文|新摘商業(yè)評論 無字
2023年，連鎖咖啡行業(yè)競爭加劇、價格戰(zhàn)正酣。
經(jīng)過一年的跑馬圈地之后，有的品牌已經(jīng)倒下，有的品牌卻憑借著開店擴(kuò)張和低價獲客，穩(wěn)步提升著市場份額，這也令市場好奇，誰會成為最終的“贏家”。
（圖源：瑞幸財報）
在多方的猜測聲中，瑞幸咖啡率先交出了“年度成績單”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年瑞幸總凈收入為249.03億元，同比增長87.3%，營業(yè)利潤率也從上一年的8.7%提高至12.1%。
然而，在這份新鮮出爐且成色不錯的“成績單”公布后，纏斗一年的老對手庫迪咖啡，開始有些坐不住了。
一、瑞幸年收入超過星巴克中國，庫迪先慌了？
瑞幸咖啡的年報披露僅過了三天，庫迪咖啡就有了新動作。
2月26日，庫迪通過微信公眾號宣布即日起至5月31日，將開啟“好咖啡全場9.9不限量”大促活動。
活動期間，除了非現(xiàn)制飲品、旅游景區(qū)及交通樞紐等門店外，其余門店全場飲品9.9元/杯，不限品類和數(shù)量。
（圖源：庫迪咖啡公眾號）
同時，庫迪還將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補貼，單杯最高補貼14.5元，預(yù)計本次活動總補貼金額將達(dá)2~3億元。
不過，與其說是在“正面硬剛”瑞幸，此舉更像是庫迪漲價無果后的一次無奈應(yīng)戰(zhàn)。
一方面，從去年8.8塊活動下線后，庫迪的杯量便大幅下滑。但要拯救杯量重啟8.8元活動，對庫迪的現(xiàn)金流而言，又是不小的壓力。按照庫迪的補貼標(biāo)準(zhǔn)，促銷價低于9元的產(chǎn)品則補貼至9.5元-10元，而9.9的價格，則剛好繞過這一補貼線，看似加大補貼的大促銷活動，不僅看起來頗有聲勢，且實際上從8.8漲至9.9元后，反而可以節(jié)約下一筆補貼費用。
另一方面從去年下半年開始，庫迪的開店速度已經(jīng)有了明顯放緩，據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示，從2023年9月份開始，庫迪的新增門店數(shù)就從上兩個月的1500家驟降至9月的500家左右；11、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時期，只分別新增了296家和173家。而到了今年2月，新增門店則已下滑至僅有2位數(shù)。
（圖源：餐飲老板內(nèi)參）
按照現(xiàn)在的增長趨勢，庫迪在2025年底實現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)起來或許變得有些難度了。
反觀老對手瑞幸，截至2023年末，國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了16218家，其中自營門店10598家，聯(lián)營門店5620家，全年凈新開門店8034家，同比增長97.8%，哪怕是在去年12月，開店數(shù)量也維持了千店規(guī)模，這無疑給庫迪帶去了更大的增長壓力。
另一方面，從經(jīng)營利潤來看，在淡季、補貼和加速開店的三座“大山”重壓下，庫迪已經(jīng)疲態(tài)盡顯，聯(lián)營商們也深陷“虧損泥潭”。
（圖源：小紅書）
在小紅書等社交平臺，不少消費者表示，有的庫迪店開業(yè)三個月就倒閉了；有的裝修花了三個月，營業(yè)一個月就倒閉了；更有甚者表示，杯量不佳的狀況，在淡季到來之后更加明顯，最多每天只有七八十......
可同樣是淡季，瑞幸卻依然在報告期內(nèi)取得了符合公司預(yù)期的營業(yè)利潤，財報數(shù)據(jù)顯示，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸2023年營業(yè)利潤為30.26億元，較2022年實現(xiàn)翻倍增長，更值得一提的是，2023年，瑞幸在中國市場的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），超過了星巴克在中國市場的31.6億美元，兩相對比之下，也使得不少庫迪的聯(lián)營商開始懷疑是否還應(yīng)該繼續(xù)流血陪跑。
除此之外，在電話會上，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費頻次，以擴(kuò)大市場份額。
同時據(jù)媒體曝料，接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士透露，盡管庫迪對瑞幸威脅已不復(fù)存在，但庫迪周邊的瑞幸門店，全場9.9元的政策仍然保持不變，且會長期堅持，而這無疑也讓庫迪原本“以低價換市場，打垮對手后再慢慢漲價”的“美夢”徹底破碎。
2024年，咖啡市場的存量競爭會進(jìn)一步加劇，靠低價競爭進(jìn)行市場擴(kuò)張只會越來越難，庫迪急需講出一些“新故事”，來留住已經(jīng)“蠢蠢欲退”的聯(lián)營商。
二、后勁不足，庫迪“掉隊”已成定局？
作為連鎖咖啡行業(yè)里率先按下價格戰(zhàn)按鈕的庫迪咖啡，早在瑞幸披露最新的業(yè)績報告之前，就已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出后勁不足的“虛弱”。
這一點從庫迪居高不下的閉店數(shù)中也得以窺見，極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。
雖然2月22日，庫迪方面回應(yīng)稱該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，并表示從2022年10月開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)為61家，同時解釋稱826家的數(shù)據(jù)主要是因為大學(xué)店寒假臨時閉店。
（圖源：小紅書）
但是從小紅書等社交媒體平臺上，頻繁出現(xiàn)的庫迪咖啡轉(zhuǎn)讓貼和庫迪咖啡閉店貼來看，庫迪給出的數(shù)據(jù)或許也含有一定的“水分”。
另外，從去年7月開始，庫迪就屢屢提價，即使是團(tuán)購價，也從8.8元一度漲到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也較8.8元上漲了12%。
并且還有人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在附近的庫迪門店里，很多像柿柿如意拿鐵、柿柿如意庫可冰等單品長期缺貨，甚至一大早去都買不到，有的消費者認(rèn)為可能是賣的太好的緣故，也有消費者懷疑庫迪存在故意下架高單價、低毛利產(chǎn)品的可能。
（圖源：小紅書）
如此看來，庫迪“以低價換市場”的打法顯然開始有些吃力了，而這說到底還是要歸結(jié)于庫迪內(nèi)里積弊已深。
第一，在產(chǎn)品力方面，2023年庫迪的新品研發(fā)速度并不慢，并且還推出過不少聯(lián)名產(chǎn)品，其中不乏甄嬛傳、間諜過家家等知名IP，可至今仍未誕生出真正的爆款。
提及庫迪的產(chǎn)品，除了“便宜”這個標(biāo)簽外，不少消費者的印象只剩下“難喝”。
（圖源：小紅書）
在小紅書上，就有消費者表示，“庫迪咖啡入口好淡，像刷鍋水”，更有甚者直接表示“庫迪是最難喝的咖啡，沒有之一”。
而產(chǎn)品力不足于消費品牌來說無異于致命傷，短期影響產(chǎn)品銷量，長期影響品牌口碑，這或許也是庫迪開業(yè)一年多以來，一直未能取得競爭優(yōu)勢的主要原因之一。
第二，在供應(yīng)鏈方面，庫迪的老對手們都已經(jīng)建立了在業(yè)內(nèi)極具競爭力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
2022年底，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地在昆山破土動工，該基地是瑞幸咖啡繼福建烘焙基地投產(chǎn)后，自主投建的第二個全自動智能烘焙基地，集生豆分撥、烘焙生產(chǎn)、倉儲物流、綜合研發(fā)為一體，進(jìn)一步助力瑞幸完善上游供應(yīng)鏈的布局。
去年9月19日，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園也正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，標(biāo)志著中國在星巴克全球各市場內(nèi)率先實現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合......
這其實也是瑞幸、星巴克等頭部連鎖咖啡品牌的底氣所在，反觀庫迪，經(jīng)過一年的高速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，無論日常原料還是物料，長期處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)。
為了解決這一問題，庫迪從去年開始就宣布開始打造供應(yīng)鏈基地，在宣傳了大半年，且數(shù)度延期后，1月30日，庫迪咖啡首個供應(yīng)鏈生產(chǎn)項目終于在當(dāng)涂經(jīng)開區(qū)舉行。
（圖源：小紅書）
然而很快消費者和聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，庫迪的缺貨問題卻仍然沒有得到改善。如果接下來的時間里，庫迪的供應(yīng)鏈能力仍然無法覆蓋目前的擴(kuò)張規(guī)模的話，或許將會又有一大批聯(lián)營商選擇退出。
第三，庫迪的現(xiàn)金流壓力也在不斷的增長，近日，就有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”。
雖然庫迪回應(yīng)表示“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實施以及品牌營銷活動的順利進(jìn)行。”
可由于至今未能獲得外部融資，以及近段時間強制賣酒、自動發(fā)貨等明顯想讓聯(lián)營商再度讓渡利潤空間的行為，庫迪有可能遭遇資金鏈斷裂的風(fēng)險一直盤踞在市場和聯(lián)營商的心頭。
多方面后勁不足，庫迪已經(jīng)逐漸開始掉隊，而隨著價格戰(zhàn)松動、用戶消費頻次提升，瑞幸等老對手不斷恢復(fù)盈利能力，接下來庫迪的日子或許將更加難熬。