)更加成熟的市場(chǎng)，雖然烏龍、茉莉口味依舊受到眾多消費(fèi)者的歡迎，但是綠茶、大麥茶等口味也有諸多擁躉。

另外值得關(guān)注的是，三者所占份額在2023年期間有較為明顯的變動(dòng)。其中，茉莉味Q1時(shí)在三者之中雖占比稍低，但Q2、Q3保持市場(chǎng)拓展之勢(shì)，這或許是因?yàn)檐岳蛭陡忧逅谘籽紫娜崭忧鍥鼋饪?；青柑味與烏龍茶味同在Q1時(shí)占比較高，卻在之后的三個(gè)季度中有不同程度的下跌，其中烏龍茶味的市場(chǎng)份額被擠占得較為顯著，青柑味的市場(chǎng)份額波動(dòng)相較之下更小——這或許是因?yàn)榍喔涛陡訚庥?，雖然不如茉莉清爽但是對(duì)于愛(ài)好者而言一年四季冷熱皆宜。

觀察無(wú)糖即飲茶口味創(chuàng)新方向，我們看到兩個(gè)方向：一個(gè)是在茶葉上下功夫，一個(gè)是像新茶飲學(xué)習(xí)，以茶為基底搭配其他風(fēng)味，成為更好喝的飲料。

口味：茶葉

目前，頭部企業(yè)的SKU比較簡(jiǎn)單，大銷(xiāo)量的主要口味是茉莉花、普洱、烏龍，都是基于比較常見(jiàn)的茶葉種類(lèi)；常常只使用紅茶、綠茶的概念，一般不再細(xì)分為如龍井、碧螺春等更細(xì)致的分類(lèi)。但隨著品牌與供應(yīng)鏈的不斷完善，一些大企業(yè)也在主SKU相對(duì)穩(wěn)定的情況下，嘗試推出新的細(xì)分茶種。

而一些創(chuàng)新品牌則更喜歡從一開(kāi)始就推出一些原本相對(duì)小眾的茶種，似乎常常從新茶飲的熱點(diǎn)中尋找靈感，比如鴨屎香、鳳凰單樅——但事實(shí)上，鴨屎香，屬于鳳凰單樅中的一種，是一款烏龍茶。如2023年瘋狂上新的茶小開(kāi)，產(chǎn)品中就包括了白牡丹、金駿眉等大量更加細(xì)分的茶葉品類(lèi)。

中國(guó)是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大茶類(lèi)的國(guó)家，廣袤的土地孕育了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化，幾乎每個(gè)省都有自己的特色茶種，風(fēng)味多元且又早早融入日常生活，其實(shí)有很多故事完整的茶種值得開(kāi)發(fā)。

但是，也正因?yàn)槟哪膬憾加胁?、人人皆飲茶，中?guó)的茶葉供應(yīng)鏈長(zhǎng)期遠(yuǎn)離標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，工業(yè)化程度低，茶葉品質(zhì)參差且評(píng)價(jià)體系模糊，要銜接到下游瓶裝飲料這樣工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求都很高的生產(chǎn)模式，需要花費(fèi)大量精力改造上游供應(yīng)鏈，特別是茶葉原料的供應(yīng)：隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和產(chǎn)品風(fēng)味需求的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的新品選擇使用茶葉生產(chǎn)而不是半成品茶粉。

對(duì)于茶葉需求量大的大廠(chǎng)而言，選擇供應(yīng)鏈相對(duì)完善的大品類(lèi)更安全，同時(shí)，大廠(chǎng)也在上游有更多投入：三得利很早就在烏龍茶的主要產(chǎn)地福建布局茶園，從茶種篩選、茶農(nóng)教育、科學(xué)種植開(kāi)始把控烏龍茶的品質(zhì)；但是對(duì)于新品牌而言，作為后入局者做大品類(lèi)做很難做出優(yōu)勢(shì)，反而是通過(guò)一些流行小種類(lèi)或許能通過(guò)風(fēng)味、茶種形成特色，快速打開(kāi)局面——但是這也意味著更加脆弱的供應(yīng)鏈，有可能會(huì)成為將來(lái)規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)的軟肋。

好在現(xiàn)制新茶飲的快速發(fā)展某種意義上促進(jìn)了整個(gè)茶行業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展：出現(xiàn)了一些專(zhuān)業(yè)的茶葉供應(yīng)商，在種植端科學(xué)管理，在制造端升級(jí)拼配技術(shù)，如今也可以為瓶裝茶的生產(chǎn)提供更多便利。

口味：基底混搭

當(dāng)我們討論無(wú)糖即飲茶的時(shí)候，本質(zhì)上還是在包裝飲料的范疇去創(chuàng)新，而并不是單純討論茶葉創(chuàng)新。因此，在口味創(chuàng)新上，除了開(kāi)發(fā)更多特色茶種以外，還可以思考：一瓶以茶為基底的、0糖的、好喝的飲料可以怎么做？

暢銷(xiāo)多年、火遍全球的冰紅茶，就是一款檸檬的酸甜果味可能更甚于茶味的茶飲料；新茶飲門(mén)店里很多受歡迎的葡萄茶、蜜桃茶，讓人看到的是飽滿(mǎn)的果肉，但本質(zhì)上也是以茶為基底的果茶。酸甜清爽的水果茶，早就證明了口味上的國(guó)民度。茶+水果\草本\氣泡等元素的混搭，已收到不少歡迎。

但是，只要添加了真實(shí)果汁，涉及到水果中的糖分，原則上就不是嚴(yán)格意義的“絕對(duì)”無(wú)糖即飲茶。雖然依據(jù)國(guó)家現(xiàn)行食品飲料相關(guān)國(guó)標(biāo)依舊可以標(biāo)注“0糖”，但隨著健康意識(shí)的升級(jí)和各種糖分知識(shí)的普及，參考海外市場(chǎng)，果汁無(wú)糖茶在未來(lái)或許會(huì)面對(duì)更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在研發(fā)端需要提前做好準(zhǔn)備。

趨勢(shì)3：功能性，以場(chǎng)景切入“輕養(yǎng)生”

“喝茶有益健康”并不只是說(shuō)說(shuō)而已，事實(shí)上，茶飲品中大多數(shù)含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。

但是，總體而言，目前消費(fèi)者對(duì)這些成分的認(rèn)知并不清晰，更多的對(duì)茶只有一個(gè)基于傳統(tǒng)文化的、籠統(tǒng)的健康概念。在健康賽道越來(lái)越卷、消費(fèi)者對(duì)其他有效成分的理性認(rèn)識(shí)逐漸上升的當(dāng)下，茶還很難打出“功能性”這張牌。

這并不意味著茶完全不能提“功能性”。在現(xiàn)階段，無(wú)糖即飲茶可以結(jié)合具體場(chǎng)景，以場(chǎng)景切入“輕養(yǎng)生”賽道。比如，三得利黑烏龍茶和鴻姐老火鍋發(fā)起聯(lián)名，在火鍋場(chǎng)景主打解膩；AMAZ氣泡馬黛茶在戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景主打提振與充能……

三、內(nèi)卷加劇，核心問(wèn)題解決了嗎？

無(wú)糖即飲茶并不是馬上贏歷年來(lái)觀察到的第一個(gè)快速成長(zhǎng)的品類(lèi)：

• 2019年爆發(fā)的氣泡水，讓“0糖0脂0卡”概念深入人心，但是控糖減糖不止飲料，減糖的心智雖然從氣泡水蔓延到了食品飲料甚至現(xiàn)制餐飲的各個(gè)角落，如今全民在看到包裝或菜單上有一個(gè)大大的“0”時(shí)都仿佛看到了一份安心，但氣泡水自身的賽道持續(xù)性卻面臨著挑戰(zhàn)；
• 2022年運(yùn)動(dòng)飲料在短期內(nèi)隨著電解質(zhì)水的爆發(fā)而快速增長(zhǎng)，但其實(shí)運(yùn)動(dòng)人群的數(shù)量早就已經(jīng)隨著健康生活理念的更新而增加，即便在23年電解質(zhì)水熱度有所回落，但是整個(gè)賽道正在經(jīng)歷比較穩(wěn)定的成長(zhǎng)……

無(wú)糖即飲茶的新品頻出、賽道快速增長(zhǎng)，但是最終能否成為一個(gè)常青品類(lèi)，還是要看消費(fèi)者是否能持續(xù)的買(mǎi)賬，重點(diǎn)在于這個(gè)類(lèi)目在消費(fèi)者心里的位置，即心智在哪里。無(wú)糖即飲茶的心智在哪里？一直以來(lái)，無(wú)糖即飲茶的定位就常常游走在“水替”“茶味飲料”之間：

• 如果做“水替”：瓶裝飲料口味越清淡，越能夠聚焦解渴，產(chǎn)品的生命周期可能會(huì)越長(zhǎng)——但既然要做“水替”就不能只是口味接近，還需要價(jià)格接近，“水替?zhèn)儭蔽磥?lái)很可能將不得不狂卷價(jià)格。
• 如果做“茶味飲料”：強(qiáng)化飲料概念，把口味與享樂(lè)好喝做更“重”，解決好喝或者功能等其他plus的問(wèn)題，但是這類(lèi)產(chǎn)品推新通常節(jié)奏很快，生命周期可能更短；特別是在性?xún)r(jià)比越來(lái)越受關(guān)注的當(dāng)下，雖然更多屬于“茶味飲料”的特色標(biāo)簽?zāi)軌虮Ａ粢鐑r(jià)的空間，但是對(duì)企業(yè)做創(chuàng)新、創(chuàng)意、品牌個(gè)性的精準(zhǔn)度提出了更高的要求。

無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)或許還遠(yuǎn)未成熟，品類(lèi)心智還需要摸索，極左和極右肯定都不是答案，一個(gè)產(chǎn)業(yè)最終能否真正扎根，還要看其中的“參賽選手們”是否愿意做好本分，良性競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供價(jià)值：一花獨(dú)放不是春，百花齊放才能春滿(mǎn)園。

無(wú)糖即飲茶不需要內(nèi)卷，但是參賽選手們應(yīng)該為做出好產(chǎn)品在2024好好卷。