文|餐飲界
餐飲業(yè)不缺爆款，但永遠(yuǎn)缺“下一個(gè)爆款”。
行業(yè)爆款的高速迭代，消費(fèi)者嘗鮮賞味期的縮短，倒逼餐飲人一直行走在尋找爆款的路上。
如今，2024年爆品戰(zhàn)已打響。喜茶的芭樂(lè)鮮果茶在上新首日問(wèn)鼎銷量TOP1；棒約翰的無(wú)餅底“減卡路里”比薩在健身圈引發(fā)熱議；砂鍋大單品風(fēng)潮席卷全國(guó)……爆品戰(zhàn)愈演愈烈，餐飲品牌該如何突圍？
本篇文章，將集結(jié)喜茶、棒約翰、瑞幸等爆款制造機(jī)以及當(dāng)下的熱門爆品現(xiàn)象，透過(guò)他們的爆品制造方式，整合通用爆品公式，借此助力大家在2024爆品戰(zhàn)中旗開(kāi)得勝。
爆品發(fā)掘公式：精準(zhǔn)需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維
爆品形成的第一步：發(fā)掘有爆款潛力的“新品”。
在這里，引述兩個(gè)案例：一個(gè)是2023年的經(jīng)典爆款，一個(gè)是2024年的潛力新品。透過(guò)這兩大產(chǎn)品身上的共性，我們來(lái)尋找如何發(fā)掘潛力爆品的答案。
2023經(jīng)典爆品之瑞幸醬香拿鐵
2024年，瑞幸醬香拿鐵的“神話”還在繼續(xù)。日前，瑞幸董事長(zhǎng)/CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上特別提到：“醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄，全年售出4583萬(wàn)杯，單品銷售額突破9億元?！?/p>
▲圖源：瑞幸官微截圖 作為瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出的產(chǎn)品，醬香拿鐵單品在2023年9月上線首日銷量便突破540萬(wàn)杯，銷售額達(dá)到1億元。
2024潛力爆品之棒約翰減卡路里比薩
3月1日的社交網(wǎng)絡(luò)，被棒約翰新品“減卡路里比薩”轟炸。首發(fā)當(dāng)日，就有網(wǎng)友在小紅書(shū)等平臺(tái)上表示，排隊(duì)也要購(gòu)買這款新品，理由簡(jiǎn)單粗暴卻直擊靈魂——無(wú)餅底，熱量低。
▲圖源：棒約翰 根據(jù)第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)intertek報(bào)告，這款比薩的一片的熱量?jī)H約等于一顆蘋果，一時(shí)間，棒約翰“減卡路里比薩”成為健身圈的新寵。
下面，拆解這兩大爆品引爆流量的軌跡，發(fā)掘它們共同的爆點(diǎn)。
爆點(diǎn)一：鎖定精準(zhǔn)需求，夯實(shí)產(chǎn)品的清晰記憶點(diǎn)。
創(chuàng)新產(chǎn)品精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求，這一點(diǎn)，棒約翰表現(xiàn)得更為突出。從產(chǎn)品名稱到新品發(fā)布的海報(bào)、短視頻等內(nèi)容，棒約翰“減卡路里比薩”都在圍繞著“無(wú)餅底”、“低熱量”、“瘦身人群”、“健身人士”等關(guān)鍵詞進(jìn)行，這完全顛覆了人們對(duì)比薩高熱量的一貫認(rèn)知。這讓棒約翰“減卡路里比薩”區(qū)別于其他比薩形成了強(qiáng)勢(shì)記憶點(diǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，醬香拿鐵則通過(guò)“咖啡+白酒”、“新消費(fèi)品牌聯(lián)姻老字號(hào)”這樣極具反差感的產(chǎn)品形式，精準(zhǔn)抓住了很多年輕人喜歡獵奇、嘗鮮的消費(fèi)喜好。
且無(wú)論是棒約翰“減卡路里比薩”還是瑞幸醬香拿鐵，看似滿足的是“特定人群”的需求，事實(shí)上滿足的卻是多數(shù)人的潛在需求，這就為新品轉(zhuǎn)化為爆品奠定了基礎(chǔ)。
爆點(diǎn)二：顛覆性創(chuàng)新，借力新產(chǎn)品推動(dòng)品牌破圈。
將白酒注入咖啡，這是瑞幸醬香拿鐵的顛覆性創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新注定“吸睛”。
再看棒約翰“減卡路里比薩”，它身上也有一個(gè)顛覆性標(biāo)簽——“業(yè)界首創(chuàng)”無(wú)餅底比薩。無(wú)餅底的顛覆性創(chuàng)新，再組合羊肚菌、雞肉、西蘭花等低熱量食材，棒約翰“減卡路里比薩”將一片比薩的熱量降到了一個(gè)蘋果的熱量。
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，棒約翰成功將“熱辣滾燙”的健身風(fēng)潮引到了比薩行業(yè)。也正是基于本次創(chuàng)新，棒約翰成功實(shí)現(xiàn)“破圈”，走進(jìn)了健身群體，將比薩的食用場(chǎng)景進(jìn)一步向外延伸。
爆點(diǎn)三：流量思維，“產(chǎn)品話題+營(yíng)銷話題”引爆流量。
顛覆性創(chuàng)新本身就是天然的話題點(diǎn)，但引爆流量，往往還需要一些外力。
回到2023年9月，圍繞著瑞幸和茅臺(tái)的合作、醬香拿鐵產(chǎn)品，有多個(gè)話題登上熱搜。
圍繞著“減卡路里比薩”新品的發(fā)布，棒約翰也接連打出營(yíng)銷牌。在目前的公開(kāi)活動(dòng)中，首先是攜手當(dāng)紅小生陳哲遠(yuǎn)為產(chǎn)品代言人，并以海報(bào)等形式在線上、線下做推廣；其次是特別和知名健身品牌PURE以及穿戴式智能設(shè)備品牌GARMIN佳明合作，通過(guò)跨界合作推動(dòng)潛在消費(fèi)者的破圈增長(zhǎng)。
綜上，得出發(fā)掘潛力爆品的公式：精準(zhǔn)需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維，即打透某一特定需求或是場(chǎng)景打造顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品，再結(jié)合流量思維將新品成功推向市場(chǎng)，煉就爆品預(yù)備軍，為品牌的爆品體系輸送新鮮血液。
爆品養(yǎng)成公式：體驗(yàn)感+供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化
不是每一款引爆流量的新品，都能稱之為爆品。所謂爆品，指的是能夠承擔(dān)品牌主體銷售額，并承擔(dān)品牌主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品。所以，爆品中的“爆”并非指的是短暫的流量盛宴，而是長(zhǎng)期的“爆單”。
那么，從爆品預(yù)備軍到真正的爆品，還需要具備哪些條件？結(jié)合奈雪的茶的現(xiàn)象級(jí)爆品霸氣玉油柑和當(dāng)下爆火的砂鍋大單品，我們一起來(lái)尋找答案。
一是打造差異化的體驗(yàn)感，帶動(dòng)持續(xù)回購(gòu)。
霸氣玉油柑是奈雪的茶在2021年推出的一款新品，它不僅打破了奈雪的茶“銷冠”霸氣芝士草莓的記錄，還帶火了油柑這一小眾水果，一度吸引各大新茶飲品牌爭(zhēng)相跟風(fēng)推出油柑產(chǎn)品。
這些與眾不同的體驗(yàn)，讓霸氣玉油柑成為當(dāng)年的社交硬通貨。
在2023年和今年持續(xù)爆火的砂鍋大單品，在很大程度上也得益于它的體驗(yàn)感。砂鍋?zhàn)詭У臒熁饸夂蜐L燙的舌頭記憶，這種具有一定成癮性的體驗(yàn)加上砂鍋品類的高性價(jià)比，造就了砂鍋在近兩年的大火。
二是每一款爆品的背后，都有一條完善的供應(yīng)鏈。
在油柑后，另一新茶飲頭部品牌喜茶也上線了一款小眾水果飲品——黃皮仙露，它是以黃皮這一地域性水水果為基底打造的一款產(chǎn)品。僅在北上廣深主力門店上線階段，黃皮仙露開(kāi)售3天就售出近6萬(wàn)杯。
但這款產(chǎn)品并未成為喜茶的長(zhǎng)線爆品，這和黃皮的供應(yīng)鏈難度有著極大的關(guān)系。黃皮十分嬌貴，需要及時(shí)食用，否則容易腐爛且不適合長(zhǎng)時(shí)間貯存和冷凍運(yùn)輸。因此，喜茶采用全程冷鏈+帶枝運(yùn)輸?shù)姆绞?，將采摘到門店使用的時(shí)間控制在72個(gè)小時(shí)以內(nèi)，以此來(lái)保證黃皮的新鮮風(fēng)味。這決定黃皮系列產(chǎn)品并不適合長(zhǎng)期、大范圍地售賣。
▲圖源：喜茶官微截圖 所以，一款能夠長(zhǎng)期為品牌帶來(lái)利潤(rùn)的爆品，必然擁有成熟、完善的供應(yīng)鏈，否則，產(chǎn)品再火也注定不能成為爆品。
三是連鎖品牌的爆品，必然伴隨高度標(biāo)準(zhǔn)化。
相對(duì)于正餐等中餐品類，現(xiàn)制飲品、比薩等品類的爆品迭代更快，這和品類的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān)?，F(xiàn)制飲品、比薩等屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類，其像喜茶、瑞幸、棒約翰這樣的頭部品牌，機(jī)械化和智慧化程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，這為門店的高效標(biāo)準(zhǔn)化出品奠定了基礎(chǔ)。
所以，對(duì)于連鎖品牌而言，一款爆品的形成還需要具備兩大必要條件，一是產(chǎn)品本身易標(biāo)準(zhǔn)化，二是品牌有著快速推動(dòng)新品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的能力。
由此，我們得出一款爆品的“標(biāo)配”——差異化的體驗(yàn)+完善的供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化能力。
爆品迭代公式：戰(zhàn)略方向+未來(lái)風(fēng)向+盈利空間
對(duì)于廣大餐企而言，難點(diǎn)其實(shí)并不在于某一款爆品的生成，而在于爆品體系的持續(xù)迭代。
棒約翰的爆品清單上，既有超級(jí)棒約翰、經(jīng)典意式肉醬面這樣的常青樹(shù)，又有一口比薩卷、黃金脆芝底比薩、16吋巨享特大比薩等新晉力量，既便如此，它依然在壯大其爆品“后備軍”，今年推出的“減卡路里比薩”就被寄予厚望。
喜茶公示的8款2023年度爆品，有多肉葡萄家族、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑、水云間、天青雨、一大桶黃金桃、芭比粉·水仙、東坡荔枝飲，同樣是經(jīng)典爆款和火爆新品的組合。
它們通過(guò)“動(dòng)態(tài)”的爆品體系，一邊吸引回購(gòu)，一邊保持消費(fèi)新鮮感。那么，品牌該如何保持爆品的迭代，迭代的方向又在哪里？在這里，結(jié)合頭部品牌的新品打造動(dòng)作，餐飲界(canyinj.com)總結(jié)出了三大方向。
▲圖源：喜茶 2023年度報(bào)告一是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向。以棒約翰為例，在業(yè)界看來(lái)，“減卡路里比薩”的創(chuàng)新嘗試，不僅僅是產(chǎn)品破圈那么簡(jiǎn)單，它或是棒約翰拓展“健康輕食”新消費(fèi)場(chǎng)景，將比薩的受眾拓展至健身、瘦身群體的戰(zhàn)略舉措。
二是消費(fèi)者需求的趨向。上述提到的喜茶2023爆品，有多款為“輕乳茶”，它們是喜茶遵循其“真茶”、“真奶”標(biāo)準(zhǔn)推出的產(chǎn)品。喜茶之外，奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多個(gè)新茶飲品牌也相繼推進(jìn)產(chǎn)品的健康化布局。這背后，是新茶飲產(chǎn)品整體走向健康化的大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者亟需品質(zhì)好茶的需求變化。
三是產(chǎn)品盈利的方向。爆品的價(jià)值在于利潤(rùn)，所以，每一款爆品都必須具備充足的利潤(rùn)空間，這決定了大多數(shù)爆品都是高價(jià)值產(chǎn)品。比如火鍋店的毛肚，多個(gè)火鍋品牌將毛肚作為招牌，不僅是因?yàn)槊恰昂贸浴?，還因?yàn)槊潜旧淼睦麧?rùn)空間可觀。
所以，未來(lái)的爆品，依然是以盈利為目的，循著謀求增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向和消費(fèi)者需求變化的方向，“三向合一”，創(chuàng)造出更多的爆品。
無(wú)爆品，不餐飲，爆品的存在，能讓新餐廳快速打開(kāi)局面，也能讓老品牌實(shí)現(xiàn)煥新。在高度內(nèi)卷的餐飲業(yè)，爆品的模樣千變?nèi)f化，但萬(wàn)變不離其宗——它擁有消費(fèi)者可感知的價(jià)值和商家可見(jiàn)的利潤(rùn)，擁有顛覆傳統(tǒng)的魄力和持續(xù)吸引回購(gòu)的魅力，擁有力透需求的力量和前瞻未來(lái)的眼光。