文｜極客電影
迪士尼2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)新鮮出爐，過(guò)去一年對(duì)這家“百年老字號(hào)”來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易：
管理風(fēng)波不斷，幾部電影巨制票房口碑未達(dá)預(yù)期，年末更遭到“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的公然挑釁；
流媒體業(yè)務(wù)在追趕“老大”Netflix的道路上，迪士尼曾經(jīng)借疫情期行業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，快馬加鞭逼近目標(biāo)；但隨著Netflix營(yíng)收發(fā)展策略調(diào)整，迪士尼與之差距重新開(kāi)始拉大。
這家“百年老店”的“新百年”將如何開(kāi)啟？它能否續(xù)寫(xiě)自己的傳奇？讓我們從數(shù)字和趨勢(shì)中找找端倪。
漲價(jià)，上廣告，流媒體盈利在望，2023年迪士尼商業(yè)總結(jié)
2月7日，迪士尼發(fā)布了2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2023年12月30日季度結(jié)束），整體而言，這個(gè)季度迪士尼在整體營(yíng)收方面與去年同期持平，而流媒體和體育等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
本季度迪士尼營(yíng)收為235億美元，其中流媒體營(yíng)收55億美元，同比增長(zhǎng)了15%；
另一個(gè)增長(zhǎng)率較高的是主題公園和線下體驗(yàn)，增長(zhǎng)8%，達(dá)到78億美元。體育內(nèi)容（ESPN）則增長(zhǎng)4%，季度營(yíng)收48億美元；
運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在扣除運(yùn)營(yíng)成本后為39億美元，毛利率16%，比去年同期增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。
迪士尼的盈利能力大幅提高了嗎？并不完全是。
各業(yè)務(wù)板塊中，營(yíng)收第一和增長(zhǎng)第二的主題公園和線下體驗(yàn)，在去年同期時(shí)（2022年）疫情影響并沒(méi)有完全過(guò)去。
2023年的同比增長(zhǎng)中有不少是社會(huì)活動(dòng)恢復(fù)帶來(lái)的，而真正持續(xù)推動(dòng)收入增長(zhǎng)的是流媒體業(yè)務(wù)。
在過(guò)去四年里，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)Disney+合計(jì)虧損超過(guò)100億美元——當(dāng)然，這也是Disney+飛速獲得1.5億全球訂戶的必然代價(jià)。
這種“燒錢(qián)”速度，哪怕是迪士尼這樣的巨頭也扛不住，借著流媒體行業(yè)的整體發(fā)展速度逐漸放緩之際，迪士尼也開(kāi)始大力縮減開(kāi)支。
從財(cái)報(bào)上來(lái)看，本季度Disney+流媒體業(yè)務(wù)虧損1.4億美元；而去年同期虧損為10億美元，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。
市場(chǎng)此前預(yù)期本季度流媒體業(yè)務(wù)將虧損4.2億美元，但結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期，所以財(cái)報(bào)公布后公司股票跳升10%。
流媒體業(yè)務(wù)虧損大幅收窄，迪士尼依靠的是Disney+和Hulu的提價(jià)以及廣告收入的增長(zhǎng)，并不是訂閱用戶數(shù)量的增加。
截止到2024年年初，Disney+全球訂閱用戶數(shù)為1.5億，而Netflix為2.6億。
從2022年下半年開(kāi)始的趨勢(shì)可以看出，Disney+比市場(chǎng)預(yù)期更早的觸及了自己的用戶天花板。
本來(lái)市場(chǎng)期望Disney+會(huì)在訂閱用戶接近2億，也就是Netflix目前的水平后才會(huì)放慢用戶增長(zhǎng)速度；
但無(wú)情的現(xiàn)實(shí)讓投資者認(rèn)識(shí)到，Disney+目前的內(nèi)容庫(kù)并不能支撐其對(duì)Netflix的全面挑戰(zhàn)，1.6億很可能就是Disney+在目前的內(nèi)容庫(kù)支撐下能夠達(dá)到的訂閱用戶水平。
于是，迪士尼開(kāi)始通過(guò)漲價(jià)和創(chuàng)造更多的廣告收益提升月戶均價(jià)值（AMPU）。
在“漲價(jià)”方面，2023年3月Disney+的無(wú)廣告套餐從7.99美元/月提升至10.99美元/月，提升幅度高達(dá)38%。
不過(guò)這也顯示出迪士尼對(duì)挖掘客戶價(jià)值的自信——就算是如此“巨幅”的漲價(jià)，客戶流失也只有6%，如果不考慮其它因素，單純提價(jià)本身就讓Disney+增長(zhǎng)三分之一套餐收入。
所以財(cái)報(bào)中訂閱用戶的小幅下降也成為可以接受的結(jié)果。本季度Disney+美國(guó)用戶的數(shù)量略有下降，降至4,610萬(wàn)，流失用戶數(shù)量低于市場(chǎng)預(yù)期。
包括印度Hotstar服務(wù)在內(nèi)的Disney+全球用戶總數(shù)也從上年同期的1.502億略微降至1.496億。
在“廣告收益”方面，聰明的迪士尼在提升無(wú)廣告套餐價(jià)格的同時(shí)，推出了原有價(jià)格的含廣告套餐（7.99美元/月）。
數(shù)據(jù)顯示，有1%的原有客戶選擇支出不變，切換到含廣告套餐。
這部分價(jià)格敏感的客戶也并沒(méi)有因?yàn)樘醿r(jià)流失，而是代之以為迪士尼創(chuàng)造額外的廣告收入——算盤(pán)打得蠻精的。
本季度Disney+在北美的月戶均價(jià)值（AMPU）從7.5美元增長(zhǎng)到8.15美元，環(huán)比提升了9%，三個(gè)月挖掘客戶創(chuàng)收潛力的成績(jī)令人矚目。
在國(guó)際用戶方面，由于在印度市場(chǎng)上的提價(jià)和廣告曝光的增多（來(lái)自于板球比賽），Disney+ Hotstar的月戶均價(jià)值從 0.70 美元增加到 1.28 美元。
和Disney+的全球用戶相比，印度這個(gè)新興市場(chǎng)的用戶支付能力還比較弱；但在廣告收入加持下，印度仍然是一個(gè)值得好好挖掘的潛在“金礦”。
和其它流媒體平臺(tái)一樣，Disney+現(xiàn)階段最重要的目標(biāo)就是縮減開(kāi)支，盡快實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。從圖中我們可以看到，在2022財(cái)年四季度觸及最大虧損額之后，Disney+的虧損額在逐步縮窄。
公司CFO Hugh Johnston透露Disney+將于今年夏天開(kāi)始跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix的腳步，打擊密碼共享，最終在四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
我不能說(shuō)Disney+盈利的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，但公司預(yù)計(jì)二季度將增加 5-600 萬(wàn) Disney+ 新增訂閱。這就意味著迪士尼必須不走尋常路，在按部就班擴(kuò)充自己的內(nèi)容庫(kù)基礎(chǔ)上，要通過(guò)一些特別的招數(shù)吸引更多的新增用戶。
體育&元宇宙，迪士尼豪賭未來(lái)
目前看來(lái)，這個(gè)大招將落在體育內(nèi)容領(lǐng)域。
ESPN是美國(guó)的王牌體育電視網(wǎng)，于 1979 年在有線電視網(wǎng)上正式推出，但后來(lái)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客廳范圍，成為一個(gè)跨平臺(tái)的龐然大物—從電視到廣播再滲透到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)。
目前在美國(guó)，ESPN是僅次于美國(guó)三大電視網(wǎng)(ABC、CBS和NBC)及Fox之后的第五大電視網(wǎng)；2023年，有四成美國(guó)家庭訂閱了ESPN。
在峰值的2011年，ESPN全球有超過(guò)1億付費(fèi)訂閱用戶?？梢哉f(shuō)，ESPN這個(gè)名字本身就意味著體育內(nèi)容的寶庫(kù)，各種頂級(jí)賽事的直播，而它就掌握在迪士尼公司手上。
但是，新的渠道和商業(yè)模式在顛覆原有市場(chǎng)，ESPN的電視訂閱用戶在過(guò)去十年已經(jīng)減少了1/4，大約是2500萬(wàn)，而流媒體的ESPN+目前的訂閱用戶剛好就是2500萬(wàn)。
粗看起來(lái)，電視訂閱更換為流媒體訂閱，這對(duì)于迪士尼不是挺好的事嗎？
并不是。因?yàn)镋SPN電視訂閱費(fèi)10.99美元/月，而流媒體的ESPN+ 訂閱費(fèi)6.99美元/月，扣除促銷折扣后最終的ESPN+ 訂閱費(fèi)上個(gè)季度連6美元/月都不到。
所以你可以理解為什么迪士尼并不急于退出ESPN電視業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是以割肉的代價(jià)走向新時(shí)代。
一些分析師甚至質(zhì)疑迪士尼是否應(yīng)該大力推進(jìn)ESPN+，因?yàn)檫@對(duì)于存量收入的傷害太大了。但沒(méi)辦法，“等死”和“找死”，總得選一種活法。
而迪士尼的的整體內(nèi)容戰(zhàn)略就是all-in 流媒體，推進(jìn)ESPN+的流媒體服務(wù)勢(shì)在必行，而且，ESPN本身在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，本身就有天然優(yōu)勢(shì)：
首先，ESPN.com作為體育內(nèi)容的門(mén)戶，每月吸引的獨(dú)立訪客超過(guò)1億；
同時(shí)，ESPN 還是迪士尼最大的在線社交媒體品牌，ESPN的官方賬號(hào)在X 、Instagram 和 Facebook 上為迪士尼集團(tuán)創(chuàng)造2/3的社交互動(dòng)量（體育迷們實(shí)在是比其它內(nèi)容的受眾更喜歡扎堆）。
所以，通過(guò)大力發(fā)展ESPN+ 業(yè)務(wù)，豐富更多的體育內(nèi)容，以便逐步提高訂閱價(jià)格，同時(shí)維持付費(fèi)電視服務(wù)，并承接用戶從傳統(tǒng)電視想流媒體的轉(zhuǎn)換，是未來(lái)ESPN運(yùn)營(yíng)的主要策略。
就在公司財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，迪士尼聯(lián)手?？怂购腿A納兄弟探索頻道發(fā)布，將在今年秋天晚些時(shí)候推出新的聯(lián)合體育流媒體平臺(tái)。
迪士尼和華納這兩家媒體公司將組建一家合資企業(yè)，推出一體化節(jié)目?jī)?nèi)容的流媒體服務(wù)，其中包括 ESPN、TNT 和 FS1 等電視頻道以及流媒體體育內(nèi)容。
用戶還可以選擇將其作為 Disney+、Hulu 或 Max 流媒體捆綁包的一部分進(jìn)行訂閱。這些來(lái)自于傳統(tǒng)電視媒體的巨頭們，又開(kāi)始合并內(nèi)容，創(chuàng)造無(wú)法令人拒絕的打包套餐了。
目前美國(guó)家庭平均流媒體訂閱數(shù)量是4個(gè)，隨著流媒體競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，誰(shuí)都不想成為家庭訂閱的“可選項(xiàng)”，主動(dòng)打包、“抱團(tuán)取暖”不失為一個(gè)明智的策略。
新的體育流媒體服務(wù)將囊括ESPN、?？怂贵w育、TNT和TBS等多個(gè)頻道，這個(gè)體育節(jié)目的巨無(wú)霸媒體預(yù)計(jì)將涵蓋美國(guó)約55%的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，預(yù)計(jì)每月費(fèi)用約為50美元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的有線電視套餐。
過(guò)去觀看體育賽事分散在很多不同的頻道和平臺(tái)上，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)找到并訂閱相應(yīng)的轉(zhuǎn)播頻道即費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢(qián)，未來(lái)這個(gè)一站式的體育流媒體平臺(tái)將成為體育迷的首選。
體育內(nèi)容本身不只是迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格的重點(diǎn)，他將 ESPN 打造成獨(dú)立流媒體服務(wù)的目標(biāo)，還包括整合最近推出的投注服務(wù)（ESPN Bet）、夢(mèng)幻聯(lián)賽（電競(jìng)）和電商功能。
迪士尼的體育博彩現(xiàn)已在 30 個(gè)州以及華盛頓特區(qū)合法運(yùn)營(yíng)。公司已經(jīng)多次表示認(rèn)真考慮更大規(guī)模地涉足博彩業(yè)，未來(lái)的“ESPN 體育博彩”藍(lán)圖呼之欲出。
這些新的舉措都有機(jī)會(huì)改變流媒體格局：體育賽事可以吸引高頻次和忠誠(chéng)的觀眾，并提供巨大的廣告機(jī)會(huì)（想想30秒廣告700萬(wàn)美元的“超級(jí)碗”決賽吧）。
看到體育內(nèi)容巨大潛力的可不只是迪士尼，亞馬遜、Netflix、康卡斯特和蘋(píng)果公司也悄悄加入了戰(zhàn)團(tuán)。
亞馬遜公司將首次在自家的Prime Video上獨(dú)家播放美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（National Football League，NFL）季后賽，NFL季后賽曾吸引2300萬(wàn)觀眾觀看，是美國(guó)有史以來(lái)流媒體播放量最大的賽事。
Netflix剛剛公布了與WWE達(dá)成為期10年的協(xié)議，這筆交易價(jià)值 50 億美元。WWE將允許Netflix在美國(guó)和部分海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)播“Raw”等熱門(mén)摔跤節(jié)目。
Raw是美國(guó)電視網(wǎng)的頂級(jí)節(jié)目，每年吸引 1750 萬(wàn)觀眾，也是 18-49 歲廣告人群中表現(xiàn)最好的電視節(jié)目之一。Netflix之前基本沒(méi)有涉足直播市場(chǎng)，尤其是體育直播領(lǐng)域，與Raw的合作將為Netflix積攢這方面的經(jīng)驗(yàn)。
蘋(píng)果公司一直試圖增加其流媒體平臺(tái)的體育內(nèi)容，近年來(lái)也購(gòu)買(mǎi)了一些美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（NFL）比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。
蘋(píng)果最近還宣布推出一款新的體育類免費(fèi)App——Apple Sports，提供體育比賽的實(shí)時(shí)比分、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。目前該app已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)和加拿大下載。
迪士尼未來(lái)發(fā)展的大棋并不只是打造超級(jí)體育流媒體平臺(tái)，還包括已經(jīng)降溫很久的元宇宙。
在公布財(cái)報(bào)當(dāng)周，迪士尼與《堡壘之夜》游戲的開(kāi)發(fā)商 Epic Games達(dá)成協(xié)議，以 15 億美元入股。
Epic Games這幾年都是游戲領(lǐng)域炙手可熱的公司，甚至能就“蘋(píng)果稅”（iOS平臺(tái)收入30%抽成的俗稱）和蘋(píng)果公司掰手腕。
這筆交易是一個(gè)明確的信號(hào)，表明迪士尼希望通過(guò)其自有角色和 IP 來(lái)構(gòu)建屬于自己的元宇宙。
Epic Games 交易是迪士尼有史以來(lái)最大的游戲投資，但并不是第一次嘗試。迪士尼以前曾經(jīng)嘗試自行開(kāi)發(fā)游戲但并未成功，后來(lái)公司將卡通角色授權(quán)給第三方進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)，并取得了一定的成功。
游戲不僅是打造IP的新形態(tài)，也是讓已有IP落地的最好方式之一。雖然以前迪士尼是通過(guò)構(gòu)建迪士尼樂(lè)園來(lái)具象化IP的，但未來(lái)這一切將發(fā)生在“元宇宙”。
2024年2月，當(dāng)蘋(píng)果正式發(fā)貨自己的劃時(shí)代頭顯產(chǎn)品Vison Pro的時(shí)候，迪士尼作為最重要的內(nèi)容合作伙伴，推出了Vison Pro版本的app和支持3D的四十幾部電影（Netflix婉拒了蘋(píng)果的邀請(qǐng)）。
對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，元宇宙不僅是整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，而且實(shí)際上是娛樂(lè)業(yè)的未來(lái)。因此迪士尼將在這個(gè)領(lǐng)域壓上重注。
用腳投票，目前對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)，元宇宙比AIGC更重要、也更落地。