文|定焦 黎明
編輯|魏佳
中國有2000多個(gè)縣級行政區(qū)，國土面積占九成，人口占一半。這么“大”的縣城，過去在消費(fèi)者心中的存在感并不強(qiáng)，直到這幾年，回到家的北漂、滬漂青年們，不僅發(fā)現(xiàn)老家縣城大變樣，更是驚嘆無數(shù)“小鎮(zhèn)貴婦”的衣食住行煥然一新，撐起了縣城消費(fèi)的一片天。
“北漂時(shí)以為過年回老家是城里人回村，結(jié)果回來以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城，”不僅是前段時(shí)間被“自己窮笑了”的江西青年，不少回老家的人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的老同學(xué)開上了理想汽車，鄰居大哥經(jīng)營著1000多平的大超市，發(fā)小辭去了小學(xué)教師的工作開店賺得盆滿缽滿。反觀自己，仍在跳槽、孩子升學(xué)、換房等日常中焦頭爛額。
縣城消費(fèi)的“逆勢升級”，不僅是過去一二線城市專屬的網(wǎng)紅奶茶、零食折扣店、新式烘焙，現(xiàn)在已密集出現(xiàn)在縣城大街上，更是出現(xiàn)在人們的餐桌上的波士頓龍蝦、4J車?yán)遄印⒑旭R山姆的特色新品，以及隨處可見的音樂節(jié)、演唱會(huì)。
北上廣依舊容不下肉身，縣城或許已融得下靈魂。
除了涌入縣城的農(nóng)村人口，在大城市卷累了的年輕人也開始將縣城視為最后的避風(fēng)港。高鐵的廣泛覆蓋，私家車的普及，暢通了縣城的出行網(wǎng)絡(luò)。隨著縣城人口的不斷增加，更好的商品和服務(wù)應(yīng)需而生，敏銳者率先投入其中，開起了排滿長隊(duì)的奶茶店、咖啡館，部分人賺到了第一桶金。
毫無疑問的是，這是一個(gè)正在爆發(fā)的萬億市場。有人測算：2000多個(gè)縣級行政區(qū)，只要能在一個(gè)縣城開5家店，就能做成一個(gè)萬店品牌。
除了被媒體報(bào)道的“春節(jié)賣出200萬”的零食折扣店這樣的少數(shù)案例，對于普通人來說，機(jī)會(huì)在哪里？縣城創(chuàng)業(yè)造富的神話，可以復(fù)制嗎？
縣城居民花錢更有松弛感？
作為一個(gè)土生土長的縣城居民，宇奇對這座城最大的感受是：一直在修路。
他在湖北宜昌下屬的某縣城長大，這兩年縣里修了幾條快速路，一條直通宜昌市區(qū)，一條通往縣下屬的一個(gè)工業(yè)重鎮(zhèn)，還有一條四車道的高速公路通往鄰省湖南。
俗話說：要致富，先修路。幾條大路將縣城通往周邊小鎮(zhèn)和村莊的時(shí)間，從半個(gè)小時(shí)壓縮到十幾分鐘。然后，縣里的人多了很多。
無論是下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，人們都到縣城來買房。小鎮(zhèn)中產(chǎn)是一部分，拆遷戶是一部分，還有一些是為了子女上學(xué)?？h政府建了幾個(gè)大商場，并把污染嚴(yán)重的幾個(gè)工廠遷到了附近的工業(yè)小鎮(zhèn)，進(jìn)一步形成了人口的虹吸效應(yīng)。
隨著人口遷入而來的，還有各種各樣的品牌門店，更多的網(wǎng)約車，更大的電影院，以及配送更快的外賣。
各類新式茶飲品牌，更加密集地出現(xiàn)在縣城街頭。茶百道、古茗分別開出三家門店，滬上阿姨連開兩家，霸王茶姬也隨著去年萬達(dá)廣場的開業(yè)，落地了第一家門店。
在宇奇的印象里，萬達(dá)一般至少在地級市才有，在縣城開業(yè)讓他感到意外。去年萬達(dá)開業(yè)前，很多人說火不過三天，結(jié)果第一周每天大排長龍，停車位完全不夠用。
當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平并不低，商場地下一層的大超市，草莓賣35元一斤，陽光玫瑰葡萄40元一斤，下午6點(diǎn)就賣得所剩無幾。跟萬達(dá)廣場同時(shí)開業(yè)的星巴克、喜茶，店里的顧客絡(luò)繹不絕。
這只是中國眾多縣城消費(fèi)的一個(gè)縮影，很多人在春節(jié)期間，都有過類似的體感?？h城居民的消費(fèi)能力，超出一線城市打工人的認(rèn)知。
黑蟻資本在縣城市場做完調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。
清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。
也就是說，縣城居民有相當(dāng)寬裕的可支配收入用于日常消費(fèi)。過去，他們不知道消費(fèi)什么，也沒有人提供好的產(chǎn)品，現(xiàn)在，品牌門店開到了家門口，各類休閑娛樂服務(wù)發(fā)展起來了，消費(fèi)跟著升級了。
美容消費(fèi)是一個(gè)非常典型的例子。有錢有閑的“縣城貴婦”，特別愿意在美發(fā)、美容、美甲、美睫等項(xiàng)目上花錢。清華大學(xué)的上述報(bào)告顯示，美容項(xiàng)目是縣域女性消費(fèi)者消費(fèi)支出最高的品類。
美業(yè)行業(yè)連鎖化率低，多以散店、小店為主，“縣城貴婦”更愿意在線上平臺(tái)搜索、評價(jià)、團(tuán)券下單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度縣域美業(yè)消費(fèi)客單價(jià)為117元，訂單量同比2022年同期增加77.2%，高于全國同期水平。
縣城居民對品牌的了解和認(rèn)知，也追上來了。
肖羽在北京上班，老家在北方某縣城。前段時(shí)間回家，她看到一個(gè)親戚家里有鮑師傅糕點(diǎn)、山姆超市的包裝袋，讓她大為震驚。
肖羽后來得知，親戚平時(shí)喜歡“追時(shí)髦”，是找代購買的山姆。她突然覺得，一線城市獨(dú)有的見過世面的優(yōu)越感，現(xiàn)在不是那么明顯了。
某種意義上，這是縣城居民的“消費(fèi)覺醒”。小縣城與大城市的消費(fèi)邊界在消融。
多位縣城青年告訴「定焦」，他們?nèi)粘Ｍㄟ^刷短視頻獲取信息，對各種“網(wǎng)紅”產(chǎn)品非常敏感，會(huì)通過各種渠道去買。他們的消費(fèi)方式也全面向大城市看齊，比如即時(shí)零售、社區(qū)電商。
宇奇每到周末會(huì)約上三個(gè)好朋友在家打麻將，有時(shí)候中途需要買點(diǎn)零食、瓜子、酒水，誰也不愿意下樓，只能以劃拳的方式?jīng)Q勝負(fù)，現(xiàn)在他們習(xí)慣了在手機(jī)下單，附近的超市半小時(shí)就能送到。
艾佳在春節(jié)期間跟親戚吃年飯，需要買一些零食和酒水飲料，但是因?yàn)橄卵┝瞬环奖闳コ?，她發(fā)現(xiàn)那個(gè)超市入駐了美團(tuán)，就在美團(tuán)上下單，不到1小時(shí)就送到了。“正常電商最快也要第二天才能送到，還要自己去小區(qū)門口的驛站自提，酒水很重，不如美團(tuán)直接送到家里。”
“總之，老家即時(shí)零售的普及程度和服務(wù)超出我預(yù)料?！彼龑Α付ń埂箍偨Y(jié)。
縣城創(chuàng)業(yè)都干啥？
越來越多人嗅到了縣城消費(fèi)變遷之下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
一開始是茶飲、咖啡、快餐、零食等品類。相關(guān)品牌做完市場調(diào)研，不約而同將縣城作為下一步擴(kuò)張的重要陣地，在資本的助力下快速做大。
比如這兩年很火的零食集合店，趙一鳴零食從一家小小的炒貨店起步，到如今擁有超過3000家門店，其中大部分位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一位投資人稱，趙一鳴零食去年上半年能做到近30億收入和超7000萬的凈利潤。
茶飲、咖啡更是遍地開花。合浦是廣西北海下屬的一個(gè)縣，大概一年半以前，縣里興起一股新的消費(fèi)潮流——日咖夜酒。人們發(fā)現(xiàn)，縣里好多人創(chuàng)業(yè)開咖啡館、奶茶店、小酒館。常嘉輝就是那時(shí)開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了線上酒館品牌“酒點(diǎn)整”，至今已在全國開出40多家門店。
圖源 / 受訪者供圖
縣城創(chuàng)業(yè)有很多優(yōu)勢，最直接的是成本低——房租、人員、配送、推廣的成本都遠(yuǎn)低于一二線城市。
常嘉輝對「定焦」說，“酒點(diǎn)整”在北京、杭州的門店年租金分別為8萬、5萬，合浦店只有1萬，但這幾個(gè)店的客單價(jià)差別不大。這意味著，縣城店每個(gè)月的營收只要做到1500元就可以打平，但一線城市的收支平衡點(diǎn)可能要到7000元左右。
成本的巨大差異，讓一些人從大城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
常嘉輝發(fā)現(xiàn)，回縣城創(chuàng)業(yè)的人越來越多，向他咨詢加盟的人中，有一半來自縣城。
福建省平潭縣曾是一座不知名的小城，前幾年因藍(lán)眼淚而走紅。當(dāng)?shù)匾患倚∮忻麣獾臐O排店——平潭搭搭海上休閑漁排是當(dāng)?shù)氐谝患倚蓍e漁排，老板2018年從廣東回來創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)島上路還在修，游客也不多，老板覺得電動(dòng)自行車很適合環(huán)島游，于是從租賃電動(dòng)車開始，后來又做漁排、民宿等生意，慢慢把生意做大了，現(xiàn)在每天能接待超過百人。
民宿、餐飲是很多縣城居民愿意嘗試的創(chuàng)業(yè)方向，尤其是如果當(dāng)?shù)赜新糜钨Y源，很容易起步。
根據(jù)大眾點(diǎn)評POI數(shù)據(jù)測算，2023年前三季度縣域地區(qū)餐飲門店開店率為19.5%，其中開店數(shù)量排名前五的品類分別為小吃快餐、飲品甜點(diǎn)、燒烤、火鍋、水果生鮮。
同樣位于平潭的嶺上海島菜餐廳，主打平潭本地的特色菜，開業(yè)三年就成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅餐廳。它所在的位置是外地游客的必經(jīng)之路，前幾年，隨著“藍(lán)眼淚”景象走紅，平潭逐漸吸引了不少外地游客，餐廳順勢崛起，不少游客會(huì)去餐廳打卡。
新疆塔縣盛開的杏花吸引了全國游客，當(dāng)?shù)夭簧偃藙?chuàng)業(yè)開民宿?？h城的云之彼端精品酒店在2021年開業(yè)，當(dāng)時(shí)老板就是瞅準(zhǔn)了外地游客大量涌入的發(fā)展契機(jī)，同步上線美團(tuán)，借助線上平臺(tái)引流，去年有一段時(shí)間幾乎天天爆滿。
線上運(yùn)營是縣城創(chuàng)業(yè)必不可少的技能。
嶺上海島菜餐廳剛開業(yè)就上線了大眾點(diǎn)評，老板介紹稱，外地游客不僅在乎口味還很關(guān)心環(huán)境，大部分人都是先在大眾點(diǎn)評上搜索看評價(jià)，然后過來體驗(yàn)。“旅游旺季的時(shí)候，消費(fèi)者基本上都是從線上來的?！?/p>
上文提到的趙一鳴零食，消費(fèi)者首次進(jìn)店購物，店員會(huì)在結(jié)賬時(shí)引導(dǎo)注冊會(huì)員，注冊后會(huì)有入群通道，會(huì)員每消費(fèi)10元可兌換1積分，10積分能抵1元。這增強(qiáng)了用戶粘性，加大了復(fù)購。
常嘉輝在創(chuàng)業(yè)之初，就將線上作為突破口，避開與傳統(tǒng)酒館的相互內(nèi)卷。他把目標(biāo)客戶鎖定在18歲到35歲的年輕人，今年跨年夜，北海一家店就做了8000元業(yè)績，全部來自線上。
黑蟻資本《2022縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》顯示，縣域青年消費(fèi)者線上購物頻次達(dá)48%，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)滲透率達(dá)90%，新興的團(tuán)購、外賣和社交平臺(tái)電商也有40%-50%的滲透水平。
不用擔(dān)心縣城的配送。常嘉輝告訴「定焦」，閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)、美團(tuán)，“隨叫隨到”。
今年大年初一，艾佳在湖北老家準(zhǔn)備前往機(jī)場，行李太多導(dǎo)致行李箱拉鏈崩開。正一籌莫展，她想到或許可以在網(wǎng)上買幾條打包帶。當(dāng)時(shí)路上的積雪還沒化，家人認(rèn)為不可能有人在大年初一送貨。結(jié)果她在美團(tuán)的一家線上超市下單后，騎手20多分鐘就送來了，解了燃眉之急。
除了實(shí)物消費(fèi)，縣城居民的服務(wù)消費(fèi)也增長很快。
肖羽發(fā)現(xiàn)，城里新冒出來一些從來沒見過的美容店，業(yè)務(wù)包括美甲、美睫、紋眉。這些門店面積不大，裝修簡潔精致，老板基本都是三十歲上下的女性。另外，棋牌室、劇本殺、貓咖店等年輕人喜歡的新業(yè)態(tài)，也陸續(xù)在縣城街頭出現(xiàn)。當(dāng)?shù)氐哪贻p人有些成為調(diào)酒師，有的學(xué)習(xí)寵物攝影，還有的成為直播培訓(xùn)師。
消費(fèi)升級的需求之下，外賣、社區(qū)電商、短視頻等的下沉和普及，也給普通人帶來了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)。縣城里的千行百業(yè)、人生百態(tài)，都在商業(yè)世界里交匯。
普通人的機(jī)會(huì)在哪里？
對于想在縣城創(chuàng)業(yè)的人而言，因?yàn)橘Y源稟賦、興趣側(cè)重不同，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并非雨露均沾。有些賽道在生意火爆的同時(shí)，已經(jīng)高度內(nèi)卷，不再適合普通人進(jìn)場。
美團(tuán)在《2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告》中指出，當(dāng)縣域人居GDP向6萬元水平發(fā)展時(shí)，建議優(yōu)先滿足消費(fèi)者美業(yè)、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、門票服務(wù)、旅游出行等方面的消費(fèi)需求；當(dāng)縣域人均GDP向14萬元水平發(fā)展時(shí)，建議進(jìn)一步發(fā)展運(yùn)動(dòng)健身、美業(yè)、居民服務(wù)和旅游出行等行業(yè)。
這說明，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)因時(shí)、因地、因人而異，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)、商業(yè)生態(tài)。
茶飲咖啡經(jīng)過前幾年的攻城略地，尤其是連鎖品牌集體下沉后，縣城市場的機(jī)會(huì)所剩無幾。
常嘉輝不建議年輕人在縣城開茶飲店，首先設(shè)備成本投入太高，大品牌下沉?xí)r又做了一定幅度的降價(jià)，個(gè)人開獨(dú)立奶茶店無法與大品牌競爭。加盟大品牌對個(gè)人的資金、經(jīng)驗(yàn)、閱歷都有很高要求，很多品牌還會(huì)要求驗(yàn)資，這已經(jīng)不是普通人能參與的了。
咖啡店的情況也類似。庫迪、瑞幸價(jià)格戰(zhàn)打的兇猛，普通咖啡店在價(jià)格上很難與之競爭，做成精品咖啡店前期要投入大量資金裝修、采購設(shè)備，有限的客流和訂單量不足以支撐長期經(jīng)營。
“開店很難，守店更難，如果無法收支平衡，每天都是煎熬?！背＜屋x說。與奶茶等高度競爭的行業(yè)相比，他的線上酒館由于前期投資少、錯(cuò)位競爭，一路小步快跑。
縣城雖然創(chuàng)業(yè)成本低，但也要從一開始就考慮收支平衡問題，最好選擇前期資金投入較小、有穩(wěn)定現(xiàn)金流的賽道，降低試錯(cuò)成本。
湖北中部某縣城的汪逸，去年底跟幾個(gè)朋友開了一個(gè)茶樓。雖然叫茶樓，但主要目的不是喝茶，是打牌娛樂。茶樓24小時(shí)營業(yè)，早中晚都有客人，尤其午飯后過來的人最多。
汪逸告訴「定焦」，當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡打牌，茶樓相當(dāng)于升級版的棋牌室。正常情況下，一個(gè)人吃飯加打牌，人均消費(fèi)150元，如果只打牌，人均大概只要50元。
顧客主要分三類，一是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間的小老板，二是一些喜歡交際的人，把茶樓當(dāng)作一個(gè)見朋友的場所，還有一小部分是之前就喜歡在外面打牌的人?！皝聿铇堑目蛻艋旧鲜鞘烊?、老顧客，少部分是新人。目前茶樓能打平。”
當(dāng)然競爭也很激烈?！艾F(xiàn)在遍地走兩步，大概十米就有一個(gè)茶樓，畢竟門檻很低，擺上桌子、空調(diào)，然后裝修好一點(diǎn)，就可以開業(yè)了?！?/p>
競爭激烈不是大問題，關(guān)鍵是要找到差異化的競爭優(yōu)勢?！艾F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達(dá)，縣城的人獲取信息的渠道很多，不存在那種只有你知道的獨(dú)門生意?！币晃魂P(guān)注消費(fèi)的投資人說。
差異化來自獨(dú)特的定位、獨(dú)有的資源，以及精心的運(yùn)營。
以咖啡行業(yè)為例，在高度競爭之下，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。云南普洱作為中國種植面積最大的咖啡產(chǎn)區(qū)，過去幾年涌現(xiàn)出大量咖啡豆商家和咖啡莊園，很多當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)業(yè)，但項(xiàng)目雷同，其中“小凹子咖啡莊園”很有特色。
這個(gè)創(chuàng)始人依托當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的地理環(huán)境，以及自己對咖啡豆種植多年的研究積累，把咖啡莊園做成了咖啡種植、品鑒、實(shí)驗(yàn)、教學(xué)為一體的基地，甚至成為一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)。
圖源 / 受訪者供圖
店里不賣咖啡，賣門票。60元一位，咖啡隨便喝，工作人員實(shí)地介紹咖啡知識，講解咖啡果種植、處理工藝，還能現(xiàn)場體驗(yàn)?！拔移綍r(shí)不喝咖啡，就看中體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，是很好的知識科普?！币晃粡谋本╋w過去體驗(yàn)的用戶說。
浙江的一些小縣城，也因地制宜發(fā)展各式各樣的咖啡館，發(fā)展“村咖”經(jīng)濟(jì)，繞開連鎖咖啡品牌的正面競爭。常住人口不到60萬人的安吉縣，卻擁有300余家咖啡店，很多人從外地過來打卡。
這些咖啡館的特色很鮮明，走的是網(wǎng)紅路線，大多依靠線上出圈，花房、室外草坪是常見裝飾元素。去年爆火的安吉Cozy咖啡，在大眾點(diǎn)評上有近600條評價(jià)，最多的標(biāo)簽是“適合拍照”。
普通人在縣城創(chuàng)業(yè)，如果沒有外部融資，完全靠個(gè)人的話，就需要挖掘更為細(xì)分的賽道，抓住那些觸手可及的機(jī)會(huì)。例如，有騎手返鄉(xiāng)后，將大城市的果切業(yè)態(tài)帶回縣城；有大廠員工在貧困縣的老家開起了輕食店；有人在縣城里做起直播帶貨。
即便是開餐館，也需要花心思研究。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，小眾的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睞，46%的縣域居民外出就餐時(shí)更喜歡小眾餐廳或沒去過的餐廳，中東菜、非洲菜去年的訂單量增長迅猛。
這些尚未被充分開發(fā)、競爭不太激烈的細(xì)分賽道，是普通人的機(jī)會(huì)。
縣城是一個(gè)正在崛起的廣闊市場，“縣城貴婦”雖有調(diào)侃成分，但縣城創(chuàng)業(yè)的確有人賺到了錢?？辞逍袠I(yè)趨勢，找到切入點(diǎn)，“造富”并非不能復(fù)制。
應(yīng)受訪者要求，宇奇、肖羽、艾佳、汪逸為化名。