文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????如果不是線下店鋪門口越來越多的快手二維碼，鮮少有人注意到，在抖音美團(tuán)“鷸蚌相爭(zhēng)”的本地生活賽道上，還藏著快手這樣的后來者。
和此前的理想家業(yè)務(wù)類似，快手本地生活并沒有被放在媒體的聚光燈下，而是在暗自生長，至少在頭一年是這樣——除了在光合這樣的年度大會(huì)上略有提及，其他時(shí)候基本可以算作悄無聲息。
而到它真正以獨(dú)立姿態(tài)，面對(duì)外界審視的時(shí)候，很多人才發(fā)現(xiàn)，它的規(guī)模已經(jīng)不再是以往的小打小鬧，而是已經(jīng)成為本地生活賽道不可小覷的力量。
不過，在抖音已經(jīng)入局的大前提下，不少人并不算看好快手的后來者。但在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)證明了自己。當(dāng)本地生活業(yè)務(wù)漸次進(jìn)入短視頻和直播時(shí)代，這塊萬億級(jí)的蛋糕，除了美團(tuán)、餓了么、抖音，快手能否占據(jù)自己的一席之地？
“11塊的DQ它不香么”
2024年 2月，北京，世紀(jì)金源購物中心。
如果不是有人扔在微信群里的鏈接，連抖音都不怎么刷的小李，是斷然不會(huì)成為“快手老鐵”的。也不會(huì)走上三公里，去迷宮一般的世紀(jì)金源花掉一張幾十元的券。
從公司去世紀(jì)金源的路并不近。要走過隔著圍欄拉起的西四環(huán)，爬上天橋，再通過世紀(jì)城的幾個(gè)十字路口，才得以一窺十年前的“亞洲最大單體建筑”的全貌。
但在雪后北京0度左右的低溫折磨下，“饑寒交迫”的小李沒空欣賞建筑藝術(shù)，而是直奔DQ的門店。買完11元的DQ冰淇淋，才去吃下一家提前囤券的正餐。
其實(shí)核銷團(tuán)購券的過程，沒有值得一提的地方，點(diǎn)開券碼，在掃微信的機(jī)器上靠一下即可。唯一有區(qū)別的是，以前這臺(tái)機(jī)器支持微信、支付寶、美團(tuán)、抖音，現(xiàn)在又多了一家可以核銷券碼的平臺(tái)。
而且這家還比另一家便宜不少。
小李告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，到目前為止，多數(shù)世紀(jì)金源的商家都上架了抖音和快手的團(tuán)購套餐。而且套餐都一模一樣，因此比價(jià)也十分容易。據(jù)他觀察，目前在相同套餐的情況下，抖音套餐相比快手的要貴2-5元，個(gè)別價(jià)差較大的接近10元。
但在百勝旗下的西式快餐店，肯德基、必勝客等等，二者價(jià)位則沒有拉開大差距，大部分情況下是一樣的。譬如招牌的辣堡四件套，在抖音和快手上的價(jià)格，都在35元上下。
不要以為這個(gè)價(jià)格很貴，小李同樣也發(fā)現(xiàn)了肯德基大力宣傳的“大神卡”系列優(yōu)惠。即便在大神卡的加持下，通常的三件套也至少在25元，而快手上的三件套，則沒有超過20元。
也因此，即便排除“直播特供”SKU的可能性，快手短視頻平臺(tái)的團(tuán)購價(jià)格，其實(shí)比門店的官方折扣價(jià)更為“實(shí)惠”。
當(dāng)然，抖快出現(xiàn)這樣的價(jià)格差并不難理解，過往報(bào)道顯示，從2023年6月開始，抖音本地生活即告別了以往的“0傭金”時(shí)代，商家在抖音的推廣成本已然上升。而反擊的美團(tuán)一旦降低費(fèi)率，曾經(jīng)堪稱“羊毛”的抖音團(tuán)購券，就顯得不再有性價(jià)比。
而不聲不響的后來者快手，就在抖音美團(tuán)兩軍對(duì)壘的夾縫中，悄然生長起來。
悶聲做增長的快手
和此前抖音涉獵本地生活類似，在業(yè)務(wù)開始的初期，快手本地生活的感知度其實(shí)較低。
一位長期沉迷于“土味”視頻的快手老鐵告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，雖然他每天晚上都要花至少一小時(shí)觀看快手大V的各類直播，但到了下館子的“團(tuán)購時(shí)刻”，仍然會(huì)義無反顧打開大眾點(diǎn)評(píng)。
這并非快手折扣力度不夠大，而是作為十多年的大眾點(diǎn)評(píng)用戶，他的評(píng)價(jià)、筆記等“社交資產(chǎn)”已經(jīng)讓他產(chǎn)生了大眾點(diǎn)評(píng)的用戶粘性，反過來講，就是他不會(huì)輕易把消費(fèi)團(tuán)購券的習(xí)慣遷移到快手上來。
不過，這類現(xiàn)象或許只適用于一些“老網(wǎng)民”。對(duì)于第一次接觸智能手機(jī)用戶的“新網(wǎng)民”而言，他們可能首先接觸到的，不是美團(tuán)，不是淘寶，而是拼多多和快手抖音。沒錯(cuò)，短視頻確實(shí)帶了了2018年以來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉浪潮。
而快手所獲取的下沉市場(chǎng)用戶，在一二線城市的精英圈層中很難得見，也因此會(huì)產(chǎn)生“沒人用快手”的錯(cuò)覺。但快手本地生活的春節(jié)戰(zhàn)報(bào)，則從數(shù)據(jù)層面擊碎了這些人的刻板印象：
據(jù)《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在2024春節(jié)期間，共有170萬老鐵成為品牌商家新客戶，酒旅商品訂單核銷率近77%。至于三線及以下的小城用戶比一線能花?不好意思，那只是一線城市的消費(fèi)主力回了老家。
具體來看，餐飲、酒旅仍是熱門類目，餐飲類目GMV同比增長20倍，酒旅類目GMV同比增長28倍。而短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，決定了爆品戰(zhàn)略是主要打法。也因此，不少品牌的性價(jià)比單品成為了獲客利器——僅僅一張蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”，就在春節(jié)期間獲得7.2萬新客戶。
另一個(gè)數(shù)據(jù)則是用戶畫像和消費(fèi)力層面。在快手本地生活購買人群中，小城用戶占比超六成，“小城貴婦”占比近兩成。從支付GMV來看，“老家地主”約等于1.26倍“都市白領(lǐng)”，購買力顯然較強(qiáng)。這也說明抖音快手的用戶，在這部分人群的重合度并不算高。
旅游層面的消費(fèi)同樣具有代表性。譬如在河南開封，清明上河園在春節(jié)期間迎來近4萬老鐵下單，其中98%是首次購買。這里也可以有兩種解釋，第一種是老鐵通過快手第一次去清明上河園；第二種則是老鐵們?nèi)デ迕魃虾訄@的時(shí)候，第一次使用快手作為購票渠道。無論哪一種，對(duì)于地方文旅和快手本地生活業(yè)務(wù)都是正向拉動(dòng)的。
在快手電商業(yè)務(wù)被抖音超過之后，曾有人告訴過陸玖商業(yè)評(píng)論，快手現(xiàn)在整體都處于“佛系”狀態(tài)，原因在于所有業(yè)務(wù)都跟抖音“亦步亦趨”，完全踩著抖音的腳印前行。但此前的理想家，和現(xiàn)在本地生活的增長足以說明，快手在一些領(lǐng)域，卻“意外的”做得很好。
本地生活“第四極”？
毫無疑問，本地生活的到店業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)的是高頻的餐飲消費(fèi)，它是擁有成為優(yōu)質(zhì)流量入口的潛質(zhì)的。也因?yàn)橥瑯拥脑?，在美團(tuán)坐穩(wěn) “鐵王座”之后，不斷有后來者進(jìn)行挑戰(zhàn)。先是阿里收購的餓了么，后是抖音，小紅書，現(xiàn)在則是快手。
百聯(lián)資訊創(chuàng)始人，零售專家莊帥告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，起碼在未來十年內(nèi)，到店業(yè)務(wù)都不會(huì)進(jìn)入零和博弈階段，每個(gè)平臺(tái)都能夠從自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化經(jīng)營，在到店業(yè)務(wù)獲得新增長。
不過，即便電商形態(tài)已經(jīng)演進(jìn)到直播短視頻的內(nèi)容電商階段，如果仍然簡(jiǎn)單依靠發(fā)放優(yōu)惠券——到店核銷的業(yè)務(wù)形態(tài)，顯然不利于商家長久經(jīng)營，因?yàn)殚L此以往，吸引的不是回頭客，而是羊毛黨。
此外，到店業(yè)務(wù)的元老級(jí)產(chǎn)品——大眾點(diǎn)評(píng)，其用時(shí)間積累而成的評(píng)價(jià)體系生態(tài)，短視頻與直播測(cè)評(píng)在短時(shí)間內(nèi)難以與之匹敵。只能靠口碑大V不斷植入，不斷評(píng)測(cè)。
達(dá)人評(píng)測(cè)體系，同樣也會(huì)產(chǎn)生平臺(tái)費(fèi)用以外的傭金，這導(dǎo)致商家成本會(huì)進(jìn)一步推高。
但快手的達(dá)人生態(tài)，則與抖音有較大的差別。其一，快手的雙列瀑布流與抖音單列相比，是給予用戶一定選擇權(quán)的。
這意味著用戶一旦關(guān)注某位主播，其篩選過程是比抖音更長的，因此會(huì)帶來更高的粉絲粘性。此類達(dá)人的評(píng)測(cè)效果，相對(duì)會(huì)高于抖音系達(dá)人，所帶來的的客流更多。
其二，基于同一個(gè)原因，原本較高的達(dá)人傭金，因?yàn)檩^高的粉絲粘性，帶來的消費(fèi)量也較一般大V推廣要好，因此成本在長期可以得到有效攤薄。
其三，快手在目前階段，并沒有涉獵外賣業(yè)務(wù)的打算，相對(duì)于到店業(yè)務(wù)，這是純粹的“苦活累活”。也因此，在尚未涉足外賣之前，到店業(yè)務(wù)的利潤率和增長空間，其實(shí)是有限的。
而在一年前，快手本地生活已經(jīng)在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個(gè)城市實(shí)現(xiàn)單城盈利。且業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市。深度運(yùn)營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都等等。
如今打開快手的同城頁面，到店團(tuán)購已經(jīng)被置于十分醒目的位置，快手押寶本地生活的野心，已經(jīng)再也藏不住了，而幾億快手老鐵在此前爆發(fā)的購買力，某種程度上，正在讓這種野心變成現(xiàn)實(shí)，或許在不久的將來，到店業(yè)務(wù)“三分天下”乃至“四分天下”的局面，將不再是空談。