文|道總有理
就在開年新能源汽車價格戰(zhàn)引發(fā)大眾對小米汽車定價的無限猜想時,小米汽車又迎來了一記重錘:蘋果宣布停止電動汽車造車項目。
有媒體援引蘋果內(nèi)部人士消息,稱蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)和負責該項目的副總裁凱文·林奇(Kevin Lynch)共同決定終止這一項目,參與該項目的2000名員工主要轉(zhuǎn)向人工智能部門,未來將工作重心放在生成式AI等項目上。
一石激起千層浪,科技圈大佬們眾說紛紜,然而有人歡喜有人愁,歡喜的是車企,未來少了蘋果這么一個潛在的有力競爭者,愁的是手機廠商,跨界造車的路再次備受質(zhì)疑。尤其是即將推出首款新車的小米,此前,蘋果的入局,對外傳達了科技公司變革傳統(tǒng)造車產(chǎn)業(yè)的可能性趨勢,如今,蘋果的妥協(xié),讓這種可能性變得更前路莫測。
小米汽車的第一場戰(zhàn)役,已經(jīng)肉眼可見的艱難。
價格面前,小米進退維谷
開年即上演的價格戰(zhàn),來得令消費者猝不及防。2月19日,比亞迪宣布,旗下兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市,起售價為7.98萬元,相較于上一版本冠軍版車型,新版本車型價格直接下降了2萬元。這次降價,首次將新能源混動車型價格拉低至7萬元區(qū)間。
比亞迪率先甩出“王炸”,其他車企也不甘落后,上汽通用五菱、長安啟源、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、別克汽車…都宣布了相關(guān)車型的降價信息。隨著這場價格戰(zhàn)的火藥味越來越濃,降價陣營的車企及車型仍在增加中。
此次價格戰(zhàn),無疑撥動著所有消費者的心弦,使消費者對電動汽車和燃油車的價格有了進一步下探的期待,而這讓遲遲不肯公布價格、靠定價吊著消費者胃口的小米汽車,顯得異常尷尬。
小米汽車技術(shù)發(fā)布會上,小米SU7的核心信息基本已經(jīng)公開,但輿論熱議過后的焦點,幾乎都圍繞在定價上,這似乎說明包括電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛和智能座艙的核心技術(shù)以及小米汽車主打的創(chuàng)新點,并沒有抓住消費者的眼球。
他們更大的期待在于小米這個“價格屠夫”能否舉起價格“武器”在整個新能源汽車市場上大殺四方。
可現(xiàn)在,比亞迪率先拿起了武器,將價格戰(zhàn)引導在10萬元以下的低端市場,即使小米汽車選擇走性價比路線,它帶給市場的沖擊力也將大打折扣,無法再現(xiàn)當年小米手機的輝煌。相反,如果小米汽車定價偏高,同樣不合適。因為此時與車企降價的潮流相逆,不僅會極大地降低消費者對小米汽車的興趣,而且可能也將引發(fā)輿論對小米這一造車“新人”在技術(shù)和實力上的質(zhì)疑。
以20萬-30萬價格區(qū)間來講,小米汽車的四周“群狼環(huán)伺”。剛剛發(fā)布不久的同級別轎跑極氪007,起售價20.99萬元,上市一個月,大定量逼近25000萬輛,而且售賣了近3年的極氪001迎來中期改款,整體售價不增反降;小鵬2024款P7i 售價20.89萬起步,G9售價25.89萬起,往25萬以上看,還有特斯拉、蔚來、問界等行業(yè)強敵。
這些強敵在中高端市場目前已經(jīng)構(gòu)建了各自的護城河,市場的反饋也證實消費者對其品牌、技術(shù)、體驗的認可。小米汽車一開始就把產(chǎn)品定位在中高端,如果沒有過硬的技術(shù)或亮眼的創(chuàng)新,難免有打腫臉充胖子的嫌疑。
小米汽車定價之謎,給小米首戰(zhàn)創(chuàng)造了話題,可當市場上價格戰(zhàn)如火如荼,誰還會一直等小米呢?更為嚴峻的是,因此引發(fā)的反噬已經(jīng)初見端倪。
小米汽車難“復制”小米
小米在智能手機行業(yè)的異軍突起,堪稱我國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中的典型。雷軍以一個局外人的身份,一手揮舞價格大棒,一手開創(chuàng)饑餓營銷,在野蠻生長的智能手機市場中將新的玩法和規(guī)則帶入競爭,可以說是成功引導和助推了智能手機行業(yè)的發(fā)展進程。
但在新能源汽車市場,“復制”小米手機,幾乎沒有可能。
在價格戰(zhàn)上,姍姍來遲的小米汽車既想盈利又想要銷量,因此顯得有心無力。因為它面對的已經(jīng)不是當初做山寨機的散兵游勇。
近兩年,新能源車企之間的價格戰(zhàn)之所以愈演愈烈,很大程度上是因為隨著新能源汽車銷量的快速增長,規(guī)模效應顯現(xiàn),走量車型的生產(chǎn)成本被大大降低,同時再加上動力電池價格一路下滑、零部件自產(chǎn)等因素,為價格戰(zhàn)提供了條件。
銷量越高的車企,越在價格上擁有主動權(quán)。比亞迪之所以能將價格戰(zhàn)進一步下探到7萬元區(qū)間的市場,在于比亞迪秦家族(包括插混和純電)龐大的銷量,一年共賣出了48.2萬輛。
比亞迪、五菱宏光扮演了電車行業(yè)“價格屠夫”的角色,而現(xiàn)在的小米連價格戰(zhàn)的牌桌都上不去。一方面,小米SU7的定位明顯更傾向于中高端,即使立住品牌形象后再推出其他負責走量的新產(chǎn)品,屆時也未必還是拼價格的時代;另一方面,小米既沒有足夠的銷量支撐成本降低、價格下探,也缺乏傳統(tǒng)車企巨頭的深厚實力去大打價格戰(zhàn)。
長遠看,定價多少或許直觀決定了小米SU7銷量的高低,可在價格戰(zhàn)為主流的競爭狀態(tài)下,小米以后能否像特斯拉、比亞迪那樣成熟把控成本,迎合降價趨勢,更為關(guān)系到小米造車的成敗。
性價比是小米曾經(jīng)的“王牌”,創(chuàng)新性的營銷則是最強輔助,在前幾日的極氪發(fā)布會上,極氪方面負責人還調(diào)侃,“對于小米這樣的對手我們是尊重并且敬畏,需要學習營銷品牌公關(guān)等”。但緊隨其后,他又表明強調(diào)小米需要學習“我們的技術(shù)和產(chǎn)品定義能力”。放眼新能源汽車行業(yè),又或者說放大到整個消費市場,幾乎都在走向一種技術(shù)崇拜而營銷祛魅的轉(zhuǎn)變之中,這讓以營銷見長的小米本身就有些口碑下滑。
互聯(lián)網(wǎng)跨界造車,最初也是靠制造話題和熱點,打響品牌知名度,而后借助用戶思維,率先篩選出受眾群體并靠粉絲效應打開一定的市場。但這幾年新能源汽車的研發(fā)和制造日漸成熟,智能化加速,車企之間的角逐轉(zhuǎn)向技術(shù)和體驗的比拼,一次營銷的“超強輸出”還不如一場價格戰(zhàn)更能刺激消費者。
現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大價值似乎是輔助車企秀技術(shù),這在問界身上表現(xiàn)得淋漓盡致。去年,問界新M7憑借強大的智能座艙和智駕技術(shù)回歸舞臺,余承東高調(diào)發(fā)聲,趁機在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂造勢,成功將問界和華為這一技術(shù)提供者的品牌形象立住,由此帶動銷量猛增。
小米汽車想要立足,不拿出點硬核技術(shù)和讓消費者心動的價格,很難再靠營銷收割市場。
賺錢來不及了,不如虧錢賣車?
蘋果為何放棄造車?或許它比很多車企更敏銳地察覺到了寒意。根據(jù)瑞銀集團預測,今年美國電動汽車銷量增速將從2023年的47%銳減至11%,彭博社也表示美國新能源市場正在降溫。
國內(nèi)的環(huán)境同樣不樂觀。經(jīng)過2023年12月份的火爆行情后,新能源汽車市場在2024年1月明顯降溫,多個新能源汽車品牌1月份銷量環(huán)比走低,其中,幾家頭部造車新勢力的降幅超過30%。這不單單是因為季節(jié)因素,而是國內(nèi)汽車市場供給過剩、需求不足的情況逐漸顯現(xiàn),價格戰(zhàn)之所以越發(fā)頻繁,本質(zhì)就是供過于求。
遲遲未發(fā)布造車成果的蘋果,是因為畏懼趕不上市場的紅利期,而直至今年才上市的小米汽車也是相似的處境,一步遲,很可能步步遲,追不上行業(yè)競爭的腳步。
除了外部環(huán)境的隱憂,蘋果放棄造車項目最直觀的原因是害怕觸動公司的利潤,造車的一面是耗資巨大,燒錢不止,另一面則是無法確定的利潤率,是否會拉低蘋果產(chǎn)品一貫的高利潤。畢竟,此起彼伏的價格戰(zhàn)一再拖低整個行業(yè)的利潤率,甚至連特斯拉都不得不將毛利率從25%降到了18%。
國內(nèi)的新能源電車競爭應該是全球最為慘烈的地區(qū),在核心技術(shù)依舊無法獲得實質(zhì)突破之前,小米想要在造車第一戰(zhàn)上獲得銷量和利潤雙贏,已經(jīng)不現(xiàn)實,如何生存下去已經(jīng)成為小米汽車首要面對的。
這次小米汽車引發(fā)的定價熱議,看似和早年小米手機剛剛推出的時候相同,但不論是天時地利人和,都已經(jīng)不復存在。甚至于因為小米汽車對定價反復扭捏姿態(tài),已經(jīng)成為眾多消費者討伐的原罪。
畢竟,消費者的耐心和期待也有耗光的時候。
這也充分說明,小米不能失去性價比,就像西方不能失去耶路撒冷。哪怕賠錢,也比崩盤好。
所以,小米如果想要逆轉(zhuǎn)這一場前所未有的困難局面,最優(yōu)解可能是在可以承受的虧損范圍內(nèi)定價,先搶占用戶市場,然后再以服務等相關(guān)業(yè)務帶來附加值,以此徐徐圖之爭取先活下來,躲過這場近在眼前的行業(yè)洗牌風暴和對品牌的“網(wǎng)暴”。
否則,小米汽車一旦價格超出大眾預期,必然會被消費者無情地拋棄,因為現(xiàn)在電車的可選擇性,實在是太多了。
對于小米來說,從野心勃勃到如今的扭扭捏捏,造車可謂經(jīng)歷了一場過山車般的體驗。事已至此,虧錢賣車拉銷量已經(jīng)是唯一可行的辦法,只看它有沒有壯士斷腕的魄力了。
數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月末,小米的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物315億元,短期銀行存款431億元,長期銀行存款138億元,以及其他變現(xiàn)比較容易的資產(chǎn)比如短期投資合計248億元,現(xiàn)金資源總額達到1132億元。不可否認,小米的現(xiàn)金儲備非常充足。
但需要注意的是,2023年第三季度,小米研發(fā)支出達50億元,同比增長22.0%,這主要是由于與智能電動汽車業(yè)務及其他創(chuàng)新業(yè)務相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。而對比其他車企,這個數(shù)字還未必夠。去年上半年,比亞迪研發(fā)投入為142.46億元,同比增長120.20%,蔚來研發(fā)投入為64.2億元,同比增長64.15%,理想研發(fā)投入為42.8億元,同比增幅為47%。
要想在汽車產(chǎn)品上彌補差距,小米未來的研發(fā)重點需要更傾斜到汽車業(yè)務,對汽車業(yè)務追加投入,但小米目前營收觸頂并已經(jīng)開始下滑,提振主營業(yè)務的同時兼顧汽車業(yè)務,對小米來講是一個艱難的考驗。
道理很簡單,不論是汽車行業(yè)當下的慘烈競爭,還是造車帶來的研發(fā)成本增長,對于小米來說仍是不小的壓力。先把車賣出去,讓現(xiàn)金流流動起來,不失為緩解小米汽車當下危險境地的辦法。
之前,小米與蘋果截然相反的一點,是蘋果擔心造車拉低整體利潤率,而小米恰恰寄希望于造車來提高公司的利潤率。這意味著一旦小米汽車成功,它所帶給小米的長期利益是值得期許和憧憬的,所以小米不舍得放棄,想要利潤和銷量兼得。只是越發(fā)激烈的淘汰賽,已經(jīng)不會給小米太多的時間試錯和重來的機會。
可以說,新能源電動車行業(yè)早已今時不同往日,雷軍終究還是起晚了??墒桥c蘋果能夠全身而退不同,小米箭已在弦上,不得不發(fā)。
屆時,市場可能會澆滅小米的夢。因此,在賣車這場至關(guān)重要的戰(zhàn)役中,小米再不重新舉起價格屠夫的刀,恐怕真的就來不及了。
但小米早已不是初創(chuàng)時的小米,這把刀還能不能舉得起來呢?答案只能交給時間。畢竟傷敵一千自損八百得打法,對于已經(jīng)相對功成名就的企業(yè)來說,也是一場豪賭。